編輯導(dǎo)語：用戶增長包括拉新、留存、召回等環(huán)節(jié)，那么，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何實(shí)現(xiàn)有效的用戶增長?這需要產(chǎn)品運(yùn)營依據(jù)用戶群體特征、渠道特征等進(jìn)行合理規(guī)劃。本篇文章里，作者結(jié)合實(shí)際案例，分享了他對用戶增長的思路和總結(jié)，一起來看一下。
用戶增長是基本所有公司面臨的難題，用戶增長不僅僅包括拉新，也涉及到留存、裂變、召回等。本文根據(jù)我負(fù)責(zé)的一個(gè)比較成功的增長項(xiàng)目，來分享下用戶增長方面的技巧。
一、項(xiàng)目背景
公司主要業(yè)務(wù)場景為PC端，業(yè)務(wù)為垂直行業(yè)內(nèi)容素材電商，提供用戶工作需要的內(nèi)容素材，目前產(chǎn)品質(zhì)量尚可，主要流量來源為SEM和SEO。由于SEM的目前獲客成本比較高，公司想拓展新的流量渠道。
該垂直行業(yè)的用戶，有兩個(gè)很大的特點(diǎn)，都關(guān)注了非常多的行業(yè)公眾號和都有很多行業(yè)微信群。這也意味著，他們在移動端聚集的較多，而目前移動端的流量渠道一直無法獲得，因?yàn)楣ぷ鲌鼍盎径荚赑C端。
二、項(xiàng)目目標(biāo)
1)針對用戶群體的移動端屬性，團(tuán)隊(duì)討論確定了一個(gè)主要目標(biāo)，利用公眾號文章去觸達(dá)該類用戶。由于業(yè)務(wù)場景在PC端，所以觸達(dá)后要盡快把用戶轉(zhuǎn)移到PC端，后續(xù)再利用PC端的相關(guān)運(yùn)營和漏斗分析，轉(zhuǎn)化成有效用戶。
2)除了該主要目標(biāo)外，團(tuán)隊(duì)還設(shè)置了一個(gè)輔助目標(biāo)，由于用戶在微信群聚集較廣泛，若能通過某項(xiàng)功能和內(nèi)容，讓其互相分享，那么用戶的傳播系數(shù)將非常大。
三、項(xiàng)目分析
針對主要目標(biāo)，關(guān)鍵點(diǎn)在于：
1)找到合適的公眾號渠道，投放軟文廣告。這個(gè)比較簡單，通過運(yùn)營去分析不同公眾號的人均閱讀量以及對應(yīng)粉絲數(shù)和用戶畫像，確定了若干個(gè)公眾號。
2)確保每篇文章的點(diǎn)擊率以及完讀率。這個(gè)主要涉及到文章標(biāo)題、圖像，以及正文的文筆、標(biāo)題和圖像，可以通過分析閱讀數(shù)較高的一些文章特點(diǎn)，去針對性地改變。
3)在文章里提供內(nèi)容鉤子，讓用戶去PC端獲取。
這是這個(gè)項(xiàng)目的核心，我們知道，讓用戶從移動端轉(zhuǎn)移到PC端，是兩種設(shè)備間的切換，對用戶而言轉(zhuǎn)移成本非常大，所以必須提供有足夠價(jià)值的內(nèi)容或者降低用戶的轉(zhuǎn)移成本。下面主要針對低轉(zhuǎn)移成本和價(jià)值內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)和分析。
1. 低轉(zhuǎn)移成本
目標(biāo)是固定的，即讓用戶從移動端轉(zhuǎn)向去PC端瀏覽。所以從用戶實(shí)際角度而言，轉(zhuǎn)移成本是固定的。而產(chǎn)品要做的，就是從用戶認(rèn)知角度出發(fā)，讓其認(rèn)為成本很低，對此，我們采用了一個(gè)很精妙的想法——百度網(wǎng)盤思路。
由于目前百度網(wǎng)盤的模式已經(jīng)很好地教育了普通用戶——XXXXX鏈接已復(fù)制成功，請保存至網(wǎng)盤，這個(gè)理解認(rèn)知對用戶而言幾乎無成本。我們通過用戶的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大部分用戶在移動端獲得百度鏈接時(shí)候，如果需要下載該鏈接的文件，一般會發(fā)到微信的文件助手，然后在電腦端打開并下載文件。
為了讓用戶更快地理解，我們修改了文案，最終的文案為——XXX網(wǎng)盤鏈接已生成，提取碼YYY，請?jiān)陔娔X上打開，該網(wǎng)盤24小時(shí)失效。
其中XXX網(wǎng)盤鏈接我們包裝成了自己的網(wǎng)站，但是形式和網(wǎng)盤一致，用戶打開后，輸入提取碼，然后會直接下載該內(nèi)容，同時(shí)跳轉(zhuǎn)到我們網(wǎng)站的落地頁，實(shí)現(xiàn)PC端對用戶的觸達(dá)。
2. 價(jià)值內(nèi)容
一般公眾號末尾，會針對目標(biāo)群體，找到共性內(nèi)容來吸引用戶，比如對于電影愛好者的公眾號，下面會放一些經(jīng)典電影的資料包;對于汽車愛好的公眾號，放的是汽車資料集合。這樣做，吸引力比較一般，因?yàn)椴皇莻�(gè)性化的內(nèi)容，不同的用戶對共性內(nèi)容的喜好是不一樣的。
從我們的目標(biāo)群體出發(fā)，主要是對工作相關(guān)的內(nèi)容的素材感興趣，根據(jù)他們不同的需要而不同，所以很難找到一個(gè)共性內(nèi)容。為了吸引不同的用戶，我們準(zhǔn)備提供千人千面的內(nèi)容，不采取傳統(tǒng)的在文章末尾放個(gè)內(nèi)容的方式，而是設(shè)計(jì)了一款小程序，用戶看完文章進(jìn)入小程序，在小程序的引導(dǎo)下，不同的用戶得到自己關(guān)心的不同內(nèi)容。
四、小程序設(shè)計(jì)思路
1. 思路來源
我們觀察到一個(gè)現(xiàn)象，用戶經(jīng)常會在群里詢問些，比如XXX圖片素材有人有嗎，有沒有好看點(diǎn)的XXX素材等問題，然后群里若有人分享了，會用很多用戶下載，即使一些用戶暫時(shí)還用不上這些資料。
通過用戶調(diào)研后，我們得到一個(gè)觀點(diǎn)，用戶享受被他人服務(wù)的過程，用戶會覺得他人整理好的內(nèi)容比自己在網(wǎng)上搜的更有價(jià)值(這個(gè)觀點(diǎn)，對其他行業(yè)用戶同樣適用)。
2. 設(shè)計(jì)驗(yàn)證MVP
于是我們拉了一個(gè)群去驗(yàn)證該思路，這個(gè)群里就是專門幫助用戶找素材圖片的。用戶可以直接在群里問，我們的運(yùn)營會用自己網(wǎng)站去搜，然后把所得到的素材發(fā)給用戶。
其實(shí)用戶如果自己去網(wǎng)站搜，會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容是一樣的。我們很好奇這么做，會發(fā)生什么。
結(jié)果是，大部分用戶對于我們這項(xiàng)服務(wù)表示非常開心，甚至愿意付費(fèi)讓人幫他們找自己想要的素材。
3. 后續(xù)操作
到此為止，一個(gè)基本的思路形成了。目標(biāo)用戶由于尋找素材的時(shí)間花費(fèi)比較多，所以他們的需求是有人能幫助他們更快地找到自己想要的內(nèi)容。所以我們可以給他提供這種服務(wù)，通過該服務(wù)產(chǎn)生的內(nèi)容，再利用網(wǎng)盤的方式，從移動端引流到電腦端。過程中，還可以嘗試?yán)迷摲⻊?wù)進(jìn)行裂變嘗試。
最后，把該服務(wù)包裝成小程序的設(shè)計(jì)，結(jié)合AI以及微信等相關(guān)PUSH機(jī)制，用戶從移動端到PC端的導(dǎo)流率達(dá)到了70%。
關(guān)于該小程序最后的設(shè)計(jì)，下次專門寫一篇，利用用到了很多心理學(xué)技巧，也去優(yōu)化了很多漏斗，同樣也踩了不少的坑。
內(nèi)容來源于網(wǎng)絡(luò)
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