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用戶增長的幾個正確姿勢

用戶增長的幾個正確姿勢

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2023-4-11 17:46

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用戶增長的幾個正確姿勢

坦白說,UG及其相關(guān)實驗都只是一些工作方法,提供了科學和相對可靠的評估方式,很多時候它并不高效(需要嚴謹?shù)脑O(shè)計和驗證),甚至并不有用(產(chǎn)品不行做UG也是白搭)。在系統(tǒng)的展開《用戶增長實戰(zhàn)筆記》之前,有必要針對市面上"用戶增長"的一些曲解,闡述我所理解的幾個正確姿勢。

1 增長基于用戶價值提升

大家應(yīng)該都認同,好的產(chǎn)品是增長的根本:從企業(yè)視角看,PMF(Product Market Fit)才能帶來用戶量的本質(zhì)提升和收入的顯著飛躍;站在用戶角度,用戶使用產(chǎn)品獲得價值提升,包含但不限于獲得好友、愉悅、知識、實惠、收入等等,才會繼續(xù)使用甚至召喚親朋友好一起使用。

一直以來,用戶增長的底層邏輯沒有改變:長期的價值提升帶來持久、健康的用戶規(guī)模和收入增長。那么,如何定義用戶的價值提升?俞軍老師多年前就提出:

用戶價值 = 新體驗 - 舊體驗 - 替換成本

我認為可以用這個公式定性的描述價值提升的途徑:1)提升新舊體驗差;2)降低替換成本。新舊體驗差最終需要用戶切身感知,除了新體驗真的很好以外,還需要用營銷手段說服用戶愿意嘗試新體驗,比如“充電五分鐘通話兩小時”的快充體驗,誰用誰都回不來。而降低遷移成本,除了直觀的降價,還有各種補貼,比如拼多多深入人心的百億補貼,不知不覺已經(jīng)成為學生黨買電子產(chǎn)品的首選。除了狹義的降低支付成本,還有降低信息獲取成本和信息消費成本。比如劃一下屏幕就能沉浸觀看停不下來的抖音快手、比如省去貨比三家只要“買它買它買它”的直播電商,不需要檢索和對比極大的降低了信息獲取成本;短視頻和直播消費門檻幾乎為零,相對圖文信息,也極大的降低了消費成本。

上述這些產(chǎn)品,無疑都是近年來用戶增長的杰出代表,盡管不乏對“五環(huán)外”的戲謔,但不得不說用戶價值是主觀的認知,有陽春白雪,也有下里巴人。用戶的增長,離不開用戶價值的提升;無視用戶價值的增長,或者無法保證持續(xù)的價值提升,更多只是自嗨式的短暫狂歡。

2 增長不只是黑客

字面理解增長黑客,可能會以為他們的工作充滿黑科技、或者旨在通過各種技巧打造病毒傳播。近一兩年來也確實有不少對增長黑客的曲解,例如:

如何快速搭建一個內(nèi)容庫:通過爬蟲扒取內(nèi)容,再去水印,打標簽,快速搭建一個短視頻庫

如何免費獲得10萬新用戶:通過紅包營銷工具,通過社交裂變,關(guān)注即得80元,分享拉好友再獲得紅包,100元提現(xiàn)

如何5倍提升下載率:提升下載按鈕的熱區(qū),碰到屏幕就下載,或者...靜默下載

先不去評價這些手段是不是尊重了版權(quán),是不是損害了用戶的利益,只想好奇最終有多少這樣的手段留住了用戶?

如果過于推崇免費、大量、快速獲得用戶,期待有一個簡單上手的營銷工具,快速搭建起社交裂變引擎,就是把用戶增長想簡單了。用戶增長,還是要依賴于產(chǎn)品思維,尊重用戶需求和市場規(guī)律,用好數(shù)據(jù)用好技術(shù),本質(zhì)上需要完善一個商業(yè)模式,而不是完成一個指標。

以短視頻App為例:它的背后是一個內(nèi)容生態(tài),有內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的流程,有版權(quán)協(xié)議和評審規(guī)則,還有消費環(huán)境和社區(qū)環(huán)境,再有就是促使好內(nèi)容不斷產(chǎn)生的消費反饋和激勵機制。生產(chǎn)者很精明,無利不起早;消費者也逐漸趨向高質(zhì)量內(nèi)容,紅包拿不到,就會果斷卸載?啃〖總z能提升一些過程指標,最終增長與否,還是要看誰能真正活下來,并且活得好。

還好,最近看到一些專門做社交裂變的機構(gòu),也已經(jīng)在強調(diào)留存、強調(diào)用戶價值。我個人不推崇增長黑客這個職位,但是堅持設(shè)立“用戶增長產(chǎn)品經(jīng)理”是非常必要的,他需要從全局視角來思考和審視UG的方法和效果,最終以提升用戶價值和產(chǎn)品價值為目的,而這些遠不止"黑客"。

3 增長遠不止模型

說到增長模型,最有名的AARRR已經(jīng)到處都是。我個人覺得這無非是在強調(diào)一個全局視角,說明增長需要考慮整個鏈條、關(guān)注整個用戶的生命周期。而好的產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運營,一直以來也沒有偏廢過留存和變現(xiàn)。所以,這些模型并不是新的東西,也沒必要大肆追捧到"不知道XX模型就不懂增長"的地步。更何況,但凡是做過用戶增長的同學,就知道只拿著這些模型,遠遠不能指導我們切入用戶增長的工作(具體我上一篇《赤手空拳如何快速切入用戶增長》有過簡單介紹)。不考慮行業(yè)背景、產(chǎn)品發(fā)展階段去生搬硬套這些模型,反而可能啼笑皆非。

培訓市場上,用戶增長以及相關(guān)的內(nèi)容很多,就連我這種只是知乎上回答過"用戶增長產(chǎn)品經(jīng)理在做什么"的普通從業(yè)者,都會持續(xù)不斷的收到私信詢問。一方面,近幾年的互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模見頂,宏觀指標不漲了,大家很緊張;另一方面,不做數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型,不做用戶增長,感覺隨時都要out了。正因為這樣,難免會有“制造焦慮+制造干貨”大行其道。

隨便找一些增長相關(guān)的書或者文章,我們能看到:

C端用戶拉新的10種方法:打造流量型產(chǎn)品、打造流量品類、營銷工具創(chuàng)新、好友邀請、地推、異業(yè)合作、物質(zhì)激勵、內(nèi)容化、活動拉新、機構(gòu)獲客

用戶轉(zhuǎn)化9大難題:注冊轉(zhuǎn)化率低、首次購買率低、復購率低、新用戶未度過新手期就流失、老用戶流失高、用戶客單價低、用戶購買頻次低、用戶結(jié)構(gòu)不均衡、用戶沒有進行有效分群

發(fā)現(xiàn)用戶增長第二曲線:新痛點、新基因、新增長

在這些內(nèi)容后面看到讀者評論"干貨滿滿"時,不知道大家是什么感受。有些被鼓吹成模型的內(nèi)容,既脫離了產(chǎn)品邏輯談方法,又無視具體行業(yè)現(xiàn)狀和適用性,盡可能多的堆砌一些正確的廢話,以及比比皆是的生造概念。這些書籍和文章中,我們通?床坏讲呗月涞胤椒,看不到實驗分析方法,看不到長期收益評估方法,只有干貨。

4 增長需要看增量

用戶增長,既然是增長,就應(yīng)該關(guān)注增量。我是從實驗學科畢業(yè),堅信看準增量需要用實驗的方法,一度擔心自己過于迷信實驗。一次分享會上,向時任滴滴數(shù)據(jù)科學部負責人宋世君老師請教過這個問題,他的回答比較堅定,大概是:實驗是評估策略效果的黃金法則,只要成本允許,實驗都是最好的方法。這打消了我的疑慮,同時我也更加堅定的去推行用實驗來準確評估增量。

實驗確實有一定的門檻,從我的感受來看,即使是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠,真正在用實驗方法來評估功能效果、量化策略收益的產(chǎn)品經(jīng)理也不超過1/5。實驗的基礎(chǔ)原理不難,真正的障礙是實驗的意識、分析的意愿。很多時候,我們會看到部分運營同學配置了很多活動、資源位,但是并不想看效果;即便是最終強制要求實驗,需要分實驗組和對照組,也只是象征性的保留極少用戶作為對照組;即使是正確設(shè)計了實驗,上線后,數(shù)據(jù)并不去及時監(jiān)控和回收,不做分析,更不用談挖掘更多價值,并且后續(xù)類似的運營也還在繼續(xù)。

另外,從看增量到看準增量,也還有很多工作要做:1)實驗的場景差異非常大,常見的也較為理想的流量實驗,直接將活躍用戶隨機分組,就可以完成AB實驗;其他的場景,比如用Push對沉默用戶進行拉活、分享場景中涉及到分享用戶和回流用戶,都不是能夠理想的進行AB實驗的;2)即使能夠進行AB實驗,還要看實驗從下發(fā)到數(shù)據(jù)回收整個流程中會有哪些因素,可能造成實驗組和對照組樣本量出現(xiàn)偏差,影響到準確的效果評估;3)即使準確看到了數(shù)據(jù),還需要考慮分析的方法,是看單天進入實驗的用戶,還是看整個實驗的累計用戶,以及看多長時間。

但是,如同篇頭以及上文所說,用戶價值的提升是增長的基礎(chǔ),產(chǎn)品經(jīng)理對于商業(yè)模式、產(chǎn)品方向把握準確了,實驗才能有價值。我們既不能完全拍腦袋不做效果的量化,也不能偏廢產(chǎn)品經(jīng)理原本的價值,不去思考產(chǎn)品的方向,而是交給了實驗,交給了效率工具。

5 用戶增長只是一種工作方法

綜上,我所理解的用戶增長,是我們對過去多年商業(yè)社會、最近20年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)展的一次階段小結(jié):需要看數(shù)據(jù),需要更精準。用戶增長不用那么玄乎,我理解它是一種全局視角+實驗方法的落地。

總結(jié):方法論是用來用的,而不應(yīng)該是賣弄的,再花哨的用戶增長實踐,我認為都離不開用戶價值為基礎(chǔ),從宏觀機會中創(chuàng)造或優(yōu)化商業(yè)模式(道層面),通過數(shù)據(jù)驅(qū)動來打磨產(chǎn)品及營銷手段(器、術(shù)層面)。以此自勉,勿忘初心。

來源:知乎

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