一個好的產(chǎn)品能夠讓用戶自然傳播

一個產(chǎn)品從一個想法到最終投入使用會經(jīng)歷概念階段、設(shè)計階段、開發(fā)階段、測驗階段、然后會投入市場進入到傳播階段，最終產(chǎn)品觸達用戶，解決用戶的需求從而達到它的商業(yè)目標(biāo)。左邊是產(chǎn)品，右邊是人，從左邊到右邊要靠什么來打通呢?很多公司會選擇花大量的廣告費去宣傳產(chǎn)品，這種方法常見但耗資大且成效不一定好，用戶可能根本不會關(guān)注到廣告，過度的廣告也有可能會讓用戶產(chǎn)生不好的印象。而廣告如果加上優(yōu)惠活動對用戶的吸引力會相對比較有效，但是成本就會難以控制，如何低成本且有效的增長平臺的用戶對于平臺非常重要。

美國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈在2015年興起一個職位：“首席增長官”。其中增長指的是產(chǎn)品的用戶增長，該職位主要是分析如何低成本獲得巨大用戶增長。模型根據(jù)不同階段用戶參與行為，將產(chǎn)品的用戶增長拆分并概括為AARRR漏斗模型。在該模型中主要有五個環(huán)節(jié)：Acquisition(獲取用戶)、Activation(激發(fā)活躍)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(傳播推薦)。在模型表示用戶在一個環(huán)節(jié)進入下一環(huán)節(jié)時會流失一部分，剩下的則繼續(xù)使用產(chǎn)品直至成為忠實用戶，而最終的一小部分忠實用戶會主動為平臺宣傳傳播，整個模型呈現(xiàn)逐步減少、螺旋增長的狀態(tài)。

用戶通過營銷手段知道產(chǎn)品，使用后深入了解產(chǎn)品成為活躍用戶，通過數(shù)據(jù)分析使產(chǎn)品對老用戶產(chǎn)生更多價值，增加產(chǎn)品深度進而提高老用戶留存率，擁有忠實用戶之后即可實現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)化，最后是引發(fā)用戶分享傳播從而獲取更多的用戶，形成螺旋上升的產(chǎn)品使用閉環(huán)。

可以看出整個模型之所以能形成閉環(huán)關(guān)鍵在于最后激發(fā)用戶傳播推薦，那問題來了：如何引發(fā)用戶的傳播欲，通過用戶間的傳播達到用戶增長呢?眾所周知口碑的力量是非常大的，口口相傳的傳播方式不僅成本低且效率高。小米手機在初期對外公布時大家都覺得價格不會便宜，但最終出乎大家意外只要1999，因為小米采用純電商渠道和不打廣告的商業(yè)模式，依靠MIUI和米聊用戶，以及一批批用戶的口口相傳，在公眾心中扎根。企業(yè)該如何利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，促使產(chǎn)品信息裂變從而不斷擴大產(chǎn)品用戶群體的數(shù)量和質(zhì)量?

如何讓用戶產(chǎn)生傳播行為

通過將增長黑客的各個環(huán)節(jié)拆分重組，可以總結(jié)出來達成傳播主要的三個階段：第一階段，產(chǎn)品需要觸達用戶;第二階段，產(chǎn)品通過自身的功能和運營打動用戶;第三階段，引發(fā)用戶傳播。

第一階段：觸達用戶

產(chǎn)品觸達用戶的方式除了用戶間的傳播之外還有發(fā)軟文、在其他平臺上引流、做活動等多種方式，但是網(wǎng)上的軟文廣告那么多，讓用戶注意到的方法就需要理解你的目標(biāo)用戶�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代，出現(xiàn)了一個詞叫用戶思維，產(chǎn)品的好壞不是靠企業(yè)自己說的，而是要讓用戶自己感受的，一切應(yīng)該以用戶為核心。宣傳需要站在用戶的角度上，讓用戶感知到自己與產(chǎn)品的連接。

舉個最近非�；鸬腟oul APP的例子，Soul是一款陌生人社交產(chǎn)品，主打靈魂社交，基于陌生人社交的屬性它在微博、知乎、網(wǎng)易云音樂等同為陌生人社交的平臺發(fā)廣告，廣告內(nèi)容是平臺熱門話題的答案，通過話題的情景和互動觸發(fā)用戶情緒，讓用戶感知到產(chǎn)品和自己的聯(lián)系，引發(fā)其探索興趣。比如下面這則：

在微博這個擁有大量患有孤獨癥的網(wǎng)友的聚集地，在年終大家總結(jié)回顧的特殊時期，發(fā)出這個孤獨指數(shù)小視頻和用戶互動，即使是條廣告也能觸達用戶內(nèi)心。

第二階段：打動用戶

并不是用戶下載APP之后就結(jié)束了，想要讓用戶產(chǎn)生傳播行為必須要通過產(chǎn)品打動用戶。如何打動用戶?需要通過挖掘用戶心理，設(shè)計產(chǎn)品本身的運營，給用戶更好的體驗感。不爽、愉悅、懷念、孤獨……任何一種情緒背后都是不一樣的設(shè)計。

Iso 4版的微信彈窗設(shè)置需要用戶點擊才能關(guān)閉或者進入界面，并且彈窗出現(xiàn)在屏幕中間，十分影響用戶會引發(fā)用戶不爽的情緒;而iso 11版彈窗設(shè)計成懸浮式的，不影響用戶玩手機，可自動縮回，用戶體驗感就會愉悅很多。

小紅書里面把不同類別的商品按照場景進行包裝，進行品類重構(gòu)，讓用戶進入場景，有一個更豐富飽滿的情緒。比如：

在告別失眠場景下，放置枕頭、毛巾等商品，進行人貨場重構(gòu)。

第三階段：用戶傳播

達成上述兩步的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，接著就是讓用戶進行傳播了。傳播分成無意識傳播和有意識傳播。

有意識傳播

通過設(shè)計引發(fā)用戶想要宣傳的點，使用戶產(chǎn)生情感共鳴，調(diào)動用戶"無意識"的傳播行為。

設(shè)計思路一：幫助用戶表達自我

人們需要表達自我，喜歡將自己的生活分享給朋友，朋友圈社交就是建立在滿足用戶自我表達需求上的。如果將用戶自我表達和產(chǎn)品宣傳結(jié)合，就能在滿足用戶表達自我的同時傳播產(chǎn)品。網(wǎng)易云音樂就是個非常好的例子，產(chǎn)品會記錄每個用戶的數(shù)據(jù)根據(jù)用戶的聽歌習(xí)慣分析用戶的情感和性格，產(chǎn)生用戶使用說明書、性格圖等方便用戶傳播的圖片和鏈接，同時會在生成我物品上放上平臺的二維碼和slogan，制造傳播點讓分享自己同時宣傳平臺。

設(shè)計思路二：增強用戶參與感

“參與感”營銷，讓用戶用很強的參與方式參與產(chǎn)品。用戶對一個物品付出的勞動或者情感越多，會越高估該物品的價值。產(chǎn)品和用戶之間的聯(lián)系越強，用戶對產(chǎn)品的感情就會越深，所以可以將用戶反饋作為產(chǎn)品跟新迭代的依據(jù)，讓產(chǎn)品出現(xiàn)用戶的影子。就像小米利用用戶的情感，讓粉絲進入論壇，聽取用戶的建議，產(chǎn)品每次更新都與用戶相關(guān)。非�；鸬呐枷窬毩�(xí)生和創(chuàng)造101就是利用了參與感營銷，因為觀眾參與選手成團的全過程，和自己喜歡的選手一選手的成長，觀眾的參與度高對于選手的忠誠度也就高，幫助選手投票、集資等消費的行為自然就產(chǎn)生了。

無意識傳播

通過獎勵和福利，吸引用戶邀請好友進入平臺，以利驅(qū)動用戶傳播。下面介紹幾種熱門的策略。

策略一：微信裂變

每天我們朋友圈都會出現(xiàn)各種鏈接，這是好友想要獲得獎勵將一些商家信息分享到朋友圈邀請好友進入平臺。平臺利用獎勵作為誘餌引發(fā)分享，使之一傳十十傳百。

為了縮短用戶轉(zhuǎn)化成本，首先應(yīng)當(dāng)盡可能減少用戶的操作成本，如醒目的行動號召、方便的一鍵分享按鈕、傻瓜式的下載安裝注冊流程。其次需要增加用戶的“緊迫感”，如24小時就會失效的優(yōu)惠券、注冊后能立即收到10元返利的承諾等。

策略二：拼團

拼多多兩年來大為活躍，其用戶增長非常迅猛，采用了拼團的策略為其業(yè)務(wù)增長用戶增長帶來了巨大的動力。拼團之所以有那么大的功力主要原因就是便宜，它以價格低為誘導(dǎo)因素，促發(fā)用戶去分享+拼團，這種誘導(dǎo)分享機制的用戶轉(zhuǎn)化率也是非常高。

總結(jié)

在企業(yè)，與增長相關(guān)的崗位名稱可能有不同的叫法，比如用戶增長、增長經(jīng)理、增長營銷、增長運營、增長產(chǎn)品經(jīng)理、增長黑客等等。Facebook、Pinterest等世界知名公司都因為增長團隊的建設(shè)而取得了非凡成功。2016年，扎克伯格在回顧facebook的成功時深有感觸地說“增長團隊是 Facebook 在過去 8 年時間里非常重要的發(fā)明�！�2017年3月，可口可樂公司宣布設(shè)立全新的“首席增長官”以取代過時的“首席營銷官”，進一步推動了全球企業(yè)紛紛設(shè)立增長崗位的浪潮。

用戶增長非常完整的理出了產(chǎn)品運營的路徑，無論是獲取用戶還是最后的用戶增長都離不開對用戶需求用戶心理的把控。產(chǎn)品要達到的最終目的不僅僅讓用戶看到，而是讓用戶認同。

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