又到一年“雙11”，作為整個(gè)中國電商行業(yè)一年一度的消費(fèi)狂歡，雙11正在迎來第13個(gè)年頭。在過去的13年中，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)發(fā)生了巨大的變化。從傳統(tǒng)線下交易演變成線上交易，成就了國內(nèi)電商大爆發(fā)，之后傳統(tǒng)平臺(tái)電商演變成直播帶貨模式。
在銷售額不斷創(chuàng)新高的同時(shí)，電商也從快速增長面臨流量見頂、增長放緩的瓶頸。多名業(yè)內(nèi)人士告訴《科創(chuàng)板日報(bào)》記者，當(dāng)下電商行業(yè)普遍處于流量焦慮之中。 公域平臺(tái)流量增長的匱乏，以及人口紅利的驟降，讓整個(gè)行業(yè)都進(jìn)入到了流量困局，而私域運(yùn)營等新玩法也尚處于探索早期，在引流拉新方面的難度也在不斷變大。
流量見頂之下 電商業(yè)態(tài)如何求變
“過去這十四、五年，電商行業(yè)的增長非常高速的。但是從2019年開始，電商人非常明顯地感覺到這個(gè)行業(yè)的增速下滑，從流量到供應(yīng)鏈整個(gè)都出現(xiàn)了下滑的趨勢�！眱|邦動(dòng)力總裁、馬蹄社發(fā)起人賈鵬雷指出。
“這一方面，是由于網(wǎng)民的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到接近80%，能上網(wǎng)的基本全部上網(wǎng)了。另一方面，網(wǎng)民的人均上網(wǎng)時(shí)長從2018年到2021年沒有太大增長。此外，從網(wǎng)上零售額來看，2020年，全國電子商務(wù)交易額達(dá)37萬億元，占整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額30%左右，這個(gè)比重已經(jīng)非常高�！�
賈鵬雷分析，這意味著電商行業(yè)在跟實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合的過程中，因自然基礎(chǔ)帶來的高增長時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，未來需要在體驗(yàn)和效率兩端來進(jìn)行提升，才有可能帶來新的增長。
“首先要關(guān)注的是數(shù)字化，現(xiàn)如今已很難在憑借商業(yè)直覺，以及人肉的市場調(diào)研來探索一個(gè)新的品類和品牌，引入更多數(shù)據(jù)是信息時(shí)代的不二法門。其二則是品牌化。過去在中國可能賣貨就可以，不需要做品牌，而現(xiàn)在，光有產(chǎn)品、沒有品牌是不能獲得持續(xù)增長的�！�
華為中國副總裁、華為云中國區(qū)總裁張修征認(rèn)為，電商要想進(jìn)一步增長，單靠人力是不夠的，只有通過更多數(shù)據(jù)和算法來實(shí)現(xiàn)�！盎诖髷�(shù)據(jù)推薦模式，更精準(zhǔn)地激發(fā)消費(fèi)者潛在需求，提高綜合獲客能力，優(yōu)化獲客成本效率得到，實(shí)現(xiàn)對流量的精細(xì)化運(yùn)營�！�
中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長、教授盤和林對《科創(chuàng)板日報(bào)》記者表示，電商還有增長潛力，主要體現(xiàn)在業(yè)務(wù)形態(tài)的轉(zhuǎn)變。
“當(dāng)前電商平臺(tái)，可以從商品銷售進(jìn)化到服務(wù)銷售，從線上銷售向服務(wù)生態(tài)進(jìn)化，從平臺(tái)銷售到綜合解決方案進(jìn)化，當(dāng)前電商的業(yè)務(wù)可以擴(kuò)容，比如線下車輛保養(yǎng)維修、家庭保潔、在線職業(yè)教育、各類平臺(tái)會(huì)員等等，還有不斷納入的線下實(shí)體行業(yè)，比如智能物聯(lián)網(wǎng)家居等更多消費(fèi)品。電商平臺(tái)擁有更加廣闊的外延，業(yè)務(wù)類型會(huì)越來越豐富�！�
互聯(lián)網(wǎng)分析師張京科則認(rèn)為，“后疫情時(shí)代，當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)并行，以后商品的口碑和質(zhì)量長期性，會(huì)比單純玩提價(jià)、減價(jià)的促銷游戲，更能吸引消費(fèi)者。當(dāng)然長期來看，未來全球消費(fèi)市場改變后，低碳、減碳商品也有很大發(fā)展空間�！�
對于當(dāng)下火熱的直播電商，夢餉集團(tuán)CTO鐘浩的看法是，電商的去中心化是大勢所趨，只有適應(yīng)這一趨勢才能得到更好地發(fā)展。
“傳統(tǒng)電商是中心化的，可稱其為搜索電商。買家在京東淘寶去搜一下要買的東西，其特點(diǎn)是貨不動(dòng)、人動(dòng)，貨一直放在那兒，不斷買流量。而現(xiàn)在直播電商是去中心化的，可稱為推薦電商。人不動(dòng)，而變的是貨物。主播不停把挑選過的爆品、網(wǎng)紅商品放到消費(fèi)者面前選購。賣家也從貨主變成流量主，直播電商里面大部分賣家都是主播，他們不是品牌方也不是貨主，所擁有的是流量，而不是貨品。”
張京科指出，直播電商并非一種新的售賣方式。
“早年的午夜時(shí)段就有大量的電視購物以偽直播的形式出現(xiàn)。雖然互動(dòng)和話術(shù)，可以在某種意義上提振顧客購買，但是本質(zhì)還是要依靠商品的質(zhì)量和價(jià)格競爭力，而非單純依靠主播的才藝引導(dǎo)消費(fèi)者的沖動(dòng)購買。”
私域流量能否成為電商第二增長曲線?
一位市場人士告訴《科創(chuàng)板日報(bào)》記者 ：“很多淘系賣家如今都存在流量焦慮，流量在變少，訂單在減少。不少賣家在嘗試抖音、快手，以及私域流量運(yùn)營，希望打造第二增長曲線。 ”
上海市電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長楊慶分析稱，每天面對大量營銷內(nèi)容的膨脹，網(wǎng)民們漸漸形成自己心理的防火墻。為了獲取更多流量、尋求更多效率轉(zhuǎn)化，電商場景和模式也在發(fā)生改變。
“從內(nèi)容來看，從過去圖文為主的傳播方式到現(xiàn)在短視頻、直播為主的方式;從區(qū)域來看，過去一、二線城市擴(kuò)展到下沉市場;從流量來看，公域流量挖掘幾乎已經(jīng)到頂，私域流量開始成為主要的途徑�！�
某業(yè)內(nèi)人士告訴《科創(chuàng)板日報(bào)》記者，最常見的私域運(yùn)營，是所謂“小程序+微信群”的社交電商模式，通過分享商品給好友購買可獲得相應(yīng)傭金，參與的人群有兼職白領(lǐng)、媽媽、學(xué)生，全職的自由工作者等等。“在收入方面少則每月幾百元，做得好的能達(dá)到上萬。”
騰訊私域安全負(fù)責(zé)人姚凌鵬介紹， 這幾年的私域模式是多種組合類型，比如“門店+小程序”，“公眾號(hào)+社群+企微”等。
“很多新興潮牌甚至通過‘公眾號(hào)+社群導(dǎo)購’種草就可以把生意做起來，不一定需要通過開門店。另外一種辦法是通過會(huì)員中心積分運(yùn)營，當(dāng)儲(chǔ)備數(shù)字化用戶足夠多，如何把會(huì)員復(fù)購率提高等。目前來看私域模式的核心命題是如何把顧客掌握在自己手里，并且很好地運(yùn)營盤活，服務(wù)好客戶，并直連他們�！�
賈鵬雷指出：“目前對私域的定義已經(jīng)不只是微信群，也包括抖音和快手的達(dá)人群，還有美團(tuán)新推出的商家群等等�！�
但整體來看，私域運(yùn)營能否成為電商的新增長點(diǎn)，還有待時(shí)間考量。百應(yīng)科技聯(lián)合創(chuàng)始人趙雪潔表示，超過50%以上的企業(yè)仍處于私域運(yùn)營的上半場，還處于引流拉新階段。
“大部分的企業(yè)其實(shí)還處于私域運(yùn)營的拉新引流期、啟動(dòng)期和觀望期，只有極少數(shù)企業(yè)已經(jīng)處于私域業(yè)務(wù)的瓶頸期，或者說增長探索期、轉(zhuǎn)型優(yōu)化期。目前90%的頭部品牌都在做加粉這件事，平均加粉的投入在300-1000萬不等，并且90%的用戶最多只能成為十家品牌的有效粉絲。目前私域的加粉通過率也是逐年下降的。2019年，行業(yè)基礎(chǔ)價(jià)位通過率在20%-30%，到2020年時(shí)，下降到6-7%，2021年更是跌到2%-3%左右，引流這件事情在整個(gè)私域運(yùn)營過程中越來越重要，且越來越難了�！�
永璞咖啡CEO鐵皮在總結(jié)自身經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)為，私域運(yùn)營最關(guān)鍵在于與用戶的溝通。
“我們非常在意跟用戶的溝通，花了一年時(shí)間只建了三十多個(gè)私域群，每個(gè)群活躍都非常高。我們吸引用戶來并不是用獎(jiǎng)勵(lì)的方式去吸引，而是基于興趣和愛好。我們會(huì)經(jīng)常發(fā)起共創(chuàng)活動(dòng)，比如一起創(chuàng)造插畫，或者把快遞箱進(jìn)行回收做成一些裝飾的東西等等�！�
來源：科創(chuàng)板日報(bào)
