抖音電商，變“潮”不易

編輯導(dǎo)語：抖音電商在大眾的心目中一直是媽媽輩的專屬，不太時(shí)尚，抖音也在努力的改變這個(gè)狀況。本文對(duì)字節(jié)跳動(dòng)新上線的首個(gè)獨(dú)立電商APP“抖音盒子”進(jìn)行了全面的講解分析。推薦對(duì)抖音盒子感興趣的用戶閱讀。

12月16日，字節(jié)跳動(dòng)上線了首個(gè)獨(dú)立電商APP“抖音盒子”。6天時(shí)間，安卓應(yīng)用市場(chǎng)顯示有229萬次安裝。官方介紹是：抖音旗下“潮流時(shí)尚電商平臺(tái)”，圍繞風(fēng)格、時(shí)尚、購物，從街頭文化到高端時(shí)裝，從穿搭技巧到彩妝護(hù)膚，捕捉全球流行趨勢(shì)，開啟潮流生活。

給自己貼上“潮流”標(biāo)簽，抓住年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)，看中的是他們的成長(zhǎng)性，但也意味著把一部分“不那么潮流”的品類和商品攔在了門外——目前，抖音盒子只有“硬核補(bǔ)貼”、“時(shí)尚潮服”、“美妝爆品”、“二手高奢”四個(gè)類目。

這和外界預(yù)想的全品類仍有差距，有媒體因此評(píng)價(jià)抖音盒子是要對(duì)標(biāo)得物。

一、抖音盒子APP布局

但抖音盒子的野心，顯然不會(huì)去復(fù)制另一個(gè)得物。我們留意到，雖然沒有單獨(dú)設(shè)立板塊入口，但在抖音盒子搜索零食飲料、日化用品、數(shù)碼家電都會(huì)出現(xiàn)部分商品。

比如搜索零食會(huì)出現(xiàn)百草味，搜索咖啡會(huì)出現(xiàn)隅田川，搜索紙巾、手機(jī)對(duì)應(yīng)著心相印、OPPO。

和官方對(duì)外宣稱的定位不同，抖音盒子的“隱藏類目”，究竟是為了豐富供給，還是另有布局?重新審視抖音電商的發(fā)展路徑，更像是從潮流切入全品類，邁出的第一步。

1. 并不想復(fù)制下一個(gè)得物

抖音盒子選中的潮流行業(yè)，并不是一個(gè)好切入的賽道。

受街拍文化和限量經(jīng)營的影響，很多線下買手店和潮牌店，都會(huì)抱團(tuán)將獨(dú)具特色的店鋪設(shè)置在潮流街區(qū)。

線上同樣如此，獨(dú)立設(shè)計(jì)師、小眾品牌以及個(gè)性潮牌，選擇是否入駐一個(gè)電商平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)，往往是看“和我一起的還有誰”——看重調(diào)性、圈層屬性較強(qiáng)是這個(gè)行業(yè)的特色，“局外人”要踏入圈子，即使是互聯(lián)網(wǎng)新貴，也需要有話語權(quán)的潮牌和主理人們引薦。

得物深諳這套進(jìn)入潮流圈的密碼，它從社區(qū)起家，起初只是虎撲論壇中提供球鞋資訊的板塊，一些球鞋大神自愿提供鑒定球鞋的服務(wù)，后來由一個(gè)互動(dòng)社區(qū)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐豢瞠?dú)立APP。再借由明星主理人、策展人、說唱歌手、原創(chuàng)品牌們的入駐，穩(wěn)固潮流心智。

強(qiáng)社區(qū)氛圍、高互動(dòng)黏性、圈內(nèi)KOL坐鎮(zhèn)、多潮牌入駐，是被驗(yàn)證過的潮流電商路徑。

從現(xiàn)有的商品來看，很難說抖音盒子在潮流電商上的布局思路清晰。

打開抖音盒子APP，你會(huì)感覺抖音盒子像是被直接打包剝離出來的一個(gè)電商體系，還是熟悉的配方：“推薦”板塊的短視頻瀑布流，俊男美女為你種草，人還是那批人——羅永浩直播間在賣羽絨服，短視頻內(nèi)容種草范圍廣泛，從豆瓣醬、無糖可樂到沐浴露，日常所見的快消品要比潮流商品來的更多。

很多品類沒有得到一級(jí)入口，但并不代表沒有。一家名為“玲玲生鮮鋪?zhàn)印钡牡赇佋谫u干香菇、大紅棗，“惠哆哆百貨”在賣廚具套裝、束發(fā)帶、牙線，“薈閱圖書專營店”在賣《斷舍離》、《烏合之眾》……即使是“逛街”板塊里僅有的四個(gè)一級(jí)類目，店鋪來源也參差不齊。

時(shí)尚潮服類目的店鋪有杭州四季青工廠店、唯品會(huì)旗艦店、寶寶特賣店——這些店鋪的后綴很難不讓人聯(lián)想到白牌貨、尾貨、促銷等標(biāo)簽，和潮流的距離也越發(fā)遙遠(yuǎn)。

當(dāng)然，仍能看到抖音盒子在努力往潮流靠攏，推薦短視頻里不乏有帶著品牌主理人認(rèn)證的達(dá)人，比如明星吳建豪創(chuàng)立的潮鞋品牌xVESSEL等。也許是因?yàn)樨浧饭┙o池不深，抖音盒子并沒有去細(xì)分潮流風(fēng)格。

而風(fēng)格對(duì)潮流電商而言，是培育圈層文化的重要抓手。淘寶的ifashion就將服飾分為JK校園風(fēng)、山系露營風(fēng)、千禧辣妹風(fēng)，得物將潮流分的更細(xì)，諸如嘻哈、潮玩、球鞋等。

目前抖音盒子只能通過帶相關(guān)話題的形式，比如#工裝風(fēng)#這樣的詞來區(qū)分人群——我們拿到的一份招商文件里顯示，抖音盒子的推薦機(jī)制與抖音不同，電商屬性的賬號(hào)會(huì)增加權(quán)重，推薦里90%都是種草向短視頻，發(fā)布者發(fā)布前可以選擇種草標(biāo)簽進(jìn)行垂直種草。

但這種帶話題詞的區(qū)分，顯然很難精準(zhǔn)地匯聚同好人群。潮流人群和賣貨主播混雜，潮品和快消品兼顧，讓抖音盒子較為分裂，整體社區(qū)的互動(dòng)氛圍較弱，評(píng)論數(shù)經(jīng)常只有十幾條。

定位要做潮流時(shí)尚電商平臺(tái)的抖音盒子，目前看起來只有一個(gè)外殼，缺少潮流的內(nèi)芯。幾個(gè)入駐盒子的商家告訴我們，抖音和抖音盒子底部數(shù)據(jù)打通，抖音盒子可以一鍵同步抖音上的短視頻、直播內(nèi)容以及抖音商城的商品甚至銷量數(shù)據(jù)——這意味著，已開通抖音商城的抖音賬號(hào)，上架抖音盒子并不困難。

在一個(gè)垂類電商平臺(tái)發(fā)展初期，先將內(nèi)容和商品搬過來，難免顯得有點(diǎn)雜亂，后續(xù)可以通過算法篩選出匹配的潮流品類，只是在潮流人設(shè)還沒有得到鞏固時(shí)，漫長(zhǎng)的過程考驗(yàn)著平臺(tái)的決策方向和消費(fèi)者的耐心，每一環(huán)都會(huì)影響平臺(tái)的發(fā)展。

二、盒子上下單，比抖音鏈路更長(zhǎng)

如果是以抖音電商的視角出發(fā)，你或許會(huì)理解它的思路。幾乎每一個(gè)電商平臺(tái)都有自己的強(qiáng)勢(shì)品類，拼多多的水果、京東的3C數(shù)碼、淘寶的服裝，甚至小紅書和得物，前者抓住了美妝，后者抓住了潮鞋。

作為主站，抖音APP需要平衡電商業(yè)務(wù)以免影響原有的內(nèi)容生態(tài)，抖音盒子作為獨(dú)立電商APP隨之出現(xiàn)，同樣需要強(qiáng)心智的品類來站穩(wěn)腳跟，潮流時(shí)尚電商平臺(tái)的定位，最為匹配其現(xiàn)有的供給能力和消費(fèi)人群。

36氪的一份數(shù)據(jù)顯示，按品類拆分，抖音下半年服飾類目銷售占比將近40%，美妝、二奢、食品飲料占比分別超過10%。

而根據(jù)《2020年抖音用戶畫像報(bào)告》，抖音用戶群體中，19-30 歲的用戶偏好度較高，其中男性用戶對(duì)軍事、游戲、汽車偏好度較高，女性用戶對(duì)美妝、母嬰、穿搭偏好度高。從平臺(tái)層面出發(fā)，將“硬核補(bǔ)貼”、“時(shí)尚潮服”、“美妝爆品”、“二手高奢”整合作為四個(gè)一級(jí)入口，大概率是出于平臺(tái)在發(fā)展初期需要提高人貨匹配效率的考慮。

第一個(gè)坑位固定是直播卡片。此外招商文件稱，“陳列的四個(gè)產(chǎn)品種類分布也是目前抖音盒子主要推送產(chǎn)品類別”另一方面，抖音盒子的出現(xiàn)，也為抖音電商進(jìn)一步加強(qiáng)了交易心智——多個(gè)商家曾向「電商在線」表示，在抖音APP內(nèi)置的電商體系內(nèi)，生意更像是一錘子買賣，退貨率高、復(fù)購率難以得到保證。

抖音盒子作為一款獨(dú)立APP，至少讓商家有長(zhǎng)期運(yùn)營的生意陣地。

但一個(gè)問題在于，對(duì)于消費(fèi)者和品牌方而言，在抖音就能下單和賣貨，交易路徑更長(zhǎng)的抖音盒子是否值得投入?目前，抖音盒子上的短視頻均不能帶小黃車。消費(fèi)者被內(nèi)容種草后，需要點(diǎn)進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)作者的頭像，再點(diǎn)擊店鋪找尋視頻中的商品，然后才能下單。

此外，抖音盒子不能同步抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)據(jù)——換句話說，抖音其實(shí)并沒有想好，怎么去給抖音盒子導(dǎo)入精準(zhǔn)的流量。外界所期待的流量紅利怎么實(shí)現(xiàn)，得打上一個(gè)問號(hào)。

交易路徑：點(diǎn)擊頭像、店鋪、商品，然后下滑尋找先鋒鞋履品牌OGR已經(jīng)入駐了抖音盒子，創(chuàng)始人劉威告訴「電商在線」，抖音盒子和抖音主站應(yīng)該要有一定的區(qū)分，關(guān)鍵還是要看抖音盒子的人群運(yùn)營能否做到精準(zhǔn)。

“我們主打的產(chǎn)品是機(jī)甲鞋，這是一個(gè)非常細(xì)分的品類。對(duì)于我們這樣的新形態(tài)品牌而言，我們更看重消費(fèi)心智和消費(fèi)人群�！眲⑼�表示，在原有的抖音生態(tài)里，他們基于品牌表達(dá)所輸出的一些個(gè)性化內(nèi)容，有時(shí)和平臺(tái)的內(nèi)容爆款法是相悖的，“接地氣的內(nèi)容更容易拿到流量”，而潮流往往和接地氣處在兩極。

因此，抖音并不是OGR的首選，他們主攻的平臺(tái)依然是天貓，得物輔之。

抖音盒子的出現(xiàn)提供了一個(gè)新的可能性。劉威表示，“抖音盒子聚焦潮流，也許會(huì)更適合我們?nèi)ケ磉_(dá)。我們不需要單獨(dú)拉一個(gè)電商團(tuán)隊(duì)去做，沒什么成本，新平臺(tái)又可能會(huì)帶來新增流量，所以也愿意去嘗試。”

另一家潮流服飾品牌的負(fù)責(zé)人告訴「電商在線」，他們是受抖音官方邀請(qǐng)入駐抖音盒子，沒有額外入駐費(fèi)用。同樣，一家時(shí)尚企業(yè)也表示，目前運(yùn)營比較輕量級(jí)。

抖音盒子的出現(xiàn)，對(duì)于成熟品牌而言，吸引力原本并不如對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的新品牌高。前者有多渠道布局，盒子只是多了其中之一;對(duì)后者而言，新的渠道意味著可以和品牌站在同一起跑線，有重新?lián)寠Z市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。

目前，從抖音一鍵同步抖音盒子的設(shè)定看，平臺(tái)巧妙地降低了品牌方預(yù)期的運(yùn)營成本，為初期內(nèi)容和商品的豐富打下了積淀，也打消了多數(shù)品牌的疑慮，讓他們可以做一個(gè)輕量級(jí)的簡(jiǎn)單嘗試。

三、抖音電商的野心

對(duì)于抖音而言，電商是找到新增長(zhǎng)點(diǎn)的關(guān)鍵。一直以來，廣告收入都是字節(jié)跳動(dòng)收入的主要來源。據(jù)公開消息，2020年，字節(jié)跳動(dòng)廣告占實(shí)際收入的77%。但隨著短視頻用戶規(guī)模見頂，字節(jié)的高速增長(zhǎng)很難持續(xù)。

據(jù)上海證券報(bào)報(bào)道，過去半年，字節(jié)跳動(dòng)的國內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)，這是自2013年開啟商業(yè)化以來，該公司首次出現(xiàn)這種情況。其中，字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音和今日頭條兩大核心產(chǎn)品，均亦停止增長(zhǎng)，今日頭條甚至處于虧損邊緣。

從2019年開始，字節(jié)跳動(dòng)前后入局了社交、金融、醫(yī)療、游戲、教育、云服務(wù)等十幾個(gè)領(lǐng)域，借助龐大的流量快速起量，希望打造出第二個(gè)抖音，以應(yīng)對(duì)增長(zhǎng)停滯的局面。

但現(xiàn)實(shí)情況是，流量并非萬能。

今年以來，曾經(jīng)被字節(jié)跳動(dòng)予以“第三條增長(zhǎng)曲線”厚望的大力教育，在經(jīng)歷“雙減”政策落地后，直接引發(fā)了傷筋動(dòng)骨式的大裁員，此后字節(jié)旗下游戲、教育、房地產(chǎn)多條業(yè)務(wù)線均被曝出有裁員動(dòng)作。這中間有市場(chǎng)環(huán)境、政策的變化，更多的是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展遇到了天花板，開始進(jìn)入存量爭(zhēng)奪。

電商是字節(jié)跳動(dòng)嘗試的新業(yè)務(wù)里，發(fā)展勢(shì)頭最佳的一個(gè)。抖音盒子的上線，意味著抖音電商有了承接商業(yè)流量的陣地。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》 消息，抖音電商2020年全年 GMV超過 5000 億元，但是在5000 多億交易總額中，有3000 多億元的交易是從直播間和短視頻跳轉(zhuǎn)到京東、淘寶等電商平臺(tái)完成交易。作為字節(jié)跳動(dòng)的首個(gè)獨(dú)立電商APP，抖音盒子已經(jīng)給抖音電商搭起了一個(gè)架子。

盡管目前暫時(shí)還無法觀察到，抖音主站如何給抖音盒子輸入流量。但不可否認(rèn)的是，抖音龐大的流量池依然是抖音盒子破開電商局面的倚仗。

只是，真正踏入電商領(lǐng)域，要面對(duì)的問題和挑戰(zhàn)會(huì)更為現(xiàn)實(shí)：抖音的內(nèi)容流量里，到底能淘洗出多少精準(zhǔn)的消費(fèi)人群?評(píng)價(jià)電商平臺(tái)的“多、快、好、省“，抖音盒子目前又達(dá)到了幾分?供應(yīng)鏈、物流倉儲(chǔ)、營銷和數(shù)據(jù)工具……都是抖音被賦予“電商平臺(tái)”新身份后，未來急需要補(bǔ)上的課。

來源: 電商在線

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