網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為營(yíng)銷界的新起之秀，快速占據(jù)了營(yíng)銷方法中的高地，越來(lái)越多的企業(yè)開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，那么具體是怎么進(jìn)行的?這里來(lái)分享一些案例。

一，歐萊雅

營(yíng)銷背景：

隨著中國(guó)男士使用護(hù)膚品習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，男士美容市場(chǎng)的需求逐漸上升，整個(gè)中國(guó)男士護(hù)膚品市場(chǎng)也逐漸走向成熟，近兩年的發(fā)展速度更是迅速，越來(lái)越多的中國(guó)年輕男士護(hù)膚已從基本清潔開始發(fā)展為護(hù)理，美容的成熟消費(fèi)意識(shí)也逐漸開始形成。

2012年歐萊雅中國(guó)市場(chǎng)分析顯示，男性消費(fèi)者初次使用護(hù)膚品和個(gè)人護(hù)理品的年齡已經(jīng)降到22歲，男士護(hù)膚品消費(fèi)群區(qū)間已經(jīng)獲得較大擴(kuò)張。雖然消費(fèi)年齡層正在擴(kuò)大，即使是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的北京、上海、杭州、深圳等一線城市，男士護(hù)理用品銷售額也只占整個(gè)化妝品市場(chǎng)的10%左右，全國(guó)的平均占比則遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這一水平。作為中國(guó)男士護(hù)膚品牌，歐萊雅男士對(duì)該市場(chǎng)的上升空間充滿信心，期望進(jìn)一步擴(kuò)大在中國(guó)年輕男士群體的市場(chǎng)份額，鞏固在中國(guó)男妝市場(chǎng)的地位。

營(yíng)銷目標(biāo)：

1、推出新品巴黎歐萊雅男士極速激活型膚露，即歐萊雅男士BB霜，品牌主希望迅速占領(lǐng)中國(guó)男士BB霜市場(chǎng)，樹立該領(lǐng)域的品牌地位，并希望打造成為中國(guó)年輕男性心目中的人氣最高的BB霜產(chǎn)品。

2、歐萊雅男士BB霜目標(biāo)客戶定位于18歲到25歲的人群，他們是一群熱愛分享，熱衷于社交媒體，并已有一定護(hù)膚習(xí)慣的男士群體。

執(zhí)行方式：

面對(duì)其他男妝品牌主要針對(duì)"功能性"訴求的網(wǎng)絡(luò)傳播，麥肯旗下的數(shù)字營(yíng)銷公司MRM攜手歐萊雅男士將關(guān)注點(diǎn)放在中國(guó)年輕男性的情感需求上，了解到年輕男士的心態(tài)在于一個(gè)"先"字，他們想要領(lǐng)先一步，先同齡人一步。因此，設(shè)立了"我是先型者"的創(chuàng)意理念。

為了打造該產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)知名度，歐萊雅男士針對(duì)目標(biāo)人群，同時(shí)開設(shè)了名為@型男成長(zhǎng)營(yíng) 的微博和微信帳號(hào)，開展一輪單純依靠社交網(wǎng)絡(luò)和在線電子零售平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。

1、在新浪微博上引發(fā)了針對(duì)男生使用BB的接受度的討論，發(fā)現(xiàn)男生以及女生對(duì)于男生使用BB的接受度都大大高于人們的想象，為傳播活動(dòng)率先奠定了輿論基礎(chǔ)。

2、有了代言人"阮經(jīng)天"的加入，發(fā)表屬于他的先型者宣言："我負(fù)責(zé)有型俊朗，黑管BB負(fù)責(zé)擊退油光、毛孔、痘印，我是先型者阮經(jīng)天"，號(hào)召?gòu)V大網(wǎng)民，通過微博申請(qǐng)?jiān)囉没顒?dòng)，發(fā)表屬于自己的先型者宣言。微博營(yíng)銷產(chǎn)生了巨大的參與效應(yīng)，更將微博參與者轉(zhuǎn)化為品牌的主動(dòng)傳播者。

3、在京東商城建立了歐萊雅男士BB霜首發(fā)專頁(yè)，開展"占盡先機(jī)，萬(wàn)人先型"的首發(fā)搶購(gòu)活動(dòng)，設(shè)立了歐萊雅男士微博部長(zhǎng)，為關(guān)于BB霜使用者提供的一對(duì)一的專屬定制服務(wù)。另外，特別開通的微信專屬平臺(tái)，每天即時(shí)將從新品上市到使用教程、前后對(duì)比等信息均通過微信推送給關(guān)注巴黎歐萊雅男士公眾微信的每一位用戶。

營(yíng)銷效果：

該活動(dòng)通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷引發(fā)了在線熱潮，兩個(gè)月內(nèi)，在沒有任何傳統(tǒng)電視廣告投放的情況下，該活動(dòng)覆蓋人群達(dá)到3500萬(wàn)用戶，共307,107位用戶參與互動(dòng)，僅來(lái)自新浪微博的統(tǒng)計(jì)，微博閱讀量即達(dá)到560萬(wàn)，在整個(gè)微博試用活動(dòng)中，一周內(nèi)即有超過69,136 男性用戶申請(qǐng)了試用，在線的預(yù)估銷售庫(kù)存在一周內(nèi)即被銷售一空。

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