開發(fā)者永恒的謎題：如何實現(xiàn)高效增長?

“超級頭部vs深度垂直”的兩元現(xiàn)象愈發(fā)明顯，這看起來更像是悖論，畢竟從量級上高頻流量較于低頻流量更容易觸發(fā)用戶轉化。

但根據(jù)《中國垂類應用流量營銷價值洞察2021》的實際情況卻是：

·從2018年起的近三年時間里，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度明顯放緩;

·垂類APP覆蓋用戶使用時長占比達26.4%，超過了整體用戶時長四分之一;

·65.2%調研用戶表示在特定消費場景下，對可以匹配自身需求的廣告點擊率較高;

垂類應用數(shù)量龐大分散，碎片化狀態(tài)下資源難整合，而對于廣告主來說，逐個對接必然是費時費力，精準的用戶越來越難找，用戶獲取成本越來越高，廣告投放效果越來越難控制。

解決用戶和廣告主之間的需求矛盾，提升廣告ROI，成為了最為關切的實際問題。那么如何找到用戶，提高廣告投放ROI呢?

甲方財經(jīng)「廣告\營銷\電商\視頻」產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)第120篇。

主筆/ 井尋

文章架構師/ 丹丹

出品/ 甲方財經(jīng)

如何讓確定增長的用戶是目標人群?

如何讓用戶增長儲備的路徑更通暢?

如何圈定第二輪的用戶增長畫像?

如何找到用戶新增長的最優(yōu)投放曲線?

用戶來了，怎么留住?

用戶留住了，怎么轉化?

... ...

對于App開發(fā)者而言，謎面有一千種，謎題卻只有一個：如何實現(xiàn)高效增長?

增長永遠是一個企業(yè)的究極命題。究極，某種程度上意味著困難，開發(fā)者需要打通N個不同渠道的流量端口，需要掌握海量的用戶數(shù)據(jù)、投放數(shù)據(jù)，需要有強大的數(shù)據(jù)分析能力作為復盤、優(yōu)化的底蘊。然而，受限于技術規(guī)模等客觀因素，絕大數(shù)開發(fā)者并不能解決增長這一復雜的命題，無法從繞成線團的困境中找到解開方案。

App商業(yè)化變現(xiàn)的模式不外乎以下幾類：App收費、增值收費、導購抽傭或賺差價、線下導流、應用分發(fā)、廣告變現(xiàn)等等。而商業(yè)化路徑中，存在一條很顯著的鏈路：變現(xiàn)的關鍵在于增長，增長的關鍵在于買量，買量的關鍵在于數(shù)據(jù)。

而數(shù)據(jù)維度中，有兩個很關鍵的點，App買量的規(guī)模，決定著 變現(xiàn)效率;買量的質量，決定著生命周期。這形成了十分清晰的App商業(yè)價值圖錄，影響著一個App的商業(yè)估值。

2個生動案例

先講2個案例。疫情的作用下，雖然給廣告主投放預算上帶來的影響只是暫時的，但是讓廣告主的投放習慣發(fā)生的變化卻有可能是深遠的，這讓他們花錢更謹慎，營銷預算ROI更苛刻。

所以如何適應開發(fā)者的變化，滿足更高的轉化需求?先用兩個效果案例佐證：

●百度游戲：僅調整買量策略，首日ROI提升35%

游戲是典型的投放變現(xiàn)型行業(yè)。游戲上量的周期很短，并且游戲本身測試、上量都需要投放回收效果數(shù)據(jù)進行支撐。

iOS隱私新政背景下，游戲發(fā)行商們面對的不確定性更多了。存量用戶中愿意授權IDFA(蘋果用戶廣告標識)的不到4成，其余用戶的行為習慣只能在游戲內(nèi)進行推導。

對于游戲發(fā)行商而言，如何衡量買量用戶的ROI，從而更好地評估投入產(chǎn)出比，是一個行業(yè)關注的大難題。

而百度游戲旗下一款2021年5月上架iOS平臺的模擬經(jīng)營休閑游戲《外婆的小農(nóng)院》，僅通過調整買量策略，就實現(xiàn)了首日ROI提升35%、30日ROI提升12%的效果。

百度游戲面對的問題與許多游戲同行一樣：在產(chǎn)品層面已經(jīng)做到了他們能力范圍內(nèi)的最優(yōu)化后，開始尋找更多提升產(chǎn)品ROI的可能性。

因為沒有自建數(shù)據(jù)后臺，無法進行獲客端和變現(xiàn)端數(shù)據(jù)的打通，買量效果更接近于模糊的直覺判斷，無法衡量廣告計劃的粒度ROI，也無法評估投放素材的效果。

因此百度游戲接入了穿山甲旗下的「增長參謀」，幫助《外婆的小農(nóng)院》實現(xiàn)ROI大幅快速提升。

第一招，調整買量策略。根據(jù)增長參謀提供的ROI，優(yōu)化關停計劃，并且通過不同的投放方式組合，找到最優(yōu)ROI的關鍵行為，從而不斷調優(yōu)。不斷靠近當前買量的最優(yōu)解，最終推動ROI拉升。

第二招，調整放量節(jié)奏。增長參謀數(shù)據(jù)維度是小時級的實時數(shù)據(jù)，通過觀測每個小時買量用戶的ROI，分析不同時間段用戶的ROI質量，進行合理提價上量，以優(yōu)勢時間段提價限制不理想時間段預算的方式，拉升整體買量用戶ROI。

第三招，測試上量素材。通過建立廣告計劃，測試不同的素材。錄屏內(nèi)容、情懷內(nèi)容、田園治愈系內(nèi)容等等與游戲實際貼合程度依次降低，廣告主模糊判斷投放效果也是依次降低排列，然而實際測試效果而言，反而是與游戲實際畫面基本無關系、喚起人們回到田園的治愈系素材最后還原，其次才是游戲錄屏視頻。

找到最優(yōu)素材、最優(yōu)ROI時間段、最優(yōu)ROI行為習慣后，《外婆的小農(nóng)院》成功找到了增長密碼。

●某工具：優(yōu)化買量動作，多個應用利潤率提升70%+

工具App行業(yè)本身的特點與游戲不同。工具App回本周期很短，是非常典型的投放、變現(xiàn)型類別。業(yè)內(nèi)整體的產(chǎn)品同質化非常嚴重，類似手機清理、WIFI助手、天氣預測、圖像處理等等，競爭激烈，對于整體買量效果的評估需求度極高。

同時，市場整體的需求逐漸飽和，導致買量成本越來越高，而受到廣告市場監(jiān)管的影響，整體廣告變現(xiàn)收入效率逐步降低。這樣的大背景下，某工具App開發(fā)者借助「增長參謀」的不同功能，對買量政策方式進行優(yōu)化調整，最終實現(xiàn)利潤、消耗、ROI的全面提升，實現(xiàn)了多個應用的利潤率增長超過70%+。

具體而言，該工具開發(fā)者將自己的買量動作區(qū)分為測試期、上量期、增量期。

測試期：借助增長參謀對不同素材進行跑量標識測試，尋找最合適的出價區(qū)間與最影響用戶行動的關鍵行為。

上量期：已經(jīng)測試出的高ROI素材，通過增長參謀對不同的關鍵行為進行拆分，尋找最合適的回收效果，同時根據(jù)結果進行上量加碼，最大化ROI產(chǎn)出。

增量期：已經(jīng)確定好的計劃，同樣要實時監(jiān)測并且調整。通過增長參謀查看單日積累數(shù)據(jù)與小時化分級數(shù)據(jù)，實時調整自身投放計劃，對效果好的投放計劃提升預算，進而跑出量來。

增長的解題思路：你急需一個「增長參謀」

因果相連，由果及因。如何獲得高效增長的關鍵，或許就落在了「數(shù)據(jù) 」上。投放行為與實際轉化變現(xiàn)兩個層面數(shù)據(jù)的打通，幾乎就是窺破增長奧秘的密鑰。

上述兩個案例看似繁復，底層的邏輯其實十分清晰可辨別：全鏈路的數(shù)據(jù)搜集是原始食材，分析與歸因更像是廚師進行處理的工序，而到底怎么做增長這道菜才好吃，還是由「增長參謀」全程參與給出建議。

那么「增長參謀」是什么?一個由穿山甲為開發(fā)者提供的“高效買量積聚用戶+最大化流量變現(xiàn)”雙向增長解決方案。

作為一款以提升買量回收效果為目標的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品，「增長參謀」的絕活是在融合全渠道歸因數(shù)據(jù)、廣告投放數(shù)據(jù)、變現(xiàn)數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)的基礎上，為開發(fā)者提供一套高效且有效的數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)解讀、優(yōu)化建議及優(yōu)化工具的數(shù)據(jù)化解決方案。

●兩個核心能力：數(shù)據(jù)優(yōu)勢、優(yōu)化指導

關聯(lián)全渠道的歸因、買量、變現(xiàn)和用戶行為數(shù)據(jù)，這是「增長參謀」的核心能力。單維度數(shù)據(jù)容易受影響，而多維度數(shù)據(jù)交叉參考，可以幫助廣告主們精準感知用戶需求，筑就高 ROI 根基。

在數(shù)據(jù)優(yōu)勢的基礎上，「增長參謀」將洞察的過程一站化，快速幫助廣告主定位投放過程中的問題環(huán)節(jié)，基于行業(yè)整體業(yè)務方法論，為廣告主提供有足夠依據(jù)的優(yōu)化迭代策略與工具輔助。

●四個顯著優(yōu)勢：精準、降本、實時、便捷

投放效果的核心在于ROI。「增長參謀」通過全鏈路數(shù)據(jù)整合，交叉對比出不同屬性用戶的真實數(shù)據(jù)，幫助決策變現(xiàn)人群，縱覽全局式的幫助廣告主精準觸達目標用戶，實現(xiàn)精準增長。

在投放過程中，「增長參謀」還可以自動識別問題并且提供數(shù)據(jù)洞察與調優(yōu)方案，降低投放的無效成本，實現(xiàn)降本增效。

穿山甲自身具備的超強算力，成為「增長參謀」的最強技術支撐。其可以做到小時級的實時精準預估，實現(xiàn)投放優(yōu)化前置化，幫助控制成本。

而這一切，對于廣告主來說并沒有太高的技術門檻。廣告主可以通過「增長參謀」節(jié)省自研類似系統(tǒng)的人工成本與資源投放，零門檻即接即用，顯著提升自己的廣告投放效率。

數(shù)據(jù)多維指標：T-1數(shù)據(jù) + 實時數(shù)據(jù)

什么樣的數(shù)據(jù)，可以稱得上“全”，從而可以影響到最終的增長?

答：多平臺、多渠道、多口徑、多維度，以小時為粒度實時對比，從大到小、從粗到細進行分析。

「增長參謀」提供的數(shù)據(jù)維度指標分兩種：

●T-1數(shù)據(jù)：廣告主們可以看到不同渠道、計劃的ROI計劃，觀測買量回收效果，并且一站式觀看到整體的變現(xiàn)情況，監(jiān)測投放的滲透率、展示、點擊等行為數(shù)據(jù)，配合收益情況對自身的廣告投放計劃進行優(yōu)化。

投放與變現(xiàn)的數(shù)據(jù)之外，廣告主們還可以從投放情況中看到用戶行為數(shù)據(jù)，獲得全方位的數(shù)據(jù)參考。從留存到人均使用時長，與其他品牌或是自身往期進行對比，從用戶角度出發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品，獲得精準的用戶體驗調研。

●實時數(shù)據(jù)：無論是從積累維度出發(fā)，統(tǒng)計當日歸因激活用戶的回收效果，還是從小時維度出發(fā)，統(tǒng)計當日不同時間段產(chǎn)生的激活用戶在當日的回收效果，「增長參謀」都能實時提供(以小時量級)。

廣告主買量投放當天就能知道實時的預估回收效果，并且可以從實時的小時級數(shù)據(jù)中心獲得決策數(shù)據(jù)支撐，并且將投放的計算粒度拉到最細。

甲方財經(jīng)小Tips：

數(shù)據(jù)即秩序。

增長的本質之一，是有效信息量的秩序增長。而信息本身是具備物理性質的客觀秩序，信息之間的組合方式不同，展示給觀者的最終呈現(xiàn)也不同，對于商業(yè)決策的判斷影響自然也就南轅北轍，最終導致輸贏成敗、各自悲喜。

而數(shù)據(jù)，就是讓信息秩序增長的柵欄。從數(shù)據(jù)維度出發(fā)，看穿對自身有益的信息內(nèi)容，進行整理，從而定義自身增長的秩序，這就是底層邏輯。

數(shù)據(jù)精細分析：核心指標分析 + 渠道分析 + 收入分析

數(shù)據(jù)本身蘊含的信息內(nèi)容，就已經(jīng)折射這用戶信息的一條條脈絡。

「增長參謀」 的核心指標分析，包括ROI(投資回報率)、LTV( 生命周期總價值)、留存等等多個維度。通過投放、變現(xiàn)、用戶行為的全鏈路的數(shù)據(jù)分析，廣告主可以研讀出每次投放行動和每個投放計劃的問題與亮點，對癥下藥、去蕪存菁。

而目前投放可以選擇的渠道實在是太多繁復，此渠道獲得的成功，或許無法在彼渠道獲得復現(xiàn)，這就需要進行多渠道的綜合考量。從不同買量渠道進行投放分析，對一次投放計劃中的渠道消耗的分布、趨勢，和不同渠道回收效果的綜合統(tǒng)計，可以幫助廣告主進行調整優(yōu)化。

在這兩點之外，不同廣告的變現(xiàn)場景，也是用戶反應的核心數(shù)據(jù)。是激勵視頻不受用戶反感，還是開屏廣告轉跳更多?這些廣告變現(xiàn)場景的數(shù)據(jù)，可以幫助開發(fā)者進行調整，從而在不損害用戶觀感的情況上，對變現(xiàn)進行利益最大化。

甲方財經(jīng)小Tips：

數(shù)據(jù)即方向。

增長不是虛無縹緲又似是而非的概念，而是一個個點擊、一次次觀看背后真實存在的用戶，并且用戶的增長一定能為開發(fā)者帶來價值——無論是情緒反饋、還是利益變現(xiàn)。

每個開發(fā)者都身處無邊的夜幕里，腳邊眼前，似乎有些微弱的光，可以勉強前行，卻無法告知開發(fā)者們到底該往何處去。而數(shù)據(jù)，會是天空中的北極星，精準、穩(wěn)定地告知，何處是北，該往何處去。

數(shù)據(jù)深刻洞察：用戶洞察 + 設備洞察 + 歸因洞察

單純的數(shù)據(jù)，還不能完全的解決問題，給出分析，做出建議，才是「增長參謀」中參謀兩字的本意。

用戶存在屬性，屬性即是標簽。性別、年齡、地域、小區(qū)、消費能力、職業(yè)、家庭狀況等等，可以將一個用戶IP的標簽做出非常精細化的分類。以此為基礎，開發(fā)者可以更細化的了解自身投放購買回來的用戶到底是什么類型，對自身的價值是什么，從而做出下一階段的優(yōu)化策略。

同時，相同投放策略對于不同類型用戶的效果自然也不盡相同，比如女性女性買量變現(xiàn)過程中的ROI與LTV對比男性的高低情況，可以顯著幫助開發(fā)者進行目標用戶的決策。

以人為角度之外，設備同樣也可以進行標簽化。移動端同樣分為不同平臺、不同系統(tǒng)、不同品牌、不同價位、不同運營商的細化標簽，從而對用戶洞察進行協(xié)助分析。

掌握了用戶與設備數(shù)據(jù)與洞察情況，就能夠在做定向投放或是用戶排除時，獲得參考。

甲方財經(jīng)小Tips：

數(shù)據(jù)即因果。

用戶和開發(fā)者之間，就算是清晰可見的舉例，同樣也遍布折射。很多開發(fā)者接觸過許多用戶，卻依舊無法認清用戶，不同標簽的用戶們有著這大致相同卻又各具特點的情況。

這需要開發(fā)者們?nèi)�撥開表面的透明云霧，撇清折射的影響，觸達用戶最深層次的動力需求，才能在如今的流量存量市場中找到?jīng)Q策的更優(yōu)解，將每一次的試錯成本降到最低。

了解用戶的因，才能結出增長的果。每一個流量都是一個真實的用戶，每一個用戶都有它的共性和個性，通過數(shù)據(jù)才能洞察增長的因果關系。

對于開發(fā)者來說，陪伴是最長情的告白

數(shù)據(jù)是冰冷的。

盡管它是規(guī)律、是方向也是因果，但一切有溫度、有態(tài)度的用戶行為，變成數(shù)據(jù)匯總到開發(fā)者眼中，都只是一行行字母與數(shù)字。

數(shù)據(jù)也是溫暖的。

流量可以造假、聲量可以造假，但多維度的數(shù)據(jù)背后，一定蘊藏著真實的用戶世界，從而成為開發(fā)者與用戶間的一次對話：我不好，我改;你覺得好，我繼續(xù)。

如人飲水，冷暖自知。

而冰冷與溫暖之間，數(shù)據(jù)一定是長期主義。只有積累與對比，才能賡續(xù)一次次用戶行為的邏輯。某種意義而言，「增長參謀」讓數(shù)據(jù)變成開發(fā)者的「陪伴」，在一次次的投放行為的前中后，數(shù)據(jù)不再是沉默，而是會開口說話的「伴侶」。

來源：甲方財經(jīng)

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