跟隨北極星指標(biāo)，分析5大運營目標(biāo)背后的選擇誘因

編輯導(dǎo)讀：北極星指標(biāo)，做運營的人都知道。在確立了北極星指標(biāo)后，我們在制定運營布局時，一定要圍繞這個指標(biāo)，并作為衡量效果的標(biāo)準(zhǔn)。本文作者列舉了五種最常見的運營層面目標(biāo)進行分析，理清每種背后的選擇誘因，希望對你有幫助。

做符合產(chǎn)品生命周期的運營，這應(yīng)該是運營最底層的邏輯了，而運營目標(biāo)的確立一定是緊緊圍繞著對應(yīng)產(chǎn)品階段的“北極星指標(biāo)”。

北極星指標(biāo)，顧名思義，就像探險旅程中點亮夜空的北極星，只要有它的存在，旅人們就不會迷失方向。同理，有它的存在，一個產(chǎn)品就能明確當(dāng)下階段，最重要的目標(biāo)是什么，從而更好的調(diào)用資源，發(fā)展價值。“北極星指標(biāo)”并非一成不變，而會隨著產(chǎn)品生命周期階段的變化而變化。我們今天不主要講北極星指標(biāo)，所以不做展開。

確定“北極星指標(biāo)”之后，我們在制定運營布局時，一定要圍繞這個指標(biāo)，并作為衡量效果的標(biāo)準(zhǔn)。接下來我會就5種最常見的運營層面目標(biāo)進行分析，盡量理清每種背后的選擇誘因。

一、要曝光

這點其實要追溯到市場與運營的區(qū)別這一問題，我的理解是，市場大方向是要在用戶心中留下錨定，也就是在意識深處種下一顆種子。等用戶在面臨多種產(chǎn)品選擇其一的時候，這顆種子就可以破土而出，迅速生根發(fā)芽，產(chǎn)生足夠的條件反射支撐消費決策，所以市場更多是要意識層面的價值;

而運營大方向是強數(shù)據(jù)導(dǎo)向，有因必有果，有投入必有產(chǎn)出，一個沒有數(shù)據(jù)結(jié)論的運營毫無疑問是失敗的，所以對比來看運營是要數(shù)據(jù)層面的價值，且在宏觀維度要把效果周期盡可能縮短，短平快幫助產(chǎn)品價值傳遞，從而使用戶產(chǎn)生行為。

要曝光更多是市場層面的目的，也就是不強求數(shù)據(jù)，要放長線釣大魚，通過在意識中埋點，間接促進數(shù)據(jù)。

比如，下面可口可樂的這個公交車站廣告，它并不像體驗課投放一樣要求效果立竿見影，更多的是通過這樣一個廣告，讓用戶產(chǎn)生一種意識上的條件反射，即“喝可口可樂=爽”，所以在吃炸雞或者悶熱的夏天運動之后，為了達(dá)到“爽”的體驗就要買可口可樂喝，通過這樣一種邏輯復(fù)刻，間接達(dá)到占領(lǐng)市場、增加銷量等目的。

二、要流量

流量可以有很多具象定義，針對產(chǎn)品的不同，可以是下載量、注冊量、私域用戶數(shù)、PV、課程報名人數(shù)等。就流量本身而言，我會把它按精度(依據(jù)用戶來源和關(guān)鍵性動作)拆分為兩大類：

1. 精準(zhǔn)流量

比如主動數(shù)據(jù)，顧名思義就是主動搜索來的咨詢數(shù)據(jù)，可能是通過百度、也可能是通過公眾號、甚至是打電話直接咨詢產(chǎn)品。由于這類數(shù)據(jù)的主觀意識很強，不需要過多的意識培養(yǎng)，可以直接走銷轉(zhuǎn)鏈路，點對點進行用戶接待、挖需、答疑等步驟，快速產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。剩下的沒有轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)可以進入流量池，通過后續(xù)持續(xù)不斷的價值傳遞，最終實現(xiàn)激活轉(zhuǎn)化。

2. 泛流量

在這個維度上，以流量最大化為目標(biāo)，先盡可能抓取泛行業(yè)人群，再對這部分人群進行分層與運營，導(dǎo)入私域長期培育，同時伴隨裂變自增長等操作，這是基本邏輯。

以上只是最簡單的分類，實際業(yè)務(wù)狀態(tài)要復(fù)雜很多，數(shù)據(jù)類型也更加多樣，而將數(shù)據(jù)類型拆的足夠細(xì)，是實現(xiàn)精細(xì)化運營的第一步。

要流量這個目的很基礎(chǔ)，流量不是終點，而是起點。一般有正金字塔模型和倒金字塔模型(漏斗模型)兩種流量梯度模型：

1)倒金字塔模型

即漏斗模型，比較常見，這種模式先用泛行業(yè)話題吸引泛行業(yè)人群，再自上而下，層層進行主動或被動篩選，形成由“泛”到“精”的用戶分層，之后可以針對每層用戶分別構(gòu)建轉(zhuǎn)化策略與運營動作;也可以集中精力只抓塔尖20%用戶進行強運營轉(zhuǎn)化，其他進入流量池繼續(xù)培養(yǎng)意識，再利用后續(xù)激活動作，篩選意識已培養(yǎng)完成的用戶繼續(xù)轉(zhuǎn)化。

2)正金字塔模型

即由“精”到“泛”的邏輯，按戰(zhàn)略發(fā)展的考慮，先只要最精準(zhǔn)的人群，降低精度可能會反噬真正垂直用戶的體驗，之后靠精準(zhǔn)用戶的正向傳播，把開口逐漸放大，自然下沉，吸引有主觀意識的廣口人群。

知乎、豆瓣早期都使用過這種模型，才使得用戶忠誠度做得很扎實。知乎早期用邀請制的模式，不開放注冊，只邀請各行業(yè)具有影響力或?qū)�業(yè)背景的人，比如李開復(fù)、雷軍、keso等，由他們通過1v1邀請的方式再繼續(xù)將用戶引入知乎，形成了互聯(lián)網(wǎng)界的象牙塔圈子。在沉淀了1~2年的社區(qū)調(diào)性后，才全面開放。

舉個更落地的例子，要做一個視頻號來獲取流量，最精準(zhǔn)受眾是懂技術(shù)的財務(wù)人，這個時候面臨視頻號內(nèi)容調(diào)性的確定。當(dāng)然如果你的資源夠用，完全可以做個矩陣出來，這里只考慮人力和精力有限的情況下，做泛內(nèi)容可能需要考慮以下問題：

雷同內(nèi)容過多

行業(yè)人群畫像

相關(guān)意識培養(yǎng)周期與難度

精準(zhǔn)人群對內(nèi)容的包容度

對公司其他業(yè)務(wù)的支持

公司對視頻號的定位

……

綜合考慮，做財務(wù)+技術(shù)這類接受度不那么廣的話題，吸引最垂直的人群也許會是更好的選擇，相當(dāng)于先培養(yǎng)一波優(yōu)秀的人后，由優(yōu)秀的人激勵下面的人往前面走，以此逐步形成用戶梯階。當(dāng)然，這種狀態(tài)會可能比較理想化，在真實操作中要結(jié)合非常多的運營玩法且要順勢而行(比如趕上政府相關(guān)新政)，才可能破圈而出。

三、要留存

留存，就是用戶對產(chǎn)品的依賴程度，留存的外在表現(xiàn)之一是活躍度，即使用頻率、使用時長等，日活、周活、月活都是最常見的指標(biāo)。留存的內(nèi)在表現(xiàn)又會取決于用戶粘性，從而產(chǎn)生復(fù)購和轉(zhuǎn)推薦的可能性。在2C互聯(lián)網(wǎng)的下半程，流量已經(jīng)到了一個飽和點且獲客成本居高不下，各行業(yè)的規(guī)模邊界已然顯現(xiàn)，接下里更需要的是“留量”博弈，即如何讓高成本獲取來的用戶盡可能提高對產(chǎn)品的依賴度與忠誠度。

增加用戶活躍的玩法很多樣，對于平臺產(chǎn)品而言，任務(wù)玩法、積分玩法、等級玩法都是比較好的嘗試，注意要保證激勵系統(tǒng)的可實現(xiàn)性，獎勵梯度可以循序漸進，不必一蹴而就。我總結(jié)了一下，各種玩法的落腳點逃不開以下3種層面的用戶滿足：

1. 精神層面的滿足

用戶的內(nèi)在榮譽感、外在身份特殊標(biāo)識等都屬于精神層面的滿足，常見玩法包括等級、勛章、認(rèn)證等，思路是抓住用戶炫耀的心理，給予虛擬成就，讓用戶產(chǎn)生獲取沖動，不斷活躍。

例如，得到的勛章系統(tǒng)，分為升級勛章、特別成就勛章、絕版勛章三大類，每個具體勛章背后對應(yīng)的大多數(shù)獲取要求都是和活躍度掛鉤的。如絕版勛章里的“根本停不下來”勛章，它的獲取條件是2019國慶假期連續(xù)7天登錄得到學(xué)習(xí)，這其實就是通過用戶的收集癖來輔助維持特定時間段的活躍度。

2. 物質(zhì)層面的滿足

有獎活動、會員積分兌換等都?xì)w屬物質(zhì)層面，這也是從傳統(tǒng)行業(yè)延續(xù)至今的一種用戶激勵方式。例如，鳥哥筆記會對創(chuàng)作者給予羽毛，積累一定數(shù)量的羽毛可以兌換實體獎品，類似的玩法很多，不難理解，就不詳細(xì)展開了。

3. 功能層面的滿足

即用戶通過積累活躍度提升等級后，可以解鎖新的權(quán)限，實現(xiàn)更多功能。例如，知乎對創(chuàng)作者設(shè)立了權(quán)益中心，將用戶分為1-10個等級，如用戶等級3級解鎖直播功能;4級可以推薦自己創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)回答或文章，該內(nèi)容會自動匹配興趣人群，在知乎首頁「推薦」欄進行加量曝光展示;5級可以在回答、文章、視頻、直播、櫥窗中插入商品卡片，若知友通過卡片購買，自己就可以獲得相應(yīng)的收益等等。而想要提升等級就需要持續(xù)創(chuàng)作回答、文章、視頻，或開直播、寫「圈子」、提問，這也就通過功能層面激勵了用戶的活躍。

四、要轉(zhuǎn)化

轉(zhuǎn)化與ROI二者的關(guān)系很微妙，很多情況下會被認(rèn)為是同一件事，但本質(zhì)其實并不是一件事，也就是說可能轉(zhuǎn)化率很高，但是ROI很低，因為存在成本，所以談轉(zhuǎn)化一定要控制變量。轉(zhuǎn)化又被細(xì)分為首次購買與復(fù)購，首次購買有沖動消費的可能，復(fù)購是用戶對品牌忠誠度最直觀的體現(xiàn)。

要轉(zhuǎn)化在兩個層面下更顯得意義重大：

1)私域流量的轉(zhuǎn)化模型

私域流量可以簡單理解為當(dāng)前用戶獲取成本為0，將已沉淀在流量池中的用戶再次激活，使其轉(zhuǎn)化或復(fù)購。在這種場景下，變量已被控制，轉(zhuǎn)化即收益，抬高轉(zhuǎn)化為唯一目的。

2)驗證轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)邏輯

將一個完整的業(yè)務(wù)模型拆成幾個部分，分別評估效果，轉(zhuǎn)化可以說是局部目的，轉(zhuǎn)化高意味著運營邏輯的可行性，就項目而言的SOP、流程節(jié)點設(shè)置等沒有問題，接下來可能更要關(guān)注其它環(huán)節(jié)的各項指標(biāo)，比如投放環(huán)節(jié)。

五、要ROI

ROI需要考慮的問題更復(fù)雜一些，一般來講，要ROI就是要追求短期效果，就是收益速度。跑通一套投放運營轉(zhuǎn)化流程，持續(xù)不斷的產(chǎn)生收益，最難之處在于找到一個動態(tài)平衡點(平衡是動態(tài)因為市場也不是一成不變的)，使用戶數(shù)(即用戶體量)與轉(zhuǎn)化率(即用戶精度)二者達(dá)到一個合理值。我沒有寫追求最大值，因為它們背后包含的因素很復(fù)雜。

比如，用戶精度上升的連鎖反應(yīng)可能是用戶總數(shù)下降，可能是數(shù)據(jù)成本升高，也可能是用戶需求和預(yù)期改變;但與此同時轉(zhuǎn)化率可能提高，收益也可能提高。簡單舉個實例，如果你的產(chǎn)品是CPA培訓(xùn)課程，那“財報分析實戰(zhàn)訓(xùn)練營”和“CPA備考集訓(xùn)營”，二者吸引到的用戶體量與精度，以及后續(xù)轉(zhuǎn)化所需的周期與強度差別會很大，究竟誰的ROI會更高?MVP的數(shù)據(jù)表現(xiàn)才是唯一評判標(biāo)準(zhǔn)。

所以，上述的所有連鎖反應(yīng)對于ROI的影響并不能一概而論，要拆開揉碎根據(jù)具體項目來優(yōu)化調(diào)整所涉及因素，才能真正提升ROI。

來源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

以上是關(guān)于用戶增長師的相關(guān)信息，以供大家查看了解。想要了解更多用戶增長師信息，第一時間了解更多用戶增長師相關(guān)資訊，敬請關(guān)注唯學(xué)網(wǎng)用戶增長師欄目，如有任何疑問也可在線留言，小編會為您在第一時間解答!