5個(gè)要點(diǎn)，細(xì)數(shù)用戶增長(zhǎng)方法論

在做用戶增長(zhǎng)為核心的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣前，我們應(yīng)從幾個(gè)方面入手——打造核心功能點(diǎn)、轉(zhuǎn)化方式要清晰、用戶反饋與轉(zhuǎn)化、傳播渠道要合適、建立病毒式傳播規(guī)則。

2017年，以營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)的可口可樂(lè)公司將設(shè)置了24年之久的首席營(yíng)銷官(CMO)撤銷，以首席增長(zhǎng)官(CGO，Chief Growth Officer)，來(lái)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)全球市場(chǎng)營(yíng)銷/客戶/商務(wù)/增長(zhǎng)策略。

過(guò)去中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展主要是依賴與人口紅利。從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)歷了一個(gè)人口激增的過(guò)程�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司能夠以極低的成本獲得大量用戶。但隨著智能手機(jī)的回落，用戶數(shù)量的飽和，流量已經(jīng)明顯見(jiàn)底。流量獲取越來(lái)越難，成本也越來(lái)越高。

所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本質(zhì)上其實(shí)都在做一種生意，就是【流量生意】。這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)賴以生存的基礎(chǔ)，一切互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式都是建立在流量的基礎(chǔ)之上的。

而流量的獲取從源頭上可以分為兩類：傳統(tǒng)渠道流量，分散場(chǎng)景流量。

(1)渠道流量

渠道流量主要依賴于渠道購(gòu)買，主要依賴于各大應(yīng)用商店與各大流量平臺(tái)的廣告。

傳統(tǒng)的渠道包含：應(yīng)用商店、SEM獲取、手機(jī)預(yù)裝、網(wǎng)盟、WAP等。

(2)分散流量

由于流量紅利消失，流量變得極其稀缺，用戶獲取成本逐年增加，傳統(tǒng)渠道流量獲取價(jià)格也日益抬高。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，找到較低成本的流量獲取的方法成為必經(jīng)之路。

分散流量主要是指從一些流量產(chǎn)品中通過(guò)流量經(jīng)營(yíng)，流量互換或付費(fèi)購(gòu)買的方式從其他app中獲取流量。不再是傳統(tǒng)的渠道流量。

工欲善其事，必先利其器。以用戶增長(zhǎng)為核心的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣前應(yīng)考慮清楚以下幾方面：

一、打造核心功能點(diǎn)

當(dāng)下時(shí)代運(yùn)營(yíng)活動(dòng)鋪天蓋地，裂變的玩法越來(lái)越多，但引流有余，留存不足，留存的核心還是產(chǎn)品的核心需求。否則熱鬧過(guò)后就只剩一地雞毛。

在錯(cuò)誤的對(duì)二八法則的解讀中，認(rèn)為產(chǎn)品做到20分便可以滿足用戶80%的需求，的確是這樣。但中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)品無(wú)處不在，對(duì)準(zhǔn)每一個(gè)用戶的痛點(diǎn)都有數(shù)十種以上的產(chǎn)品，20分的產(chǎn)品用戶會(huì)使用嗎?當(dāng)下的市場(chǎng)產(chǎn)品力做到100分都不夠，還要給予超出用戶預(yù)期的體驗(yàn)。做到120分才能秒殺市場(chǎng)。

因此增長(zhǎng)套路，具有一個(gè)核心的功能與體驗(yàn)是前提。

2017年12月，一款直播類產(chǎn)品悄然上線，這款A(yù)PP用兩周時(shí)間完成了沖擊APP Store總榜前十，下載量過(guò)百萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)。

它就是沖頂大會(huì)。

這款模仿美國(guó)HQ Trivia的答題節(jié)目的直播平臺(tái)，通過(guò)吸引用戶參與直播答題，萬(wàn)人同臺(tái)開(kāi)獎(jiǎng)，瓜分固定的高額獎(jiǎng)金，巧妙地將當(dāng)時(shí)火爆的直播與電視互動(dòng)節(jié)目相結(jié)合，精準(zhǔn)地?fù)糁辛擞脩舻奈镔|(zhì)與精神的需求。讓用戶既有緊張刺激的開(kāi)獎(jiǎng)氛圍，又能滿足開(kāi)獎(jiǎng)后的獲得高物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的刺激和投機(jī)心理。

沖頂大會(huì)APP

Snapchat的創(chuàng)始人是一個(gè)90后叫做Evan Spiegel，他創(chuàng)辦的公司市值已經(jīng)超過(guò)100億美元，個(gè)人資產(chǎn)超過(guò) 15億美元，成為世界上最年輕的億萬(wàn)富豪。這款產(chǎn)品的中文譯名叫“閱后即焚”，是一個(gè)圖片溝通工具。

這款1.8億用戶的社交產(chǎn)品抓住了用戶的一個(gè)根本的痛點(diǎn)：年輕人的社交圖片分享。

Snapchat早期用戶主要用戶是美國(guó)高中生，Snapchat使用的高峰是上午9點(diǎn)到下午5點(diǎn)正好是學(xué)生上課的時(shí)間，學(xué)生可以上課時(shí)間使用社交工具聊天而不會(huì)留下任何痕跡。

另一類深度用戶是女性，閱后即焚降低了女性自拍上傳的心理壓力。因?yàn)椴粫?huì)被人評(píng)頭論足。

SnapChat

“產(chǎn)品是1，營(yíng)銷是0”。這是黎萬(wàn)強(qiáng)對(duì)小米模式的總結(jié)。在一次互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，黎萬(wàn)強(qiáng)總結(jié)小米的成功，他說(shuō)道：

一切中間環(huán)節(jié)被砍掉，只有產(chǎn)品夠尖叫，你才有放大10倍、100倍的威力。如果產(chǎn)品不夠尖叫，光靠營(yíng)銷放大，是很難維持的。

二、轉(zhuǎn)化方式要清晰

商業(yè)化通俗來(lái)說(shuō)就是讓流量賺錢及賺很多錢的能力。這要求產(chǎn)品經(jīng)理要具備一定的商業(yè)思維，雖然從戰(zhàn)略層面上來(lái)看產(chǎn)品的變現(xiàn)早已確定，但是里面的環(huán)節(jié)很多，不同類型的產(chǎn)品其變現(xiàn)方式差異也較大，需要產(chǎn)品思維不斷的完善和優(yōu)化，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的要求是思路要開(kāi)闊。

具備商業(yè)化能力的產(chǎn)品，就需要考慮用戶的轉(zhuǎn)化路徑問(wèn)題。

轉(zhuǎn)化路徑主要體現(xiàn)在產(chǎn)品社交裂變項(xiàng)目的具體流程上，最簡(jiǎn)單的說(shuō)法是讓用戶通過(guò)最簡(jiǎn)單，最自然的路徑進(jìn)行分享和傳播，大到汾西縣獎(jiǎng)勵(lì)策略是否具有吸引力，小到登錄轉(zhuǎn)化流程在哪一步需要進(jìn)行處理，都是路徑優(yōu)化。否則，在任何一個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置不必要門檻，都會(huì)像在高速路上胡亂設(shè)置隔離帶一樣，造成傳播的“交通事故”，影響效果。

在這個(gè)過(guò)程中，有幾個(gè)原則需要遵循：

能點(diǎn)擊完成的操作，就別讓用戶輸入;

功能或流程能在一個(gè)頁(yè)面內(nèi)完成的，就不要用兩個(gè)頁(yè)面;

縮短用戶進(jìn)行交互的轉(zhuǎn)換路徑，降低操作復(fù)雜度;

不要強(qiáng)行讓用戶輸入敏感信息;

能看到更多其他人，特別是熟悉的親友的動(dòng)態(tài)和消息，以便進(jìn)行信息互動(dòng)。

三、用戶反饋與轉(zhuǎn)化

除了結(jié)合產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)能力，為用戶提供基礎(chǔ)服務(wù)，還需要促進(jìn)用戶活躍，刺激留存用戶轉(zhuǎn)化，也是一種很好的用戶反饋方式�；顒�(dòng)商城的建立和打磨將極大地提升產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)能力。

1. 出售商品

電商產(chǎn)品的基礎(chǔ)能力很大程度依賴于商品的采購(gòu)。如何保證采購(gòu)貨源的質(zhì)量與價(jià)格將直接決定電商產(chǎn)品用戶的構(gòu)成與活躍比例，影響營(yíng)銷活動(dòng)方式及用戶人群。

電商產(chǎn)品建立初期貨源可以針對(duì)于快消品和易耗品。可保證消費(fèi)的場(chǎng)景的高頻性，保證了用戶的持續(xù)消費(fèi)，促進(jìn)了用戶的復(fù)購(gòu)與活躍。

引進(jìn)品牌商品，通過(guò)品牌吸引用戶，通過(guò)品牌露出提升轉(zhuǎn)化。

事件營(yíng)銷，帶動(dòng)用戶增長(zhǎng)并促進(jìn)活躍。

2. 虛擬代幣

虛擬代幣指的是限制使用范圍產(chǎn)品內(nèi)流通的具備一定購(gòu)買力能力的類貨幣。虛擬代幣如積分體系的建立，是用戶激勵(lì)的有效手段。目前有虛擬積分，虛擬貨幣等形式。代幣體系普遍應(yīng)用于電商平臺(tái)，如京東的金豆，兌換比例是100:1，可用于購(gòu)物抵扣，不可提現(xiàn)。

總的來(lái)看，一個(gè)完善的用戶積分體系是電商產(chǎn)品存在的基本前提，也給用戶提供了一條持續(xù)獲得收益的路徑。進(jìn)而引導(dǎo)用戶消耗積分進(jìn)行商品兌換。

一種完善的代幣體系能吸引用戶持續(xù)消費(fèi)，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。但需要注意的是，需要明確虛擬代幣的價(jià)值和兌換條件，即代幣的“匯率”，要核算產(chǎn)品的ROI，預(yù)估發(fā)放成本在促活成本范圍之內(nèi)。

評(píng)估商品價(jià)值和用戶成本付出時(shí)，可以先簡(jiǎn)單地測(cè)算商品的只做或者購(gòu)買成本，以純實(shí)物的現(xiàn)金價(jià)值來(lái)對(duì)應(yīng)用戶付出和成本，在評(píng)估用戶是否愿意支出這些成本，最后再來(lái)衡量這個(gè)兌換流程能能夠帶來(lái)多大的用戶價(jià)值。這里的價(jià)值不僅包括實(shí)際變現(xiàn)的價(jià)值，還可以包括潛在的用戶黏性和口碑價(jià)值。

代幣體系的價(jià)值化可以加速用戶對(duì)自己使用商品獲得正想反饋的判斷。如果用戶能快速判斷出自己的使用行為的價(jià)值，那么這個(gè)代幣系統(tǒng)的流通就基本完成了。

3. 會(huì)員體系

會(huì)員體系是用戶激勵(lì)的有效手段。目前主要有兩個(gè)特點(diǎn)：會(huì)員等級(jí)，會(huì)員特權(quán)。

(1)會(huì)員等級(jí)

會(huì)員等級(jí)是對(duì)會(huì)員進(jìn)行分層，不同層級(jí)的會(huì)員享受不同的特權(quán)待遇。常用于金融理財(cái)類產(chǎn)品。根據(jù)會(huì)員等級(jí)的升降規(guī)則可分為：有升有降，只升不降兩種。

升降規(guī)則的設(shè)定與會(huì)員享受的特權(quán)成本有關(guān)，如高等級(jí)會(huì)員獲得更高的積分獎(jiǎng)勵(lì)，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等，一般采用有升有降的會(huì)員規(guī)則。而對(duì)于0成本的或成本投入較少的可采用只升不降的會(huì)員等級(jí)制度。如：會(huì)員的專屬頭像，特殊標(biāo)識(shí)等。

會(huì)員等級(jí)體系主要優(yōu)勢(shì)是維系老用戶，對(duì)老用戶的留存與轉(zhuǎn)化有著較強(qiáng)的吸引力。缺點(diǎn)新用戶感知較弱，獲客能力相較其他不分層會(huì)員體系較弱。

(2)會(huì)員特權(quán)

會(huì)員是區(qū)別于免費(fèi)用戶，進(jìn)行用戶分層的有效手段。因會(huì)員是付費(fèi)用戶，會(huì)員與普通用戶相比理應(yīng)得到特殊的福利。會(huì)員特權(quán)的設(shè)定關(guān)鍵的核心是應(yīng)評(píng)估用戶的付出成本與用戶獲得的價(jià)值。以用戶為中心評(píng)估是否愿意支出這些成本。因此用戶調(diào)研必不可少。確定用戶愿意付費(fèi)之后再進(jìn)行該體系的設(shè)計(jì)。

四、建立病毒式傳播規(guī)則

病毒式傳播是指利用社交關(guān)系讓營(yíng)銷像病毒一樣傳播。從產(chǎn)品的角度上，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，讓產(chǎn)品本身具備一定自傳播能力。借助用戶的主動(dòng)分享，而讓更多人了解和使用。

1. 老帶新模式

老帶新模式是指通過(guò)邀請(qǐng)新用戶下載而向老用戶返利的策略。由于拉新激活成功后才給予獎(jiǎng)勵(lì)，可以明確到一個(gè)實(shí)際拉新的成本，保證了投放的可控和可預(yù)期性。

拉新策略最早起步于積分墻和任務(wù)眾包平臺(tái)。該平臺(tái)直接給安裝過(guò)此類應(yīng)用的用戶分發(fā)任務(wù)，刺激用戶下載、激活獲得返現(xiàn)，達(dá)到給對(duì)應(yīng)任務(wù)產(chǎn)品引流拉新的目的。

趣頭條對(duì)這種模式進(jìn)行了改造，他把任務(wù)平臺(tái)的功能直接嫁接到自身產(chǎn)品身上，去掉任務(wù)眾包這個(gè)中間商，直接給予用戶獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)具有拉新雙方點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通，實(shí)時(shí)拉新實(shí)時(shí)現(xiàn)金到賬的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。

除此之外，還可以在拉新的基礎(chǔ)上增加階梯獎(jiǎng)勵(lì)等輔助玩法，即邀請(qǐng)人越多，達(dá)成某一目標(biāo)后會(huì)的額外的獎(jiǎng)勵(lì)。來(lái)進(jìn)一步提高拉新用戶的積極性。

趣頭條通過(guò)類傳銷的拉人頭模式，金幣體系等一系列拉新促活的玩法完成了他的速成畢業(yè)，可謂太過(guò)耀眼。直接擊中用戶貪小便宜的心理，利用中國(guó)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的拉新促活。

2. 營(yíng)銷裂變模式

新世相曾制造了一個(gè)賣課程刷屏的爆款營(yíng)銷，通過(guò)刷屏做到實(shí)時(shí)漲價(jià)，實(shí)時(shí)收益，參與者通過(guò)一級(jí)購(gòu)買返利，二級(jí)購(gòu)買分成的方法，組成層層分享的網(wǎng)絡(luò)，再配合實(shí)時(shí)漲價(jià)營(yíng)造出緊張感，讓用戶瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，爭(zhēng)當(dāng)下線傳播。

新世相的營(yíng)銷方式

欺騙消費(fèi)者的傳銷行為不可取，但有限度的用戶返利，依然是用戶傳播的最大動(dòng)力。

五、傳播渠道要合適

在傳統(tǒng)渠道，手機(jī)廠商是流量大戶。出貨量最高的分別是華為/oppo/vivo/小米/蘋(píng)果，占據(jù)了國(guó)內(nèi)90%左右的份額。排名第一的是華為，出貨量已超2億臺(tái)。這看似非常高的數(shù)據(jù)，但和流量帝國(guó)騰訊相比，簡(jiǎn)直就有點(diǎn)小巫見(jiàn)大巫了。

微信日活8億用戶，月活超10億。僅憑每日打開(kāi)一項(xiàng)數(shù)據(jù)，微信就是五家全球領(lǐng)先的手機(jī)廠商的流量之和。而騰訊旗下微信與QQ幾乎覆蓋了全體中國(guó)網(wǎng)名的社交。

對(duì)于產(chǎn)品或運(yùn)營(yíng)策劃的社交裂變，傳播渠道的選擇尤為重要。結(jié)合活動(dòng)本身，需要針對(duì)不同的傳播渠道進(jìn)行策劃匹配，針對(duì)其不同的特性進(jìn)行選擇或者組合，有側(cè)重地進(jìn)行投放。以下是幾個(gè)常規(guī)的渠道的不同特性：

微信朋友圈——較為私密的封閉社交圈。需要用戶熟人式分享，且對(duì)用戶的社交信用成本消耗較大，但目標(biāo)用戶精準(zhǔn)，適合較為高大上的能顯示用戶品味和氣質(zhì)的營(yíng)銷活動(dòng)。

QQ空間——相對(duì)開(kāi)放的社交圈，用戶更為年輕和開(kāi)放，適合向年輕用戶發(fā)起新鮮好玩或者競(jìng)爭(zhēng)類活動(dòng)。

新浪微博——最開(kāi)放的社交圈，用戶的組成基于興趣愛(ài)好和娛樂(lè)八卦，可以做偏娛樂(lè)和流量明星相關(guān)的互動(dòng)活動(dòng)。

以上社交渠道并沒(méi)有先后順序和重要程度的區(qū)分類似的渠道還有很多，比如陌陌/抖音等。在產(chǎn)品或活動(dòng)需要社交渠道傳播時(shí)，不妨根據(jù)實(shí)際情況擇先使用，也許就可以事先評(píng)估出即將推廣方案的基本傳播效果。

總結(jié)

一切商業(yè)模式都是建立在流量基礎(chǔ)上的。流量能帶來(lái)注意力，注意力能提升影響力，而影響力可以通過(guò)各種渠道變現(xiàn)，這就是大家常說(shuō)的“注意力經(jīng)濟(jì)”，實(shí)質(zhì)是“流量經(jīng)濟(jì)”。

如果把流量當(dāng)作貨幣，那么它必然是互聯(lián)網(wǎng)的硬通貨，類似于黃金在現(xiàn)實(shí)生活中的角色。流量似雨水，分散又無(wú)處不在。

流量的獲取主要有兩種方式：渠道流量和分散流量。也就是俗稱的內(nèi)拉新和外拉新。渠道流量主要是通過(guò)流量APP中獲取內(nèi)部流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化;分散流量是渠道買量，通過(guò)渠道投入廣告獲取用戶。

用戶增長(zhǎng)的核心是用戶運(yùn)營(yíng)，由運(yùn)營(yíng)為主導(dǎo)，由產(chǎn)品負(fù)責(zé)落實(shí)功能需求，由運(yùn)營(yíng)指揮產(chǎn)品，雙方配合，關(guān)注拉新/短留存/長(zhǎng)留存/促活/召回等幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)實(shí)時(shí)監(jiān)控的效果。

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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