AARRR已成過去式，全新的用戶增長模型“6R”后浪來襲

移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正加速邁進(jìn)數(shù)據(jù)智能時代

提到“用戶增長”，很多人都會想到AARRR模型。AARRR以“Acquisition(用戶獲取)”“Activation(激活)”“Retention(留存)”“Revenue(收入)”“Refer(自傳播)”五個單詞，概括了用戶生命周期的5個重要階段，能夠幫助我們更好地理解獲客和維護用戶的原理。過去的很長一段時間里，AARRR模型在眾多App的運營實踐中都發(fā)揮了巨大的積極作用。

然而，隨著流量紅利逐漸消失，移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)獲取新用戶越來越難，推廣成本也在水漲船高。行業(yè)亟需一套新的增長模型作為指導(dǎo)以完成存量競爭時代下的增長突圍。一個全新的用戶增長模型——“6R”，正向我們走來。

“6R模型”沉淀了每日互動(個推)多年來深耕移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的實踐經(jīng)驗以及對數(shù)據(jù)智能行業(yè)的深入理解，在數(shù)據(jù)和技術(shù)的深度融合下增能智慧化運營，為移動互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)者打破增長困境開辟新路徑。

3個關(guān)鍵詞拆解6R模型

6R模型的精髓在于它將數(shù)據(jù)全面、深度地應(yīng)用于用戶全生命周期管理的各個階段，真正讓用戶增長數(shù)據(jù)化、智能化。

所謂6R， 分別是Recruitment、Reproduction、Retargeting、Retention、Revenue、Reservation，用三個詞來概括，即“拉推”“回憶”“收留”，為開發(fā)者實現(xiàn)從“獲客”到“激活”再到“變現(xiàn)”的用戶全生命周期管理閉環(huán)、獲得持續(xù)增長提供了智慧化的解決方案。

獲客階段：拉推

拉新獲客是用戶增長的第一步。隨著流量獲取難度越來越大，以往粗放型的獲客方式已不再可行，“降本提效”是當(dāng)下整個行業(yè)在獲客階段的普遍訴求。

對此，6R模型提出通過“拉推”的方式進(jìn)行獲客，Recruitment(拉)指的是通過廣告投放、渠道推廣等方式拉新，Reproduction(推)則指的是在獲得一個新用戶之后，通過一定手段促使和激勵這個新用戶進(jìn)行推薦和分享，再獲取新的用戶，從而分?jǐn)偟臬@客成本。

Recruitment(拉)

6R模型注重提升拉新的質(zhì)量和精準(zhǔn)度。首先我們要對目標(biāo)用戶有更深入和全面的認(rèn)知，從而制定針對性的推廣策略，選擇高TA濃度的投放渠道，獲得更高的投入產(chǎn)出比;其次，可從新用戶中篩選出一批高活躍和高留存的“種子用戶”，結(jié)合種子用戶的行為偏好特征，通過Lookalike擴量模型，在全渠道鎖定相似人群，從而大規(guī)模獲取高精準(zhǔn)度的新用戶。在這整個過程中，6R模型強調(diào)基于實時數(shù)據(jù)計算和AI等技術(shù)，對拉新和推廣活動效果進(jìn)行全閉環(huán)的數(shù)據(jù)分析，以不斷迭代和優(yōu)化廣告投放策略。

Reproduction(推)

同時，我們還可以針對熱愛分享的種子用戶，制定相應(yīng)的社交裂變策略，通過這批種子用戶觸達(dá)和“拉取”更多的新用戶，快速擴大社交傳播漣漪。

目前，不少App成功通過這種方式以低成本實現(xiàn)高效率的獲客。比如，拼多多通過“幫我砍一刀”活動促使已注冊用戶在社交圈主動傳播活動信息;喜馬拉雅App會告知用戶：如果分享邀請鏈接到朋友圈并成功推薦新用戶即可獲得優(yōu)惠券，極大提升對新用戶的觸達(dá)效率。

App采用“推”的方式獲取新用戶

需要強調(diào)的是，6R模型中的“Reproduction(推)”所對應(yīng)的正是AARRR模型中的最后一個R，即“Refer(自傳播)”。6R模型將社交傳播前置，強調(diào)在獲客階段就充分發(fā)揮社交傳播和口碑推薦的強連接能力，通過“推”與“拉”的靈活配合和相互作用，從而有效降低單客成本，大大提升獲客效率與質(zhì)量。

激活階段：回憶

移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大部分App都會遇到用戶逐漸趨于沉默，甚至流失的情況。如何激活沉默用戶，促進(jìn)端內(nèi)活躍，盡可能地延長用戶的生命周期?6R模型對 “Activation(激活)”階段進(jìn)行了細(xì)化，提出了“回”和“憶”的策略和解決方案。

Retargeting(回)

“回”指的是：通過消息推送、短信、EDM等方式對沉默用戶進(jìn)行再觸達(dá)，促使已經(jīng)沉默的用戶再次登錄和使用。喚醒用戶并不意味著就可以盲目、無節(jié)制地打擾用戶，6R強調(diào)更加智慧化的激活策略。這里的“智慧化”體現(xiàn)在多個方面，要對用戶的沉默程度進(jìn)行區(qū)分，并結(jié)合標(biāo)簽特征對沉默用戶進(jìn)行再細(xì)分，針對不同的沉默用戶群，分別采用定制化的、更應(yīng)景的觸達(dá)和激活方式。

Retention(憶)

“憶”指的是：通過持續(xù)為用戶提供有用、有趣的服務(wù)和內(nèi)容，給用戶留下良好的印象，讓沉默或流失用戶能夠在合適的場景主動記起并再次煥發(fā)活力。雖然市場需求瞬息萬變、用戶的喜好也千差萬別，但大數(shù)據(jù)和推薦算法卻為開發(fā)者打造個性化和人性化體驗創(chuàng)造了條件。無論是淘寶的“千人千面”還是今日頭條的“個性化推薦”，都是基于龐大的標(biāo)簽庫開展精細(xì)化運營的成功實踐。這也正是6R模型“數(shù)據(jù)驅(qū)動運營”這一特點的重要體現(xiàn)。

變現(xiàn)階段：收留

對開發(fā)者來說，當(dāng)用戶體量發(fā)展到一定規(guī)模，就要考慮商業(yè)變現(xiàn)的核心命題了。以往，我們在進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的過程中，會面臨這樣一個矛盾：通過廣告等方式變現(xiàn)，可能會使得用戶體驗承壓，甚至引起用戶厭煩而導(dǎo)致卸載。而6R模型中的最后兩個“R”——“收”和“留”，能夠有效地解決該問題，讓開發(fā)者既能獲得收入又能留住用戶。

Revenue(收)

6R強調(diào)在變現(xiàn)階段將流量價值最大化。首先，開發(fā)者要明晰自身的定位和用戶特征，為更精確地匹配廣告主提供科學(xué)依據(jù)。

其次，開發(fā)者可將廣告主的目標(biāo)用戶特征和自身用戶的畫像進(jìn)行多維度對比，從而鎖定適合投放的人群;在大規(guī)模投放廣告之前，還可將目標(biāo)人群再細(xì)分，對不同廣告創(chuàng)意進(jìn)行A/B Test來指導(dǎo)投放。如此一來，開發(fā)者能在獲得收益的同時仍能保持較好的用戶體驗，廣告主也能獲得最大化的投放效果，實現(xiàn)雙贏。

英孚教育在有道詞典App上投放的3個個性化廣告

精準(zhǔn)觸達(dá)了具有不同需求特征的英語學(xué)習(xí)人群：

自我提升型、人際交流型、職場進(jìn)階型

Reservation(留)

6R模型不僅為開發(fā)者短期內(nèi)獲得商業(yè)收益提供思路，更強調(diào)要立足長遠(yuǎn)，以“用戶”為中心，獲得持續(xù)增長。

在變現(xiàn)階段，6R模型在 “Revenue(收入)“的基礎(chǔ)上還增加了“Reservation(留)”，強調(diào)把用戶真正地留下來。在這一階段，我們要定期復(fù)盤，深入分析用戶行為，進(jìn)行流失預(yù)測，以做好提前應(yīng)對，降低用戶流失風(fēng)險。針對即將要流失的用戶，須通過相應(yīng)手段喚起他們對App的美好記“憶”，保持端內(nèi)活躍;針對已流失的用戶，則要進(jìn)行再次的“拉”和“推”，讓他們重新“回”來，以此再度開啟全新的用戶生命周期，形成可持續(xù)的增長閉環(huán)。

6R模型，賦能智慧化運營

綜上，我們可以看到，“6R模型”作為全新的用戶增長模型，具有以下兩點鮮明特征：

一、 實現(xiàn)了真正的數(shù)據(jù)驅(qū)動

作為數(shù)據(jù)智能時代的新產(chǎn)物，6R模型不僅重視數(shù)據(jù)的價值，更能將Lookalike算法、用戶行為AI預(yù)測、動態(tài)畫像分析等先進(jìn)的大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)深度運用和融合到運營場景中，對實時回流的數(shù)據(jù)進(jìn)行建模和分析，驅(qū)動運營策略高效迭代。其本質(zhì)是，構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動的精細(xì)化運營體系。

二、 打造了真正的運營閉環(huán)

和AARRR的漏斗狀、線性模型不同，6R模型基于對實時數(shù)據(jù)的研判和歸因分析，將各個環(huán)節(jié)的運營場景串聯(lián)打通，真正形成了貫穿用戶全生命周期的運營閉環(huán)。

從“拉推”到“回憶”再到“收留”，“6R模型”為移動互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)者提供了用戶全生命周期智能管理的新路徑。6R是數(shù)據(jù)、技術(shù)與場景的深度聚合，用對方法，行業(yè)才能夠更自如地應(yīng)對多樣和復(fù)雜的市場變化，帶動新的增長。

移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正加速邁進(jìn)數(shù)據(jù)智能時代，新一輪的用戶增長將會涌現(xiàn)哪些新奇跡?呈現(xiàn)何種新局面?我們拭目以待。

來源：36Kr

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