券商用戶增長(zhǎng)邏輯梳理
編輯導(dǎo)讀：我們對(duì)用戶增長(zhǎng)模型“獲客——激活——留存——變現(xiàn)——傳播”應(yīng)該都不陌生吧。雖然都是一個(gè)增長(zhǎng)模型，但是針對(duì)不同類(lèi)型的用戶，我們采取的用戶增長(zhǎng)具體步驟是有差異的。今天我們梳理了券商用戶增長(zhǎng)邏輯，一起來(lái)看看吧。
一、獲客(優(yōu)化成本，擴(kuò)大規(guī)模)
有券商稱開(kāi)一個(gè)有效戶的成本為300元至500元，也有券商為一個(gè)有效獲客支付的成本大約為600元至1000元。
當(dāng)前行業(yè)線上獲客的普通標(biāo)準(zhǔn)大約在200元至500元之間，不過(guò)各家券商和線上渠道合作模式，以及其對(duì)有效戶的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)有所不同，因此成本換算不一。
線上適合做對(duì)大規(guī)模、低價(jià)值用戶的運(yùn)營(yíng)工作;
輔以小規(guī)模、高凈值用戶的運(yùn)營(yíng)工作;
線下適合做小規(guī)模、高價(jià)值，高轉(zhuǎn)化率相關(guān)的運(yùn)營(yíng)工作。
1. 線下
多家券商線下渠道獲客占比超過(guò)公司整體獲客數(shù)量的80%以上。
1)銀行渠道獲客
前往銀行網(wǎng)點(diǎn)辦業(yè)務(wù)引導(dǎo)開(kāi)戶;券商和銀行一起走進(jìn)企業(yè)宣傳理財(cái)知識(shí)。
2)存量客戶轉(zhuǎn)介紹
給老客戶提供拉新獎(jiǎng)勵(lì)引導(dǎo)轉(zhuǎn)介紹。
3)分支機(jī)構(gòu)各類(lèi)活動(dòng)
學(xué)校、公司、社區(qū)等理財(cái)社團(tuán)批量開(kāi)戶;模擬炒股等活動(dòng)參賽開(kāi)戶。
2. 線上
當(dāng)前券商主要的線上獲客渠道包括同花順、新浪財(cái)經(jīng)、百度搜索、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、知乎、抖音、微博、快手號(hào)、今日頭條等。
有66家大中小券商進(jìn)駐同花順平臺(tái)，國(guó)泰君安、國(guó)信證券等約15家券商進(jìn)駐新浪財(cái)經(jīng)。
大券商資金充足，可以重金購(gòu)買(mǎi)百度、新浪財(cái)經(jīng)、抖音等昂貴廣告位，小券商則通過(guò)與知乎、微信公眾號(hào)等博主合作，通過(guò)其引流開(kāi)戶。
比拼的是券商向渠道方提供的商務(wù)條件，以及和渠道的溝通是否及時(shí)。有些大型券商喜歡和線上渠道簽獨(dú)家協(xié)議，別家再去洽談時(shí)比較被動(dòng)。
1)與流量平臺(tái)合作
多是通過(guò)資訊(如同花順、東財(cái))、社交(如牛股王、雪球)切入積累用戶的互聯(lián)網(wǎng)公司，但基本無(wú)券商牌照。
券商可利用平臺(tái)提供開(kāi)戶、交易品等，而后進(jìn)行利潤(rùn)分成。
利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量規(guī)模優(yōu)勢(shì)提供專(zhuān)業(yè)金融產(chǎn)品，如基金、理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品服務(wù)，銷(xiāo)售產(chǎn)品進(jìn)行利潤(rùn)分成。
如東方財(cái)富網(wǎng)的天天基金網(wǎng)(基金銷(xiāo)售)、支付的余額寶(貨幣基金銷(xiāo)售)。
① 財(cái)經(jīng)細(xì)分平臺(tái)
投顧類(lèi)產(chǎn)品是建立信任度和更好的心理按摩——對(duì)應(yīng)小白用戶。
以投顧為核心的提供投顧問(wèn)答、文章、直播解盤(pán)等方式。
擁有牌照的執(zhí)業(yè)投顧，例如新浪理財(cái)師、愛(ài)投顧;依靠個(gè)人魅力吸引用戶的草根大V，摩爾金融、股票雷達(dá)。
社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品需要盡可能多的話題性——對(duì)應(yīng)有一定投資基礎(chǔ)用戶。
例如雪球、牛股王、淘股吧、集思錄等。
量化工具的核心就是易用性和準(zhǔn)確度——對(duì)應(yīng)已有一定投資思路和方法的用戶。
提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析的例如股票燈塔、換手率、快漲等，提供量化選股的例如果仁網(wǎng)、量加股票等。
大平臺(tái)流量合作
異業(yè)合作互換流量
硬件廠商預(yù)裝等合作
2)各平臺(tái)KOL合作
各類(lèi)微信群、QQ群;
微信公眾號(hào)、抖音等KOL;
媒介機(jī)構(gòu)。
3)進(jìn)駐新媒體平臺(tái)，構(gòu)建自家IP+私域流量
APP、公眾號(hào)矩陣、個(gè)人號(hào)、微信群、QQ群、平臺(tái)粉絲。
eg：短視頻/直播(搭建投教平臺(tái)來(lái)觸達(dá)精準(zhǔn)用戶;拓展?fàn)I收范圍如刷禮物、知識(shí)付費(fèi)等)。
4)信息流、SEM渠道投放
SEM、應(yīng)用商店、信息流廣告。
基于現(xiàn)階段的轉(zhuǎn)化成本均較高，1元購(gòu)課140-180;公眾號(hào)加企業(yè)微信200-250;原生頁(yè)加企微180-200。
后期可探索測(cè)試一些新的轉(zhuǎn)化鏈路，例如：非微信場(chǎng)景直接關(guān)注公眾號(hào)/企微;企微后的再轉(zhuǎn)化ocpx監(jiān)測(cè);視頻號(hào)推廣(直播—轉(zhuǎn)化)等。例如頭條的頭條搜索等媒體新上線或推薦的渠道模式。
5)電商渠道合作
基于電商場(chǎng)景下，用戶已經(jīng)有消費(fèi)支付的需求，推出相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，再導(dǎo)流。
3. 券商獲客歷程演變
坐商(客戶上門(mén));
行商(營(yíng)業(yè)部：依托銀證合作、開(kāi)發(fā)熟人和轉(zhuǎn)介紹、電話營(yíng)銷(xiāo)三種主流獲客方式);
互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)量(騰訊與國(guó)金合作的傭金寶，應(yīng)用商店買(mǎi)量);
后互聯(lián)網(wǎng)。
1)采購(gòu)型流量
顧名思義，就是可以通過(guò)直接面向第三方平臺(tái)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的流量。
例如在APP應(yīng)用商店購(gòu)買(mǎi)排名和曝光、手機(jī)廠商預(yù)裝APP、在互聯(lián)網(wǎng)流量平臺(tái)投放APP或者開(kāi)戶廣告或者是第三方股票開(kāi)戶交易平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)開(kāi)戶曝光入口。
大規(guī)模燒錢(qián)的情況下迅速做大規(guī)模。
2)分散型流量
分散在互聯(lián)網(wǎng)的全域，也許在用戶日常的社交分享中，也許在用戶日常瀏覽媒體內(nèi)容時(shí)，也許在用戶使用各種輕應(yīng)用的時(shí)候，也許在各種社區(qū)討論間。
流量的獲取成本是可以通過(guò)不斷提升運(yùn)營(yíng)能力而進(jìn)行降低的，而且獲取的用戶更加精準(zhǔn)化，更加忠誠(chéng)，隨著時(shí)間推移，有著長(zhǎng)期的規(guī)模效應(yīng)。
4. 用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)
集團(tuán)旗下的流量互導(dǎo);
資源共享;
社交分享回流(拉新促活);
內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)(投入產(chǎn)出性價(jià)比極高的獲客方式，內(nèi)容生產(chǎn)的成本并不高，但是一旦形成爆款，就有極強(qiáng)的傳播能力和品牌效應(yīng)。);
私域流量池。公眾號(hào)、微信群、個(gè)人號(hào)。(自主可控的、免費(fèi)的、可以直接反復(fù)觸達(dá)用戶)。
二、激活(用戶開(kāi)始使用)
新手福利、體驗(yàn)會(huì)員等引導(dǎo)注冊(cè)APP開(kāi)戶。
在觸達(dá)用戶后，有一個(gè)清晰的新手引導(dǎo)，例如推薦一些優(yōu)質(zhì)的股票讓其添加自選股。
1. 小白用戶
目標(biāo)是“幫助用戶形成決策理念”和“解決用戶資金虧損的風(fēng)險(xiǎn)”。
可以搬出炒股學(xué)堂或者炒股工具以及模擬交易來(lái)幫助用戶完成交易破冰。
也可以與開(kāi)戶結(jié)合在一起。在盈利這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，推出限時(shí)開(kāi)戶禮包，可以極大提高開(kāi)戶轉(zhuǎn)化率。
2. 有一定基礎(chǔ)用戶
更關(guān)注于某特性優(yōu)勢(shì)。如：交易穩(wěn)定、行情快速、交易工具全面、行情數(shù)據(jù)準(zhǔn)確等。
三、留存(喚醒并留住用戶)
固定用戶使用習(xí)慣，定制化的自選股新聞，交易信息，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)付費(fèi)服務(wù)。
讓他們持續(xù)活躍，轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)會(huì)員、分析工具等。
在用戶完成首次交易后，大多數(shù)用戶都會(huì)面臨多次虧損和懷疑自我的過(guò)程，可以通過(guò)資產(chǎn)分析和交易回顧這兩個(gè)功能引出客戶對(duì)于“提高投資能力”的認(rèn)知。
將用戶的認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤潛p是因?yàn)橥顿Y能力不足，通過(guò)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)這些工具能比較好的提高投資能力”。
召回：常用的比如有股價(jià)預(yù)警，自選股動(dòng)態(tài)，通過(guò)push或者短信發(fā)給用戶，讓其來(lái)關(guān)心自選股狀態(tài)，拉近和他的關(guān)系。
還有在年底或者周年慶時(shí)候發(fā)送情懷類(lèi)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，讓用戶了解自己的交易數(shù)據(jù)，拉近和平臺(tái)關(guān)系，促使用戶再次回歸。
例如通過(guò)賬單和小游戲來(lái)吸引用戶回歸。
四、變現(xiàn)(提高單用戶收益)
限時(shí)打折、限時(shí)體驗(yàn)等促銷(xiāo)方式，讓他們完成付費(fèi)決策。
提高投資能力分為不同維度：包含選股、擇時(shí)、交易、復(fù)盤(pán)等，同時(shí)這個(gè)場(chǎng)景也是促進(jìn)“增值服務(wù)”和“投顧服務(wù)”營(yíng)收的重要環(huán)節(jié)。
在日常運(yùn)營(yíng)中采取以下方式：
1. 通過(guò)活動(dòng)來(lái)激勵(lì)用戶不斷提高營(yíng)收數(shù)據(jù)
從交易次數(shù)分析，可設(shè)計(jì)如每月收益排行榜、日均資產(chǎn)排行榜、持倉(cāng)數(shù)量排行榜、交易次數(shù)排行榜等，以及通過(guò)勛章來(lái)激勵(lì)的累計(jì)資產(chǎn)勛章、交易金額勛章、交易次數(shù)勛章等。
排行榜和勛章都是基于收藏、競(jìng)爭(zhēng)等精神性的維度形成的激勵(lì)，可以通過(guò)社區(qū)的身份標(biāo)識(shí)、實(shí)盤(pán)跟投等來(lái)提升激勵(lì)效果。
在設(shè)計(jì)排行榜和勛章的時(shí)候，要測(cè)算總體的營(yíng)收效果和老用戶的運(yùn)營(yíng)成本之間的關(guān)系。
2. 通過(guò)運(yùn)營(yíng)策略不斷提高用戶的交易能力
通過(guò)“熱門(mén)專(zhuān)題”(如科創(chuàng)板、區(qū)塊鏈等)來(lái)幫助用戶提高選股能力，通過(guò)“條件單”和“交易策略回測(cè)”，來(lái)幫助用戶提高交易的能力等。
五、良性循環(huán)(再轉(zhuǎn)化，加速增長(zhǎng))
邀請(qǐng)有禮、好友組團(tuán)打折。讓用戶到期續(xù)費(fèi)和邀請(qǐng)好友一起來(lái)買(mǎi)。
一般建議活動(dòng)周期為一周，采用不需要線下物流的虛擬實(shí)物商品(如愛(ài)奇藝卡、京東卡、優(yōu)酷會(huì)員、手機(jī)話費(fèi)卡等)進(jìn)行激勵(lì)，活動(dòng)結(jié)束后提供“查看我的兌換碼”功能，每人每期最多邀請(qǐng)不超過(guò)50人，累計(jì)到xx金額可以提取卡券等規(guī)則。
活動(dòng)結(jié)束后，進(jìn)行活動(dòng)數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)、獲客成本分析、頭部用戶回訪幾項(xiàng)工作。
后續(xù)活動(dòng)可以以換皮的形式多次上線，減輕項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的負(fù)擔(dān)。
來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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