萬字長文：游戲化用戶增長策略最全指南
“AARRR”理論定義
隨著互聯(lián)網(wǎng)線上流量的滲透日趨集中，占領(lǐng)用戶心智的產(chǎn)品逐漸成型，鮮有新產(chǎn)品能夠持續(xù)吸引用戶。不僅維持日活躍用戶數(shù)量穩(wěn)定增長是一個難題，而且提升注冊用戶量也是一個困擾產(chǎn)品用戶增長部門KPI指標(biāo)的大問題。
流量越來越貴，傳統(tǒng)的采用“補(bǔ)貼”形式的用戶增長策略顯然已經(jīng)很難維系產(chǎn)品與用戶的長久聯(lián)系，產(chǎn)品運(yùn)營成本的壓力同樣難以承受。為了保證流量的最大化利用，數(shù)據(jù)驅(qū)動的新用戶增長策略就應(yīng)運(yùn)而生。
說到數(shù)據(jù)驅(qū)動的用戶增長策略，AARRR模型不可不談。我們通常將增長目標(biāo)環(huán)節(jié)拆分并概括為“AARRR”模型，即Acquisition(獲取用戶)、Activation(激發(fā)活躍)、Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(傳播推薦。
在這個漏斗形的模型中，被導(dǎo)入的一部分用戶會在某個環(huán)節(jié)流失，而剩下的那部分用戶則抵達(dá)下一個節(jié)，在流程的層層深入中實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。
“AARRR”模型中的5個環(huán)節(jié)具體如下。
(1)獲取用戶：讓潛在的用戶首次接觸產(chǎn)品，或者可以更寬泛地理解為“吸引流量”。獲取用戶的途徑多種多樣，如通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)、點(diǎn)擊網(wǎng)站廣告進(jìn)入、看到媒體報道下載等。
(2)激發(fā)活躍：在獲取到用戶后，下一步是引導(dǎo)用戶完成某些“指定動作”，使之成為長期活躍的忠實(shí)用戶。“指定動作”可以是填寫一份表單、下載一個軟件、發(fā)表一篇內(nèi)容、上傳一張照片，或是任何促使用戶正確而高效地使用產(chǎn)品的行為。
(3)提高留存：如果產(chǎn)品缺乏黏度，那么導(dǎo)致的結(jié)果將是一方面新用戶不斷涌入，另一方面老用戶迅速流失。通常留住一個老用戶要花費(fèi)的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個新用戶的成本。因此提高用戶留存率，是維持產(chǎn)品價值、延長產(chǎn)品生命周期的重要方法。
(4)增加收入：商業(yè)主體都是逐利的，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者最關(guān)心的都是收入。即使是互聯(lián)網(wǎng)時代的免費(fèi)產(chǎn)品也有其盈利模式。
(5)傳播推薦：社交網(wǎng)絡(luò)的興起促成了基于用戶關(guān)系的“病毒式傳播”，這是低成本推廣產(chǎn)品的全新方式，運(yùn)用妥當(dāng)將可能引起用戶的爆發(fā)式增長。
但本文并不重點(diǎn)討論數(shù)據(jù)驅(qū)動的增長黑客策略，我們來思考以下三個問題。
(1)AARRR模型強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動的運(yùn)營策略，但如果在產(chǎn)品初期無法獲得多維度的用戶數(shù)據(jù)，那么如何低成本獲取多維度的高價值用戶行為數(shù)據(jù)?
(2)AARRR模型直接明了，但除了通過長期數(shù)據(jù)監(jiān)控做運(yùn)營分析，有沒有周期更短的、更高效的用戶增長方案?
(3)AARRR模型提供了一套模塊化的產(chǎn)品增長方案，但在模型的每一個環(huán)節(jié)都會流失不滿足目標(biāo)條件的用戶，如何在獲取用戶層直接找到高質(zhì)量的目標(biāo)用戶?
以上三個問題主要圍繞在產(chǎn)品部門推動用戶增長策略時要考慮的三個重要因素，具體如下。
(1)增長成本：獲取同樣數(shù)量的用戶，如何最大化削減產(chǎn)品運(yùn)營成本。
(2)增長效率：對照同樣的運(yùn)營周期，如何獲取最大化的產(chǎn)品用戶數(shù)量
(3)增長質(zhì)量：獲取同樣數(shù)量的用戶，如何提升種子、高潛用戶的占比。
我們需要一套基于AARRR模型，圍繞增長成本、效率、質(zhì)量三個話題來針對每一層環(huán)節(jié)提煉可操作的運(yùn)營方案，于是以AARRR模型+八角行為分析法為理論框架的游戲化增長策略應(yīng)運(yùn)而生。
八角行為分析法的理論定義
八角行為分析法是幫助游戲設(shè)計師去設(shè)計一款產(chǎn)品(包括工作、生活、目標(biāo)管理、團(tuán)隊管理等)的方法。
該方法能在我們的工作、生活中得到更大力度的執(zhí)行和普及，讓人們在使用產(chǎn)品的過程中就像在玩有意思的游戲一樣，從中獲得快樂和成就感，最終幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，這樣便實(shí)現(xiàn)了多方共贏的局面，如圖所示。
八角行為分析法由大家常見的八角形形狀外加每個角對應(yīng)的核心驅(qū)動力構(gòu)成，這八大核心驅(qū)動力可以幫助我們?nèi)ピO(shè)計一個完整的產(chǎn)品，讓用戶樂于使用該產(chǎn)品，也讓產(chǎn)品可以獲取用戶價值的轉(zhuǎn)化，并形成一個不斷完善的平臺，為用戶提供更多高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。
限于篇幅，我們僅對八大核心驅(qū)動力做簡單介紹，具體如下。
(1)使命——史詩意義和使命感
指人類認(rèn)為自己正在做的事情其意義比事情本身更重要，其必須竭盡全力去完成目標(biāo)以寬慰自己內(nèi)心的世界。
(2)成就——成長和成就感
指我們通過使用產(chǎn)品而取得學(xué)習(xí)技能和克服困難的驅(qū)動力，但在這個過程中挑戰(zhàn)尤為重要，因?yàn)闆]有挑戰(zhàn)性而獲得的獎杯和勛章毫無意義可言。
(3)授權(quán)——創(chuàng)意和及時反饋
能驅(qū)使玩家全身心投入到具有創(chuàng)造性的過程，不斷找出新事物，并嘗試不同的組合。通過不斷體驗(yàn)創(chuàng)造的過程，同時注重創(chuàng)造的結(jié)果，并獲得及時的反饋。
(4)擁有——所有權(quán)和擁有感
能驅(qū)使玩家擁有或控制某樣?xùn)|西，因此而受到激勵。當(dāng)一個人對某一樣物品有擁有感時，自然會想要提升該物品的各項性能，這一驅(qū)動力是人類積累財富的主要欲望來源。
(5)社交——社交影響和關(guān)聯(lián)性
這一驅(qū)動力對應(yīng)馬斯洛需求層次理論中的“受到尊敬、自我實(shí)現(xiàn)”。這里所說的“社交”是人們所有社交因素的集合體，包括師徒關(guān)系、社會認(rèn)同、社交反饋、伙伴關(guān)系、競爭關(guān)系等。
(6)稀缺——稀缺性和渴望
人們想要某樣產(chǎn)品的原因或許僅僅是其太罕見或者無法立刻獲得(包括任務(wù)機(jī)制、游戲時間限制等)，如此便會激勵人們一有機(jī)會就要得到這款產(chǎn)品。
(7)未知——未知性與好奇
人們一直受到吸引，是因?yàn)椴恢澜酉聛頃l(fā)生什么，這就是未知性與好奇心驅(qū)動力。當(dāng)某事物超出自身日常的模式識別系統(tǒng)時，人的大腦便會立即進(jìn)入高速運(yùn)轉(zhuǎn)模式，來關(guān)注這突如其來的事物。
(8)虧損——虧損與逃避心
人都不希望壞的事情發(fā)生，也就是不希望之前的努力白費(fèi)，更不想承認(rèn)自己做了無用功，“正在消失的機(jī)會”(比如限時搶購)也是對這一核心驅(qū)動力的有效應(yīng)用。
八角行為分析法在用戶增長中的應(yīng)用
八角行為分析法最早在游戲行業(yè)內(nèi)用于用戶增長，達(dá)到讓用戶主動沉浸在游戲場景內(nèi)的目的，給產(chǎn)品帶來商業(yè)價值。
八大核心驅(qū)動力對應(yīng)的是以用戶心理為參考標(biāo)準(zhǔn)的相應(yīng)策略，其除了可以在游戲場景內(nèi)應(yīng)用，在其他產(chǎn)品中也同樣可以引申適用。
根據(jù)8大核心驅(qū)動力不同特性可將其分為：左腦驅(qū)動力vs右腦驅(qū)動力、白帽游戲化vs黑帽游戲化，如圖所示。
左腦驅(qū)動力vs右腦驅(qū)動力，可以理解為外在動機(jī)vs內(nèi)在動機(jī)。
左腦驅(qū)動力往往依賴于外在動機(jī)，你受到激勵是因?yàn)槟阆胍@得實(shí)物，比如目標(biāo)、物品等。而右腦驅(qū)動力大多是內(nèi)在動機(jī)，比如發(fā)揮創(chuàng)造力、與朋友相處等，不需要任何目標(biāo)或獎勵，因?yàn)檫@個事情本身就是獎勵。
在運(yùn)營工作中，產(chǎn)品經(jīng)理更傾向于使用基于外在動機(jī)的運(yùn)營方法，這些措施有助于在短期內(nèi)提升KPI，比如通過為用戶派發(fā)現(xiàn)金紅包、代金券等方法，可以直接帶來訂單成交量的增長。
但這樣的做法很難持續(xù)，因?yàn)橥庠趧訖C(jī)會削弱內(nèi)在動機(jī)，一旦在運(yùn)營活動中停止提供外在動機(jī)，就有可能流失用戶。
在八角行為分析法中還需要注意的一點(diǎn)是，在八角形上方的核心驅(qū)動力是非常積極的，而在底部的核心驅(qū)動力則是偏消極的。
在八角行為分析法上方的核心驅(qū)動力叫作白帽游戲化，在底部的核心驅(qū)動力叫作黑帽游戲化。
為了方便大家理解，下面舉一個比較成功的例子，那就是拼多多的“好友砍價”活動，如圖5-12所示�！昂糜芽硟r”這個玩法看似簡單易懂，但實(shí)際卻幾乎涵蓋了八角行為分析法中的所有行為要點(diǎn)。
(1)使命：“好友砍價”給發(fā)起者提供了目標(biāo)，在有限時間內(nèi)完成砍價任務(wù)。想得到優(yōu)惠的欲望驅(qū)使用戶去完成使命，在砍價任務(wù)進(jìn)程中也會不斷強(qiáng)化用戶的使命感。
(2)成就：成就在于用戶利用自己的社交關(guān)系鏈完成砍價任務(wù)，成功以0元價格拿到任務(wù)獎品。但成就并不僅限于禮物本身，更在于用戶通過自身的社會價值實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)映射，激發(fā)了用戶成就感。
(3)擁有：獎品圖片與簡介詳情頁驅(qū)使用戶，完成任務(wù)即可擁有該商品。
(4)稀缺：“還剩xx小時結(jié)束”的提示語不停地在提示用戶，獎品是稀缺的，必須在要求的時間內(nèi)完成砍價任務(wù)，提升用戶的參與緊迫感與投入度。
(5)逃避：逃避在于兩方面，一方面是用戶可以逃避傳統(tǒng)購買的方式獲得獎品。另外一方面，任務(wù)獎品由平臺篩選并提供，讓用戶逃避了去主動篩選商品并購買的過程，直接觸達(dá)購買場景。
(6)未知：“已砍XX元”是用戶在任務(wù)進(jìn)程中已知的要素，但最終任務(wù)結(jié)束能夠砍掉多少元是未知的，對于未知優(yōu)惠的好奇心能驅(qū)使用戶去參與任務(wù)。
(7)社交：“好友砍價”是以用戶社交關(guān)系鏈為基礎(chǔ)而設(shè)計的運(yùn)營活動，如果沒有社交關(guān)系鏈，那么任務(wù)無法開展。同時，利用社交關(guān)系鏈也提高了參與活動的門檻，增加了趣味性。
(8)授權(quán)：幫助好友進(jìn)行砍價的用戶為砍價活動貢獻(xiàn)了自己的用戶價值。不同的用戶幫忙砍掉的金額不僅是隨機(jī)的，而且即時更新，這更具有創(chuàng)造性。
利用八角行為分析法對拼多多“好友砍價”玩法的復(fù)盤，以及對拼多多游戲化產(chǎn)品設(shè)計思路進(jìn)行深入挖掘可以看出：
大多數(shù)有效的用戶增長運(yùn)營活動在本質(zhì)上都利用了基于不同用戶行為要素的八角行為分析法，將該方法使用得越靈活，用戶增長效果就越顯著。
“AARRR”與八角行為分析法的結(jié)合
以上案例向大家介紹了如何將八角行為分析法應(yīng)用于產(chǎn)品用戶增長的運(yùn)營活動中，但“好友砍價”活動的事例僅僅是從八角行為分析法的角度做復(fù)盤分析。
下面我們從普適性的用戶增長模型維度分析，使八角行為分析法與AARRR模型形成聯(lián)動，將兩者相結(jié)合，從漏斗型的AARRR模型的每一層具體深入分析。
1. 獲取層
(1)傳統(tǒng)方法
從各個渠道(如搜索引擎、微信、微博、頭條等自媒體)獲取用戶，但每個渠道獲取用戶的數(shù)量和質(zhì)量都是不一樣的，這時候產(chǎn)品團(tuán)隊和運(yùn)營團(tuán)隊就要留意每個渠道轉(zhuǎn)化過來的用戶數(shù)量和質(zhì)量，重點(diǎn)關(guān)注ROI(投資回報率)比較高的推廣渠道。
傳統(tǒng)方法的問題在于將運(yùn)營重點(diǎn)放在渠道上，而沒有在運(yùn)營初期提前鎖定目標(biāo)用戶。推廣渠道固然重要，但ROI的評估重點(diǎn)在于找到對產(chǎn)品更感興趣的用戶，而非單純找到通過渠道轉(zhuǎn)化的一般用戶。
(2)八角行為分析法：成就+使命
基于八角行為分析法的用戶增長策略，首先需要關(guān)注用戶行為的成就和使命。成就是外在因素，是可以直接展示給用戶可衡量的商品或者服務(wù)。
使命是內(nèi)在因素，是用戶衡量成就價值后，驅(qū)動自身參與運(yùn)營活動并實(shí)現(xiàn)成就的愿景。這里有兩個關(guān)鍵因素：
ö 成就本身是可以直接衡量其價值的，不可過分隱晦或虛擬;
ö 鎖定的目標(biāo)用戶群體在評估該活動成就價值時，要對該成就有認(rèn)同感，并愿意為之奉獻(xiàn)價值。
(3)案例
“百度知道”希望用戶協(xié)助維護(hù)內(nèi)容秩序，組織核心用戶成立了“芝麻將”，職責(zé)是對轉(zhuǎn)移分類、推薦或加密回答等內(nèi)容進(jìn)行管理。
百度百科的產(chǎn)品收益是詞條編寫數(shù)量，“芝麻將”開展了一項叫作“蝌蚪團(tuán)”的活動，活動口號是“捍衛(wèi)知識力量”，以此給用戶建立使命感。
該活動以各種“特權(quán)”來吸引和激勵用戶，給用戶創(chuàng)造成就感，使得平臺能夠及時地產(chǎn)出量級更大和更優(yōu)質(zhì)的詞條，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收益與產(chǎn)品價值。
2. 激活層
(1)傳統(tǒng)方法
一般，在獲取到用戶后下一步是引導(dǎo)用戶完成某些“指定動作”(比如發(fā)圖、發(fā)動態(tài)、發(fā)評論等)，使用戶成為長期活躍的忠實(shí)用戶，激活用戶的重點(diǎn)在于指引。
比如傳統(tǒng)的線下商家通過店內(nèi)陳設(shè)布置和服務(wù)員主動引導(dǎo)，讓顧客馬上明白哪里有空位可以坐、從何處獲取菜單、如何使用優(yōu)惠券、怎樣辦理會員卡等。電商平臺通過注冊指引、頻道頁推薦、優(yōu)惠券推送等方式吸引用戶進(jìn)入落地頁瀏覽商品并下單。
(2)八角行為分析法：擁有+逃避
基于八角行為分析法的用戶增長策略，激活層面的重點(diǎn)在于指引，但問題的關(guān)鍵在于指引用戶進(jìn)行決策的行為路徑，是否有一個明確的、可以讓用戶抵達(dá)的目標(biāo)。
所以，首先要讓用戶知道這個目標(biāo)是可以通過一定方法擁有的商品或者服務(wù)，同時利用用戶想要“逃避”(即逃避常規(guī)路線，走捷徑)的心理，告訴用戶能夠以最快時間獲取該商品或者服務(wù)的方法。
在這里，同樣有以下兩個關(guān)鍵因素。
ö 展示給用戶的目標(biāo)一定是用戶能產(chǎn)生擁有欲望的商品或者服務(wù)，不應(yīng)過于抽象。
ö 給予用戶“逃避”活動的方法門檻不應(yīng)過高，應(yīng)該是用戶能力范圍之內(nèi)的任務(wù)形式。
(3)案例
定時“紅包雨”是非常常見的運(yùn)營方法，該運(yùn)營方法的核心思路在于定時，吸引目標(biāo)用戶在固定時間集中訪問頁面，顯著提高流量。但該運(yùn)營方法存在著以下問題。
ö 玩法單一：用戶只在固定時間訪問頁面，參加完“紅包雨”活動后就會大量流失，流量不能持續(xù)。
ö 活動門檻過低：大量非目標(biāo)用戶在領(lǐng)取紅包之后并不會成為目標(biāo)用戶，很大一部分運(yùn)營資源被浪費(fèi)。
淘寶網(wǎng)天貓之前策劃的“百萬紅包雨”的活動，如圖所示。
首先該活動加入了“邀請好友加次數(shù)”的接口機(jī)制，即用戶可以通過邀請好友點(diǎn)擊的方式來給自己增加游戲次數(shù)。
這屬于“逃避”機(jī)制的一種展現(xiàn)方式，而“擁有”就是指“紅包”本身。同時，該活動還引入了“驚喜紅包雨”機(jī)制，即如果用戶在上一個“邀請好友加次數(shù)”的任務(wù)進(jìn)程中完成了邀請5位好友的任務(wù)，則會激活另外一個任務(wù)獎勵——“驚喜紅包雨”。
當(dāng)然，也可以直接邀請好友開啟“驚喜紅包雨”的活動。
梳理整個運(yùn)營活動我們發(fā)現(xiàn)，看似簡單的“紅包雨”的展現(xiàn)形式，背后的運(yùn)營邏輯十分精妙：以“紅包雨”為線索驅(qū)動用戶的“擁有”心理，同時驅(qū)動用戶的“逃避”心理，再輔之固定時刻“派獎”的噱頭，相當(dāng)于在一個短期運(yùn)營活動中加入了中長期的運(yùn)營方法。
3. 留存層
(1)傳統(tǒng)方法
傳統(tǒng)的線下商家使用以下方法提高用戶留存率。
首先利用口碑，如果產(chǎn)品或者服務(wù)做得比較好，用戶就會非常愿意把其推薦給身邊的人，而且由熟悉的人相互介紹的用戶，留存率會更高。
其次利用用戶潛在需求，在精神層面，產(chǎn)品或者企業(yè)的文化精神激發(fā)用戶，用戶在精神層面得到了滿足。
最后，發(fā)動用戶拉動好友一起參與活動。用戶將活動推薦分享給好友，以此得到返現(xiàn)、送禮物等優(yōu)惠。
關(guān)于提高用戶留存率需要注意以下兩點(diǎn)。
ö 不要在沒有對活動進(jìn)行成本核算時就大力拉新，同時要保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。
ö 不要直接采用物質(zhì)獎勵拉動用戶進(jìn)行分享，而是設(shè)置便捷的活動分享功能，請用戶幫忙做分享。
(2)八角行為分析法：授權(quán)+未知
基于八角行為分析法的用戶增長策略，留存的關(guān)鍵在于從產(chǎn)品層面及用戶層面雙向驅(qū)動。
從產(chǎn)品層面，應(yīng)該讓用戶持續(xù)地為產(chǎn)品主動創(chuàng)造價值，且產(chǎn)品系統(tǒng)能夠及時獲得反饋。在用戶層面，給用戶創(chuàng)造未知的探索場景與激勵反饋，從精神層面上去激發(fā)用戶。
平臺給用戶輸出的未知因素越多，用戶越容易去創(chuàng)造，在創(chuàng)造的同時又會觸發(fā)更多的未知要素。
在這里，同樣要注意兩個關(guān)鍵因素。
ö 授權(quán)給用戶的創(chuàng)造能力及范圍應(yīng)在平臺可控范圍內(nèi)，存在授權(quán)邊界并設(shè)定閾值。
ö 未知元素的驅(qū)動應(yīng)持續(xù)可再生，且扎根在用戶創(chuàng)造過程中的每一個需求場景。
(3)案例
案例以天貓的運(yùn)營活動——“理想貓樂園”。理想貓樂園活動是淘寶以前非常經(jīng)典的一個運(yùn)營活動，如圖所示。
該活動很好地利用了“授權(quán)+未知”的八角行為分析法，值得我們深入分析。
玩轉(zhuǎn)理想貓樂園活動的方法如下。
ö 打開淘寶App，然后直接搖一搖手機(jī)就能進(jìn)入活動頁面，點(diǎn)擊“逛店搶紅包”按鈕或者任意品牌店鋪的圖標(biāo)就可以參與游戲：領(lǐng)取紅包、貓糧、購物津貼，或者直接進(jìn)入活動頁面隨機(jī)認(rèn)養(yǎng)一只貓。
ö 用戶逛品牌店鋪可隨機(jī)獲得紅包或購物津貼及貓糧，同時在各店鋪頁還內(nèi)置了小游戲，用戶可以通過參與游戲觸發(fā)隨機(jī)任務(wù)。
ö 在用戶將領(lǐng)養(yǎng)的貓養(yǎng)成8千克時，便刻意認(rèn)養(yǎng)下一只貓。在養(yǎng)成3只貓后，可在6月6日、11日、18日參加最高搶618元紅包的活動，同時在頁面中逛滿10個品牌還可開大寶箱。
通過上述參與活動的方法我們可以看到，首先，活動授權(quán)給用戶權(quán)利：“隨機(jī)領(lǐng)養(yǎng)一只貓”。
第一只貓的領(lǐng)養(yǎng)是隨機(jī)的，后續(xù)的貓咪領(lǐng)養(yǎng)則是用戶通過自己意愿進(jìn)行選擇的。同時在“貓屋內(nèi)”，用戶還可以使用道具打扮貓咪，將養(yǎng)貓這件事打造成創(chuàng)造性的養(yǎng)成游戲，但又不失打動用戶情感的寵物元素。
在貓咪的成長過程中需要完成一定的任務(wù)，比如關(guān)注店鋪、參與活動和游戲才能換取貓糧。
用戶在授權(quán)心理的驅(qū)使下，會主動去完成各項任務(wù)，而穿插在各項任務(wù)內(nèi)的未知要素又會驅(qū)使用戶去繼續(xù)參加其他活動。
比如關(guān)注店鋪在進(jìn)入該店鋪詳情頁內(nèi)時，會在頻道頁內(nèi)看到隨機(jī)觸發(fā)的小游戲，如“抓貓尾巴”“搶貓糧”等。
用戶在參與游戲獲得隨機(jī)獎勵后，會在延續(xù)的場景下瀏覽店鋪商品，甚至完成下單。諸如此類的玩法，在貓樂園這場活動中還有很多。
將八角行為分析法的“授權(quán)+未知”與“擁有+逃避”相結(jié)合：
一方面通過實(shí)體獎勵驅(qū)動用戶留存，另一方面通過不同的發(fā)放時間，來緩解用戶在活動過程中容易產(chǎn)生疲勞的時間節(jié)點(diǎn)，提升活動全生命周期的用戶留存率。
4. 變現(xiàn)層
(1)傳統(tǒng)方法
在變現(xiàn)層的核心目標(biāo)只有一個：增加收入。而如何增加收入，主要考慮三個問題：付費(fèi)破冰點(diǎn)、付費(fèi)持續(xù)能力及付費(fèi)流程分析。
針對付費(fèi)破冰點(diǎn)，產(chǎn)品經(jīng)理需要確定當(dāng)前付費(fèi)點(diǎn)是否合理，比如是先驅(qū)動用戶免費(fèi)試用相關(guān)功能或服務(wù)后再啟動付費(fèi)流程，還是在產(chǎn)品功能或服務(wù)發(fā)布時啟動付費(fèi)流程，因?yàn)橐坏└顿M(fèi)點(diǎn)設(shè)計不合理，付費(fèi)點(diǎn)就會變成用戶流失點(diǎn)。
針對付費(fèi)持續(xù)能力，產(chǎn)品經(jīng)理主要關(guān)注復(fù)購率的問題，包括產(chǎn)品的回購點(diǎn)有哪些功能、用戶付費(fèi)頻率、付費(fèi)時間間隔等。
圍繞復(fù)購率的問題，RFM模型是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具。在眾多的客戶關(guān)系管理(CRM)的分析模式中被廣泛應(yīng)用，可以在產(chǎn)品付費(fèi)流程及功能設(shè)計過程中為產(chǎn)品經(jīng)理提供參考。
針對付費(fèi)流程分析，產(chǎn)品經(jīng)理主要關(guān)注在付費(fèi)流程中各關(guān)鍵流程的用戶流失影響因素，同時，還需進(jìn)一步分析拉動業(yè)務(wù)收入的活動及產(chǎn)品功能，橫向評估各項活動及產(chǎn)品功能的用戶轉(zhuǎn)化情況。
目前大部分產(chǎn)品都會建立自身的積分貨幣系統(tǒng)，如社區(qū)類產(chǎn)品的積分、直播類產(chǎn)品的金幣、游戲產(chǎn)品的道具等，這些都屬于產(chǎn)品內(nèi)部貨幣。
同時，打造IP化的產(chǎn)品形象，并為之設(shè)計相關(guān)附屬商品，比如玩偶、鑰匙鏈、水杯等。設(shè)計合理的積分貨幣系統(tǒng)，打造用戶欣賞并會為之持續(xù)付費(fèi)的IP附屬商品，也將會對產(chǎn)品的營收產(chǎn)生影響。
(2)八角行為分析法：稀缺+社交
基于八角行為分析法的用戶增長策略，變現(xiàn)的關(guān)鍵在于如何驅(qū)動用戶轉(zhuǎn)化，以及如何驅(qū)動用戶持續(xù)轉(zhuǎn)化。
產(chǎn)品層面，我們應(yīng)該將產(chǎn)品設(shè)計的著力點(diǎn)放在打造產(chǎn)品的稀缺性上，既要控制稀缺性產(chǎn)品的功能、服務(wù)、數(shù)量及持續(xù)時間，又要保持用戶對稀缺性產(chǎn)品功能或服務(wù)的期待，達(dá)到一種完美的平衡。
在用戶層面，我們需要提升用戶分享產(chǎn)品功能、服務(wù)或商品相關(guān)內(nèi)容的傾向性，打造“社交貨幣”，利用人們樂于與他人分享的特質(zhì)塑造自己的產(chǎn)品或者文化，圍繞產(chǎn)品建立特有的用戶圈層或文化群體，從而達(dá)到口碑傳播的目的。
通過產(chǎn)品設(shè)計、用戶認(rèn)知層面的稀缺性打造，可以潛移默化地提升產(chǎn)品的價值，并將產(chǎn)品價值體現(xiàn)在產(chǎn)品的價格上，優(yōu)化付費(fèi)破冰點(diǎn)并提升客單價;
在此基礎(chǔ)上，再圍繞產(chǎn)品特性打造特定的用戶圈層，利用用戶的社交關(guān)系鏈將產(chǎn)品理念及價值傳遞給更多的同類用戶，隨著關(guān)系鏈條的逐漸延伸及產(chǎn)品價值在社交過程中的不斷被強(qiáng)化，產(chǎn)品付費(fèi)持續(xù)能力的問題得到解決。
在這里，同樣有兩個關(guān)鍵因素：
ö 產(chǎn)品稀缺性的打造必須基于已有產(chǎn)品類型打造，具備基礎(chǔ)的用戶消費(fèi)認(rèn)知，不可過度標(biāo)新立異。
ö 基于產(chǎn)品特性及用戶社交關(guān)系鏈而形成的用戶圈層或文化群體，必須具備相對積極向上、健康的價值觀;
(3)案例
2020年12月11日，“盲盒第一股”泡泡瑪特在中國香港交易所上市。
泡泡瑪特于2016年向潮流玩具零售商轉(zhuǎn)型，開啟了“IP+盲盒”的運(yùn)營模式，推出Molly星座系列等盲盒產(chǎn)品，公司業(yè)績迅速增長，甚至激發(fā)了“盲盒”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
盲盒最早起源于日本的福袋，指裝有動漫、游戲、影視等相關(guān)IP的玩偶、紀(jì)念物、道具等的盒子。因?yàn)楹凶由喜⒉粫⒚骼锩媸悄目钔媾�，消費(fèi)者只能在購買后打開才能知道，所以稱該盒子為盲盒。
盲盒多采用大量固定款及少量隱藏款的產(chǎn)品組合形式進(jìn)行售賣，同時為了平衡用戶購買需求甚至?xí)尤氩皇軞g迎的款式，大大提升用戶開啟盲盒過程中的挑戰(zhàn)性。
而為了進(jìn)一步提高盲盒產(chǎn)品的“稀缺性”，泡泡瑪特在盲盒中加入了抽中概率極小的隱藏款。盲盒的隨機(jī)性再加上稀缺性，驅(qū)動了用戶不斷地“抽盲盒”，在不知不覺中復(fù)購多次。
在“稀缺性”的產(chǎn)品設(shè)計之上，社交玩法則進(jìn)一步增強(qiáng)了這種多輪復(fù)購轉(zhuǎn)化的用戶覆蓋范圍。
各網(wǎng)絡(luò)社交平臺為用戶提供了更廣闊的交流場景，用戶的分享意愿隨著便捷的溝通方式而提高，如果恰逢用戶抽中了限量款的盲盒玩偶，這種分享動機(jī)則會更加強(qiáng)烈。
有著相同愛好的用戶圈子能夠在線上進(jìn)行空間交流、分享彼此的喜好與情感共鳴，因此形成了“同好圈子”。
甚至有些盲盒玩家會結(jié)合自己的個性化喜好對盲盒里的玩偶進(jìn)行二次創(chuàng)作，并將成果上傳至社交網(wǎng)絡(luò)平臺，獲取群體認(rèn)同與自我滿足。
針對泡泡瑪特的運(yùn)營人員來說，面向這群高黏性用戶開展符合其興趣偏好的精細(xì)化運(yùn)營方案，會進(jìn)一步增強(qiáng)“同好圈子”中用戶的品牌認(rèn)同度，從而提高訂單轉(zhuǎn)化率。
來源：36kr
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