逆向思考私域用戶增長——客戶與用戶的定位關(guān)系

編輯導(dǎo)語：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的企業(yè)和品牌都紛紛發(fā)展起了自己的私域用戶，而客戶與用戶的定位關(guān)系對于私域用戶增長十分關(guān)鍵，本篇文章作者分享了私域用戶增長逆向思考的方法，講述了裂變增長的方法等內(nèi)容，一起來學(xué)習(xí)一下。

“分銷社交裂變”，是為了實現(xiàn)低成本快速觸達(dá)用戶，分銷裂變，通過設(shè)置一定比例的傭金或獎勵，并制定分銷規(guī)則，引導(dǎo)和刺激盡可能多的用戶，以可復(fù)制和高效率的形式進行裂變傳播。

支付寶：每推薦1位新用戶注冊支付寶賬號就獎勵20-99元;

滴滴出行：每推薦1位新顧客注冊滴滴賬號就有20元推薦獎勵;

星巴克：每推薦3位新顧客即可免費得1杯咖啡;

抖音：邀請第一個35元，第二個15元，第三個68元，ios端用戶傭金更高。

一、裂變增長“一個數(shù)據(jù)兩個點”

1. 一個數(shù)據(jù)因子

是一個可衡量裂變增長效果的數(shù)據(jù)，也是裂變增長中不可忽視的重要指標(biāo)，能反映裂變增長活動拉新效果，因子可視為拉新用戶數(shù)與種子用戶數(shù)的比值，即K=拉新用戶數(shù)/種子用戶數(shù)。

不難發(fā)現(xiàn)，K值越大，越說明裂變增長的效果越好，拉新用戶數(shù)遠(yuǎn)超過種子用戶數(shù)，所以只有K值大于1的時候，才被認(rèn)為是一場成功的裂變增長活動。

2. 兩個點：分享點和沉淀點

在一場裂變增長的活動中，要想獲得成功，離不開兩個要點：分享點和沉淀點。

這是因為分享點能夠幫助傳播，觸達(dá)更廣的用戶，沉淀點是用戶留存的重要陣地，不然拉新的用戶沒有沉淀就很容易流失。

一般而言，分享點和沉淀點都需要合理的活動路徑去實現(xiàn)，分享點多數(shù)以榮譽、福利作為誘餌，沉淀點以領(lǐng)取產(chǎn)品、收到提醒等服務(wù)功能進行。

然而用戶會員要減少運營成本——逆向思考。

為什么要做會員?

答案似乎又很清楚，鎖定用戶，創(chuàng)造復(fù)購增長。

只看會員帶來的增長，尚且說得過去，而一旦考慮成本投入，利潤率，以及是否可持續(xù)運作下去。

根據(jù)二八法則，會員是屬于高價值用戶，這部分用戶能貢獻(xiàn)企業(yè)80%的利潤。

將80%的精力(人力)，20%的預(yù)算(錢)放在的80%普通用戶身上。

將20%的精力(人力)，80%的預(yù)算(錢)投給20%的重要用戶身上。

對于普通用戶他們更需要情感關(guān)懷，溝通動作來說服，讓他們轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的忠誠用戶。

而那些很忠誠的用戶(會員)，它們對產(chǎn)品，品牌已經(jīng)充分的信任，更注重產(chǎn)品、服務(wù)、身份特權(quán)來滿足它們物質(zhì)和精神層面的需求。

對應(yīng)人的時間和情感，資源(價格)和特權(quán)是兩組不同的資源。

非會員身上，多投入時間和情感(頻率)，會員多投入實際利益，比如價格，特權(quán)，因為情感這塊，在從非會員到會員成長路上，已經(jīng)建立足夠的信任和情感。

產(chǎn)品初期在建立會員體系的時候，應(yīng)該要朝著會員自運營的目的，減少人力干預(yù)，這個“自運營”體現(xiàn)在制度規(guī)則、利益設(shè)計上，不少產(chǎn)品運營思推廣中，還在堆砌很大人力在會員上，導(dǎo)致在非會員上缺少精力投入，降低了非會員向會員轉(zhuǎn)化的速度。

真正的會員永遠(yuǎn)是少數(shù)，不要刻意追求會員的規(guī)模。

二、客戶=用戶-如何劃分

我們在做客戶畫像時，容易忽略一個問題：“我的客戶是我的用戶嗎?”

舉個例子來說，面對學(xué)生用品的用戶是誰?是學(xué)生;但是客戶是誰?不是學(xué)生，而是家長;所以，客戶不一定等于用戶!

用戶是指產(chǎn)品的實際使用者或體驗者，而客戶是買單的人，很多時候產(chǎn)品由于沒有很好區(qū)分定位，導(dǎo)致在營銷策略上犯了方向性的錯誤。

這里舉例幾個Q/A問答：

Q：老年人產(chǎn)品：誰是用戶?誰是客戶?A：老人是用戶，這是確定的，有的時候客戶是老人自己，但更多時候是子女，因為子女會掏錢買了送給老人。

Q：兒童產(chǎn)品：誰是用戶?誰是客戶?A：用戶是兒童，客戶是成人，通常由家長買單或者親朋好友買單。

Q：節(jié)日禮盒：誰是用戶?誰是客戶?A：用戶是收禮人，客戶是送禮人。

Q：女性化妝品套裝：誰是用戶?誰是客戶?A：用戶是女性，客戶可能是女性自己，也可能由男性購買了送給女性。

Q：男性化妝品套裝：誰是用戶?誰是客戶?A：用戶是男性，客戶常常是女性。

Q：一碗牛肉面：誰是用戶?誰是客戶?A：用戶和客戶通常也是一致的，即食客本人。

由此可以得出：客戶和用戶可能是一致的，也可能是分離的。

針對客戶和用戶一致的情況，我們分析客戶，也就是分析用戶。

若客戶和用戶不一致，既要分析客戶，又要分析用戶。

客戶買單的關(guān)注點通常是“錢花得值”，而用戶往往更關(guān)注“用得開心”。

在這種情況下，兩者的關(guān)注點不太一樣，并且甚至有時兩者的關(guān)注點是矛盾的。因此，我們既要服務(wù)好用戶，又要讓買單的客戶滿意。

體驗分為：用戶體驗和客戶體驗，側(cè)重點不同，前者側(cè)重于吸引和轉(zhuǎn)化，后者側(cè)重于服務(wù)與好評。

1. 用戶體驗

用戶體驗主要考慮界面設(shè)計的友好性，信息結(jié)構(gòu)展示的清晰，主要功能的易用性。主要目的在于吸引用戶到來，幫助其快速找到所需功能，并且方便的滿足客戶特定需求。

2. 客戶體驗

客戶體驗要考慮所有客戶接觸產(chǎn)品(網(wǎng)站、APP)的設(shè)計、客戶服務(wù)的口碑、品牌的傳播等。主要目的在于盈利的基礎(chǔ)上，為客戶帶來專業(yè)的服務(wù)、有效的交互，而且使得客戶樂于使用，并樂于分享品牌。

3. 用戶體驗與客戶體驗關(guān)系

雖說客戶群體有時與用戶群體不一致，但通�？蛻羰怯脩舻淖蛹�，而對客戶體驗的考慮是包含用戶體驗的。

比如客戶體驗關(guān)注：使用時長、推薦率、好評、投訴等。

用戶體驗關(guān)注：pv、uv、跳出率、留存率、活躍度、轉(zhuǎn)化率等。

只取悅客戶，不取悅用戶的產(chǎn)品，通常會成為一個失敗的產(chǎn)品，因為會在推行時遭到排斥和抵制。

用戶是直接接受產(chǎn)品的服務(wù)，或者享用產(chǎn)品功能的人，他們會決定產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，但是不左右方向，不決定根本。

只取悅用戶不取悅客戶的產(chǎn)品，要么夭折，要么叫好不叫座，最終黯淡收場。

設(shè)想一下，一個產(chǎn)品用戶體驗好，但是客戶體驗不好，用戶被吸引進來并且購買產(chǎn)品之后，后續(xù)服務(wù)跟不上，如人工客戶永遠(yuǎn)接不進去，物流等待半個月沒到貨等等。

這種情況大多數(shù)客戶都會直接差評，并且不會再給下次機會。

而另一種情況，用戶體驗差，客戶體驗好，這種情況下也許用戶很難被吸引進來，但轉(zhuǎn)化成客戶后會感覺很好，例如看連續(xù)劇時視頻網(wǎng)站的廣告動不動一、兩分鐘，轉(zhuǎn)化成客戶后會頓時覺得很爽，錢花的很值。

用戶區(qū)別于客戶(購買者)，客戶更多在于購買產(chǎn)品或服務(wù)一次性或少數(shù)交互，用戶的交互，則不僅在于交易這個環(huán)節(jié)，在于更立體，更前后延伸的使用，不僅是交易環(huán)節(jié)。

三、人群定位有bug，話不離口的金科定律

CEO會說：“我們的產(chǎn)品專為年輕人設(shè)計，產(chǎn)品賣點具備超級競爭力，屬于新生替代產(chǎn)品，市場容量很大，非常契合目標(biāo)群體的生活習(xí)慣，價位設(shè)計也符合渠道推廣利益”。

市場人員會說：“我們產(chǎn)品的精準(zhǔn)人群定位是都市白領(lǐng)。公司根據(jù)這個人群定位制定了詳盡的宣傳策略，以目標(biāo)人群為導(dǎo)向，進行精準(zhǔn)投放”。

銷售人員會說：“我們的產(chǎn)品針對的是年輕人，在年輕人容易觸達(dá)的渠道盡量去鋪貨。

心中有定位，落地需放寬：這才是人群定位的實用法則，你知道你要銷售的對象，但所謂的銷售對象絕對不在你框定的圈圈中。

他們分散在浩渺的人群中，成長在都市的細(xì)枝末節(jié)里，消費在數(shù)不清理不明的平臺上，活躍在不同的圈層中，穿梭留戀在都市煙火內(nèi)，頹廢慵懶在雞湯里。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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