從用戶增長角度，重新理解新零售的人貨場模型

編輯導(dǎo)語：隨著線上化、門店設(shè)備IoT化、產(chǎn)品供應(yīng)鏈庫存的數(shù)字化，各個品牌都積累的大量人、貨、場的數(shù)字資產(chǎn)。那么，人、貨、場要如何串聯(lián)，又是如何驅(qū)動我們用戶和營收的增長呢?本文作者分享了他對人貨場模型的一些思考，一起來看一下吧。

人貨場，一個說爛了的模型，特別是隨著線上化、門店設(shè)備IoT化、產(chǎn)品供應(yīng)鏈庫存的數(shù)字化，各個品牌一定積累了大量人、貨、場的數(shù)字資產(chǎn)。

作為用戶增長策略的產(chǎn)品，我更多的思考的是，人、貨、場是如何串聯(lián)，人貨場的模型是如何驅(qū)動我們用戶和營收的增長。之前做的比較多的還是圍繞人的運營，通過用戶的行為數(shù)據(jù)，各種分層和建模，不斷切割和細(xì)分場景去做精細(xì)化的運營，就是已經(jīng)被我們用了60多年的經(jīng)典“RFM模型”，我之前的文章里也大多是分享基于人的運營方法論。

新零售雖然提出人貨場模型已有五六年的時間，但是關(guān)于這塊實際落地并行之有效的案例卻還是空白，不過也許是我見識淺薄沒有接觸到。接下來的日子我會投入更多的精力到人貨場的研究中去，這是近期我關(guān)于人貨場的模型的一些思考，和大家分享。

我認(rèn)為人貨場的排序應(yīng)該是“場→人→貨”：

場的運營，做的是用戶滲透，讓門店輻射范圍內(nèi)滲透更多的用戶來消費，擴大的是用戶池

人的運營，做的是促進(jìn)下單，通過營銷和運營手段去降低用戶的決策成本實現(xiàn)更快下單，提升的是下單轉(zhuǎn)化

貨的運營，做的是讓用戶喝的對喝的多，喝到只喝你家的不喝別家的，提升的是用戶復(fù)購

一、場的運營

可以分為兩條線去做，一條是基于門店的生命周期，從開店到成長到穩(wěn)定，以及一些臨時戰(zhàn)役，比如周邊突然開了一些強有力的競品，要怎么防御和進(jìn)攻。

其中關(guān)鍵的2個節(jié)點和運營方法論是可以探究的：新店開業(yè)的打法，如何做到快速滲透;另一個是成長期，怎么樣的成長速度和成長周期是最合適?以及成長期間用戶習(xí)慣動線和消費的養(yǎng)成。

另一條線是基于門店的形態(tài)，流量型門店和復(fù)購型的門店，這兩種門店類型找到拉流量和復(fù)購的平衡點是門學(xué)問。

流量型門店怎么做收割是個度也不傷害，實現(xiàn)收入最大;復(fù)購型門店，要怎么養(yǎng)，怎么運營，做到長期LTV最大化。

二、人的運營

這里不做太多贅述，可以看看往期的文章。一是對用戶進(jìn)行分層，做到十人十面、千人千面、一人千面。另一個是營銷和運營手段，已驗證且行之有效的即發(fā)券、任務(wù)、會員卡等這些玩法了。

三、貨的運營

首先是不穩(wěn)定用戶，新客和沉睡回歸的用戶，他們很敏感，對我們的產(chǎn)品也了解，得珍惜他們每次屈指可數(shù)來的機會，讓他們喝到對的品，不踩雷，有口碑，會復(fù)購。

而他們的數(shù)據(jù)也少的可憐，算法推薦在這時顯得衣襟見肘。所以這時候菜單的設(shè)計就非常的關(guān)鍵，菜單的排序、標(biāo)簽、展示、分類都是們學(xué)問，這個后面我會做個專題分享。

接著就是我們穩(wěn)定的用戶，他們是我們大盤，他們對我們的產(chǎn)品已經(jīng)有些了解，也有自己愛喝的產(chǎn)品，對這類用戶我們會做兩個方向的引導(dǎo)。

一是產(chǎn)品上癮，用戶雖然喝了，但是一個月只喝一次，能不能喝的更多?養(yǎng)成一個習(xí)慣需要21天，要怎么在21天里，讓用戶喝出節(jié)奏，喝出頻次，找到上癮的路徑和關(guān)鍵節(jié)點。

是喝到了哪個特別心水的產(chǎn)品，還是被店員小哥溫暖，還是加了社群養(yǎng)成了每周領(lǐng)券喝一杯的習(xí)慣，這后面就需要我們的大數(shù)據(jù)和模型不斷去訓(xùn)練歸因。

另一個是產(chǎn)品升級，一個用戶已經(jīng)在你這一個月喝十幾杯了，但是如果他只喝標(biāo)準(zhǔn)美式，看中的是價格因素，若邊上開了一家便利店，美式更便宜，那么用戶還是會有流失的風(fēng)險呀。

所以在這個情況發(fā)生前，我們就得引導(dǎo)用戶去喝我們家獨有的產(chǎn)品，形成依賴，非我們不可;要是用戶已經(jīng)喝了我們家獨有的產(chǎn)品，可以引導(dǎo)用戶產(chǎn)品升級，比如喝更好的豆子，更好的奶的產(chǎn)品，提高用戶的消費品質(zhì)，同時提升客單價，實現(xiàn)收入增長。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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