AARRR模型的使用注意事項
編輯導語:AARRR模型其實是用戶生命周期的模型,但同時也有人拿來變成運營流程的模型:先拉新,其次促活,接著提高留存,然后獲取收入,最后實現(xiàn)自轉播;本文作者分享了關于AARRR模型的注意事項,我們一起來了解一下。
在面試的時候,被問到:你如何搭建分析思路,很多同學脫口而出:我用AARRR模型。
這么回答本身沒什么問題,一說就能唬住HR,可后續(xù)的解釋卻經(jīng)常漏洞百出,甚至犯一些原則性的錯誤,用人部門可沒那么容易被唬住哦。
今天系統(tǒng)性解答一下,到底AARRR適合干什么,不適合干什么。
什么是AARRR?
拜《增長黑客》所賜,AARRR是近年來被提及很多的分析思路模型,以至于早期同樣流行的PRAPA已經(jīng)很少有人提了;所以大家首先要理解的,是這個東西不是什么權威,不是教科書,不是國家考試委認證的標準,它就是個思路而已。
AARRR是五個單詞的縮寫:
用戶獲取Acquisition
用戶活躍Activation
用戶留存Retention
用戶收益Revenue
用戶轉介紹Refer
從這五個方面可以診斷一個應用的發(fā)展情況,具體使用中,有五大注意事項。
01 注意事項1:AARRR是用戶指標,其他業(yè)務不能硬套
AARRR本質指的是用戶相關的指標,更適合于B2C的快消品零售類業(yè)務。其他業(yè)務不能生搬硬套,如果生搬硬套就會出笑話。
比如B2C的耐用品業(yè)務,就出現(xiàn)過某傳統(tǒng)家電大廠建個公眾號,天天讓客人吹著空調抽著獎,結果白浪費經(jīng)費的笑話。
比如B2C的旅游業(yè)務,就出過大量的小太陽家庭就是暑假出去旅游才購買,平臺卻以為用戶流失,狂發(fā)券,結果被薅羊毛薅個爽的笑話。
比如B2B2C的各類經(jīng)銷商壟斷下游渠道的業(yè)務,看似有用戶,實際上根本接觸不到。你跟經(jīng)銷商談活躍、談留存,最后所有的投入都被經(jīng)銷商薅了個干凈,凈讓中間商賺差價。
比如B2B的業(yè)務,一年就采購那3個月有動作,拿下單子吃三年。如果按B2C零售的口徑統(tǒng)計,這用戶到底算流失呢還是留存呢……
比如很多傳統(tǒng)企業(yè)也做了會員卡,可線上線下沒打通,門店不強制錄卡號,會員關聯(lián)訂單比例不到30%,這時候拿AARRR,就徹底把企業(yè)帶溝里去。
所以說到底,AARRR本身更適合基于移動APP的游戲、電商、O2O、社交平臺類業(yè)務,在張口講AARRR之前,最好先想想這公司是不是真的符合業(yè)務場景。
02 注意事項2:AARRR適用于用戶分析,其他分析不能硬套
同注意事項1,因為AARRR是主要針對用戶的指標,所以并不能包打天下。
比如一個電商網(wǎng)站,除了關注用戶外,商品本身的進銷存也非常重要。
要關注商品進銷存,就得關注量收利人貨場,這些分析都是以商品為單位展開的,關注的是商品的生命周期,商品的周轉損耗,商品的采購庫存出貨。
比如做B2B業(yè)務的銷售、或者大宗耐用品的銷售,關注的核心是售前的7步跟進,關注的是用戶需求點;所以在張口講AARRR之前,最好先考察一下,對方的部門,對方關注的分析問題,這樣可能更好的提供命中率。
03 注意事項3:AARRR是五個方面,不是五個指標
這是新人犯的頭號問題,AARRR指的是五個思考問題的方面,不是五個具體指標,更不是一個用戶的五種狀態(tài)。
這五個方面,每一個都能拆出來很多二級指標;再加上分類維度,每個方面都能成為一個獨立分類模塊,在每個模塊內(nèi)都可以有獨立的分析。
而很多新人誤以為AARRR就是新人數(shù)、活躍用戶數(shù)、保留率、轉化率、轉發(fā)率五個指標;甚至還有些人更誤以為AARRR是一個用戶的五個指標,我們要促使所有的用戶從A到A到R到R到R……
這么說吧,自己想想看,我們下載的APP有多少是為了薅羊毛,有多少用一次就丟的。自己都做不到的事,別指望用戶也能做到。
04 注意事項4:AARRR是整體設計,不是一視同仁
這是新人犯的第二號問題,AARRR用來診斷業(yè)務的狀況,不是每個指標單獨拆開看,一味追求某個值的高低;而是擺在一起,找到最適合自己業(yè)務的平衡點。
因為每個業(yè)務面對的核心客群、用戶需求不同,發(fā)展業(yè)務的手段也不同,就催生出不同的發(fā)展模式(或者叫套路)在這些發(fā)展模式指導下,AARRR五個方面會產(chǎn)生出不同的組合。
比如做游戲就有大R和大DAU兩種路線。
如果做大R,就得為土豪營造爽快感,就得體現(xiàn)出付費等級差距,就可以接受相當數(shù)量的用戶流失。我們常見的,那些香港明星穿著奇葩衣服,扛著塑料大刀,“介柿你沒有體驗過的船新版本”這些傳奇類廣告就是這樣,甚至故造丑態(tài)逆向篩選用戶。
而如果做大DAU路線,比如消消樂,跑酷,斗地主,那就得把收入往后擺,在保持活躍度的情況下全力做新用戶獲取與轉介紹。雖然都是游戲,但兩種模式?jīng)Q定了AARRR的兩種組合形態(tài)。
當業(yè)務類型是平臺類業(yè)務,一個平臺包含多種業(yè)務形態(tài)混合的時候,就得分層設計戰(zhàn)術。
比如商旅平臺,商旅用戶(高頻高消費)、節(jié)假用戶(高頻低消費)、婚慶用戶(低頻高消費)、散客都有不同的需求。
比如電商運營,不同產(chǎn)品類目,耐用、快消、服裝、食品本身的消費節(jié)奏不同,不同核心客群的需求也會有差異。
比如在線教育,K12,初升高,在職培訓,英語出國等需求客群也差異巨大。
不去區(qū)分客群需求,不找核心客群,一概而論AARRR,反而會抹殺了不同類型用戶的巨大差異,在數(shù)據(jù)指導下的精細運營,變成了被數(shù)據(jù)忽悠的打地鼠運營。
05 注意事項5:AARRR是有優(yōu)先級的,不是打地鼠
這是新人犯的第三號問題,其實是上個問題的延伸。
正因為每個業(yè)務有自己核心客群,有自己的發(fā)展階段,所以在不同時期,AARRR五個方面不是一視同仁的,而是有所取舍;要先清晰當年的核心問題,再看具體AARRR哪個方面最重要,為了保障核心指標,該怎么分析問題,設計戰(zhàn)術。
新人們往往缺少整體觀念,喜歡打地鼠。看到活躍低了就搞活躍率,看到轉化低了就搞促銷,看到新人少了就想著投錢買量、搞個裂變。反正數(shù)字越大越好看,只看一個指標不及其余。這種是典型的頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳的做法。
實際上,每個維度單獨看,都有一些立竿見影的做法,能把數(shù)據(jù)值搞起來:
用戶獲取A:花錢買量,砸廣告
用戶活躍A:大轉盤、大抽獎、大贈送、單品9.9元限時特賣
用戶留存R:30天、60天、90天派各種券……
用戶收益R:特賣、滿減、加1元購……
用戶轉介紹R:拼團降價,轉發(fā)拿券,朋友幫忙砍價……
但沒有整體設計,只看局部的話,就很容易無休無止地派優(yōu)惠券,燒費用不說,還會吸引大量薅羊毛用戶,最終傷害業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展。
毫不客氣地說,很多互聯(lián)網(wǎng)公司的費用控制比傳統(tǒng)企業(yè)落后了50年。還停留在上世紀60年代大煉鋼鐵時代,人有多大膽地有多大產(chǎn),大干快上,跑馬圈地,優(yōu)惠各種派派派。
反而是經(jīng)過20年搏殺,在這個年代還能生存的實體企業(yè),都有一套費用控制的辦法。順便,不要迷信互聯(lián)網(wǎng)思維了,離開了燒錢,大部分互聯(lián)網(wǎng)公司屁都不是。資本寒冬、哀嚎遍野。
06 小結一下
講AARRR模型的時候,最好的展開方式是先交代當前業(yè)務發(fā)展階段(擴張、穩(wěn)定、收縮)以及業(yè)務的的首要目標(穩(wěn)增長,促轉化,保收入,控成本),圍繞著這兩個,列舉AARRR中待解決的幾個核心問題,然后再深入看這些問題如何用二三級指標分析解決,這樣會穩(wěn)當?shù)亩唷?/p>
來源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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