全域增長 萬字梳理品牌京東自營增長寶典

　　編輯導語：本文將重點聚焦在貨架式電商，針對京東自營，從供應鏈管理基礎與發(fā)展、搜索玩法與爆款打造、廣告體系與數(shù)據(jù)系統(tǒng)、品牌與采銷共贏四大部分輸出一份市面上少有的品牌京東自營增長寶典。

　　京東自營，是京東自成立以來為用戶提供的核心服務模式，全鏈路嚴格的自營管控，讓用戶在產(chǎn)品選購、收獲速度、問題處理等方面獲得了更佳的服務體驗，也樹立了京東平臺的獨特優(yōu)勢。在經(jīng)過十幾年的發(fā)展，京東自營業(yè)務也從最基礎的采銷模式，逐漸演變到更加成熟、多元的業(yè)務模式。

　　一、供應鏈管理基礎與發(fā)展

　　供應鏈是圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流和資金流的控制，從采購原材料開始到制成中間產(chǎn)品及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡把產(chǎn)品送到用戶手中的，一個由供應商、制造商、分銷商、零售商直到最終用戶所連成的整體功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。在這個網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)中，供應鏈管理最大的關鍵點在于如何最大化價值和最小化成本。

　　精髓是如何實現(xiàn)鏈條或網(wǎng)鏈上的整體共贏。學習和做好供應鏈的大前提是避免進入供應鏈理解誤區(qū)，比如誤認為供應鏈等于采購、供應鏈等于物流、供應鏈等于庫存管理等等。實際上真正的供應鏈是一個復雜的體系，供應鏈的范圍會包含以上并還要大。供應鏈生態(tài)鏈條中的每一個個體的協(xié)作效率決定了全鏈路的效率。

　　1. 京東供應鏈的發(fā)展

　　京東從最原始的供應鏈模式逐步升級迭代成長為電商行業(yè)中極具供應鏈影響力與競爭力的佼佼者，主要可以分為五個階段。

　　原始階段：采銷一體，無明確職能分工。此時的供應鏈缺乏真正的管理，涉及環(huán)節(jié)主要以采購為主。上游合作伙伴主要是渠道商和小型代理商。

　　初級階段：開始逐步明確職能分工，負責計劃、采購、生產(chǎn)、物流、倉儲等職能的崗位各就其位、各司其職。上游合作伙伴也逐步從渠道商、代理商升級為總代，與上游供應商的供給合作關系日漸緊密。

　　整合階段：顯著的變化是公司內(nèi)部形成了有效的協(xié)同機制，建立了高效的跨部門流程，供應鏈各環(huán)節(jié)間架構(gòu)起有效的鏈接。公司外部上下游之間也開始嘗試探索更深度的供應鏈協(xié)同、系統(tǒng)對接、資源共享，促進整個鏈條的效率提升。合作供應商更是逐步升級到廠家或品牌方，供應鏈的向上深度得到進一步拓展。

　　技術(shù)引領階段：在基礎運作日漸成熟穩(wěn)定后，伴隨著全社會技術(shù)水平的升級迭代，供應鏈管理亟需系統(tǒng)的自動化、智能化升級去取代重復、低效的傳統(tǒng)人工作業(yè)方式。這時諸如智能預測、智能補貨、智慧定價、智能調(diào)撥、智能客服、庫存模擬仿真平臺等一系列自動或半自動系統(tǒng)便應運而生。供應鏈各關鍵環(huán)節(jié)運作的效率也同步出現(xiàn)大幅提升。

　　智慧階段：人工智能的系統(tǒng)化應用會越來越多地影響供應鏈運作中的各環(huán)節(jié)。

　　2. 京東供應鏈與傳統(tǒng)零售模式的供應鏈對比

　　主要有三方面的差別：實物流、信息流和利潤模式。

　　實物流方面，傳統(tǒng)供應鏈是從廠商到總代到經(jīng)銷商到門店逐級下探，貨物必須經(jīng)過多次搬運。京東供應鏈則是集成中間環(huán)節(jié)，可以促進產(chǎn)品從品牌到京東再到用戶的短鏈模式，減少搬運次數(shù)。

　　信息流方面，用戶對產(chǎn)品的使用反饋只能通過實物流逆向傳播，鏈路長，信息衰減嚴重，上游反應緩慢。京東供應鏈則是信息流雙向傳輸，利于品牌收集產(chǎn)品使用反饋意見，幫助產(chǎn)品及流程正向優(yōu)化。

　　利潤模式方面，傳統(tǒng)供應鏈中間各級環(huán)節(jié)消耗較大。京東供應鏈則可最大化降低中間利潤損耗，最大化讓利給品牌和用戶。

　　3. 品牌在京東經(jīng)營模式

　　主要分為自營與POP模式：

　　自營模式指貨品由京東零售集團采購，物權(quán)歸京東所有，京東對產(chǎn)品有定價權(quán)。同時產(chǎn)品需要入京東倉，京東需要承擔對應的庫存管理并作為平臺方承擔相關風險和義務。

　　POP模式-Plan of Open Platform，即平臺開放計劃，即為店中店的意思。在京東的POP模式主要有三種形式，SOP、FBP和FCS。物權(quán)歸品牌，當訂單出庫時，物權(quán)變更至京東。若發(fā)生拒收/退貨時，入備件庫后物權(quán)由京東變更至品牌。

　　最后放一張品牌庫存管理的全景圖供參考。

　　4. 京東自營供應商運營

　　(1)京東自營供應商的入駐流程

　　可以簡單分為4步。

　　品牌準備供應商入駐自營相關資質(zhì)，包括基本資質(zhì)和產(chǎn)品線資質(zhì)。采銷在VMS供應商管理系統(tǒng)維護新供應商信息，包括品牌基本信息，采購合作關系，品牌地址信息，品牌聯(lián)系人信息等，以生成供應商簡碼。

　　品牌注冊VC供應鏈協(xié)同系統(tǒng)賬號，與京東合作的很多內(nèi)容都依托于VC系統(tǒng)賬號，接著采銷對供應商相關信息進行VC系統(tǒng)審核和維護并開通權(quán)限。

　　品牌在VC系統(tǒng)上傳資質(zhì)后簽署合同并完成質(zhì)保金打款，除了基本資質(zhì)和產(chǎn)品線資質(zhì)外還需進行店鋪建立和相關資質(zhì)上傳。接著進行財務基本信息維護以及客服開通。

　　品牌完成前端引進后，將通過京東官方產(chǎn)品經(jīng)理申請開通店鋪，隨后品牌可以進行產(chǎn)品的創(chuàng)建。

　　(2) 京東自營備貨思路及策略

　　這里想給大家分享一下京東的Band分級。

　　京東的Band分級的基礎是「二八定律」，即在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數(shù)，卻是次要的。在電商行業(yè)中，雖然20%的產(chǎn)品可能帶來80%的銷售，但用戶的購買行為并不能反映社會的需求，主流產(chǎn)品的銷售貢獻大不等同于社會只對它存在需求。更多的是因為主流產(chǎn)品能夠獲取更多的曝光率，從而引導消費者的消費行為。

　　當然這里的比例不是一個絕對值，而是大量樣本的相對值。實際比例會因場景的不同有所改變，但規(guī)律趨勢本身不會有大的變化。所以當我們分析品類的營銷策略或者庫存?zhèn)湄洉r，都可以結(jié)合已被大眾認可的一些規(guī)律來分析。

　　在電商場景下，做好銷售或者管理好庫存都需要很好地了解和應用二八定律，針對不同的分類進行針對性策略應對和管理。京東的Band分級也是基于此理論規(guī)律來考慮的。

　　每20%作為一個Band分割點，根據(jù)銷售量、銷售額、點擊量、出庫量等多個維度來劃分SKU產(chǎn)品集合，一般可以分為A-B-C-D-E五個Band。

　　除了以上維度，因為SKU是持續(xù)售賣的，所以又會有不同的時間維度的統(tǒng)計，比如按照7/15/28天劃分Band。因為涉及前臺產(chǎn)品展示區(qū)域、推薦及產(chǎn)品本身特征等多種因素，還會按照不同品類劃分，所以有一級品類、二級品類、三級品類Band。按照地理和物流倉儲布局又會分為全國和某單倉Band。在多種維度劃分場景下，就會產(chǎn)生不同維度交叉的業(yè)務背景和數(shù)據(jù)分析背景。

　　接下來簡單闡述下如何在備貨時將Band分級應用起來。

　　最常用的Band備貨思路就是根據(jù)銷售的Band分級來指導對應分級產(chǎn)品的備貨節(jié)奏和數(shù)量。大方向上，A和B的暢銷品可適當高于銷售節(jié)奏，因為存在滯銷的風險較低，且一旦暢銷存貨低于銷售節(jié)奏，就會出現(xiàn)斷貨風險，對應的銷售損失往往是比較大的。對于E和F的產(chǎn)品我們以保證現(xiàn)貨率為基礎，同時考慮存貨成本和滯銷風險。對于此類產(chǎn)品，一旦備貨失衡，處理剩余庫存的時間和壓力會非常大，從供應鏈整體運營來看成本會隨之增加，只是后期才會逐漸顯現(xiàn)。對于C和D，不同的品類品牌會有不同的策略。C類產(chǎn)品備貨靈活性更強，因為具備一定的潛力向A和B發(fā)展，但也可能會降到D。

　　在進行Band分級與銷售預測的綜合考慮時，需要從不同維度來看，如前面提到的金額、數(shù)量、點擊量、出庫量等。通常來講，點擊量高的產(chǎn)品，意味著流量也大，結(jié)合對應的轉(zhuǎn)化率是可以預判未來銷售的，這就需要有庫存開始儲備。對于低單價但是銷量大的產(chǎn)品可能不同維度的Band恰好存在差異，這時候就需要兩個指標結(jié)合看。比如某產(chǎn)品X可能是7天銷量金額A-Band，但卻是銷售件數(shù)D-Band。不同的Band維度會涉及物流的運營層面成本以及庫房的使用，如果偏差較大也會需要備貨策略的調(diào)整。

　　一般會用歷史30天的有效銷量占比和現(xiàn)貨➕采購未到貨(有效在途)的占比進行對比，這種方式可以看到備貨節(jié)奏現(xiàn)狀與銷售的關聯(lián)，以及即將會發(fā)生的滯銷風險，結(jié)合數(shù)據(jù)進行更精細化的備貨調(diào)整。

　　除了Band分級的庫存結(jié)構(gòu)之外，還要結(jié)合其他場景，比如庫存周轉(zhuǎn)與長庫齡、產(chǎn)品與用戶畫像、分倉維度等等。另外促銷時段的備貨思路與日常備貨有一定的區(qū)別，考慮到大促期間可能出現(xiàn)部分產(chǎn)品的銷售數(shù)量激增的情況，需要品牌更加熟悉貨品結(jié)構(gòu)，比如主爆款、次爆款，對銷量預測的準確性更為關注。一旦出現(xiàn)失誤，則會出現(xiàn)大促期間斷貨、大促過后周轉(zhuǎn)過高難以消化庫存，進而造成退貨的問題。

　　再放兩張品牌在京東自營產(chǎn)品入庫的流程圖進行一個入庫基礎普及，就不詳細贅述了。

　　二、搜索玩法與爆款打造

　　京東作為主流的貨架式電商，對于品牌來說，它與天貓的主要區(qū)別除了供應鏈之外，還有一點在于京東的站內(nèi)成交占比仍然是較高的，那作為京東最重要的站內(nèi)運營，本文就再著重講一下，貨架電商中的關鍵要素—搜索。

　　搜索的流程就是通過對用戶的意圖進行識別，通過關鍵字召回和排序給用戶想要的產(chǎn)品。對于平臺來說，搜索的第一個核心在于要了解用戶想要什么。第二個核心在于精準展示，召回、排序、前端可視化產(chǎn)品。對于品牌來說，就是要運用逆向思維通過運營動作干預搜索結(jié)果。

　　接下來對可以增加產(chǎn)品露出的每一步進行詳細拆解：

　　1. 產(chǎn)品如何露出

　　(1)意圖識別

　　含義：理解搜索詞的含義，挖掘出用戶想要的產(chǎn)品：利用分詞、成分識別、類目等。

　　技術(shù)原理：利用分詞、成分識別、類目預測技術(shù)，輸出搜索詞的中心詞➕高關聯(lián)類目，展示對應產(chǎn)品。

　　運營動作：產(chǎn)品標題需要清晰明確地標明是什么產(chǎn)品，什么類型，另外要掛靠到正確的三級類目下。

　　(2)召回

　　含義：傳統(tǒng)的召回是通過用戶輸入的關鍵詞和產(chǎn)品信息匹配，找到對應產(chǎn)品的過程。

　　技術(shù)原理：產(chǎn)品和搜索詞保證相關，通過文本信息和類目建立關鍵詞和產(chǎn)品的相關性;并確保產(chǎn)品不被攔截(點擊率、轉(zhuǎn)化、訪問人數(shù)、好評、出庫訂單、銷售額等因素)有人氣，賣得好。

　　運營動作：關注重要文本信息，產(chǎn)品標題、品牌、類目、店鋪名稱、廣告詞、銷售屬性、擴展屬性、同義詞等。

　　(3)排序

　　含義：將無順序的產(chǎn)品隊列，變成有順序的產(chǎn)品列表過程，搜索是按照產(chǎn)品分給產(chǎn)品進行排序。

　　技術(shù)原理：為了把流量效率利用更高的產(chǎn)品更精準的展示給用戶，召回排序會按照產(chǎn)品的綜合表現(xiàn)計分，主要涉及以下三個方面：產(chǎn)品能力(基礎信息，全站表現(xiàn)，詞下表現(xiàn))、店鋪能力(服務和運營)、價值主張(營銷價值、貨品價值、生態(tài)價值)。

　　2. 搜索如何優(yōu)化

　　關于搜索優(yōu)化其實就是通過優(yōu)化相關性，積累權(quán)重影響因子，深入了解最新規(guī)則來獲取較好排名的過程。其中相關性優(yōu)化要注意的規(guī)則是，互斥的屬性堆砌和產(chǎn)品堆砌都會被降權(quán)。這就要求品牌要準確描述產(chǎn)品信息，提升用戶的可閱讀性，品牌可以根據(jù)用戶需求，及時補充符合產(chǎn)品特征的產(chǎn)品詞和屬性詞以確保長尾詞下有對應貨品。多個分詞精準且連續(xù)匹配，分數(shù)最高。

　　關于影響因子優(yōu)化分為兩類，一類是產(chǎn)品表現(xiàn)本身的特點，根據(jù)不同類目區(qū)分類目優(yōu)先級。另一類是基于用戶、平臺、品類出發(fā)的價值主張，影響因素主要是產(chǎn)品流量獲取能力與產(chǎn)品反饋表現(xiàn)，即產(chǎn)品全站特征(銷售額、銷量、點擊、加購等)和關鍵詞下特征(銷售額、銷量、曝光、點擊率、轉(zhuǎn)化率)，還有店鋪服務能力和品牌運營能力(新品運營能力、營銷運營能力、引流、轉(zhuǎn)化、扶溝的運營能力)。

　　3. 搜索五星模型

　　關于搜索價值主張主要分為五個板塊，我稱它為搜索五星模型。

　　新品價值主張：對海量新品，通過算法扶持的模式，給新品一個快速晉升的通道，加速新品快速成長，品牌可以基于產(chǎn)品特性進行新建打標申請。

　　營銷價值主張：實現(xiàn)站內(nèi)站外，直播內(nèi)容，線上線下，全渠道營銷與搜索自然流量的聯(lián)動。

　　價格價值主張：是指價格波動的健康度，根據(jù)產(chǎn)品變價的幅度和頻率，產(chǎn)生的“價格波動指數(shù)”，以及促銷提價產(chǎn)品的“價格誠信度”來判斷產(chǎn)品價格的健康度，保證用戶良好的價格體驗，搜索側(cè)對于得分高的產(chǎn)品會匹配更多流量。

　　服務價值主張：對于入倉的產(chǎn)品進行扶持，為保證用戶準確及時的物流服務體驗，加深用戶與品牌、平臺之間的信任。鼓勵品牌產(chǎn)品入倉，使用京東倉與京東配送，共贏用戶體驗。

　　誠信價值主張：主要是針對搜索作弊的處理，包括價格治理、刷單打壓、盜圖作弊等主要方式。

　　通過搜索五星模型會發(fā)現(xiàn)，好產(chǎn)品在京東的權(quán)重會不斷復利增長，這也就引出了品牌在京東最重要的事情—爆款打造。

　　4. 爆款單品如何打造

　　爆款單品能夠提高品牌店鋪整體的搜索排名與品牌排名，提升店鋪和產(chǎn)品矩陣中的整體流量。通過爆款單品衍生出爆款矩陣，爆款是品牌的第一張名片，可以極大提升品牌點擊率，提升品牌價值，并為其他爆款的打造提供良好的基礎，提升店鋪評分及轉(zhuǎn)化率。隨著爆款數(shù)量的增多，品牌可以搭建爆款矩陣，提升在京東各級頁面的占有率，從而有機會在細分市場甚至行業(yè)成為引領者。

　　(1)爆款的特征

　　轉(zhuǎn)化率高于店鋪平均轉(zhuǎn)化率。

　　主搜詞排名前1-2頁，首頁占流量一大半。

　　排在三級品類的列表1-2頁

　　日常流量高且相對持續(xù)穩(wěn)定。

　　好評率高，用戶主動分享。

　　可以代表一定的品牌形象，是類目標桿

　　(2)爆款的打造流程

　　基于人-貨-場三個核心問題，爆款想做到人無我有很難，做到人有我優(yōu)更符合當前的競爭環(huán)境。這里面最忌諱的一個點就是，產(chǎn)品推出的目的非常復雜，什么都想要，想通過一個產(chǎn)品解決各種問題，但其實在日常業(yè)務中是很難實現(xiàn)的。簡單講，爆款是有限的溢價做有限但有效的產(chǎn)品提升，而不是所有細節(jié)全部做提升，那樣必然帶來價位段偏移，與我們計劃的目標用戶群產(chǎn)生較大偏差。有限但有效的產(chǎn)品提升，一定是顯性賣點的提升，顯性賣點是什么，簡單講就是用戶容易理解，容易評估溢價，容易讀取到想要的信息。

　　爆款是相對的，在對應市場和對應目標人群中銷量大的就是爆款，而不是從整體規(guī)模來看。原則上要解決人無我有的問題，品牌容易看到的是別人沒有什么，但是品牌要解決的問題是，創(chuàng)造的這個產(chǎn)品是不是能被用戶接受，一定要進行充分的市場分析，而不是盲目為了創(chuàng)造特性而創(chuàng)造新產(chǎn)品。

　　對于爆款的打造，品牌在策略上要給自己一個時間周期，而不是持續(xù)進行監(jiān)測調(diào)整，一般以3周為一個周期進行調(diào)整。

　　第一周，重點累計產(chǎn)品權(quán)重，集中流量大力曝光，不計一切提升轉(zhuǎn)化，為的就是拉升整體的單品競爭力與排名。

　　第二周，針對優(yōu)化的關鍵詞、名稱、主圖等進行分析，二次優(yōu)化。

　　第三周，針對所有關聯(lián)活動，以及短期價格策略進行整體的分析與復盤。

　　以三周為一個周期，來評估爆款組里的產(chǎn)品表現(xiàn)，進行產(chǎn)品迭代與策略調(diào)整。

　　(3)爆款的生命周期

　　產(chǎn)品生命周期主要包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌可以參照下圖對產(chǎn)品生命周期各期間的成本、價格和利潤進行合理估計。爆款打造也同樣符合此生命周期。在爆款的生命周期下，采取不同的打造方案。

　　導入期決定了選擇哪款產(chǎn)品做爆款推廣，這是最推薦的切入時間點，成本最低，成功率最高。無論是新的產(chǎn)品系列還是老產(chǎn)品系列迭代，經(jīng)過前期調(diào)研、測試、較為細致的規(guī)劃，可以避免效果不理想帶來的大量人力、物力、財力的浪費。

　　成長期要求品牌投入的資源量級較大，產(chǎn)品操作需大開大合，試探性的投入資源往往不容易成功，要確認好階段性目標，有可以校驗結(jié)果的指標和手段。關鍵詞：目標堅決，階段可控，長期利益。

　　成熟期、衰退期重點在對爆款進行維護，同時為迭代爆款或新選定的爆款產(chǎn)品做引流鋪墊，通過評價手機、仿真測試等形式，總結(jié)現(xiàn)有產(chǎn)品的經(jīng)驗，最大程度發(fā)揮爆款的剩余價值。

　　在爆款進入衰退期后，品牌仍然不能放松，需要進行經(jīng)驗總結(jié)和新品替代工作。任何一個品牌都不可能只有一個爆款就能夠長久不衰，但是一個品牌的知名度肯定是從爆款開始的，所以在爆款打造成功以后，品牌就獲得了更多的用戶基礎，在此期間就要補充更多的產(chǎn)品，形成爆款矩陣，打造品牌產(chǎn)品的綜合競爭力。

　　(4)爆款矩陣的類型

　　爆款產(chǎn)品矩陣分為四種：互補型爆款矩陣、近似型爆款矩陣、差異型爆款矩陣、綜合型爆款矩陣。

　　互補型爆款矩陣：比較適合競爭小的類目，通過產(chǎn)品搭配互補滿足用戶連帶型需求，利用原有的用戶，即流量優(yōu)勢，提高客單價

　　近似型爆款矩陣：比較適合競爭大的類目，通過升級原有爆款或者選擇產(chǎn)品屬性類似的產(chǎn)品，從而能夠把握住原有的用戶，同時也減少了培養(yǎng)新爆款的成本

　　差異型爆款矩陣：比較適合毛利低且產(chǎn)品多的類目，產(chǎn)品的可選擇性比較多，所以打造差異化產(chǎn)品更能吸引用戶，同時可以豐富品牌在用戶中的形象。

　　綜合型爆款矩陣：即綜合以上多種優(yōu)勢，對品牌要求較高，但也是最王炸的爆款矩陣。

　　(5)爆款的點燃

　　爆款的點燃可以通過營銷大促來實現(xiàn)，品牌在日常可以盡可能多嘗試多種活動形式、主題和不同利益點。如場景化營銷、內(nèi)容推廣、會員專屬、跨品類聯(lián)合、換購、滿減和官方秒殺等等活動，這些動作除了能夠給品牌帶來非常多運營效果外，更重要的是通過多次的嘗試及測試，可以發(fā)現(xiàn)更適合自己品牌和爆款的活動，從而為大促提供更多的活動策劃靈感來源。

　　京東站內(nèi)營銷除了大促之外，對于品牌來說有三大超級系列營銷IP—王牌超級品牌日、mini超級品牌日、超級品類日，簡稱三超。借助前期站內(nèi)外投放、傳播蓄水，正式期當天站內(nèi)大顆粒首頁資源，打造專屬品牌自己的京東618，實現(xiàn)銷售&聲量雙爆發(fā)。

　　京東站外營銷主要來源于幾大社交平臺，騰訊首當其沖，微信各模塊均有合作，以社群私域為例，即可搭建完整的流量獲取–沉淀粉絲–社群管理–引導轉(zhuǎn)化鏈路。

　　除騰訊外，還有抖音、知乎、B站等站外營銷渠道。

　　三、廣告體系與數(shù)據(jù)系統(tǒng) 1. 京準通營銷推廣

　　接下來講一下京東廣告，2014年9月，京準通營銷推廣平臺上線，背靠京東海量用戶和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，致力于打造全新的電商營銷生態(tài)體系。其優(yōu)勢可以概括為以下三點：

　　豐富的數(shù)據(jù)解析維度，持續(xù)迭代的營銷產(chǎn)品矩陣，為品牌提供針對性、精細化的營銷產(chǎn)品和運營支持。目前京準通包含展示廣告搜索廣告購物觸點付傭廣告四大營銷產(chǎn)品，并構(gòu)建推出了京東海投聯(lián)合活動品牌廣告三大賦能營銷的場景產(chǎn)品線以滿足品牌的多維營銷訴求。

　　通過打造全域提效場能的京X計劃，聯(lián)動全場景頂級流量入口，精準觸達全網(wǎng)用戶。2015年，京東率先聯(lián)合騰訊打造“京騰計劃”，將電商社交數(shù)據(jù)融合。2016年，京東又攜手超級流量入口今日頭條推出“京條計劃”，打通了內(nèi)容電商數(shù)據(jù)。此后，京X計劃繼續(xù)拓闊流量邊界，與百度、360、網(wǎng)易、搜狗、愛奇藝等全媒體“流量天團”結(jié)盟，令京準通幾乎能夠觸達國內(nèi)100%網(wǎng)民

　　基于4E營銷方法論4A消費者資產(chǎn)模型，發(fā)布一站式用戶營銷解決方案—京東營銷360，為品牌打開長效增長的全新思路。

　　這里重點講一下京東營銷360體系中的京東商智和京東數(shù)坊平臺。商智側(cè)重在「貨」和「場」，數(shù)坊則側(cè)重在「人」。

　　京東商智為品牌電商營銷全鏈路提供數(shù)據(jù)支撐。與品牌在京東自營運營緊密相關的是商智品牌版，具備六大核心功能滿足品牌精細化營銷需求。1、實時數(shù)據(jù)洞察。2、流量明細解析。3、商品表現(xiàn)分析。4、交易轉(zhuǎn)化挖掘。5、競爭對手跟蹤。6、行業(yè)多維解讀。

　　產(chǎn)品模塊豐富，包括流量、交易、內(nèi)容、商品、營銷、消費者、供應鏈、行業(yè)等。

　　京東數(shù)坊是品牌用于管理用戶資產(chǎn)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，幫助品牌實現(xiàn)用戶精細化運營、助力品牌短期營銷效果與品牌長期建設協(xié)同增長的數(shù)字化平臺。整合了基于用戶基礎畫像，行業(yè)畫像，行為畫像和消費特征四大核心維度，通過理解不同層次關系的用戶，制定針對性的溝通方式、渠道和利益點，最終達到提升轉(zhuǎn)化的目的。

　　3. 京東數(shù)坊應用場景

　　(1)品牌高價值用戶「拉新」

　　依托于購買關聯(lián)洞察，實現(xiàn)高價值品牌新客拓展

　　購買關聯(lián)洞察分析，挖掘本品牌用戶購物路徑，幫助品牌洞察購買本品牌用戶的前后鏈路分別購買哪些品類品牌品類x品牌的偏好行為。

　　品牌新客人群挖掘，基于數(shù)坊洞察前鏈路購買關聯(lián)結(jié)果，指導品牌選擇高關聯(lián)排名TOP品類、品牌進行人群圈選。數(shù)據(jù)知道品牌聯(lián)合活動營銷時該如何選擇相關品牌觸達。

　　精準資源渠道觸達，運用數(shù)坊4A人群下鉆，近期活躍觸點功能分析，前期挖掘新客人群近期出現(xiàn)在哪些資源，實現(xiàn)臨門一腳轉(zhuǎn)化，高效預算分配實現(xiàn)精轉(zhuǎn)化

　　品牌新客資產(chǎn)評估，通過對品牌4A人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)分析，復盤前期洞察和新客營銷策略轉(zhuǎn)化效果，不斷優(yōu)化沉淀新客人群拓寬策略和方法，實現(xiàn)低成本高價值新客拓展

　　(2)品牌「吸引」人群高效拔草

　　利用種草和長草拉近用戶關系，實現(xiàn)高效拔草目的

　　用戶決策周期洞察，運營數(shù)坊分析本品牌已購用戶第一次從廣告點擊、搜索、瀏覽、關注、加購行為到購買平均決策周期。

　　品牌4A資產(chǎn)評估分析，了解本品牌4A人群資產(chǎn)情況，幫助品牌沉淀千萬級認知、吸引人群資產(chǎn)，通過用戶鏈路分析洞察本品牌用戶人群流轉(zhuǎn)加深關系。

　　挖掘品牌吸引價值人群，通過數(shù)坊分析4A中「認知」-「吸引」人群和畫像，對比本品牌已購用戶畫像，洞察分析共性標簽，基于前期洞察購買決策周期，精準分層制定挖掘價值人群策略

　　主動拔草價值人群，通過數(shù)坊打通京準通、京騰魔方等渠道實現(xiàn)不同人群x不同素材的千人千面、不同利益點主動營銷，幫助品牌實現(xiàn)高效拔草效果。

　　(3)品牌「行動」及「擁護」人群資產(chǎn)變現(xiàn)

　　借力品牌忠誠用戶，護航新品上市

　　品牌4A數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，通過京東數(shù)坊大數(shù)據(jù)平臺賦能品牌實現(xiàn)整個京東體系上千萬的「行動」以及「擁護」的用戶資產(chǎn)沉淀。

　　目標TA人群洞察分析，分析本品牌已購人群在整個京東體系的用戶畫像，結(jié)合本品牌新品預設用戶定位，實現(xiàn)新品人群分層營銷

　　多渠道新品營銷觸達，基于前一步洞察分析人群策略，通過數(shù)坊打通渠道，利用站內(nèi)內(nèi)容➕站外京X資源營銷觸達護航品牌新品上市營銷。

　　新品復盤分析復用，實現(xiàn)本品牌新品購買人群資產(chǎn)沉淀，賦能品牌分析已購用戶畫像和預設定位是否存在差異。復盤品牌新品整體策略分析不斷優(yōu)化，實現(xiàn)復用。

　　(4)品牌流失用戶召回，沉睡用戶喚醒。

　　人群分層運營，低成本營銷激活

　　評估分析品牌用戶情況，分析本品牌在過去一個月中，發(fā)現(xiàn)有百萬級用戶與本品牌未發(fā)生下一步行為即將流失。分析本品牌在過去一年中，發(fā)現(xiàn)有百萬級用戶沒有對本品牌進行購買行為。

　　對比分析用戶畫像，洞察對比透視流失用戶與此段時間流轉(zhuǎn)至「行動」用戶存在的共性標簽。透視近一年內(nèi)沉睡用戶與此段時間「行動」流轉(zhuǎn)至「擁護」人群畫像分析，尋找共性標簽

　　分層人群挖掘條件策略，基于前期洞察的共性標簽，通過數(shù)坊人群圈選功能進行流失人群與共性標簽交并差分層，同理沉睡用戶與共性標簽交并差實現(xiàn)人群精準分層。

　　低成本召回喚醒用戶，針對流失人群，通過主動營銷渠道推送新用戶權(quán)益以及折扣爆款產(chǎn)品，召回流失用戶提升拉新效率。針對沉睡用戶，通過京準通渠道推送老用戶權(quán)益，喚醒沉睡品牌用戶提升復購能力。

　　(5)品牌營銷活動蓄水資產(chǎn)再營銷

　　從營銷蓄水種草一長草一拔草，實現(xiàn)多次營銷復用

　　評估營銷活動蓄水情況，評估本品牌在營銷活動過程中消費者4A人群蓄水增長情況，分析營銷活動期間營銷人群與本品牌加深關系

　　分析數(shù)據(jù)價值，圈選出「增長-吸引」、「認知-吸引」新增到吸引人群，利用畫像透視將圈選人群與「行動」和「擁護」人群對比分析，圈選出接近已購擁護的高價值人群。

　　制定價值人群策略，利用4A人群下鉆及近期活躍觸點分布功能洞察出已圈選高價值人群從哪些資源來、在哪些資源活躍、在哪些資源實現(xiàn)購買分析結(jié)論制定營銷策略。

　　二次營銷拔草復用，將高價值人群推送至數(shù)坊對接營銷渠道，基于已經(jīng)洞察得知資源進行二次營銷，提升本品牌營銷價值，實現(xiàn)效果最大化。

　　(6)品牌數(shù)據(jù)融合，實現(xiàn)品效聯(lián)動閉環(huán)營銷

　　品牌線下第一方數(shù)據(jù)上傳→匹配→分析→營銷

　　數(shù)據(jù)上傳匹配，上傳本品牌沉淀第一方品牌數(shù)據(jù)至數(shù)坊平臺進行數(shù)據(jù)融合匹配。

　　數(shù)據(jù)洞察分析，洞察上傳數(shù)據(jù)人群在京東體系人群畫像特征，對比分析出上傳數(shù)據(jù)人群與品牌已購人群更相似的那部分畫像人群。

　　挖掘價值人群，基于品牌預算情況可以選擇上傳人群全部營銷或者篩選出部分高價值人群營銷或者不斷培養(yǎng)品牌種草用戶儲備

　　站內(nèi)閉環(huán)營銷，通過數(shù)坊打通營銷渠道實現(xiàn)站內(nèi)效果廣告營銷觸達，不斷提升消費者對于本品牌深度行為，實現(xiàn)品效聯(lián)動閉環(huán)營銷

　　(7)品牌消費者下鉆分析，精準資源營銷觸達

　　下鉆來源&活躍觸點洞察分析，精準資源高效溝通

　　品牌4A人群來源分析，分析本品牌「認知」和「吸引」人群在上一次營銷活動中首次觸媒才形成下一步行為的資源。洞察「行動」和「用戶」人群臨門一腳產(chǎn)生購買資源，同時復盤上一次營銷活動時在此類資源位表達的情緒價值文案素材利益點等。

　　目標TA活躍觸點洞察，分析本品牌本次活動營銷目標TA人群近期在哪些觸點資源活躍如廣告(快車、聚效、直投等)、促銷活動(秒殺、優(yōu)惠券等)、內(nèi)容(直播、排行榜等)。

　　資源策略制定，基于前兩步洞察分析得出結(jié)論，制定本次營銷活動中在種草增強「認知」選擇哪些資源，長草增強「吸引」選擇何種資源;拔草蔓草分析選擇哪些資源去溝通觸達。

　　千人千面精準營銷，依據(jù)洞察制定活動營銷資源觸點，通過數(shù)坊挖掘分層人群實現(xiàn)不同文案、素材、利益點等，在不同階段不同資源觸點對特定人群完成消費者情感溝通，實現(xiàn)千人千面精準營銷。

　　(8)品牌消費者資產(chǎn)管理

　　全視角品牌消費者資產(chǎn)管理思路

　　種草提升「認知」，提前洞察品牌新客拓展方向，聯(lián)動品牌廣告高效觸達提升品牌認知消費者積累。

　　長草加深「吸引」，通過精準內(nèi)容➕廣告資源不斷營銷觸達，蓄水培養(yǎng)品牌深度行為吸引人群資產(chǎn)。

　　拔草強化「行動」，人群畫像洞察分析，人群精細化運營分層不斷把蓄水吸引人群拔草轉(zhuǎn)化實現(xiàn)生意增長。

　　蔓草增強「擁護」，通過對于行動人群推送新品及老客關懷形成情感鏈接，實現(xiàn)產(chǎn)品復購、新品護航、口碑傳播，從而不斷沉淀品牌忠實擁護資產(chǎn)。

　　(數(shù)坊4A人群模型)

　　四、品牌與采銷共贏

　　采銷是京東自營平臺操作中品牌繞不開的關鍵角色，與采銷的關系如何，決定了平臺在對應期間的客戶關系質(zhì)量，所以無論品牌還是京東采銷都在尋求一個非常好的協(xié)作關系。但是，很多品牌尤其是尾部品牌甚至腰部品牌，會認為自己份額小、占比低，很難得到采銷的關注，所以很難與采銷促成更多的溝通機會，很難像大品牌一樣，受到采銷的重視，獲得與頭部品牌同樣的關注度。

　　其實事實并不是這樣的。采銷在平臺上要面對大、中、小多個供應商，在不同維度的供應商采銷要處理的問題是不同的，只是現(xiàn)實會因為業(yè)務量的不同、問題處理難度的不同、時間精力的有限，才會按照優(yōu)先級等進行處理。

　　如何與京東采銷建立更好的合作關系，相互配合提高雙方的合作效率，獲取更好的資源，這里總結(jié)了幾個品牌需要關注的關鍵指標

　　1. 業(yè)務指標

　　雙方合作的基礎，是相互支持業(yè)務。采銷作為京東的員工，最關注的肯定是自己的KPI考核指標，也就是作為一個員工，如何才能夠達成自己的考核指標?如何才能夠完成任務拿到業(yè)績激勵?這就是采銷在工作中關注的最基本問題，只有在基本問題解決后，才會去尋求其他的運營指標優(yōu)化或者其他的一些項目性工作，所以采銷考核什么，怎么考核是品牌首先要弄清楚的。主要有三個關鍵的考核因素，GMV達成比例、毛利額達成比例，以及毛利率是否達成毛利率目標，這是前臺銷售上的考核。另外，就是采銷在采購上的庫存滯銷比例。

　　2. 運營指標

　　采銷人員作為部門的員工，除了關注剛才講過的KPI相關的數(shù)據(jù)以及影響KPI相關的數(shù)據(jù)以外，還會關注一些部門維度的數(shù)據(jù)指標。一個部門的運營能力高低、運營的好壞，不是單單的GMV或者銷售的維度就足夠說明的，它是一個比較復雜的由更多參數(shù)指標組成的考核集，它雖然沒有對采銷的業(yè)績有直接的影響，但由于是部門關注參數(shù)，屬于采銷老板看中的指標，所以這些參數(shù)的把控能力是老板對一個人能力判斷的參照與依據(jù)，因此這些維度的數(shù)據(jù)也顯得尤為重要，這就是部門的運營指標，包括：滯銷率、慢銷率、周轉(zhuǎn)率、現(xiàn)貨率、直接攬收率、暫停訂單率、退換貨率，以及最關鍵的返利回收和返利下傳等。

　　3. 售后指標

　　對于售后的處理，采銷往往需要借助品牌的力量，所以如何幫助采銷快速解決售后問題，體現(xiàn)的是品牌配合度以及積極性。

　　4. 錦上添花

　　主動同步各方信息，促成品牌與采銷更多的溝通與聯(lián)系，建議可以通過周報、月報等形式。

　　項目支持，比如定制、首發(fā)、東聯(lián)計劃等戰(zhàn)略合作。

　　來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)

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