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        如何做用戶增長?用戶增長與產(chǎn)品、運(yùn)營、品牌市場團(tuán)隊之間的關(guān)系

        如何做用戶增長?用戶增長與產(chǎn)品、運(yùn)營、品牌市場團(tuán)隊之間的關(guān)系

        唯學(xué)網(wǎng) • 教育培訓(xùn)

        2022-5-7 10:36

        唯學(xué)網(wǎng) • 中國教育電子商務(wù)平臺

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          如何做用戶增長?用戶增長與產(chǎn)品、運(yùn)營、品牌市場團(tuán)隊之間的關(guān)系

          

          近年來,“增長黑客”和“用戶增長”是兩個非�;鸬母拍睿绕涫请S著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸消失,越來越多的企業(yè)和品牌開始更加重視用戶增長,招聘專門的用戶增長選手,設(shè)立用戶增長團(tuán)隊。

          雖然,從普通的產(chǎn)品、市場、運(yùn)營等從業(yè)人員,到企業(yè)的創(chuàng)始人、高管、投資人,都是言必稱“增長”,但實際上很多人對于“用戶增長”認(rèn)知仍然屬于“霧里看花”,即便像在騰訊這樣的大廠也不是每個人都能理解用戶增長團(tuán)隊的工作內(nèi)容,區(qū)分哪些是產(chǎn)品的核心功能,哪些是用戶增長功能。

          最近讀了亞馬遜、滴滴、百度貼吧、ofo、貝殼找房的用戶增長職業(yè)經(jīng)理人楊瀚清寫的《我在一線做用戶增長》,受益匪淺,算是對于“用戶增長”有了一個比較明確的理解和認(rèn)知,讀的過程中,我也開始對自己所做的產(chǎn)品運(yùn)營的工作內(nèi)容進(jìn)行盤點(diǎn)和拆分,從而更有效地根據(jù)“產(chǎn)品核心功能”和“用戶增長功能”去制定目標(biāo)。

          所以通過這篇文章,我希望能提煉出來一些關(guān)于“用戶增長”的關(guān)鍵點(diǎn),和其他的同學(xué)一同深入理解和探討。

          一、“用戶增長”是什么?

          楊瀚清對于“用戶增長”的定義是:以始為終,利用一切資源讓更多用戶更高頻地使用核心產(chǎn)品功能。

          這里有一個核心要點(diǎn),“用戶增長”是圍繞著讓用戶用上核心產(chǎn)品功能來進(jìn)行的,而不是單純的拉新和促活,即便通過渠道鋪發(fā)或者用戶補(bǔ)貼等手段拉來了很多用戶,但這些用戶的行為僅停留在下載和注冊App薅了羊毛之后就幾乎不再訪問了,那這種工作不能算為真正的“用戶增長”,換句話說,這種“用戶增長”工作是無效的。

          不過度強(qiáng)調(diào)拉新,而更關(guān)注用戶有沒有產(chǎn)生HVA( High Value Action高價值行為),以及用戶LTV(Live Time Value生命周期價值)是否是健康的,這種評價的標(biāo)準(zhǔn)實際上是對“用戶增長”的工作提出了更高的要求,探究原因,現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量市場、流量越來越貴的階段,靠大粗大式的買廣告、買流量、CPM/CPT的方式成本變高、效果無法準(zhǔn)確評價,盲目買流量反而會打亂產(chǎn)品的生命周期。

          二、“用戶增長”的工作如何進(jìn)行?

          “用戶增長”完整的工作推進(jìn)路徑,由目標(biāo)-項目-組織保障-長期目標(biāo)-復(fù)盤構(gòu)成,包括:

          根據(jù)公司戰(zhàn)略,確定增長的階段性目標(biāo)是什么

          結(jié)合行業(yè)特性,深入思考,從目標(biāo)倒推實現(xiàn)路徑和相應(yīng)的增長項目

          根據(jù)項目思考組織保證,成立閉環(huán)團(tuán)隊或打破部門墻的緊耦合FT

          兼顧長期增長目標(biāo),提前思考如何跨越增長曲線,開啟用戶增長的第二曲線

          在假設(shè)單個增長項目大概率會失敗的前提下,設(shè)計、執(zhí)行具體的增長項目。

          我下面帶著一些示例詳細(xì)講講:

          階段性目標(biāo):“用戶增長”的目標(biāo)是提升用戶的HVA,不過根據(jù)產(chǎn)品的生命周期,HVA可能會有一個循序漸進(jìn)的過程或者發(fā)生變化。

          做用戶增長和選擇公司戰(zhàn)略有點(diǎn)類似,最大的挑戰(zhàn)不是如何做,而是到底應(yīng)該把優(yōu)先的資源投在哪些地方,這個時候就必須要確定當(dāng)前階段的業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)。如果業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)是不清晰的,用戶增長的目標(biāo)就只能被設(shè)定為“提升注冊用戶數(shù)”、“提升MAU”這種模糊的萬金油的指標(biāo)。我自己的體會是,如果只制定這樣的萬金油目標(biāo),而不對HAV進(jìn)行評價,最大的問題就是資源浪費(fèi)、虛假繁榮、掩蓋對產(chǎn)品核心功能驗證。

          這里的階段性目標(biāo)和增長黑客里的“北極星指標(biāo)”基本是一致的,例如:網(wǎng)易云音樂的制作歌單數(shù)、ofo的騎行訂單數(shù)、知乎的提問/回答數(shù)……

          確定增長項目:什么樣叫做一個“用戶增長項目”?積分商城、紅包、優(yōu)惠券、還有類似于“xx星期五”、“xx品牌日”等都是典型的“用戶增長”項目,“用戶增長項目”最重要的在于“引導(dǎo)”,引導(dǎo)用戶在產(chǎn)生HVA的過程中所做的決策是按照我們期望的方向發(fā)生的。例如:引導(dǎo)用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈情感、默認(rèn)選項引導(dǎo)、引發(fā)損失厭惡、創(chuàng)造認(rèn)知引力場,有很多書,例如《影響力》、《快思慢想》、《習(xí)慣的力量》都是在講影響大腦決策的方法論。

          做成“用戶增長項目”,需要考慮非常多的細(xì)節(jié),在每個流程上做優(yōu)化做引導(dǎo),盡一切可能縮短上手核心功能的路徑。例如僅僅是“發(fā)紅包”這樣一個聽起來比較簡單的項目,需要充分考慮“紅包金額控制策略“、”與核心功能的結(jié)合“、”反作弊“等等,比如:

          發(fā)紅包策略必須是可以調(diào)整的,根據(jù)用戶的使用頻率高低時段發(fā)放不同額度的紅包

          用戶不可能一開始就知道有紅包的功能,所以需要留出來做推廣的預(yù)算

          領(lǐng)了紅包后,希望用戶能主動分享,所以需要分享紅包翻倍的功能

          把平時分享的KOL用戶通過數(shù)據(jù)圈出來,增大他們中大獎的概率

          增長項目的成功,需要各類人員的配合,例如增長項目經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)人員、數(shù)據(jù)分析師、市場/PR/線下團(tuán)隊等,這其中任意一個環(huán)節(jié)掉鏈子,都會導(dǎo)致項目達(dá)不到預(yù)期的效果。

          一個合理的組織結(jié)構(gòu)來保障:成立一個專門的項目增長團(tuán)隊,由產(chǎn)品、研發(fā)、運(yùn)營、市場、PR等團(tuán)隊排除BP(Business Partner)支持用戶增長團(tuán)隊的工作,這些BP的績效由用戶增長團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人決定或者主要根據(jù)用戶增長團(tuán)隊的意見來決定,從而形成一個增長FT,一個產(chǎn)品如果沒有專門的用戶增長團(tuán)隊,很多不同部門的人都會認(rèn)為自己是做用戶增長的,一旦增長達(dá)不到預(yù)期,這些聲稱自己做用戶增長的人都不會覺得是自己的責(zé)任,從而出現(xiàn)“有功人人蹭,見鍋拼命甩”的情況。因此,一個公司想要做好用戶增長,一定要有一個合理的增長組織結(jié)構(gòu)來保障。

          總結(jié)來說,“用戶增長”是在目標(biāo)明確的情況下,依托一個個“用戶增長項目”推進(jìn)的,“用戶增長項目”需要合適的人員組成用戶增長團(tuán)隊來保駕護(hù)航,“用戶增長項目”短期有效長期可能失效,實現(xiàn)用戶增長還必須探索新曲線的增長。最后“用戶增長項目”并不是100%能保證成功,效果有好有壞,那么這個時候就需要“用測試的冗余性來換取增長的確定性”。

          三、“用戶增長”與產(chǎn)品團(tuán)隊

          在討論用戶增長團(tuán)隊與產(chǎn)品團(tuán)隊的異同之前,再重復(fù)一下對用戶增長的定義:以終為始,利用一切資源讓更多用戶更高頻地使用核心產(chǎn)品功能。這個定義里的“更多”和“更高頻”其實對應(yīng)了ALTV的兩個乘數(shù)因子,即用戶量和LTV;而引導(dǎo)用戶去使用核心產(chǎn)品功能,則是讓用戶增長團(tuán)隊更專注于能讓LTV提升的目標(biāo)動作。

          這個定義并沒有說我們需要構(gòu)建一個讓用戶喜歡、能在某個方面滿足用戶核心需求的產(chǎn)品,因為這不是用戶增長團(tuán)隊的工作,而是產(chǎn)品團(tuán)隊的工作。就如在前面提到的,用戶增長團(tuán)隊做的是錦上添花的工作,如果沒有一個滿足基礎(chǔ)用戶體驗的產(chǎn)品,用戶增長工作是無法有效開展的。即使強(qiáng)行開展用戶增長工作,也是事倍功半。

          產(chǎn)品團(tuán)隊提供的基礎(chǔ)用戶體驗框架是做用戶增長的前提,否則做增長就是無米之炊。為了有一個能滿足用戶基礎(chǔ)體驗和核心需求的產(chǎn)品框架,產(chǎn)品團(tuán)隊要做大量的工作,這些工作包括但不限于:市場調(diào)研、需求分析、產(chǎn)品定義、產(chǎn)品設(shè)計、項目管理、產(chǎn)品宣講、產(chǎn)品生命周期管理等。對于用戶增長團(tuán)隊來說,如果做的是產(chǎn)品主體體驗框架,毫無疑問得按照產(chǎn)品團(tuán)隊的思路來;但是如果做的是HVA引導(dǎo)邏輯,就必須根據(jù)用戶增長團(tuán)隊的思路來。

          四、“用戶增長”與運(yùn)營團(tuán)隊

          用戶運(yùn)營團(tuán)隊在做的事情和用戶增長團(tuán)隊所做的事情,在形式上看是有一部分重合的。實際上二者在本質(zhì)上還是有比較大不同的。普通的用戶運(yùn)營團(tuán)隊,經(jīng)常會在一些關(guān)鍵事件節(jié)點(diǎn),搞一些活動來刺激用戶的活躍度或交易量,比如在情人節(jié)、愚人節(jié)、勞動節(jié)、兒童節(jié)、七夕等節(jié)日做一些數(shù)據(jù)盤點(diǎn)類的H5、小游戲,或者造一些節(jié)日,比如一些購物節(jié)等,這些都是典型的運(yùn)營團(tuán)隊的工作。

          而用戶增長團(tuán)隊所做的工作雖然表面上看起來和運(yùn)營團(tuán)隊的很像,但在根本上還是專注于兩個目的:

          聚焦周期重復(fù)性以改變用戶的習(xí)慣;

          聚焦于引導(dǎo)用戶產(chǎn)生HVA。增長型的運(yùn)營,其重點(diǎn)是關(guān)注LTV的提升,而LTV的提升一般是通過引導(dǎo)用戶產(chǎn)生HVA來實現(xiàn)的,所以增長型的運(yùn)營一定要聚焦在HVA的引導(dǎo)上。對增長型運(yùn)營活動的評判,并不在于一次活動產(chǎn)生的結(jié)果,而在于通過HVA的發(fā)生來改變用戶成長軌跡。

          五、“用戶增長”與品牌市場團(tuán)隊

          用戶增長和品牌營銷都是希望影響用戶的決策。但二者也有不同:用戶增長影響的決策更偏微觀,一般是影響用戶體驗產(chǎn)品的某個環(huán)節(jié),例如是否要點(diǎn)擊某個按鈕到下一步、是否要使用某個功能、是否要購買會員等;而品牌營銷影響的更多是偏宏觀的決策,比如是否要購買某個產(chǎn)品。

          由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一般都采用免費(fèi)使用或基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)但增值服務(wù)收費(fèi)的模式,所以這類產(chǎn)品偏宏觀決策的門檻比較低,不能很好地發(fā)揮品牌營銷的威力。對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言,商業(yè)價值貢獻(xiàn)更大的是各種偏微觀的決策,而這正好是用戶增長擅長的領(lǐng)域。

          一個成功的用戶增長團(tuán)隊,背后一定得到了其他各個團(tuán)隊的支持,所以才能取得超預(yù)期的增長結(jié)果。而大家能配合好的前提是相互尊重,用戶增長團(tuán)隊要認(rèn)識到其他專業(yè)團(tuán)隊的重要性,其他團(tuán)隊也要認(rèn)識到用戶增長領(lǐng)域的專業(yè)性。如果公司組建了一個用戶增長團(tuán)隊,那肯定是因為做增長需要擁有專業(yè)技能的人才,否則讓現(xiàn)有團(tuán)隊兼做就行,沒必要大費(fèi)周折。用戶增長是讓整個公司都能受益的事,如果各個團(tuán)隊能擰成一股繩,心往一處想,形成合力,一定能產(chǎn)生令人意想不到的增長效果。

          信息來源:網(wǎng)絡(luò)

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