詳解裂變的底層邏輯與驅(qū)動力
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，裂變是常用的用戶增長手段，不管是拼多多的“幫我砍一刀”，還是支付寶的“新年集五�！保蛘呶⑿排笥讶Φ摹凹潯�，盡管玩法各有千秋，但底層邏輯都是促使用戶完成裂變動作，從而輻射到更多的用戶，為產(chǎn)品的持續(xù)增長注入源源不斷的動力。
我們在探究某件事的底層邏輯時，通常會落腳到人性上，裂變亦是如此。
那么，對于一個用戶而言，促使他完成“裂變”動作的驅(qū)動力究竟是什么?或者說，他的真實訴求究竟是什么?找到了這個問題的答案，實際上就找到了裂變的底層邏輯。
什么是底層邏輯
你覺得裂變是什么?也許有人會說：“裂變就是通過朋友圈或者社群的海報等內(nèi)容分享，然后獎勵新老用戶，實現(xiàn)老帶新。”
裂變的底層邏輯是什么
1.傳播動機
裂變，說到底就是要利用他人的影響力和社交圈。你需要給人一個傳播動機!我愿意把傳播動機分為兩大類：精神層面和物質(zhì)層面。
2.人群匹配
同樣模式的活動，有時候用戶不買賬，就是不轉(zhuǎn)發(fā);有些時候來了一大堆羊毛黨，攔都攔不住。那是因為傳播的“人”不對。很多人對拼多多、趣頭條的裂變文案嗤之以鼻，心想老子才不會轉(zhuǎn)發(fā)這種掉價的東西。但是，這不是它們的問題，這是你的“問題”，你不是那個對的人。
結(jié)合用戶場景，對現(xiàn)有用戶進行多層次多維度的細致分析，了解清楚了，我們要找什么樣的人，才能針對正確的人滿足他的傳播動機。
而且微信生態(tài)是基于強關(guān)系社交下的去中心化傳播生態(tài)。因為去中心化，所以每個人的能量都相對平均有限(相對于微博這種弱社交關(guān)系的中心化傳播的對比)，去中心化的生態(tài)模式意味著每一個轉(zhuǎn)發(fā)的人的好友中，至少也要有好幾個幾十個和他類似的人，這個活動才可能繼續(xù)下去，否則補貼送出，流程卻到此停止，得不償失。
所以人群匹配度高的用戶，要滿足這些條件：愿意轉(zhuǎn)發(fā)、有傳播度、符合調(diào)性。
愿意轉(zhuǎn)發(fā)是基礎(chǔ)，有傳播度看匹配，符合調(diào)性則要提前做好分析。同一個人，在這個活動中可能是具有傳播度的，但是換個活動可能匹配度就不高了。
3. 文案包裝
不僅要給他利益，還要顧及他的面子。否則單有利益，有些用戶還是很難撬動的。不是你的目標用戶選錯了人，而是你給利益不足以讓人以傷害自身社交價格來掙!
裂變的核心底層邏輯
如果說信任是分享經(jīng)濟的本質(zhì)，那裂變可以說是這個分享經(jīng)濟的核心，通過小成本的社交裂變，吸引更多的流量，并帶動銷量，以求利益最大化。
1. 裂變的本質(zhì)
裂變的基礎(chǔ)就是基于社交關(guān)系，微商等都是完美地利用了社交關(guān)系鏈，1變2、2變4、4變16的形式廣泛傳播，從而達到裂變營銷的效果。
社交裂變的力量是無窮無盡的，通過裂變來賣貨、口碑傳播、招商、招合伙人、加用戶……
裂變活動的三要素：產(chǎn)品、渠道、裂變機制，每場活動的標準都是圍繞核心目標所產(chǎn)生，一個良性的社交裂變應符合“循環(huán)”的邏輯，而不是一次新裂變活動后就策劃另一批新流量的裂變動作。
2. 裂變的對象
當進行社群的裂變活動時，用戶會習慣性思考，參與本次活動付出的綜合成本高不高，對于參與活動的用戶來說，除了時間成本和金錢成本之外，還有信任成本。
若是一場簡單的活動，獎勵是雨傘、毛絨玩具等價值比較低的產(chǎn)品，你卻讓用戶填寫手機號、姓名、身份證號碼等內(nèi)容，絕大多數(shù)用戶肯定會抵觸，拒絕參與活動。
對于非金融、醫(yī)療等敏感性行業(yè)公司而言，在進行裂變活動時，絕大部分的裂變活動越簡單越好，用戶的理解成本、操作成本、交易成本越低，越容易產(chǎn)出良好的裂變效果。
3. 裂變的獎品
可能有拼多多用戶，愿意為了200元去邀請周邊好友來助力砍一刀，可能有老年人愿意為了領(lǐng)盒雞蛋，在App上連續(xù)簽到打卡20天，但也會有活動是送用戶100元甚至更多，用戶也都不會去買的理財產(chǎn)品。
因此，對于不同的行業(yè)來說，進行裂變活動時，不僅需要考慮產(chǎn)品是什么屬性，還需要考慮到用戶參與活動的底線，例如：孩子舉行某個比賽需要投票獲勝的活動，即便沒任何禮品，家長也都會主動去轉(zhuǎn)發(fā)，去很多群里請求別人投票。
還需要注意的是，舉辦裂變活動時可以給用戶留下個想象空間就最好了，例如千元現(xiàn)金紅包、送iPhone13等。
裂變的驅(qū)動力
1.社交驅(qū)動
社交傳播是裂變的核心本質(zhì)，每個傳播節(jié)點的背后所對應的是用戶的社交資源，而一旦撬動了用戶的傳播意愿，就獲得了一次與Ta所擁有的社交資源相連接的機會，從這個角度來看，通過社交做裂變是性價比極高的渠道之一。
就目前國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境而言，做社交裂變的第一選擇自然是微信，微信不僅具備完整的社交關(guān)系鏈(包含社交關(guān)系和商業(yè)關(guān)系的天然結(jié)合);同時微信去中心化的社交關(guān)系的天然屬性，讓其具備很大的社交傳播增長空間;此外微信裂變的切入點也相當豐富，包括熟人關(guān)系、社交環(huán)境、社交身份、用戶圈層等等。
2.效率驅(qū)動
在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時代，效率高于一切。如果想讓用戶在短時間內(nèi)完成裂變，就需要提前研究用戶行為背后的動機、能力和觸發(fā)時機，去思考整個過程中的結(jié)構(gòu)體系、流程設計、關(guān)鍵要素和玩法策略，具體可以從如下幾點入手。
玩法形式：降低用戶的認知門檻;
獎勵機制：提高用戶參與和轉(zhuǎn)發(fā)意愿;
路徑設置：降低過程阻力，提高全流程的順暢度;
及時反饋：在恰當?shù)臅r間點給用戶最強的正反饋刺激;
從眾影響：最大化利用用戶的社交影響力。
3.信任驅(qū)動
在碎片化的場景里，如何與海量的陌生用戶快速建立信任關(guān)系，決定著后續(xù)的裂變傳播能否高效執(zhí)行，而此處的切入點就是人性的弱點，比如懶惰、貪婪、厭惡風險、僥幸心理等等。
針對這些弱點，我們在設計裂變活動的路徑時，可以給出一些針對性的“鉤子”，讓用戶自然而然地完成裂變動作。
收益前置：讓用戶先看到具體的收益，這是快速建立信任的基石;
需求即賣點：賣點直指用戶核心需求痛點，幫Ta解決實際問題;
建立信心：包含品牌證言(自證)、專家證言(權(quán)威)和用戶證言(從眾);
調(diào)動情緒：營造緊張氣氛激發(fā)用戶的感性情緒，促其盡快完成決策;
解釋原因：給出“讓利”的合理理由，打消用戶顧慮;
好友信任背書：通過用戶的社交身份和路徑進行背書，提升信任度。
4.資源驅(qū)動
巧婦難為無米之炊，再好的裂變玩法如果沒有強有力的資源支撐，也不過是空中樓閣，畢竟任何套路走到最后都還是要給用戶送點福利(哪怕是蠅頭小利)，否則如果像拼多多那樣毫無底限地“還差一分錢”，遲早會被用戶拋棄。
資源大概可以分為以下三類：
福利資源：包括物質(zhì)利益，比如產(chǎn)品福利和贈品福利，還有精神利益;
KOL資源：KOL原本就是一種影響力和信任背書，能幫運營方節(jié)省很大的傳播成本;
渠道資源：包括存量資源和投放資源。
對于用戶而言，不管驅(qū)動其完成裂變的動因是什么，“裂變”這個動作終究還是用戶的自發(fā)行為，所以了解其背后的底層邏輯很有必要。而在制定裂變策略之前，不僅需要搞清楚存量用戶的規(guī)模和其對平臺的信任度，還要找準用戶的裂變需求和路徑，進而為其配備相應的福利促進轉(zhuǎn)化。
思考
當我們思考自己的產(chǎn)品如何策劃一場裂變活動時，除了思考如何降低參與門檻外，更要思考用戶分享后可以得到什么。
同時選獎品時一定要深思熟慮，有時間的話最好可以調(diào)研下當下用戶想要獲得什么，最怕還沒開始就已經(jīng)結(jié)束了。
除了物質(zhì)上的獎勵外，還有哪些是物質(zhì)所不能滿足的，例如：幫助用戶完成社交需求、表達想法、提高用戶的成就感、儀式感等等。
只要當我們從人的本性出發(fā)，去分析分享的本質(zhì)，才能避免陷入花錢買用戶的死循環(huán)當中。
來源：網(wǎng)絡
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