增長和產(chǎn)品有什么區(qū)別?
一、增長不完全等于「裂變」「新增」，是系統(tǒng)能力
可能你一開始就會想到了裂變、拉新，想找問題，想到某個策略等等，但增長并不是某種策略，是一種系統(tǒng)化的科學流程，是一種確定目標，選擇關(guān)鍵問題，找到增長路徑的系統(tǒng)能力。
I 第一步：確定北極星指標
1.為什么不直接拿DAU當目標?
當然每個業(yè)務的目標都是DAU等等指標，但是增長不應該直接拿大目標當成北極星指標。
DAU、留存很大，與多種因素相關(guān)，盯著大目標策略會散;
DAU增長不一定意味著好的方向：買量、節(jié)日、活動;
DAU幾乎和留存率相反;
2.沒有找到正確增長的目標「北極星指標」，成立的條件：
與留存率正相關(guān)，并體現(xiàn)用戶真實活躍度;
體現(xiàn)產(chǎn)品的價值;
符合行為周期，可拆解公式;
所以對于美顏相機來說，北極星指標應該是周保存用戶數(shù)， 原因：
相機產(chǎn)品只有完成拍照/保存，用戶才能體會產(chǎn)品價值 - 激活時刻，當沒有完成拍照保存，那么產(chǎn)品的價值就是打折的;
與留存率成正相關(guān)：保存人數(shù)越多，留存率越高;
II 第二步：確定增長公式
根據(jù)北極星指標，確定增長公式，如下：
確定模型公式之后，又有兩個問題：
1.影響因子那么多，先做哪個?
數(shù)量級：周新增用戶數(shù)、周留存用戶數(shù)、周召回用戶數(shù);
轉(zhuǎn)化率：預覽率、拍照率、保存率;
2.為什么一開始沒有選擇去做新增&數(shù)量級?
當時，美顏相機的流失速度遠大于拉活和新增速度(流失速度是新增速度2倍以上);
并且新增和數(shù)量級的事情，成本高、難度大、周期長;
把流量比喻成桶里的水，整個桶是有大窟窿，是漏的，而這時候選擇去做新增&數(shù)量級，性價比是很低的。
所以我把增長路徑分為了三個
階段，分別重點放在哪些問題和事情上：
III 第三步：決策方法
兩個決策方法，去梳理自己要做的事情。
1.以定量的數(shù)據(jù)增長模型為主線，梳理產(chǎn)品流量地圖，漏斗、模型等，從數(shù)據(jù)的角度挖掘機會點。
2.以用戶決策心理因素為輔線，梳理用戶層級遷移的心理決策因素，思考每次躍遷決策的是什么問題，影響的因素是什么，從而挖掘機會點
二、找「低垂果實」
低垂果實，就是低成本、成功概率高、效果明顯的決策。找到低垂果實是增長起步階段的重要事件。怎么找?定量看數(shù)據(jù)找到薄弱點，或者定性用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)問題點。
I 第一步：問題
在這個案例中，北極星指標是保存用戶數(shù)。已知現(xiàn)有用戶的預覽率、拍攝率和保存率(不同功能的滲透率指標)，發(fā)現(xiàn)預覽率比預想低很多。
預覽率指的是點擊相機后拍照之前看到自己的面孔的比例，現(xiàn)在流程是用戶一打開相機，是首頁，并不是直接看到自己的臉。
而由于億級用戶習慣和千萬營收，首頁幾乎是跨不去的坎。怎么解決這個看似矛盾的問題呢?
II 第二步：想法(提出假設)
1.讓用戶進入美顏相機最短時間內(nèi)看到自己，拍出好看、滿意的照片，能提高激活率和留存率;
2.新用戶、回流用戶(超過30天沒回來而今天回來了的用戶)路徑因素最大，為搖擺用戶，必須X秒內(nèi)完成關(guān)鍵行為
3.提高留存延長生命周期，能彌補首頁廣告價值
III 第三步：實驗
在AB階段時，將用戶分為了三類用戶，進行去掉首頁實驗，分別觀察拍攝率、多日留存率的變化。
可以看到對于回流用戶，無論是拍攝率還是多日留存率有顯著提升，假設基本成立，但廣告收益如何度量?
IV 度量和放大
其實無非是一道計算題：
時間拉長來看，必定存在拐點，K1*B>K2*A+K2*B，廣告收益成正向上(可以點開大圖詳細看看)
最終，無論是商業(yè)部還是老板都認可收益價值，并將實驗對回流用戶生效，而最終實驗效果也是巨大的提升，這就是一個典型的低垂果實案例，難度和成本并不高，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)、實驗和估算方法。
三、找影響面最大的點
在提出想法的時候，需要跳出原來的思維框架，站在全局去思考所有的策略，盡可能找到影響面最大的點。
美顏相機對比競品，最大的優(yōu)勢是上X億的存量用戶，幾倍于競品，而當時美顏相機已優(yōu)化和擺脫了過假的效果，甚至在「美」有更進一步的理解，急需讓用戶重新認識年輕、時尚的美顏相機;
而PUSH是用戶召回和重新認識產(chǎn)品重要的手段。
I 第一步：分析、尋找問題點
1.可觸達用戶一般是月活2倍左右，而我們卻只有月活1/2，這里空間至少X千萬
2.推送打開引導沒有做(預估是比同類產(chǎn)品低20%)，這里空間至少X千萬
3.推送總量過少，擔心用戶反饋多
4.點擊率、激活率過低
II 第二步：提出想法
依然分三個階段進行：
III 第三步：實驗和度量
PUSH可優(yōu)化項非常多，開始前先需要建立反向指標：卸載率，投訴率。
為了可控，將用戶根據(jù)RMF模型(Recency：近X天才有保存行為、Monetary：30天內(nèi)保存累積次數(shù)Y、Frequency：30天內(nèi)有Z天有保存行為)高低值，交叉出8個人群，針對不同人群有不同的優(yōu)化手段，保證數(shù)量級和轉(zhuǎn)化率情況下，卸載率和投訴率不增加。
四、增長是「放大鏡」產(chǎn)品經(jīng)理
這一點也是最重要的一點，增長產(chǎn)品不是在玩數(shù)字游戲，本質(zhì)上依然是產(chǎn)品經(jīng)理，離不開用戶、需求、場景，只是增長產(chǎn)品經(jīng)理從更有邏輯和理性的方面，將用戶的產(chǎn)品價值和用戶價值放大，即為之「放大鏡」。
I 寶藏功能
而當時我們TEAM的作用其實概況起來就是：最快讓用戶覺得自己美!作為迭代很久的老產(chǎn)品，在架構(gòu)上有許多遺留的問題，導致很多高留存率、高保存率、口碑很好但很少用戶知道的功能 (稱之為寶藏功能)，其中之一叫「質(zhì)感大片」
這個功能是訪談中意外發(fā)現(xiàn)的，有令人驚喜的⼝碑，特別在年輕流失用戶群，安利成功率很高。相比于沒使用過質(zhì)感大片的用戶，使用過質(zhì)大片的用戶保存率提升了14%，次日留存率提升了5%。
其中的問題時：路徑太長、濾鏡重點沒有突出，而做的方法就是：
II場景和拍照理由
為了更好理解用戶的場景，根據(jù)RMF模型，將用戶分層后，會抽象出核心問題：R值比較高，代表經(jīng)�；貋恚鳩和M又比較低，說明用戶沒有理由和場景去拍照。
嘗試各種方法幫助用戶找到理由和場景去拍照：
美顏相相機也是第一個嘗試積分系統(tǒng)的相機類產(chǎn)品：
III 情感化賬戶
還有一個很重要的問題，直到離開美圖也沒能徹底思考明白：如何將照片中產(chǎn)生的情感量化下來，讓產(chǎn)品與用戶產(chǎn)生情感聯(lián)系。
當時想了各種方法，希望在產(chǎn)品內(nèi)幫助用戶建立情感賬戶：
五、增長沒有萬能藥，Learn and Win!
大家總以為團隊有了專門的增長產(chǎn)品之后就是萬能的，一定能給產(chǎn)品帶來增長，但增長的成功率20%都不到，在不斷迭代和試錯中才能找到希望。
但我很喜歡的一句話不是learn or win ，而是learn and win，增長team一般是團隊中壓力最大的，施壓、焦慮和痛苦，但這句話提醒著增長產(chǎn)品們，必須抱著必勝的信心才能找到突破口。
來源：知乎
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