用什么手段和思路來激活新用戶?

其實這個答案很簡單，用新用戶激活的四四法則，什么叫四四法則?

就是影響激活的4個思路和促進激活的4種手段，這是目前激活新用戶最有效的實踐參考，最下面也會有投資App的案例來講明新用戶激動的方法論，

一、用戶行為公式

對于新用戶到自己的流量池后需要激活用戶來使用或付費等行為，這里可以用到一個公式：

行為=(動力-阻力)*助推+獎勵

1. 影響新用戶激活的4個思路

①行為：想讓用戶完成的行為

例如：想要用戶注冊個賬號或想讓用戶完成首次的投資。

②動力：用戶本身很想要完成某件事情

例如：家中物資不夠了，一早6點進行搶菜，所以這情況讓他使用叮咚或美團軟件的動力就很強。

或者在使用產(chǎn)品時會有些助攻的行為。

例如：團購名額只剩最后3位，趕緊加入拼團。

③阻力：行為有多容易做到

例如：在使用某個產(chǎn)品時，你想就在產(chǎn)品內(nèi)購買某個商品就行了，結果在注冊的時候就花了你20分鐘，瞬間失去購買欲望。

④助推：提示用戶采取行為

例如你在某購物平臺下單，但未付款，平臺就會不斷提示還有多久取消購買，

⑤獎勵：完成行為后，用戶可以得到何種反饋

例如：購買商品后，平臺會推給你消息“恭喜您，您在**平臺購買商品成功”。

注：動力和阻力是屬于主要因素，因為動力越強，用戶完成行為的意愿就會越高;阻力越大，用戶完成行為的可能性就越低。

而助推和獎勵相對而言屬于輔助因素，起到一個補充的作用，但不是用戶做出行為的主要原因。

2. 影響用戶動的因素

1)自身需求

用戶使用產(chǎn)品的需求是否很強烈、是否很緊急?

用戶有無其他替代的選擇?

例如：我除了能在叮咚購買到物資，美團也能訂到蔬菜

用戶做決定的決策期有多長?

例如：公司準備采購某家SaaS工具，但思考了半年，用戶很有可能換家其他公司購買。

使用者和決策者是否是同一個人?這是很關鍵的因素，這需要對于激活對象做出不同的方案。

2)外部助攻

新用戶激活流程中利用心理學提升用戶動力

從眾效應;例如：你在關注某個公眾號時會發(fā)現(xiàn)，有***共同好友也關注了此公眾號，你也會隨大部隊一起關注

稀缺性;例如：泡泡瑪特會有很多隱藏款，用戶對未知稀缺的商品會有強烈的購買欲

緊急性;例如：購買火車票時顯示“還剩最后一張”，加速你購買的行為

… …

3. 影響用戶阻力因素

1)難度和能力

用戶感受到產(chǎn)品價的難度有多大?

產(chǎn)品本身的功能是否能被理解和容易上手?

用戶到達Aha時刻的時間是長還是短?

用戶本身的能力和素質如何?例如：產(chǎn)品是科技類內(nèi)容，那中老年人不太會使用，就會受到一定的阻礙。

(Aha時刻：驚喜時刻，指用戶第一次認識到產(chǎn)品價值時，脫口而出“啊哈，原來這個產(chǎn)品可以幫我做這個”，簡單來說就是用戶第一次使用時候的驚喜體驗)

2)外部助攻

新用戶激活流程中的物理障礙

是否必須注冊才能使用?

激活流程中是否步驟很多?有無干擾?

是否需要很多步驟很多?有無干擾?

是否需要付費才能使用?

新用戶激活流程中的認知障礙

新用戶上手流程和文案是否令人費解?

是否給新用戶太多選擇或冷啟動狀態(tài)?

是否前后信息不一致，導致用戶困擾?

… …

4. 用戶激活四象限

結合用戶的動力和阻力，通過四象限來初步評估激活難度，以用戶需求強弱、用戶難以感受到產(chǎn)品價值的四維度來進行區(qū)域劃分。

二、用戶激活金字塔

既然激活用的思路都理順了，當然還是需要用點“手段”來引導用戶用產(chǎn)品或轉化的動作，若不采取措施，這些流量就算在你私域池內(nèi)也相當于在公域，甚至流失。

1. 提升新用戶激活的4種手段

產(chǎn)品是最基礎、最普遍適用的方式，通過打磨新用戶上手引導流程，優(yōu)化產(chǎn)品首次體驗，給用戶推薦好的內(nèi)容/商品等。

渠道是指短信、推送、郵件、服務號等能和用戶溝通的渠道，它在用戶激活的過程當中起到作用，主要是與用戶溝通，形成與用戶行為習慣的閉環(huán)。

★比如：在產(chǎn)品中未完成某種行為的時候，能夠及時通過渠道去觸達用戶，將用戶重新拉回進產(chǎn)品使用，讓他們繼續(xù)完成關鍵行為，達到Aha時刻。

激勵就是那種一次性的刺激，可以是以紅包、優(yōu)惠、低價、免費試用等形式給新用戶進行強刺激，刺激用戶能夠跨過新用戶決策的障礙，完成激活行為。

人工，相對而言就不那么普遍，輔助的作用，對于SaaS產(chǎn)品而言可能是客服、客戶成功的團隊;對于ToC產(chǎn)品而言可能就是社群運營、用戶運營等，因為人工成本是比較高，所以成為金字塔的頂端，不是適用于所有的產(chǎn)品。

在金字塔里面從下到上激活所要付出的成本是上升的，產(chǎn)品可能是最便宜的，可以通過優(yōu)化來提升激活的手段，而到了渠道這塊就已經(jīng)需要成本，發(fā)短信、推送都是需要成本的加持。

激勵這塊肯定是涉及到成本的，實際成本就會不斷的上升，所以在選擇不同的激活手段時，若在成本越貴的情況下，用戶的LTV或客單價也需要相應的上升。

2. 激活手段四象限

根據(jù)四種手段的層層遞進來劃分激活手段的區(qū)域形式，從產(chǎn)品、渠道、激勵、人工等組合判定用戶LTV高低以及用戶需求差異化高低。

三、案例：股票投資App如何優(yōu)化新用戶激活?

1)評估激活難度

①動力較高;當新用戶下載投資App，說明他的投資意愿還是相當高的，但同時可替代的選擇性也是相對的比較多，所以是動力是較高，而不是最高

②阻力較大;因為用戶需要開戶，需要大量的敏感信息，且步驟這側流程很長，還需要完成首次注資，才能開始使用

同時也涉及到錢的問題，因此總體激活難度還是比較大的!

2)選擇激活手段

因為股票投資的產(chǎn)品激活難度還是有點大，同時客單價和LTV相對的也比較高，所以在這情況下可以使用新人優(yōu)惠、新人紅包以及客服電話支持的方式來幫助激活。

所以在產(chǎn)品和渠道之外，還能用紅包或電話的形式來用戶激活。

3)優(yōu)化激活流程

比如知道用戶的阻力之一是填寫敏感信息需要身份證號等，有安全的顧慮，那就可以解釋為什么或幫用戶打消這類的安全顧慮。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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