怎么用思維模型做好增長(zhǎng)?

1.用戶旅程

既然交易成本這么高，那么怎么知道自己的交易成本是什么?有哪些呢?

外部環(huán)境是變化的，一味地依靠經(jīng)驗(yàn)會(huì)局限我們自己，所以不能只靠經(jīng)驗(yàn)，要學(xué)會(huì)使用思考模型尋找交易成本。

通過(guò)梳理用戶旅程可以找到那些我們沒有想到或者沒有想全的交易成本。

用戶旅程，指用戶在一個(gè)體驗(yàn)閉環(huán)中和我們所接觸的每個(gè)環(huán)節(jié)的鏈條。

做增長(zhǎng)，就是把整個(gè)旅程中各個(gè)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)的交易成本梳理出來(lái)，把它們降低。

看一個(gè)案例。

假設(shè)有一家汽車品牌的4S店想要突破自己的增長(zhǎng)困局，通過(guò)提升銷售的轉(zhuǎn)化率，但是他們整個(gè)店的營(yíng)收已經(jīng)第一了，銷售團(tuán)隊(duì)的整體的能力、戰(zhàn)斗力也都是行業(yè)內(nèi)很強(qiáng)。

想要把銷售團(tuán)毒的轉(zhuǎn)化率從90分提升到95分是很難的，只能見招拆招，那么怎么辦呢?

可以使用用戶旅程這個(gè)思考框架，把一個(gè)用戶在他去瀏覽汽車資料、留資料作為他跟我們鏈接的開始，到進(jìn)到店里來(lái)看車、試駕、購(gòu)買的整個(gè)鏈路，詳盡地梳理出來(lái)，然后在每一個(gè)環(huán)節(jié)上看用戶到底存在什么樣的交易成本。

拆解了整個(gè)用戶旅程之后，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)我們僅僅是在銷售環(huán)節(jié)中更好地打磨銷售流程、銷售話術(shù)。

因此，整個(gè)用戶旅程的核心卡點(diǎn)并不在銷售轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)，更大的流失出現(xiàn)在更前端，也就是邀約到店率。

行業(yè)的邀約到店率是60%左右，但是在這個(gè)店里只有4%，因此有著巨大的提升空間。

用戶在留資的時(shí)候是有購(gòu)車意愿的，但是銷售在給他打電話的過(guò)程中，因?yàn)檫@樣或者那樣的原因，他并沒有應(yīng)邀到店面里面。

所以要圍繞邀約到店率去尋找解決方案，才能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)。

假設(shè)邀約到店率提升33%，轉(zhuǎn)化率就能提升11%，銷售額同比增長(zhǎng)35%，就可以完成營(yíng)收增長(zhǎng)的目標(biāo)。

問(wèn)題開啟思考，答案終止想象。

找到交易成本之后，依然不能只憑經(jīng)驗(yàn)去降低交易成本，更好的是通過(guò)思維模型去找到各種各樣海量的增長(zhǎng)方法，進(jìn)行各種各樣的微創(chuàng)新。

思維模型是經(jīng)驗(yàn)背后的規(guī)律，是方法背后的套路，是對(duì)一些成功案例、成功經(jīng)驗(yàn)的提煉和梳理。

思維模型能夠降低我們解決問(wèn)題所需要的知識(shí)量。很多問(wèn)題是千變?nèi)f化很繁復(fù)的，但是現(xiàn)象背后的本質(zhì)實(shí)質(zhì)上是相通的，思維模型就是這樣的一個(gè)工具。

2.增長(zhǎng)八卦模型

增長(zhǎng)八卦模型，是我和我的團(tuán)隊(duì)所總結(jié)的一個(gè)思維模型，它把用戶的全生命周期分成了認(rèn)知、接觸、使用、首單、復(fù)購(gòu)、習(xí)慣、分享和流失八個(gè)部分，形成一個(gè)完整的閉環(huán)。

增長(zhǎng)領(lǐng)域中常見的54 個(gè)思維模型就分散在這八個(gè)環(huán)節(jié)里邊，既可以縮小尺度到用戶運(yùn)營(yíng)的某個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行實(shí)操落地，又可以放大尺度對(duì)用戶的全生命周期進(jìn)行一個(gè)全景的觀察，還可以在企業(yè)中作為日常增長(zhǎng)工作的一個(gè)檢查清單。

模型的核心是“啊哈時(shí)刻”，指的是一個(gè)產(chǎn)品對(duì)用戶價(jià)值感最強(qiáng)的那一個(gè)點(diǎn)，只有存在“啊哈時(shí)刻”才有驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)的那一個(gè)引擎。

用戶全生命周期的八個(gè)部分有相應(yīng)的攻擊策略，也就是從企業(yè)、從產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)者出發(fā)該怎樣提升外圈每一個(gè)環(huán)節(jié)的效率。

將各個(gè)環(huán)節(jié)效率的提升整合在一起，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就實(shí)現(xiàn)了整體的增長(zhǎng)。

在增長(zhǎng)八卦模型中，與銷售場(chǎng)景最緊密的是首單，即用戶第一次為我們的產(chǎn)品或服務(wù)付錢。

為什么用戶不愿意付費(fèi)?

① 信任顧慮

有時(shí)候用戶不愿意付費(fèi)，未必是由于價(jià)格，很有可能是因?yàn)椴恍湃�，這就是信任顧慮。

要消除用戶的信任顧慮有三種方法，品牌承諾、用戶體驗(yàn)和第三方背書。

a.品牌承諾

品牌承諾，作為品牌方向用戶做出一個(gè)承諾并實(shí)現(xiàn)這個(gè)承諾。

電商平臺(tái)剛出現(xiàn)的那幾年，很少有人會(huì)選擇在網(wǎng)上買衣服，因?yàn)榫W(wǎng)上不能試穿，用戶會(huì)擔(dān)心。

后來(lái)電商平臺(tái)做了一個(gè)小小的舉措，打消了大家的這一個(gè)顧慮——7天無(wú)理由退貨，不合適就退還給我。

這就是品牌，做一個(gè)承諾，然后去實(shí)現(xiàn)它。

現(xiàn)在服裝已經(jīng)成為電商平臺(tái)上的一大品類了，而且7天無(wú)理由退貨甚至10天、15天無(wú)理由退換貨也成為一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

b.用戶體驗(yàn)

用戶體驗(yàn)，包括他人的體驗(yàn)和自我的體驗(yàn)。

大眾點(diǎn)評(píng)、攜程等App上都是已經(jīng)使用過(guò)相應(yīng)服務(wù)或產(chǎn)品的用戶的評(píng)價(jià)，這些對(duì)于餐廳、酒店的評(píng)價(jià)都屬于他人的體驗(yàn)。

自我的體驗(yàn)怎么理解呢?比如化妝品或香水常常會(huì)免費(fèi)的試用裝給用戶，用戶體驗(yàn)之后感受良好的話，很可能就會(huì)變成他的用戶。

用戶體驗(yàn)的重點(diǎn)是一定要有意識(shí)地去做用戶體驗(yàn)的管理，這會(huì)幫助我們實(shí)現(xiàn)三個(gè)功能：

第一，通過(guò)這些用戶的體驗(yàn)反饋來(lái)改善產(chǎn)品; 第二，通過(guò)這些用戶的體驗(yàn)促進(jìn)真正的購(gòu)買; 第三，通過(guò)用戶的評(píng)價(jià)去影響新的用戶群體。

以盒馬生鮮為例。

盒馬生鮮是最開始做新零售業(yè)態(tài)的，典型的特質(zhì)是線下體驗(yàn)、線上復(fù)購(gòu)。

這是當(dāng)時(shí)一個(gè)很新鮮的業(yè)態(tài)——用戶到門店后發(fā)現(xiàn)，東西的品質(zhì)好，性價(jià)比高，體驗(yàn)很不錯(cuò)，消除了信任的顧慮，后續(xù)便會(huì)持續(xù)地在線上去下單，既解決了用戶的體驗(yàn)，又排除了顧慮的門檻。

盒馬專門設(shè)立了一個(gè)用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)管理這個(gè)環(huán)節(jié)。包括引導(dǎo)新用戶到門店后的第一單，針對(duì)中老年人進(jìn)行地，門店內(nèi)配置工作人員手把手教會(huì)用戶怎樣去使用盒馬的App。

c.第三方背書

認(rèn)知心理學(xué)告訴我們，人的大腦是非常懶的，能不用腦就不用鬧。

因此，第三方背書的邏輯就在于因?yàn)槟阈湃文硞�(gè)第三方，所以你會(huì)更傾向于使用他所推薦的產(chǎn)品，可以切分為熟人背書和權(quán)威背書。

第一，熟人背書。比如，在朋友圈看到過(guò)好友轉(zhuǎn)發(fā)的求助鏈接，可能你完全不認(rèn)識(shí)這個(gè)求助的人，但因?yàn)槭呛糜艳D(zhuǎn)發(fā)的，你還是有可能捐助給他。

早期拼多多的迅速風(fēng)靡也跟熟人背書有很大的關(guān)系。

第二，權(quán)威背書，可以分為KOL背書和機(jī)構(gòu)背書。

① KOL是個(gè)人，是某個(gè)領(lǐng)域的專家或明星，你未必在現(xiàn)實(shí)中認(rèn)識(shí)他，但是因?yàn)樾湃魏拖矚g這個(gè)人而信任他所推薦的產(chǎn)品。

這在小紅書上被表現(xiàn)得淋漓盡致。有一度小紅書的用戶流失非常嚴(yán)重，是那些帶貨的明星們拯救了它，而他們不僅給小紅書帶來(lái)了新增流量，還帶來(lái)了商業(yè)模式的閉環(huán)。

被某些當(dāng)紅的女星推薦過(guò)的某些美妝產(chǎn)品，甚至可能全球斷貨。

② 機(jī)構(gòu)背書，是指一些有公信力的第三方。

現(xiàn)在媒體很分散了，央視所覆蓋的受眾已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如從前，但為什么一些大品牌還是要把大預(yù)算投給央視呢?

因?yàn)闄?quán)威背書，中國(guó)的一些觀眾們會(huì)認(rèn)為上了央視的產(chǎn)品更加值得信任。

② 價(jià)格顧慮

價(jià)格顧慮排除的是讓用戶從心理上覺得不貴，劃算，而非絕對(duì)的價(jià)格便宜。

a.心理賬戶

心理賬戶的概念是由諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主塞勒提出的，指是人們會(huì)把現(xiàn)實(shí)中的支出或者收益在心理上劃分到不同的賬戶里，即除了錢包這種實(shí)際的賬戶之外，在我們?cè)谛睦砩线�有另外一種心理賬戶。

比如收入方面，我們會(huì)把辛辛苦苦上班賺到的工資劃分到勞動(dòng)所得的賬戶中，把年終獎(jiǎng)看成是一種額外的收入放到獎(jiǎng)勵(lì)的賬戶中，而買彩票中獎(jiǎng)這種從天而降的錢，則會(huì)被放到意外所得的賬戶里邊。

相應(yīng)的支出也會(huì)做區(qū)分，有生活必須開支的、有家庭建設(shè)的、個(gè)人發(fā)展的、情感維系的、享樂休閑的等等。

雖然這些賬戶都處于我們大的支出賬戶之下，但各個(gè)子賬戶之間，我們?cè)谛睦砩蠈?duì)它的感受是不一樣的，是獨(dú)立存在的。

正是因?yàn)橛行睦碣~戶的存在，個(gè)體在做決策的時(shí)候，往往會(huì)違背一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)原則，做出很多非理性的消費(fèi)行為。

比如買菜要斤斤計(jì)較討價(jià)還價(jià)，買口紅卻毫不猶豫果斷出手，因?yàn)樗麄冊(cè)诓煌�的心理賬戶中。

而在不同心理賬戶中的錢，也會(huì)有不同的決策。

可能辛苦換來(lái)的勞動(dòng)所得的賬戶就會(huì)想著要精打細(xì)算，從天而降的這種意外所得就會(huì)更加地輕松地花掉。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，1萬(wàn)塊的工資、1萬(wàn)塊的年終獎(jiǎng)和 1 萬(wàn)塊的中獎(jiǎng)彩票并沒有區(qū)別，但是我們卻會(huì)對(duì)這些錢做出不同的消費(fèi)決策。

了解心理賬戶的存在對(duì)增長(zhǎng)有什么幫助呢?

如果你想要刺激用戶為你的產(chǎn)品付費(fèi)，就要想方設(shè)法把你的產(chǎn)品放到用戶愿意花錢的賬戶里。

不管每一代的蘋果手機(jī)賣多少錢，總是有果粉第一時(shí)間去搶購(gòu)。所以有一段時(shí)間，當(dāng)蘋果的價(jià)格越來(lái)越高的時(shí)候，大家討論的不是買或不買，而是怎么才能買到。

大家已經(jīng)默認(rèn)蘋果手機(jī)應(yīng)該貴的這個(gè)事實(shí)。

很顯然是把蘋果手機(jī)放到了彰顯個(gè)人品位格調(diào)的賬戶里，而不僅僅是一個(gè)普通的手機(jī)的賬戶里。

這就是利用心理賬戶的思維模型讓用戶付費(fèi)的方法。

b.損失規(guī)避

損失規(guī)避，指當(dāng)人們同時(shí)面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失的時(shí)候，不管孰先孰后，損失帶來(lái)的負(fù)效用是收益正效用的 2.5 倍。

比方說(shuō)我在樓上撿到100塊錢，到樓下的時(shí)發(fā)現(xiàn)這100塊錢丟了，看起來(lái)好像什么都沒有發(fā)生，但是我們會(huì)覺得很懊惱，回不到平常心，老想著如果不丟這100塊錢就好了。

知道了這個(gè)底層的心理效應(yīng)，要怎么樣去應(yīng)用呢?

讓對(duì)方先獲得某種收獲感，然后再剝奪他。

舉個(gè)例子。

很多影樓的攝影套餐都是500元拍10張照片，買的時(shí)候你可能會(huì)覺得太劃算了，但事實(shí)上你很少能只花500塊錢。

因?yàn)閿z影師不會(huì)只拍10張照片，他會(huì)給你拍100張，而且每一張都美美的，然后讓你一張一張去刪除——讓你先擁有了，再逐個(gè)地被剝奪。

這時(shí)你的損失厭惡感會(huì)非常強(qiáng)烈，所以最后很少有用戶真的就只買10張照片的。

包括過(guò)去雙十一的時(shí)間限制，如果無(wú)法在12點(diǎn)之前下單，就會(huì)錯(cuò)過(guò)折扣。

還有一個(gè)線上課程，每報(bào)名滿1萬(wàn)人漲價(jià)5元，都在暗示如果你來(lái)晚了，優(yōu)惠就沒了，刺激你盡快下單。

這些都是在利用用戶規(guī)避損失的心理去做定價(jià)的策略。

c.沉沒成本

沉默成本指的那些你已經(jīng)付出的成本，包括金錢上、時(shí)間上、感情上、收不回來(lái)的那些成本。

當(dāng)用戶前期的投入成本越大，離開就會(huì)越難。

說(shuō)一件我自己的事情。

我爸爸曾經(jīng)在外地看中了一套避暑房，那套房子的價(jià)格非常便宜，很多人都在看，缺點(diǎn)是地理位置不太好，所以我爸爸有點(diǎn)猶豫不決。

房產(chǎn)銷售建議他可以先交2000塊錢的定金保留5天的購(gòu)房資格，這5天里他不賣給其他人，以免之后想好了再買就沒有這個(gè)機(jī)會(huì)了。但如果最后決定不買，定金不能退，畢竟保留了購(gòu)房機(jī)會(huì)。

2000元的定金對(duì)于搶特價(jià)房而言，不算太高，我爸就同意了。

回來(lái)之后，我們商量了還是覺得還是不滿意，因?yàn)閷?duì)于老年人來(lái)說(shuō)，地理位置還是非常重要的。

但是最后我們還是買了，原因就是我爸覺得2000塊錢也是錢，不想白白損失，而且房子其實(shí)還不錯(cuò)，干脆就要了。

所以作為產(chǎn)品方，如果我們能夠想方設(shè)法收取用戶的一點(diǎn)點(diǎn)定金，讓他產(chǎn)生一定的沉沒成本，就有可能用500的定金換來(lái)1萬(wàn)的銷售額。

d.價(jià)格錨點(diǎn)

消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候，往往會(huì)有避免極端和權(quán)衡對(duì)比的心理，所以我們要主動(dòng)地給他們?cè)O(shè)立商品價(jià)格的對(duì)比標(biāo)桿。

舉個(gè)例子。

星巴克的咖啡有超大杯、大杯、中杯三種規(guī)格，超大杯和中杯就是商家給出的價(jià)格錨點(diǎn)，用來(lái)增加大杯的銷量，數(shù)據(jù)也顯示大杯的銷量往往大于中杯和超大杯。

直白地說(shuō)，價(jià)格錨點(diǎn)就是炮灰。

在用戶的眼里，一件商品到底值多少錢，價(jià)格是否實(shí)惠，他并不是完全清楚的。

所以我們要給他提供一個(gè)可供參照的標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)刻意制造出對(duì)比，讓他心里有了參照物，讓他自己去判斷，而不是靠我們用成分、技術(shù)等去說(shuō)服他。

再舉個(gè)例子。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志曾經(jīng)推出過(guò)三個(gè)版本，分別的售價(jià)是“網(wǎng)絡(luò)版59美金”，“紙質(zhì)版125美金”，“網(wǎng)絡(luò)版+紙質(zhì)版125美金”。

最后，比“網(wǎng)絡(luò)版59美金”更貴的“網(wǎng)絡(luò)版+紙質(zhì)版125美金”購(gòu)買的人最多，因?yàn)樵谟脩舻男睦锖苋菀椎贸鲑?gòu)買“網(wǎng)絡(luò)版+紙質(zhì)版125美金”，一定比購(gòu)買“紙質(zhì)版125美金”是更合適的。

類似的，做電商產(chǎn)品設(shè)置的時(shí)候要做三個(gè)必備款：引流款、主打款、高端款。

引流款可能賺不了太多的錢，甚至沒有什么利潤(rùn)。

比如，有的化妝品主打產(chǎn)品是每支198元的，高端款每支398元。在文案里不斷突出產(chǎn)品最高端的是398元這一款。但是實(shí)際上198元是賣得最好的，因?yàn)樗�只�?98元的高端款少了幾十毫升，價(jià)格卻便宜了一半，顯然買這198元的這款更劃算。

e.比例偏見

雙十一或雙十二等等花式玩法背后，本質(zhì)是要把產(chǎn)品的優(yōu)惠政策更好地表達(dá)出來(lái)，讓用戶覺得超值。

比例偏見，指在很多場(chǎng)合本應(yīng)該考慮數(shù)值本身的變化，但人們更傾向于考慮比例或者倍率的變化，也就是說(shuō)消費(fèi)者心中對(duì)于比例的感知比對(duì)數(shù)值本身的感知更加地敏感。

舉個(gè)例子。

2000元的美容儀，為了促銷，還贈(zèng)送一個(gè)價(jià)值100元的電動(dòng)牙刷，用戶會(huì)心存感激嗎?未必。

不是送的少，而是你讓用戶感覺送得太少，2000元送100元只有5%的優(yōu)惠，太少了。

可以換一個(gè)思路，買2000元的美容儀后加10元就可以獲得價(jià)值100元的電動(dòng)牙刷，這時(shí)用戶會(huì)用10元跟100元去比，感覺買了價(jià)值10倍的東西撿了一個(gè)便宜。

再舉個(gè)例子。

順豐比其他的快遞貴，但是貴多少呢?

如果你說(shuō)30%或50%會(huì)讓用戶感覺貴特別得多。但其實(shí)每一單快遞只是貴個(gè)幾塊錢而已。

那么作為順豐的員工在跟其他快遞公司做價(jià)格對(duì)比的時(shí)候，就要盡量避免用百分比的方式。

相反，如果是其他快遞公司勸說(shuō)用戶購(gòu)買自己的產(chǎn)品的時(shí)候就要講百分比。

還可以先問(wèn)一問(wèn)客戶要快遞的東西值多少錢呢?如果快遞的物品很貴重，可以再反過(guò)來(lái)跟快遞費(fèi)做一個(gè)比較，一千兩千的價(jià)格和貴幾塊錢相比又算什么呢?

3.如何做好降價(jià)促銷?

降價(jià)促銷，是打折好還是直接降價(jià)好?

答案是不一定，不同的產(chǎn)品和場(chǎng)景，比例偏見的應(yīng)用形式是不同的，或者說(shuō)我們應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的重心是不同的，核心是更好地表達(dá)我們的優(yōu)惠的政策。

打折，較適合總價(jià)值較低的產(chǎn)品。

比如說(shuō)衣服、書籍，它的特點(diǎn)就是用戶對(duì)折扣的比例非常敏感，但是實(shí)際上的降價(jià)金額并不高。

但如果對(duì)于總價(jià)值稍微高一點(diǎn)的產(chǎn)品，比如手機(jī)、家電，更適合直降立減的方式，讓金額聽起來(lái)比較大。

比如，5000元的家電，減免500元之后也只是九折而已。

更貴的產(chǎn)品，比如說(shuō)房子、豪車，總金額非常高適合用預(yù)付的方式。

比如，買房預(yù)存5000元可抵扣5萬(wàn)，5000元可能連房子的一個(gè)零頭都不夠，但5000漲了10倍就更容易被吸引到。

總結(jié)

在實(shí)際增長(zhǎng)應(yīng)用的時(shí)候，要結(jié)合實(shí)際的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，從用戶、產(chǎn)品、成交的鏈路去深挖出更多適合自己的具體招數(shù)。

時(shí)常日拱一卒。

1.01的365次方是37.8，而1.02的 365 次方是1377.4，每天只要改變0.01，最后累計(jì)的成果是幾十倍的躍遷。

所以不要盲目地追求爆發(fā)性的增長(zhǎng)，而要堅(jiān)持不斷地微創(chuàng)新、不斷地測(cè)試、快速地迭代，這才是一個(gè)增長(zhǎng)該有的狀態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

以上是關(guān)于用戶增長(zhǎng)師的相關(guān)信息，以供大家查看了解。想要了解更多用戶增長(zhǎng)師信息，第一時(shí)間了解用戶增長(zhǎng)師相關(guān)資訊，敬請(qǐng)關(guān)注唯學(xué)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)師欄目，如有任何疑問(wèn)也可在線留言，小編會(huì)為您在第一時(shí)間解答!