怎么做到會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

1會(huì)員精細(xì)化兩要素

一知智能認(rèn)為會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)有兩個(gè)核心要素：一是設(shè)計(jì)好符合客戶(hù)特征的用戶(hù)分層體系(會(huì)員體系);二是做好針對(duì)性的觸點(diǎn)設(shè)計(jì)。然而，在其服務(wù)客戶(hù)的實(shí)踐與觀察中，當(dāng)前認(rèn)真考究這兩項(xiàng)要素設(shè)計(jì)是否合理，且保持迭代的“先進(jìn)”商家并不多。

一般連鎖門(mén)店品牌可以用來(lái)觸達(dá)會(huì)員的方式有：短信、AI外呼、企業(yè)微信消息和導(dǎo)購(gòu)人工電話。

用戶(hù)分層就不再贅述，但據(jù)一知觀察，用戶(hù)分層不是簡(jiǎn)單用RFM模型圈選就可以了，本質(zhì)是需要根據(jù)「因?yàn)椴煌�目的」�?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的標(biāo)簽來(lái)劃分人群。

大部分商家運(yùn)營(yíng)自己的會(huì)員，會(huì)根據(jù)兩個(gè)維度來(lái)設(shè)計(jì)與會(huì)員的觸點(diǎn)，即用戶(hù)生命周期維度和大促節(jié)點(diǎn)(如618、雙11等)。

基于不同場(chǎng)景，品牌會(huì)設(shè)計(jì)不同的觸達(dá)方式來(lái)和會(huì)員互動(dòng)。一知過(guò)往與品牌共創(chuàng)的過(guò)程中，大部分情況下溝通的是「如何和對(duì)的人在對(duì)的時(shí)間打一通有效的電話」，但并不是所有的會(huì)員觸達(dá)都需要由電話通道來(lái)完成，而是根據(jù)品牌和消費(fèi)者的特點(diǎn)，組合不同的觸達(dá)方式來(lái)讓會(huì)員感受到被關(guān)懷、服務(wù)的同時(shí)不覺(jué)得騷擾。

以用戶(hù)生命周期維度來(lái)看，一知智能服務(wù)的某新銳食品連鎖品牌有一定的代表性，品牌已具備一定產(chǎn)品力，從線上起家，也開(kāi)始在線下鋪店，目前主要營(yíng)收來(lái)自線下門(mén)店。主要為年輕女性提供健康食品，客單價(jià)平均在50元-60元左右。線上已進(jìn)行了完善的小程序店鋪布局，且實(shí)現(xiàn)了小程序數(shù)據(jù)和門(mén)店數(shù)據(jù)的打通。

在此基礎(chǔ)上，該品牌付費(fèi)制會(huì)員按照服務(wù)期限分為兩層，半年度以及全年會(huì)員，分別在券的使用、免費(fèi)領(lǐng)取禮品等方面設(shè)置了差異化。會(huì)員最大權(quán)益是在小程序和門(mén)店下單優(yōu)惠30%-40%。

在過(guò)往的用戶(hù)數(shù)據(jù)分析中得出，該品牌會(huì)員營(yíng)收占整體營(yíng)收的90%以上，因此維護(hù)付費(fèi)制會(huì)員數(shù)是用戶(hù)運(yùn)營(yíng)工作的核心，一知智能給出了兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)解決方案：到期客戶(hù)續(xù)費(fèi)提升計(jì)劃，非活躍用戶(hù)召回計(jì)劃。

針對(duì)到期客戶(hù)續(xù)費(fèi)率問(wèn)題，一知智能設(shè)計(jì)了以下方案：

1)人群包選擇為：將到期用戶(hù)和已到期用戶(hù);

2)利益點(diǎn)設(shè)置為：AI外呼后，在原有續(xù)費(fèi)券包額外附加20%左右客單價(jià)的無(wú)門(mén)檻產(chǎn)品券/新品邀約;

3)話術(shù)表述設(shè)置為：開(kāi)場(chǎng)提醒會(huì)員到期續(xù)費(fèi)vs提醒領(lǐng)取xx券免費(fèi)進(jìn)行新品體驗(yàn);

4)承接鏈路：統(tǒng)一加微信領(lǐng)取續(xù)費(fèi)額外無(wú)門(mén)檻券。

同時(shí)在項(xiàng)目進(jìn)行中得出兩項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

關(guān)鍵數(shù)據(jù)一：包裝會(huì)員新品試吃的溝通場(chǎng)景，比直接提醒到期續(xù)費(fèi)效果提升20%。經(jīng)分析是低客單價(jià)用戶(hù)續(xù)費(fèi)與否會(huì)員相比，并沒(méi)有“虧了的感覺(jué)”，但更在意新品試吃等利益點(diǎn)，客戶(hù)一旦開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)行為，續(xù)費(fèi)比例基本是100%。

關(guān)鍵數(shù)據(jù)二: 在兩類(lèi)人群A/B test后，發(fā)現(xiàn)在低客單價(jià)人群中，到期用戶(hù)的轉(zhuǎn)化是未到期用戶(hù)3倍-5倍。經(jīng)分析還未到期時(shí)客戶(hù)并不在意是否馬上續(xù)費(fèi)，一般續(xù)費(fèi)時(shí)間發(fā)生在客戶(hù)想進(jìn)行再次購(gòu)買(mǎi)的節(jié)點(diǎn)。故此，一知建議催促到期續(xù)費(fèi)對(duì)已到期的客戶(hù)進(jìn)行提醒即可。

針對(duì)非活躍用戶(hù)激活，結(jié)合該品牌以RFM模型(通過(guò)一個(gè)客戶(hù)的近期購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)的總體頻率以及花了多少錢(qián)3項(xiàng)指標(biāo)來(lái)描述該客戶(hù)的價(jià)值狀況)定義會(huì)員用戶(hù)的活躍度，一知智能結(jié)合客戶(hù)復(fù)購(gòu)周期進(jìn)行了用戶(hù)激活計(jì)劃。

假設(shè)客戶(hù)復(fù)購(gòu)頻次是30天/次，則需要針對(duì)30天未進(jìn)行消費(fèi)客戶(hù)發(fā)放優(yōu)惠券，并構(gòu)建「提醒客戶(hù)消費(fèi)賬戶(hù)內(nèi)」優(yōu)惠券話術(shù)，在具體操作中為該品牌提升了25%的活躍轉(zhuǎn)化。

還有一部分的連鎖商家，核心的大促期間進(jìn)行客戶(hù)觸達(dá)。如某服裝客戶(hù)在大促期間，核心運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是保障品牌會(huì)員購(gòu)買(mǎi)比例，通過(guò)會(huì)員人群分析，發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵卡點(diǎn)在于預(yù)流失客和一次客的購(gòu)買(mǎi)比例。

針對(duì)這兩類(lèi)客戶(hù)，針對(duì)性用折扣券包和禮贈(zèng)的方式觸達(dá)，最后這部分人群轉(zhuǎn)化率達(dá)到2%，同比短信增長(zhǎng)40%。

2 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)三大關(guān)鍵

1)影響下單的用戶(hù)行為是人群標(biāo)簽精細(xì)化的關(guān)鍵

用戶(hù)與品牌之間不同類(lèi)型的互動(dòng)，代表著的心智狀態(tài)，可以此作為分層依據(jù)并嘗試針對(duì)性溝通。如一知智能服務(wù)的某食品商家以會(huì)員下單產(chǎn)品偏好為依據(jù)，定向溝通/推薦和偏好相近產(chǎn)品及服務(wù)，即一知智能的外呼系統(tǒng)中幫助商家用「變量」調(diào)用技術(shù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)千人千面的精細(xì)化效果。

2)洞察用戶(hù)心理是精細(xì)化設(shè)計(jì)對(duì)話場(chǎng)景的關(guān)鍵

針對(duì)不同人群，構(gòu)建不同對(duì)話場(chǎng)景;比如到期用戶(hù)的關(guān)鍵實(shí)際不在于是不是要續(xù)費(fèi)，而是有沒(méi)有明確的「羊毛可體驗(yàn)」。

3)控制觸達(dá)頻次是用客戶(hù)體驗(yàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵

在海量的會(huì)員運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，要維護(hù)好客戶(hù)的體驗(yàn)，避免重復(fù)的內(nèi)容觸達(dá)。所以需要幫助商家整體管理好觸達(dá)次數(shù)，對(duì)所有客戶(hù)觸達(dá)次數(shù)用系統(tǒng)記錄，建立「白名單」組，管理客戶(hù)在特定時(shí)間內(nèi)能被觸達(dá)的次數(shù)。

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