虧35.8億，美團的“老辦法”失靈了

面對增長乏力，美團需要一種新的方法。

6月2日，美團公布了2022年第一季度財報。壞消息是美團繼續(xù)虧損:當(dāng)季調(diào)整后凈虧損35.8億元。好消息是，美團虧損有所好轉(zhuǎn):同比和環(huán)比分別下降7.8%和8.9%。

在經(jīng)歷了2021年34.43億元的罰款、騎手成本上升、社區(qū)團購政策變化后，美團于2022年第一季度開始“裁員”。一位知情人士告訴胡嗅，第一季度的“裁員”是美團近兩年來力度最大的一次，2020年至2021年重點發(fā)展的打車和社區(qū)團購業(yè)務(wù)是裁員的重災(zāi)區(qū)。但短期內(nèi)人員和業(yè)務(wù)優(yōu)化的結(jié)果并沒有體現(xiàn)在美團本季度的財報中。第一季度，美團運營虧損56億元，同比增長16.6%。

疫情對美團的影響很復(fù)雜。一方面，“物流有限”和“消費市場疲軟”影響了美團的業(yè)務(wù)。本季度，美團餐飲外賣交易筆數(shù)環(huán)比下降14%至33.61億筆，餐飲外賣收入環(huán)比下降7.2%至242億元。(考慮到正常情況下，一季度本身就是美團外賣的淡季，剔除淡季因素，下滑幅度也高于往年。)

然而，上海等經(jīng)濟發(fā)達城市的“宅在家里”、“就地過年”也給美團帶來了另一種影響。財報顯示，高消費能力的優(yōu)質(zhì)消費者在本季度客單價和消費頻率均有大幅提升�！爸鲌鲂�應(yīng)”提振了美團的營收。本季度，美團營收同比增長25%，至463億元。

如果說疫情對美團的影響是“短期”的，那么美團需要思考的長期挑戰(zhàn)就是用戶增長:在經(jīng)歷了大約一年的“用戶爆發(fā)式增長”后，美團的用戶增速已經(jīng)陷入“停滯”。

截至2022年3月31日，美團12個月的交易用戶數(shù)為6.92億，2021年底為6.90億。總之，在過去的三個月里，美團的新增交易用戶不到300萬。

“社區(qū)團購是美團在2020年到2021年發(fā)現(xiàn)的一種方法。隨著社區(qū)團購紅利的消失，美團還沒有找到新的增長秘訣�！币晃恢懈殴煞治鰩煾嬖V虎嗅，疫情反復(fù)、消費疲軟、騎手和傭金新政是美團未來“中長期”面臨的“新元素”。在這樣的形勢下，如何找到新的方式實現(xiàn)用戶增長，對美團來說至關(guān)重要。"美團在突破7億用戶大關(guān)方面進展緩慢."

“對所有創(chuàng)業(yè)者來說，永遠告訴自己一句話：從創(chuàng)業(yè)的第一天起，你每天要面對的是困難和失敗，而不是成功。困難不是不能躲避，但不能讓別人替你去看，任何困難都必須你自己去面對�！�----馬云。都經(jīng)歷過O2O爆發(fā)的十年，也還記得當(dāng)年團購的瘋狂�，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)賣菜，本質(zhì)也是燒錢。

尤其是目前國家已經(jīng)明令禁止各行業(yè)巨頭進軍社區(qū)團購，還菜市場和菜農(nóng)賴以生存的空間。

所以，一度有傳言稱困境之中的阿里已經(jīng)開始著手布局社交電商領(lǐng)域。阿里巴巴旗下支付寶可能會聯(lián)合領(lǐng)潮APP，將其社交模塊整合進電商體系。尤其是在炒鞋風(fēng)潮不斷甚囂塵上的今天，越來越多的年輕人拒絕做外國資本的韭菜，轉(zhuǎn)而支持中國制造。那些被炒到天價的香奈兒、AJ等一線大牌，在領(lǐng)潮APP上居然都不到200，甚至品質(zhì)完全不輸于進口貨，或許這就是張勇盯上國產(chǎn)潮牌的原因吧。

美團春天遇困

從2021年下半年開始，“降本增效”是美團高層的高頻詞。

從本季度財報來看，美團核心業(yè)務(wù)在降本增效方面面臨疫情等因素的挑戰(zhàn)。支撐美團生存的餐飲外賣業(yè)務(wù)營業(yè)利潤率環(huán)比下降0.1%至6.5%。這是自2021年下半年以來，美團在該業(yè)務(wù)板塊上的營業(yè)利潤率首次下降。

值得注意的是。餐飲外賣板塊本季度營業(yè)利潤(稅后利潤)為16億元，2021年第四季度為17億元。第一季度，餐飲領(lǐng)域原材料和物流的高成本給美團造成壓力，美團第一季度高額的“補貼”也侵蝕了利潤。

本季度，美團繼續(xù)在部分核心城市通過更多活動和補貼刺激消費，銷售和營銷費用高達91億元。雖然環(huán)比下降，但同比增長仍高達26%。在主場效應(yīng)和補貼刺激的雙重影響下，美團餐飲外賣的用戶消費頻率有所上升，“每筆交易用戶每年的平均交易筆數(shù)”達到37.2筆，是本次財報中為數(shù)不多的同比和環(huán)比均增長的數(shù)據(jù)。2021年第四季度，美團的數(shù)據(jù)是35.8。

但這一數(shù)據(jù)增長背后的壓力也不容忽視:連續(xù)幾個季度的營銷支出同比增長超過25%，這對美團來說并不是好消息。要知道，2020年第一季度，美團僅銷售和營銷費用投入就達31.9億元。燒錢促增長是數(shù)據(jù)背后的核心邏輯。一個明顯的趨勢是，在社區(qū)團購降溫后，美團逐漸恢復(fù)了在餐飲外賣領(lǐng)域的補貼。畢竟美團還是擔(dān)心增長。

商店、酒店和旅游本應(yīng)是美團當(dāng)季最大亮點，但1月和2月的高增速在3月“觸冰”:財報顯示，2022年1月和2月，美團這一業(yè)務(wù)的營收和營業(yè)利潤大幅增長，但在3月受到疫情的負面影響。值得注意的是，即使3月份的數(shù)據(jù)有所“延遲”，美團的這一板塊仍然表現(xiàn)出強勁的增長——營業(yè)利潤率達到45.6%，高于2021年第四季度的44.7%。

新業(yè)務(wù)依然是美團的火爐。當(dāng)季圍繞社區(qū)團購等業(yè)務(wù)的虧損達90億元。好消息是，這項業(yè)務(wù)的運營損失率已收窄至62.3%，而上個季度為69.5%。

消息人士告訴虎嗅，第一季度，美團優(yōu)化了部分城市的優(yōu)選業(yè)務(wù)位置，調(diào)整了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。美團優(yōu)選業(yè)務(wù)甚至退出了一些短期內(nèi)難以實現(xiàn)收支平衡的城市，甚至在第二季度退出了北京。

新業(yè)務(wù)被視為美團“降本增效”的核心領(lǐng)域:王興重新調(diào)整高層架構(gòu)，賦予新掌舵人更大的話語權(quán)。財報顯示，這項始于去年11月的改革已見成效，當(dāng)季營收145億元，而2021年第四季度該業(yè)務(wù)營收為147億元——從某種意義上說，美團正在進入新業(yè)務(wù)的“穩(wěn)定階段”。但硬幣的另一面是，進入穩(wěn)定期的新業(yè)務(wù)將專注于“降低成本”，其原本的“增長”使命將發(fā)生變化。

一位知情人士在今年5月底告訴虎嗅，收支平衡將是年內(nèi)優(yōu)化等新業(yè)務(wù)的關(guān)鍵指標(biāo)。對于一些業(yè)務(wù)發(fā)展較好的城市，美團高層希望年內(nèi)實現(xiàn)小幅盈利。

“主場效應(yīng)”讓美團新業(yè)務(wù)中的“閃購”和“血拼”受益匪淺。財報顯示，該業(yè)務(wù)用戶數(shù)量和交易頻率大幅增長，閃購訂單同比增長70%左右，購物訂單同比增長120%。然而閃購和買菜似乎并沒有給美團帶來新用戶的爆發(fā)式增長。與訂單激增頻率相同的是，12個月的交易用戶數(shù)量在本季度僅增長0.28%。

“老方法”失敗了

有知情人士告訴虎嗅，從2021年底到2022年初，美團正在放棄《OKR》。自2019年以來，OKR逐漸升級為美團內(nèi)部最重要的管理工具。王興曾多次在內(nèi)部會議上推廣“OKR方法”。甚至直到2021年初，OKR仍是美團核心業(yè)務(wù)的“靈魂”——當(dāng)時，核心業(yè)務(wù)線的負責(zé)人在與人交流時，會把OKR指標(biāo)作為“重要范例”進行調(diào)整分享。

在2021年招收超過5萬名學(xué)生后，OKR在美團內(nèi)部正在“失寵”:美團高層意識到，現(xiàn)有的OKR模式不足以解決美團面臨的所有問題。

一位內(nèi)部人士告訴虎嗅:“美團用OP取代了OKR�！薄�(OP:運營計劃)

與OKR相比，OP更強調(diào)管理粒度、目標(biāo)跟蹤、及時反饋和內(nèi)部信息流效率。一位管理學(xué)者告訴胡嗅，員工激增數(shù)萬人的美團，更注重員工的執(zhí)行力�！癘KR有助于激勵員工實現(xiàn)更高的目標(biāo)。但對于急于實現(xiàn)市場覆蓋、拿下關(guān)鍵新業(yè)務(wù)、完成新員工融入的美團來說，需要實現(xiàn)的是眼前的目標(biāo)，而不僅僅是努力的過程�！�

今年4月，有人向虎嗅描述了該業(yè)務(wù)線遇到的問題:比如在優(yōu)選業(yè)務(wù)上，BD在實施時沒有考慮同城鄰點的“內(nèi)耗”，為了完成其關(guān)鍵KR指標(biāo)，盲目追求拿下的單量。甚至有不同的BD瘋狂地同時“攻擊”同一個目標(biāo)。

與《管理辦法》同時改變的，是美團增長方式的失敗:從2020年開始，社區(qū)團購業(yè)務(wù)被視為美團最重要的用戶增長手段。公開資料顯示，美團通過社區(qū)團購業(yè)務(wù)，在不到兩年的時間里獲得了超過1億的新用戶。

但隨著2021年社區(qū)團購政策的改變、消費疲軟以及疫情的影響，社區(qū)團購給美團帶來的用戶增速正在斷崖式下滑。

“社區(qū)團購不再是最劃算的獲客方式�！敝懈殴煞治鰩熃芨ト鹫J為，美團一直在獲得客戶，通過拓展場景提高“復(fù)購率”和“客單價”，而社區(qū)團購在2020年8月至2021年8月的20個月里，確實為美團提供了強勁的用戶增長，但如今情況已經(jīng)發(fā)生了變化。

在一些分析人士看來，在一些地區(qū)，美團的社區(qū)團購業(yè)務(wù)甚至成了“燙手山芋”:已經(jīng)投入的成本很高，如果想繼續(xù)增長，需要不斷燒錢;如果只想維持現(xiàn)狀，短期內(nèi)很難實現(xiàn)收支平衡。對美團“財報”不利的是，放棄本身也意味著成本。“第一季度財報不明顯，第二季度可能會更明顯的體現(xiàn)在財報上�！�

一個頗為尷尬的問題擺在美團面前:美團專注于閃購、買菜等新業(yè)務(wù)的用戶大多在高線城市，已經(jīng)是美團其他“場景”的用戶。通過這些“新業(yè)務(wù)”，美團很難直接獲得新業(yè)務(wù)。這些新業(yè)務(wù)給美團帶來的核心價值是提高消費頻次和客單價，但相關(guān)價值也存在理論邊界。指望通過這些業(yè)務(wù)實現(xiàn)客單價等指標(biāo)的爆發(fā)式增長是不現(xiàn)實的。

補貼成了“救急”政策，但在流量成本高企、現(xiàn)有用戶群逐漸穩(wěn)定的當(dāng)下，補貼并不能解決美團遇到的關(guān)鍵問題�！皬�2021年到現(xiàn)在，美團遇到的情況是，補貼一旦減少，業(yè)績會出現(xiàn)明顯波動，補貼能帶來的新用戶增量有限�！�

目前，美團面臨的新挑戰(zhàn)是，2022年第二季度美團面臨更大壓力，曾經(jīng)有效的管理工具和增長戰(zhàn)略逐漸“魔法失靈”。

有知情人士告訴虎嗅，二季度受疫情影響，北京、上海等核心城市業(yè)績壓力明顯;但幾個高線城市周邊的旅游經(jīng)濟遲遲沒有恢復(fù)，綜合作用下美團二季度整體表現(xiàn)“不樂觀”。第一季度人員和業(yè)務(wù)條線優(yōu)化帶來的“財務(wù)之痛”將在第二季度財報中得到部分體現(xiàn)，可能進一步導(dǎo)致第二季度財報難看。

更大的挑戰(zhàn)是，在第一季度用戶數(shù)增長不足300萬后，第二季度的相關(guān)數(shù)據(jù)可能會呈現(xiàn)更弱的趨勢。上述人士表示，在西北部分城市，美團的社區(qū)團購業(yè)務(wù)幾乎處于“退出狀態(tài)”，相關(guān)用戶數(shù)量可能會因此出現(xiàn)波動�！皬脑鲩L來看，沒有一條業(yè)務(wù)線能每月帶來幾千萬的新用戶;從留存來看，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化正在導(dǎo)致現(xiàn)有用戶的流失�！�

據(jù)悉，美團高層正在將注意力從“用戶增長”轉(zhuǎn)移到更加精細化運營后的指標(biāo)增長上，指標(biāo)增長包括復(fù)購率、客單價、現(xiàn)有用戶的消費頻率、重點新品類的消費能力等。隱藏在美團財報中的一個關(guān)鍵信息是，第一季度，在多重壓力的影響下，美團活躍業(yè)務(wù)數(shù)同比增長26.6%至900萬，與2021年第四季度的880萬相比，從環(huán)比來看也有所增長。

但如果要保持業(yè)務(wù)數(shù)量甚至保持增長趨勢，美團可能需要投入更多的資源。一方面，在疫情沖擊下，二季度部分業(yè)務(wù)經(jīng)營壓力陡增;另一方面，一些非餐飲外賣商家需要更大的“信心激勵”，才愿意嘗試閃購等商業(yè)模式。

擺在美團面前的是這樣一份考卷:未來半年，美團需要盡快找到新的增長邏輯，用最劃算的方式維護現(xiàn)有的用戶和商戶。但這絕不是一件容易的事。有分析稱，美團可以投入“市場”的人力財力在減少，但市場渴望的激勵卻在變高。“還有一個辦法，就是穩(wěn)定現(xiàn)狀，暫時忘掉增長神話，暫時滿足于6-7億用戶的范圍�！币晃环治鰩熣J為，在2022年剩下的6個月里，美團需要承擔(dān)“無邊界擴張的野心”，并試圖優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)線的成本模式。對于美團王興來說，這并不是一個陌生的劇本。他已經(jīng)“收起翅膀”，多次在逆境中守望“機遇”。

來源：網(wǎng)絡(luò)

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