如何推演新的“用戶增長術”

“用戶增長術”總是層出不窮，追根究底，是用戶接觸信息的方式，習慣，用戶接觸信息時的狀態(tài)，在影響著用戶給是否愿意嘗試產(chǎn)品，成為產(chǎn)品的用戶.

所以基于產(chǎn)品去設計，用戶使用和想用的場景，產(chǎn)品和用戶接觸的觸點，以及觸點之上所需要呈現(xiàn)給用戶的內(nèi)涵，是格外重要的。

1，場景

場景說到底，就是用戶在什么情況下會用這款產(chǎn)品。而這個情況包含了這樣四個要素：時間、空間、人物、事件。

營造場景，就打開了那扇讓用戶走入產(chǎn)品的大門。

當然這樣的場景并非是憑空創(chuàng)意出來的，而是用戶本來就可能存在這樣的需求(顯性需求+潛在需求，潛在需求包括了用戶不知道自己有的需求，和用戶現(xiàn)在沒有但未來會有的需求)。

通過對于用戶使用場景的深度挖掘，讓時間、空間、人物、事件這四個要素變得顯而易見，然后通過產(chǎn)品的功能，渠道的觸達，與這四個要素匹配，誘發(fā)用戶放大需求。

用戶(人物)在旅行過程中(空間)碰到有趣的事情(事件)的時候(時間)，照片不能很好地記錄當下的氛圍和心情，需要視頻才可以記錄。

新手媽媽(人物)一個人在家?guī)Ш⒆?人物)時(空間、時間)碰到孩子突然掌握了某個動作，或者說出了一些很有趣的句子時(事件)，很想要排個視頻記錄和分享出來。

擅長手工的廚藝高手(人物)，總是在口頭分享做菜的流程，但仍然不過癮感覺不通透，于是想用視頻拍下來做菜的過程(事件)，所以選擇在一個周末(時間)，好好地打掃干凈廚房(空間)做一餐，并用視頻記錄下來。

有了這樣一些典型的場景，短視頻的平臺，就可以基于食品分類，母嬰分類，旅行分類去設計打磨不同的產(chǎn)品細節(jié)，推廣細節(jié)。

從產(chǎn)品細節(jié)來說，旅行的用戶記錄時氛圍的呈現(xiàn)很重要，所以BGM也就是配樂很重要。親子的視頻反而更需要錄制下來孩子清晰的聲音，媽媽也要方便的打上字幕才能夠更清楚呈現(xiàn)孩子的狀態(tài)。做菜的視頻需要能夠長時間錄制，但是能夠快剪成一個短視頻，加速表達做菜的步驟和成果。而這些場景所需要的產(chǎn)品體驗的細節(jié)都有所不同。

從推廣細節(jié)來說，內(nèi)容層面為了誘惑這些用戶更快速地進入場景，產(chǎn)生使用產(chǎn)品的欲望，可以不斷強化這些典型場景的價值，“一個人在路上，但很多人在風景里”“在同一個地方錄制視頻，然后相遇”等等。渠道的選擇，也可以和用戶旅行，用戶一個人在家?guī)Ш⒆樱�用戶做菜時可能會接觸到的媒介相結合，類似于螞蜂窩、旅行翻譯器、親子公眾號，菜譜平臺這樣的渠道進行推廣。

實際上所有好內(nèi)容，不論文字，視頻，音樂，味道，都是可以營造場景的，正是因為有了這樣的場景，我們才特別容易進入到文章中，音樂中，去感同身受。

而那些眼花繚亂的新名詞(KOC、社區(qū)電商什么的)，其實也長于用戶的新場景。

用戶漸漸把更多溝通、交流的時間從電話，從短信，從線下轉移到了微信中，用戶漸漸把更多付費的行為從線下、從淘寶轉移到了微信中，在微信中形成交易的場景就越來越成熟了，這才有了基于微信生態(tài)的社群電商，私域流量的說法。

用戶漸漸把獲取信息的主要來源，從搜索，從微博，從大V，從專家，從某些專業(yè)平臺，轉移到了一些特別有人格魅力、仿佛鄰家姐姐的個體營銷者(也就是KOL)的短視頻和公眾號，這才有了IP營銷，網(wǎng)紅帶貨的說法。

而基于社群這個溝通的平臺，我們發(fā)現(xiàn)用戶有在社群里分享商品的動力，也有在社群里獲取消費攻略的述求，在社群里有一起拼團買商品的需求，那么，基于這些場景，就可以打造出一套“私域流量”運營的邏輯的方法了

從場景的角度出發(fā)，我們更有可能先于其他人找到那個和用戶溝通的平臺，也更有可能先于其他人找到那個和用戶溝通的方式。

2，觸點

和用戶的觸點，也就和用戶之間傳遞信息的媒介如何出現(xiàn)，出現(xiàn)的頻次，出現(xiàn)的內(nèi)容，也極大程度影響了用戶的決策。

我們也許不經(jīng)意間，在公司樓下看到了送Luckincoffee的小哥兒，就決定上樓后點個Luckincoffee，看到Luckincoffee的小哥那個瞬間，就是我們和Luckincoffee之間的觸點。

也許我們刷朋友圈的時候，看到一個朋友轉發(fā)了某一篇文章，本來是沒有興趣的，但當我們發(fā)現(xiàn)很多朋友都在轉發(fā)同一篇文章的時候，我們可能就要點開看看了，這些不斷地看到的被轉發(fā)的文章，就是一次又一次的和這篇文章之間觸點。

觸點的累積，以及觸點上信息的傳達，影響了我們使用和消費的決策。

而有的觸點是有效的，有的觸點是無效的。

有效的觸點，用戶會在這里停留，會接受信息。無效的觸點，用戶不做停留快速通過。

以這個角度來看，電梯廣告一定是比高速路旁廣告更有效的觸點，因為在電梯里，用戶會做停留，更容易接收到廣告牌傳遞出來的信息。

而之前網(wǎng)友們給ofo出謀劃策，ofo可以增加APP開屏廣告，以及退款頁面也可以上廣告。而已用戶是否會接受信息，是否會停留來判斷，如果ofo真的開放廣告投放，我們也不要去投開屏廣告，因為開屏廣告是相對無效的觸點，而在退款頁面，用戶會等待，會關注還要排隊多少名，會接受信息，所以是更有效的觸點。

同樣的，在社群里，用戶會主動接受信息，在瀏覽公眾號時用戶也會主動接受信息，用戶選擇關注公眾號本身就是“主動的信號”，想要接受信息的意愿的傳達，用戶在瀏覽朋友圈時也是主動想要了解信息。

正式因為，用戶在社群，在公眾號，在朋友圈用戶都在主動獲取信息，所以社群、公眾號、朋友圈是對用戶十分有效的觸點，這也才有很多人專心于打磨微信三件套，來運作私域流量，以求達到更有效地影響用戶。

用戶愿意主動接受信息的觸點有許多，存在需求的場景也有許多。

從場景的角度，從觸點的角度去思考，用戶的需求所對應的空間、時間、事件、人物到底是什么，在這樣的空間、時間、和事件以及人物關系中，有效的傳遞信息的觸點有哪些?這就是更本質(zhì)的思考。

而場景和觸點也會發(fā)生變化，新的APP 會帶來新場景和新觸點(例如基于陌生人同頻交友的Join，例如基于老年人社交的廣場舞APP糖豆)，新內(nèi)容會帶來新場景和新觸點(圍繞火爆電視劇的主人公，用戶有了新的需求場景)，新的技術會帶來新場景和新觸點(例如VR，AI音響，車載客服)。關注這些新的場景和新的觸點，我們就能找到新的“用戶增長術”。

但這樣的用戶增長術其實還不夠完整，因為我們找到了一個有機會的場景，找到了一個有機會的觸點，可在這個觸點之上，我們應該如何打磨呈獻給用戶的內(nèi)容的細節(jié)呢?

3，觸點之上——激勵規(guī)則、體驗設計、產(chǎn)品規(guī)則

不怕沒細節(jié)，就怕細節(jié)沒框架

我之前和很多運營小伙伴都有過交流，他們分別策劃過很多曾經(jīng)火爆一時的活動，卻很難將活動的成功經(jīng)驗不斷復制，原因其實是，之前火爆一時的活動所依賴的是他們的創(chuàng)意、直覺以及好運氣，但缺乏一套相對系統(tǒng)的打造觸點上內(nèi)容的框架，因為欠缺了這樣的框架，可能會使得他們少考慮一些細節(jié)，最終成功的活動經(jīng)驗難以復制。

好的項目結果，一定來源于徹底且細節(jié)完善的項目執(zhí)行。

觸點之上，重點需要交付給用戶的是——激勵規(guī)則、體驗、和具體的產(chǎn)品規(guī)則

三者同時兼?zhèn)�，都不拖后腿，就可以在觸點上交付出一個好的內(nèi)容。

雖然私域流量做的人很多，看似簡單，但并不是每個人都能很好的運營好私域流量，如果我們將問題聚焦，其實差距就在這三個方面。

在私域流量中，有沒有給用戶充分的激勵?有沒有超出預期的體驗?有沒有與之相對應的產(chǎn)品策略?

我合作的線下營銷人的學習平臺Hello再會，就是非常擅長運營私域流量的平臺。

最開始，他們承諾交付的是有質(zhì)量的營銷運營類課程，可每一堂課都被這個團隊活生生打造成了一個營銷案例。

課程開始前的課程推廣就會綜合使用各種各樣的品牌資源聯(lián)動，之前甚至包下了地鐵站，在地鐵站內(nèi)貼上了50余位營銷人的營銷語錄掛牌，還請到了各種品牌的高顏值模特在地鐵現(xiàn)場走秀，當時的這個動作，被很多新聞媒體主動收錄報道。

課程開始后，不僅僅課堂的現(xiàn)場超有儀式感，有淳樸的課堂儀式和流程，有精致的堪稱大片的攝影照片，有總是想不到的伴手禮，有為長期學員(也可稱為私域流量)特別預留的座位，

而與此同時，隨著這個平臺的發(fā)展，創(chuàng)始人一直在著力于邀請一線城市的大神老師，來自案例真身背后的操盤者來講課，不斷地串聯(lián)課程學員，促成學員之間的市場合作，加入這個圈子的用戶的確得到了遠遠超出預期的體驗和收獲，而這樣的交付結果也使得這個圈子的用戶越來越緊密，因為不僅僅是Hello再會和用戶之間的觸點更多，強度更大了，用戶與用戶之間的觸點的加強，也使得這個圈子成為了一個更緊密的圈子。

而體驗之外，激勵規(guī)則和產(chǎn)品規(guī)則的設計，同樣重要，只是激勵規(guī)則未必來自于錢的激勵，可以是人際關系的更豐富帶來的激勵，可以是成就更多的項目帶來的激勵。

很多品牌都很善于綜合使用激勵規(guī)則，和產(chǎn)品規(guī)則

拼多多和淘集集就是典型的代表，在購買、推薦、分享、拼團的路徑上，埋下了無數(shù)個激勵點，而這些激勵點也都和產(chǎn)品使用的深度息息相關，總之體驗一下，你就知道。

產(chǎn)品策略通常需要基于用戶的成長邏輯設計，在觸點之上，可以更清楚讓用戶感受到和這個平臺長期相伴的價值。

以前文提到的培訓品牌Hello再會為例，就為核心用戶提供了新的產(chǎn)品，包裝打造這些核心用戶成為品牌的代言人，這既是激勵規(guī)則，也是產(chǎn)品策略，當然也是用戶體驗的極大放大。

從激勵規(guī)則的細節(jié)設定來說，要設計什么樣的核心用戶可以有對應的內(nèi)容包裝，從產(chǎn)品策略的細節(jié)設定來說，用戶需要和品牌之間互動達到什么程度，體驗和了解達到什么樣的深度，才可以體驗這個代言人產(chǎn)品，從體驗細節(jié)的設計來說，如何放大被采訪的代言人的感受，如何用內(nèi)容包裝讓品牌代言人自身也有所收益，是這個內(nèi)容觸點之上，需要具體設計的細節(jié)。

激勵規(guī)則，是不斷刺激用戶的內(nèi)心的欲望，產(chǎn)品策略，是不斷引導用戶體驗更深度的產(chǎn)品。

想清楚場景，找到合適的觸點，然后在觸點之上完善的策劃體驗，激勵和產(chǎn)品規(guī)則，相信可以不斷的幫助你找到新的“用戶增長術”。

用戶增長術的本質(zhì)

就是場景、觸點、用戶的體驗+激勵規(guī)則+產(chǎn)品策略

而在這其中

增長黑客模型中的拉新、留存、活躍、變現(xiàn)、轉發(fā)，是基于本質(zhì)之上，具體運營工作框架的搭建

而在這其中

流量、轉化率、客單價，是運營增長的客觀數(shù)據(jù)體現(xiàn)，就像我們用血常規(guī)中的各種數(shù)字來體現(xiàn)我們的身體健康程度一樣

而在這其中

一切的根本是——產(chǎn)品的長期價值。

來源：網(wǎng)絡

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