1. 裂變效果分析

(1)分析指標(biāo)

衡量分析用戶裂變效果的常用指標(biāo)

(2)分析數(shù)據(jù)的取得

在企業(yè)微信裂變場(chǎng)景下，企業(yè)微信后臺(tái)本身能夠提供一部分?jǐn)?shù)據(jù)，如添加用戶數(shù)、聊天數(shù)、流失數(shù)、創(chuàng)建群聊數(shù)、群成員數(shù)、群消息數(shù)等;借助一些第三方工具，可以取得更加詳細(xì)的用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，如銷售額、訂單數(shù)、K因子值等。

(3)K因子的含義及計(jì)算

K因子(K-factor)也被稱為病毒系數(shù)，用來(lái)衡量產(chǎn)品、活動(dòng)推薦和裂變的效果。K因子術(shù)語(yǔ)來(lái)源于傳染病學(xué)，量化了感染的概率，即一個(gè)已經(jīng)感染了病毒的宿主所能接觸到的所有宿主中，會(huì)有多少宿主被其傳染上病毒。

業(yè)界也有多種K因子的計(jì)算方法，比如比較常見(jiàn)的是這樣一個(gè)公式，其中是每個(gè)用戶發(fā)出的邀請(qǐng)數(shù)(一般取平均值)，是每個(gè)邀請(qǐng)的轉(zhuǎn)化率。理論上沒(méi)問(wèn)題，但在實(shí)踐中，到底如何計(jì)算?在一個(gè)具有很多個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)的網(wǎng)絡(luò)中，算到哪一層級(jí)?并不是太明確，轉(zhuǎn)化率是基于而計(jì)算的，由于并不是太明確，因而也不是太清晰，在一個(gè)多級(jí)網(wǎng)絡(luò)中計(jì)算起來(lái)會(huì)比較復(fù)雜。

為此，可以根據(jù)SMEI《UGBOK®》提出的兩種更加簡(jiǎn)便的方法來(lái)計(jì)算。

第一種計(jì)算方法是：

K因子=(周期n的用戶自然增長(zhǎng)數(shù))/(n-1周期的活躍用戶數(shù))

其中周期n可以取值周、月，一般情況下取月，比如，分子如果是7月份自然獲得的用戶數(shù)量，那么分母就是6月份的活躍用戶總數(shù)。這種計(jì)算方式不需要去追蹤單個(gè)用戶的發(fā)送數(shù)量、轉(zhuǎn)化比率、裂變方式。

前文講過(guò)，用戶裂變主要有兩類場(chǎng)景，一是用戶自發(fā)推薦，二是官方組織的裂變活動(dòng)。而上式可以綜合衡量產(chǎn)品的整體的用戶裂變能力，即包含了自發(fā)推薦和官方裂變活動(dòng)的整體效果。如果當(dāng)周期中未組織過(guò)官方裂變活動(dòng)，那么上式衡量的就是用戶自發(fā)推薦的效果;如果當(dāng)周期中組織過(guò)官方裂變活動(dòng)，那么上式中的數(shù)據(jù)中減掉當(dāng)期官方裂變活動(dòng)數(shù)據(jù)，也就是自發(fā)推薦的效果。因而這個(gè)公式相當(dāng)?shù)撵`活，計(jì)算也相當(dāng)?shù)暮?jiǎn)單。

第二種計(jì)算方法是：

K因子=裂變用戶數(shù)/啟動(dòng)用戶數(shù)

這種方式可以用來(lái)衡量單次裂變活動(dòng)(即官方裂變活動(dòng))的裂變效果。什么叫啟動(dòng)用戶、裂變用戶呢?

這是一個(gè)官方裂變活動(dòng)的邏輯圖，“活動(dòng)層”指的是具體的裂變活動(dòng)，用A來(lái)表示;啟動(dòng)層是首批分享的用戶或賬號(hào)，用B來(lái)表示;裂變層是后續(xù)的若干個(gè)裂變層級(jí)直至裂變活動(dòng)停止，用C來(lái)表示;轉(zhuǎn)化層是在裂變過(guò)程中或裂變活動(dòng)結(jié)束以后一段時(shí)間內(nèi)的轉(zhuǎn)化行為，用D來(lái)表示。

比如，某企業(yè)組織了一次贈(zèng)書的裂變活動(dòng)，選擇的裂變渠道一是在企業(yè)員工的社交圈進(jìn)行裂變，二是和某KOL合作在他的社交圈進(jìn)行裂變。企業(yè)員工共有227人，分享裂變海報(bào)的有225人;KOL的社交圈中，有1566人分享了裂變海報(bào)。然后裂變正式啟動(dòng)，最終經(jīng)過(guò)7天的裂變活動(dòng)，凈增企業(yè)微信好友5219人，那么K因子的計(jì)算為：

K因子=裂變用戶數(shù)/啟動(dòng)用戶數(shù)

=5219/(225+1566)

=2.9

也就是說(shuō)，每1位啟動(dòng)用戶可以帶來(lái)2.9個(gè)新用戶。也可以分別計(jì)算員工社交圈的裂變K因子和KOL的K因子，從而可以評(píng)價(jià)該KOL的裂變效果、投入產(chǎn)出。

一般地，當(dāng)K>1時(shí)，用戶數(shù)量就會(huì)像滾雪球一樣增大。如果K<1的話，那么用戶數(shù)量到某個(gè)規(guī)模時(shí)就會(huì)停止通過(guò)推薦增長(zhǎng)。所有通過(guò)病毒營(yíng)銷，自我復(fù)制，實(shí)現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)的產(chǎn)品，K因子都遠(yuǎn)大于1。在Facebook發(fā)展初期，一個(gè)用戶可以帶來(lái)20個(gè)新用戶。

一個(gè)產(chǎn)品的K因子也不是一直不變的，真實(shí)的情況是在一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展后期，由于用戶周圍遍布著老用戶，傳播能力大大下降，K因子會(huì)逐漸降低到很低的水平上。因此K因子的初始值越大，越有利于用戶的增長(zhǎng)。

2. 裂變測(cè)試與優(yōu)化

(1)裂變測(cè)試

在正式啟動(dòng)裂變活動(dòng)之前，視情況可以對(duì)相關(guān)事項(xiàng)進(jìn)行測(cè)試并優(yōu)化，可以重點(diǎn)考慮的有：

裂變流程與路徑測(cè)試。即流程能不能跑通，邏輯是否合理，用戶操作是否流暢，參與者對(duì)文案及規(guī)則的理解是否會(huì)產(chǎn)生歧義，是否會(huì)按照官方預(yù)設(shè)的路徑參與等等。一是可以由活動(dòng)團(tuán)隊(duì)全真模擬和過(guò)程演練，二是可以邀請(qǐng)真實(shí)用戶來(lái)測(cè)試�？傊�，把裂變過(guò)程中可能會(huì)遇到的問(wèn)題發(fā)現(xiàn)并解決在前頭。

效果測(cè)試。裂變的效果取決于綜合因素，如裂變產(chǎn)品的產(chǎn)品力、獎(jiǎng)品的選擇、海報(bào)的設(shè)計(jì)、裂變規(guī)則的設(shè)計(jì)等，可以在相關(guān)的渠道或目標(biāo)群體中進(jìn)行小范圍測(cè)試，通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比篩選出效果最好的組合方式。

渠道測(cè)試。可以多選擇多個(gè)起渠道進(jìn)行投放測(cè)試，選擇轉(zhuǎn)化率較高、K因子較大的優(yōu)秀渠道。具體內(nèi)容參見(jiàn)前文渠道運(yùn)營(yíng)章節(jié)。

(2)裂變優(yōu)化

裂變活動(dòng)結(jié)束后，應(yīng)對(duì)裂變效果進(jìn)行認(rèn)真復(fù)盤，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，形成可發(fā)展的成果。復(fù)盤的主要內(nèi)容有：

裂變用戶。即獲客目標(biāo)是否達(dá)到?通常，新增有效用戶數(shù)是裂變活動(dòng)的首要目標(biāo)。

裂變效果。即裂變活動(dòng)的綜合效果評(píng)估，如參與用戶數(shù)、任務(wù)完成率、K因子、轉(zhuǎn)化情況、投入產(chǎn)出情況、品牌傳播情況等。

分析原因。即對(duì)于出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行歸因，如流程是否順暢、活動(dòng)執(zhí)行是否出現(xiàn)問(wèn)題、規(guī)則是否有漏洞、推廣是否到位、用戶留存是否符合預(yù)期等。

總結(jié)經(jīng)驗(yàn)�？偨Y(jié)本次裂變活動(dòng)做得好的與不好的地方，哪些地方還可以進(jìn)一步優(yōu)化，形成知識(shí)庫(kù)、優(yōu)化SOP等。

(3)分析方法

可以使用的方法主要有漏斗分析、轉(zhuǎn)化因素分析、用戶路徑分析、用戶調(diào)查、A/B測(cè)試等。

來(lái)源：SMEI官方

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