從用戶獲取到用戶留存，運(yùn)營必備的數(shù)據(jù)指標(biāo)有哪些?

作為一個(gè)App運(yùn)營人員，數(shù)據(jù)指標(biāo)的把控對(duì)運(yùn)營工作起著至關(guān)重要的作用。但是提起數(shù)據(jù)，運(yùn)營人員往往會(huì)面臨：我需要了解的數(shù)據(jù)指標(biāo)有哪些?哪些是核心指標(biāo)?該如何進(jìn)行數(shù)據(jù)分析?等問題。其實(shí)，從用戶獲取到用戶留存的過程中，分階段地進(jìn)行數(shù)據(jù)指標(biāo)的匯總，系統(tǒng)地建立起對(duì)數(shù)據(jù)的清晰認(rèn)知對(duì)于運(yùn)營很關(guān)鍵。那么，從用戶獲取到用戶留存，運(yùn)營必備的數(shù)據(jù)指標(biāo)都有哪些呢?

一、用戶獲取

拿App來說，一款A(yù)pp上架后，核心目標(biāo)是要獲取用戶，從用戶首次接觸、用戶建立認(rèn)知、用戶產(chǎn)生興趣最終到用戶注冊(cè)/下載。每一個(gè)流程都會(huì)涉及多個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)。

1、渠道曝光量

既然要觸達(dá)用戶，那不可避免地要面臨渠道推廣的過程。App可以選擇多個(gè)渠道進(jìn)行推廣，比如搜索引擎、新媒體平臺(tái)、官網(wǎng)、落地頁、地推等渠道，那渠道曝光量就是在某個(gè)渠道上展現(xiàn)給用戶的推廣內(nèi)容有多少的瀏覽量，只要有流量，就會(huì)有曝光數(shù)據(jù)。App做推廣也會(huì)要在渠道上投放廣告，那么渠道的曝光量也會(huì)對(duì)廣告投放策略進(jìn)行指導(dǎo)和優(yōu)化。

2、廣告轉(zhuǎn)化率

將產(chǎn)品內(nèi)容曝光在渠道上，那下一步目標(biāo)用戶就該有所行動(dòng)。一般會(huì)有以下幾個(gè)與渠道廣告投放有關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

CPM(Cost Per Mille)是指每1000個(gè)獨(dú)立IP展示廣告的成本，它按多少人看到廣告計(jì)費(fèi)，傳統(tǒng)媒介比較傾向采用。CPM推廣效果取決于印象，用戶可能瀏覽也可能忽略，所以它比較適合在各類門戶或者大流量平臺(tái)采用Banner形式展現(xiàn)品牌性。

CPC(Cost Per Click)指用戶每次點(diǎn)擊付費(fèi)廣告的成本，按點(diǎn)擊計(jì)價(jià)，對(duì)廣告主來說，這個(gè)比CPM的土豪作派理性多了。也有很多人會(huì)認(rèn)為，CPC不公平，用戶雖然沒有點(diǎn)擊，但是曝光帶來了品牌隱形價(jià)值，這對(duì)廣告位供應(yīng)方是損失。

CPS(Cost per sales)，指按照銷售效果付費(fèi)，就是我們常說的提成。如果別人幫助你賣出去了產(chǎn)品，你需要給別人一定比例的分成。CPS是最有良心的廣告了，因?yàn)榱髁坎皇召M(fèi)，賣出去了才收費(fèi)。

CPA(Cost Per Action)用戶的行動(dòng)成本，按用戶行為計(jì)價(jià)，行為可以是下載也可以是下單。CPS可以包含于CPA內(nèi)，CPA收益高于前兩者，風(fēng)險(xiǎn)也大得多，它對(duì)需求方有利對(duì)供應(yīng)方不利。

以上四種是常見的推廣方式，渠道推廣所面臨的用戶畫像越精準(zhǔn)，內(nèi)容與用戶越匹配，則越容易產(chǎn)生收益。

3、用戶來源渠道數(shù)據(jù)

既然在各個(gè)渠道上投放了廣告內(nèi)容，那具體吸引來的用戶效果如何呢?可以通過某個(gè)渠道推廣頁的點(diǎn)擊率、訪問量、注冊(cè)量、安裝量等數(shù)據(jù)進(jìn)行把控，不僅可以對(duì)單一渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行分析復(fù)盤，同時(shí)也可對(duì)比多個(gè)渠道數(shù)據(jù)效果，有助于節(jié)省推廣成本，優(yōu)化運(yùn)營策略。Xinstall為App提供全渠道數(shù)據(jù)精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)，每個(gè)渠道數(shù)據(jù)生成渠道報(bào)表便于對(duì)比分析，同時(shí)還會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)情況形成渠道轉(zhuǎn)化漏斗，提供用戶從訪問到最終安裝轉(zhuǎn)化的流失情況，也有助于優(yōu)化每一步的轉(zhuǎn)化策略。

4、渠道ROI

ROI適用于很多市場(chǎng)營銷和運(yùn)營的活動(dòng)，即投資回報(bào)率。企業(yè)所做的一些市場(chǎng)營銷、運(yùn)營活動(dòng)，都是以能獲利為出發(fā)點(diǎn)，當(dāng)運(yùn)營活動(dòng)的ROI大于1，說明這個(gè)活動(dòng)是成功的，能賺錢。但很多運(yùn)營人員只是知道ROI這個(gè)概念，卻并不知道該從哪方面入手去分析渠道ROI，接下來說說會(huì)涉及哪幾個(gè)方面：

(1)定義用戶的唯一標(biāo)識(shí)

從最開始就給每個(gè)渠道上存在的潛在用戶分配個(gè)人ID，以后這個(gè)ID的行為數(shù)據(jù)(包括點(diǎn)擊、下載、購買、復(fù)購等)就可以很好地精準(zhǔn)追蹤到。同時(shí)也可以對(duì)這個(gè)ID的來源渠道進(jìn)行有效辨別。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，需要企業(yè)對(duì)于線上線下不同渠道采用不同的渠道標(biāo)識(shí)，并能將用戶個(gè)人ID與其渠道來源進(jìn)行綁定。

(2)完善用戶的基礎(chǔ)屬性信息

對(duì)于用戶基礎(chǔ)屬性信息的采集，有助于運(yùn)營人員對(duì)目標(biāo)人群精準(zhǔn)定位并進(jìn)行畫像，產(chǎn)品與用戶也能更好地連接起來，如用戶地域、瀏覽路徑、用戶設(shè)備信息、IP等信息。企業(yè)通過線上線下渠道引入的潛在用戶會(huì)有一定比例成為正式付費(fèi)用戶，運(yùn)營人員應(yīng)及時(shí)將這些用戶信息錄入CRM系統(tǒng)中，由銷售人員繼續(xù)跟蹤，提升轉(zhuǎn)化率。Xinstall可以做到精準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)新增用戶的IP分布、地域分布、設(shè)備終端分布、網(wǎng)絡(luò)及運(yùn)營商分布、App版本分布等用戶基本屬性數(shù)據(jù)，也有效防止了渠道數(shù)據(jù)存在作弊的情況。

(3)持續(xù)跟蹤和挖掘用戶的行為數(shù)據(jù)

潛在用戶進(jìn)行了明確的消費(fèi)行為，轉(zhuǎn)化成了正式付費(fèi)用戶，意味著其開始使用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。但是這只是開始，還要持續(xù)保持對(duì)用戶的關(guān)注。用戶在使用產(chǎn)品過程中會(huì)有對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)、感受以及行為信息，這些數(shù)據(jù)既是精準(zhǔn)營銷的決策依據(jù)， 同時(shí)也是優(yōu)化改進(jìn)產(chǎn)品的重要基礎(chǔ)。用戶在持續(xù)獲得服務(wù)的過程中，通過與企業(yè)的多次交互，可以持續(xù)收集更全的用戶屬性信息。

(4)根據(jù)用戶“畫像”調(diào)整投放渠道

前面幾個(gè)階段對(duì)于目標(biāo)用戶畫像會(huì)有清晰的認(rèn)知，接下來需要通過用戶“畫像”來調(diào)整投放渠道。現(xiàn)在，企業(yè)了解到不同投放渠道引入的流量，還掌握了流量轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化用戶的屬性、行為

活躍度、購買力、留存率等全方位的信息，就有條件實(shí)現(xiàn)極致精準(zhǔn)營銷了。一方面，企業(yè)需要綜合分析渠道的貢獻(xiàn)價(jià)值，調(diào)整各渠道的投入比例。另一方面，根據(jù)收集到的用戶信息，企業(yè)可以通過挖掘逐漸生成用戶的“畫像”，了解高凈值用戶的特征，再根據(jù)用戶“畫像”尋找更多的對(duì)應(yīng)渠道，補(bǔ)充到自己的投放組合里，實(shí)現(xiàn)更全面的營銷覆蓋。

3、獲客成本

用戶獲取必然會(huì)涉及到成本，獲客成本是營銷成本+營銷人員人力成本+營銷工具成本的總和，單個(gè)客戶成本=獲客成本/客戶數(shù)。獲客成本不只是簡單的數(shù)字，對(duì)于獲客成本的清晰認(rèn)知，有利于運(yùn)營人員驗(yàn)證推廣決策的正確性。

4、日App新增用戶量

新增用戶數(shù)是用戶獲取的核心指標(biāo)。新增用戶可以進(jìn)一步分為自然增長、分享裂變和推廣增長，自然增長是用戶進(jìn)行自主搜索來的，分享裂變是老帶新的過程。而推廣增長是運(yùn)營人員主動(dòng)控制下增長的用戶量。運(yùn)營需要對(duì)每個(gè)用戶增長來源數(shù)據(jù)有清晰認(rèn)知。比如分享增長效果，可以通過Xinstall分享報(bào)表進(jìn)行查看，精確到每一個(gè)分享人ID所分享的次數(shù)、分享查看的次數(shù)以及邀請(qǐng)到的新用戶數(shù)量，還會(huì)對(duì)這些新用戶最終的留存進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

二、用戶活躍

隨著運(yùn)營越來越精細(xì)化，用戶活躍度也會(huì)作為運(yùn)營數(shù)據(jù)的核心指標(biāo)。

1、日活躍用戶/月活躍用戶

通過不同的活躍狀態(tài)，將產(chǎn)品使用者劃分出幾個(gè)群體，比如將活躍用戶細(xì)分出新用戶、活躍用戶、忠誠用戶、不活躍用戶、流失用戶、回流用戶等。不同群體構(gòu)成了產(chǎn)品的總用戶量。健康的產(chǎn)品，流失用戶占比不應(yīng)該過多，且新增用戶量要大于流失用戶量。

2、PV和UV

PV(PageView)是頁面瀏覽量，用戶在網(wǎng)頁的一次訪問請(qǐng)求可以看作一個(gè)PV，用戶看了十個(gè)網(wǎng)頁，則PV為10。UV(Unique Visitor)是一定時(shí)間內(nèi)訪問網(wǎng)頁的人數(shù)。在同一天內(nèi)，不管用戶訪問了多少網(wǎng)頁，他都只算一個(gè)獨(dú)立訪客。怎么確認(rèn)用戶是不是同一個(gè)人呢?一般會(huì)用唯一IP識(shí)別或手機(jī)設(shè)備的追蹤，這也是防止渠道刷量作弊的一個(gè)技術(shù)手段。

3、日均在線時(shí)長

不同App產(chǎn)品類型的訪問時(shí)長不等，社交App肯定長于工具類App，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和在線時(shí)長，實(shí)施相應(yīng)的手段來提高日均在線時(shí)間。

三、用戶留存

1、用戶留存率

用戶留存率是指在某一時(shí)間段內(nèi)首次啟動(dòng)APP的用戶經(jīng)過一段時(shí)間后，仍然啟動(dòng)APP的用戶數(shù)占新增用戶數(shù)的比例;它是衡量產(chǎn)品的用戶黏性，產(chǎn)品功能迭代是否成功的重要指標(biāo);同時(shí)還可以衡量渠道質(zhì)量。用戶留存率可以分為次日留存率、7日留存率、14日留存率、30日留存率;

2、用戶流失率

與用戶留存率恰好相反。如果某App新用戶的次日留存為30%，那么反過來說明有70%的用戶流失了。流失率在一定程度上能預(yù)測(cè)產(chǎn)品的發(fā)展。

總結(jié)：

所以從用戶獲取到用戶留存整個(gè)流程來看，用戶從最開始接觸產(chǎn)品到最后成為忠實(shí)用戶，每一個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)都會(huì)影響最終轉(zhuǎn)化結(jié)果，時(shí)刻保持對(duì)各個(gè)節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)的清晰認(rèn)知，可以對(duì)轉(zhuǎn)化結(jié)果進(jìn)行原因追溯。數(shù)據(jù)分析從來不簡單，但是卻是運(yùn)營人必備的自我修養(yǎng)。

來源：網(wǎng)絡(luò)

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