私域運(yùn)營之“用戶運(yùn)營”

我們前面講了私域是“品牌或運(yùn)營方自有的，可以長期反復(fù)觸達(dá)、持續(xù)影響、具有標(biāo)簽屬性、可精細(xì)運(yùn)營、具備商業(yè)價(jià)值或長期品牌價(jià)值的用戶流量，本質(zhì)是可以低成本甚至是免費(fèi)持續(xù)挖掘價(jià)值的用戶群體”

而私域運(yùn)營正是通過“對用戶的數(shù)字化、標(biāo)簽化、可視化，分層化運(yùn)營，與客戶建立可信任的關(guān)系挖掘用戶的終身價(jià)值”。私域可以簡單理解為“企業(yè)所有的，可觀察可影響的自有用戶”

那么用戶運(yùn)營在私域中可以說是重中之重，用戶運(yùn)營分為“用戶和會員體系搭建”，、“客戶增長和生命周期管理”(拉新、轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹)，以及“社群運(yùn)營”本章我們主要講“用戶和會員體系搭建”，社群運(yùn)營與增長運(yùn)營，我們在后面章節(jié)也會繼續(xù)講。

私域的用戶運(yùn)營與傳統(tǒng)的CRM有什么區(qū)別呢?

私域的數(shù)字化客戶運(yùn)營系統(tǒng)，脫胎于傳統(tǒng)企業(yè)的CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但又不同于傳統(tǒng)的CRM，傳統(tǒng)的CRM是一個(gè)靜態(tài)的、沉淀的，是營銷4P之外的;而私域用戶運(yùn)營相當(dāng)于CRM2.0，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、即時(shí)互動(dòng)與更新的，有更多觸點(diǎn)的，隨時(shí)和客戶有聯(lián)系有回饋的系統(tǒng)，本身就在創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值，是企業(yè)營銷的一部分。是企業(yè)由運(yùn)營產(chǎn)品到運(yùn)營“用戶”的轉(zhuǎn)變。

要做到用戶數(shù)據(jù)“可視化、標(biāo)簽化、分層化”我們就要建立用戶運(yùn)營體系，通過自動(dòng)化觸點(diǎn)收集和手工標(biāo)簽的方式積累用戶數(shù)字化資產(chǎn)，通過分析整理數(shù)字化用戶資料，就可以建立用戶分層，針對“客戶價(jià)值、客戶生命周期、客戶屬性、客戶偏好”等不同維度制定不同的運(yùn)維方案，匹配正確的產(chǎn)品與服務(wù)，真正做到精細(xì)化運(yùn)營。

一、客戶畫像與標(biāo)簽

無論是產(chǎn)品或服務(wù)，更多的是面向消費(fèi)個(gè)體。描繪消費(fèi)者的用戶畫像和用戶行為偏好數(shù)據(jù)，也成為企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、用戶運(yùn)營和營銷推廣的決策依據(jù)。通過“觸達(dá)路徑、用戶畫像、標(biāo)簽屬性、行為偏好”長期積累，建立數(shù)字化客戶資產(chǎn)

1、客戶身份信息：客戶自己填寫的收貨信息會員信息、微信平臺授權(quán)的信息、與客服咨詢交流的信息、社群內(nèi)的信息(年齡、區(qū)域、職業(yè)、家庭、愛好、知識、偏好、興趣)

2、客戶的行為信息：觸點(diǎn)接通(公眾號、朋友圈、社群、視頻號、微信客服、地推、電話、小程序)、活躍周期、社群活動(dòng)參與、

3、消費(fèi)信息：消費(fèi)產(chǎn)品、金額、頻率、主要訴求、消費(fèi)時(shí)間段、消費(fèi)偏好、過往售后與投訴

4、決策信息：朋友介紹、深度內(nèi)容、促銷活動(dòng)、社群氛圍

5、產(chǎn)品使用信息：產(chǎn)品使用目的、產(chǎn)品使用方法、產(chǎn)品使用場景、產(chǎn)品使用體驗(yàn)與反饋

6、其它信息

這些信息一部分由客戶自己填寫的身份信息(收貨地址)，還包括微信平臺授權(quán)的其它平臺信息、大數(shù)據(jù)信息、客服在咨詢與交流中收集到的信息、以及在會員資料填寫和社群溝通中的信息。

我們必須要知道在客戶數(shù)據(jù)信息里哪些對我們的增長和決策是最重要的，影響我們的“關(guān)鍵指標(biāo)”的信息，比如流量來源、客戶的成交因素(產(chǎn)品功能中的哪一點(diǎn)?)、客戶的購買場景、使用場景、客戶的價(jià)值滿足點(diǎn)等等，我們在建立數(shù)字化的抓點(diǎn)與埋點(diǎn)的時(shí)候就要提前布局，能自動(dòng)采集客戶的這些信息，并能整理歸類;對于不能自動(dòng)化采集的，我們要讓我們的客服人員、運(yùn)維人員在與客戶溝通交流中及時(shí)貼標(biāo)簽，做用戶資產(chǎn)的收集與整理，特別是對重點(diǎn)客戶和意向客戶

二、用戶分層

當(dāng)我們積累了一定的客戶資料時(shí)，就要做客戶分層。根據(jù)各個(gè)層級和群體的不同，制定出更精準(zhǔn)、更有針對性的運(yùn)營策略。把相同類型的客戶匹配同樣的內(nèi)容和，建立同一社群，提高客戶的體驗(yàn)感。通過識別最有價(jià)值的會員和KOC，企業(yè)可以把資源用在最有價(jià)值的地方

通過分層篩選出我前的目標(biāo)市場和細(xì)分市場(客戶的共同屬性)

通過分層篩選出對我們有重大價(jià)值的重點(diǎn)顧客，把精力與資源放在重點(diǎn)顧客身上

通過不同的分層推送不同的內(nèi)容，讓傳播匹配正確的群體

通過分層也有利于我們建立同好的社群，為后面的社群運(yùn)營打下基礎(chǔ)

常見的分層方法：

1、RFM 分層：RFM模型依托于用戶最近一次購買時(shí)間、消費(fèi)頻次以及消費(fèi)金額，通過衡量用戶價(jià)值與用戶創(chuàng)利能力，對用戶進(jìn)行分層。

2、客戶生命周期分層：種子用戶、天使用戶、新用戶、超級用戶(KOC)、

3、活躍度分層：觸點(diǎn)的互動(dòng)次數(shù)，包括分享、互動(dòng)、轉(zhuǎn)介紹、活動(dòng)參與等

4、產(chǎn)品分層：偏好同一類產(chǎn)品、同一類使用場景

5、決策分層：偏好深度知識還是價(jià)格敏感還是KOL影響

6、路徑分層：公眾號、社群、直播、朋友圈

7、其它分層：同一城市、同一活動(dòng)

有了用戶信息，我們就要利用信息以對用戶進(jìn)行分析，分析的主要目的是了解各層級用戶的屬性、痛點(diǎn)、訴求、使用或消費(fèi)行為，消費(fèi)者洞察。常規(guī)的用戶洞察手段流程，先聚類分析，拉出來用戶的各類特征數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)，聚類分析，得到一些相關(guān)性的結(jié)論;接下來需要實(shí)地調(diào)研，比如用戶訪問或座談會，驗(yàn)證聚類分析結(jié)論，洞察這些結(jié)論背后的原因，尤其是用戶的痛點(diǎn)及訴求，使用產(chǎn)品時(shí)的心理狀態(tài)，用戶活躍或可能流失的原因等等。甚至還可以在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、傳播方式等方面做一些測試。優(yōu)化不足的地方、強(qiáng)化和顯化客戶認(rèn)同的滿意的地方。

通過客戶分層，我們確認(rèn)我們的目標(biāo)群本和市場，篩選掉不能觸及或者性價(jià)比不高的群體，能讓企業(yè)集中更優(yōu)勢的資源在重要目標(biāo)上

通過分層篩選出重點(diǎn)有價(jià)值用戶。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們有針對性的設(shè)計(jì)會員權(quán)益。通過產(chǎn)品外的會員服務(wù)，增加他們的收益，提高忠誠度，降低流失率

三、會員體系搭建

雖然我們通過用戶畫像、標(biāo)簽分層建立了用戶信息系統(tǒng)，但這種信息系統(tǒng)更多是為我們提供經(jīng)營決策。我們建立會員體系是讓消費(fèi)者清楚自己的權(quán)益，并能真正和我們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，通過會員成長與會員權(quán)益消費(fèi)者獲得更大價(jià)值與更高的忠誠度

1、會員門檻

必須設(shè)置會員門檻。凡是有門檻的，客戶有沉沒成本，有稟賦效應(yīng)更不容易流失，更認(rèn)可會員價(jià)值。同時(shí)也可以篩選一部分薅羊毛的非意向顧客

門檻的設(shè)置最好即要有一定的難度，但又不會增加客戶的成本。最常用的三種門檻：1、消費(fèi)滿XX元;2、會員卡售賣，如會員卡100元但贈送100元無門檻優(yōu)惠劵;3、參加完成某項(xiàng)任務(wù)或活動(dòng)

2、會員權(quán)益

權(quán)益設(shè)計(jì)的讓用戶體驗(yàn)到特權(quán)有“這就是為我量身定制”的感覺，同時(shí)和普通消費(fèi)者有區(qū)別，有占便宜的感覺

常見的會員權(quán)益有：產(chǎn)品折扣;會員積分;無憂退換貨;專屬產(chǎn)品、專屬服務(wù);生日、節(jié)日福利;新品體驗(yàn);每月優(yōu)惠劵、線上線下活動(dòng)、會員商城、異業(yè)聯(lián)盟等等

3、會員成長與會員等級

可以通過消費(fèi)積分、社群活動(dòng)獲得成長，設(shè)置不同的會員等級。不同等級有不同的權(quán)益。常見社群活動(dòng)有：分享、轉(zhuǎn)發(fā)、活動(dòng)參與、轉(zhuǎn)介紹與推薦等。成長等級設(shè)計(jì)不要太難，趣味性和相對易達(dá)成 不讓用戶產(chǎn)生遙不可及的心理。做好升級的宣傳引導(dǎo)送贈品，送積分，送優(yōu)惠券，明確等級權(quán)益和升級規(guī)則

4、會員商城

會員專享產(chǎn)品、積分兌換專區(qū)

5、會員的管理

會員管理主要通過會員關(guān)懷、會員提醒、會員喚醒、會員活動(dòng)等，會員滿意度管理、口碑管理

6、會員增長運(yùn)營

會員增長運(yùn)營主要有會員轉(zhuǎn)介紹、社交裂變、小程序社交玩法等，我們會在用戶增長環(huán)節(jié)重點(diǎn)介紹。

會員運(yùn)營我們除了提供更好的產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)體驗(yàn)，還要通過社群與內(nèi)容的方式與會員建立心理上的關(guān)聯(lián)，通過觸點(diǎn)的互動(dòng)讓客戶參與品牌共建與共識，滿足用戶的尊重需求、認(rèn)可需求和歸屬需求等

私域運(yùn)營正是通過對會員的數(shù)字化、標(biāo)簽化、可視化，分層化匹配正確的產(chǎn)品和正確的內(nèi)容與客戶建立可信任的關(guān)系;通過源源不斷的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容及活動(dòng)與客戶建立互動(dòng)關(guān)系和和粘性;通過業(yè)務(wù)流程的數(shù)字化，不斷優(yōu)化客戶體驗(yàn)，優(yōu)化成交因素 ;通過會員運(yùn)營促進(jìn)復(fù)購、搭建會員社群，促進(jìn)會員分享裂變;通過產(chǎn)品活動(dòng)、社群活動(dòng)、直播活動(dòng)、社交裂變拉新等活動(dòng)促進(jìn)業(yè)績增長

來源：網(wǎng)絡(luò)

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