用戶增長方法背后4個原則，直呼“絕了”!
編輯導(dǎo)語：有些同學(xué)對于用戶增長這個崗位其實(shí)還有不太清楚的地方，不知道如何突破增長，在每個環(huán)節(jié)發(fā)揮自己的價(jià)值。作者對增長同學(xué)在各個環(huán)節(jié)發(fā)揮價(jià)值，和關(guān)鍵執(zhí)行路徑進(jìn)行盤點(diǎn)，從拉新、激活、留存三個方面進(jìn)行分析，希望對你有所幫助。
最近朋友一公司，在大量招聘運(yùn)營同學(xué)，關(guān)于增長這個崗位，他有些猶豫。朋友糾結(jié)原因是，目前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競爭階段，大勢已去，即使招聘到很牛的人，也很難逆轉(zhuǎn)趨勢，持續(xù)帶來新用戶。說的也沒錯，不過我補(bǔ)充兩點(diǎn)：
首先，用戶增長的工作內(nèi)容不只是拉新，而是圍繞用戶生命周期盤活，也包括促活和留存。
另外，增長其實(shí)是更廣義概念，除了用戶增長外，還包括某個功能增長，甚至是商業(yè)增長，只要團(tuán)隊(duì)是發(fā)展?fàn)顟B(tài)就需要增長人才加入。
朋友感覺說的也有些道理。
于是，我們對增長同學(xué)在各個環(huán)節(jié)發(fā)揮價(jià)值，和關(guān)鍵執(zhí)行路徑進(jìn)行盤點(diǎn)。整理如下：
一、拉新
提到拉新，最關(guān)是找準(zhǔn)目標(biāo)，在做拆解。
方法是先明確拉新目標(biāo)，在根據(jù)目標(biāo)拆解增長公式，從而找到影響面最大的方向。如果還沒有到執(zhí)行路徑，可以根據(jù)子目標(biāo)再進(jìn)行拆解，直到與行動掛鉤為止。
比如，一個內(nèi)容型產(chǎn)品，目標(biāo)是新用戶注冊要達(dá)到10W/天�；谀繕�(biāo)我們公式拆解，新用戶注冊=潛在用戶觸達(dá)量*觸達(dá)轉(zhuǎn)化率*注冊率。
首先，找到最關(guān)鍵的方向。
它需要滿足條件，既要保證影響面大，同時又要有一定提升空間。比如，在這點(diǎn)竟品比我們做的好，而我們做的很菜地方。
比如這個關(guān)鍵方向是潛在用戶觸達(dá)量，一般潛在用戶主要是來自各渠道，這時候，我們就需盤點(diǎn)增長渠道，列出優(yōu)先級。
其次，列出渠道優(yōu)先級，滿足幾個原則：
1)LTV&CAC (即用戶在平臺產(chǎn)生價(jià)值，大于獲取用戶的價(jià)值。這就是要求，渠道的用戶屬性與產(chǎn)品有一定匹配性，否則導(dǎo)致用來了后很快流失，拉新變成一個虧本買賣)
2)渠道規(guī)模體量較大
3)渠道的數(shù)據(jù)是可以追蹤的
通過以上原則，將眾多渠道進(jìn)行排序，篩選出合適渠道。之后我們就要做的是，對渠道轉(zhuǎn)化率的優(yōu)化，從而提升轉(zhuǎn)化漏斗。比如文字引導(dǎo)展示等。
最后，別忘了，潛在用戶觸達(dá)，還可以利用用戶裂變。
通過好友推薦好友的方式帶來持續(xù)增長。新增用戶=潛在推薦用戶*推薦率*推薦次數(shù)*被推薦人打開率，通過用戶推薦用戶帶來用戶粘性更高。
值得注意的，每次公式拆解要保證數(shù)據(jù)是一個維度的。舉個例子，在對新用戶注冊目標(biāo)拆解時，新用戶注冊=潛在用戶觸達(dá)量*觸達(dá)轉(zhuǎn)化*注冊率。
這里是潛在用戶觸達(dá)量而非是渠道用戶觸達(dá)量，區(qū)別在于，如果用了渠道用戶觸達(dá)量，就默認(rèn)為，潛在用戶觸達(dá)量=渠道用戶觸達(dá)量，這樣就會自動忽略用戶推薦的方法，從而導(dǎo)致認(rèn)知遮蔽。
拉新就是找到發(fā)力方向(一般是渠道)，盤點(diǎn)最有效渠道，同時不斷做好渠道優(yōu)化。
二、激活
先說活躍的定義，一般產(chǎn)品類型不同，活躍定義有所不同。有的app可能是登陸了就算活躍，有的需要進(jìn)行某個行為才算。
核心是讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，比如抖音核心是讓用看視頻，用戶只要打開app就實(shí)現(xiàn)了，所以登陸app就算活躍;比如Keep，核心價(jià)值讓用戶訓(xùn)練，需要體驗(yàn)一次健身課程才算，只是打開產(chǎn)品是不能算的。
激活就是把讓沉默用戶變成活躍用戶，有很多增長團(tuán)隊(duì)，把力氣都用在拉新上，導(dǎo)致好不容易拉過來的用戶，還沒有被激活就流失掉了。
所以激活用戶非常重要。
所謂激活，就是讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品最核心價(jià)值，我們一般稱作叫Aha時刻。Aha時刻是指用戶體驗(yàn)XXX關(guān)鍵行為在XX時間內(nèi)，達(dá)到了XXX次。既然Aha時刻這么神奇，怎么找到它呢?
首先，找到關(guān)鍵行為。
1)可以列出我們認(rèn)為的關(guān)鍵行為，并通過數(shù)據(jù)，找到這個行為與留存的關(guān)系。比如，音樂APP關(guān)鍵行為可能是，登陸、聽首歌等。
比如有登陸行為用戶，平均留存5%;有聽首歌行為用戶留存10%。聽一首歌或許是那個更關(guān)鍵的行為。(原理就是用戶已經(jīng)驗(yàn)證成果，找到行為與數(shù)據(jù)掛鉤的點(diǎn)，提煉出來并復(fù)用到其他用戶身上)
2)我們也可以根據(jù)用戶訪談，聽聽用戶聲音，看他們反饋的關(guān)鍵行為是什么?期待產(chǎn)品給予什么價(jià)值?
最終，通過以上兩種方式校驗(yàn)，確認(rèn)唯一的關(guān)鍵行為。(關(guān)鍵行為有很多，一定要取舍，找到唯一的關(guān)鍵行為)
其次，確認(rèn)產(chǎn)生次數(shù)。
這里就要用到數(shù)據(jù)分析，我們可以看到產(chǎn)生不同次數(shù)的關(guān)鍵行為，對留存影響的臨界點(diǎn)。
比如對于內(nèi)容型產(chǎn)品，看內(nèi)容10條內(nèi)容，比看5條內(nèi)容留存要高5%的點(diǎn)，同時15條內(nèi)容比10條內(nèi)容僅高出1%點(diǎn)。這個時候，選擇看10條內(nèi)容作為關(guān)鍵行為次數(shù)，是非常適合的點(diǎn)。
最后，讓用戶完成行為。
為了讓用戶達(dá)到Aha時刻，引導(dǎo)和助力讓用戶去完成對應(yīng)行為。用戶的每一步動作，都需要平衡動力和門檻(我的之前文章也講過，就不在這里贅述了)。
同時，在過程中要觀察用戶激動指數(shù)，適當(dāng)?shù)娜ァ包c(diǎn)燃”，比如我們可以看到，在一些繁瑣注冊頁面上，用戶激動指數(shù)在下降時候，這時候一般會提示，距離成功僅剩XXX步，或者已經(jīng)有XXX人完成了注冊，等相關(guān)激勵文案。
激活就是找到關(guān)鍵行為，并把用戶引導(dǎo)到關(guān)進(jìn)行為上去。
三、留存
用戶就像由無數(shù)孔的桶，裝滿了水一樣。有流入進(jìn)來的，也有從孔里流走的。為了讓桶里水越來越多，我們除了保持加水，同時也要減少水的流失，否則放了再多的水也沒用。
留存定義跟活躍定義如出一轍，根據(jù)產(chǎn)品特性不同而不同，有的指用戶產(chǎn)生關(guān)鍵行為才算，而有的只有登陸才算。
先來說說留存幾個指標(biāo)。
取什么樣留存指標(biāo)也取決于產(chǎn)品特性，比如對于Keep，正常用戶每周就健身1-2次，所以周留存會相對合適，比如抖音，用戶每天都打開看，這種次日留存更合適一些。所以訂成次日、次周、次月留存是通過本身產(chǎn)品特性來決定。
除了看整體留存之外，我們也可以細(xì)化看留存：
1)橫縱方向：橫向留存是同一批用戶，隨著時間變化的留存和衰減情況，它某種程度代表這批用戶的生命周期;縱向留存是不同批次用戶，同時同一階段或者產(chǎn)生同一行為，留存是好與壞的對比。
前者是觀察用戶生命周期的變化，后者是看產(chǎn)品優(yōu)化后，產(chǎn)品本身對用戶承載能力的提升或者減弱。
2)切片方向：按用戶進(jìn)行身份，或來源渠道劃分，觀察他們的留存變化。通過留存可以定位到哪類用戶忠誠度高或者低，幫助我們更有效去做提升;也可以看到某類用戶，產(chǎn)生某個行為的留存情況，典型就是生產(chǎn)者的發(fā)布留存。
另外，提升用戶留存。
核心就是，要么讓用戶認(rèn)識到產(chǎn)品的價(jià)值，要么提升用戶對產(chǎn)品關(guān)鍵行為使用頻次，或是，讓用戶使用產(chǎn)品的不同功能或者多個端。
要讓用戶認(rèn)識到產(chǎn)品價(jià)值，我們就需要讓用戶產(chǎn)生行為，讓行為變成習(xí)慣。
用戶產(chǎn)生行為萬能公式，行為=動力*能力*觸發(fā)，當(dāng)用戶產(chǎn)生行為后，我們要考慮讓用戶行為變成一種習(xí)慣。
習(xí)慣萬能公式，習(xí)慣=行動-〉反饋-〉動力-〉觸發(fā)-〉產(chǎn)生下一次行動-〉反饋……
要做好留存，核心選擇選對看數(shù)據(jù)的姿勢，同時讓用戶產(chǎn)生動作變成一種習(xí)慣，亦或是擴(kuò)展新產(chǎn)品功能。
四、總結(jié)
上面按照用戶生命周期進(jìn)行詳細(xì)的分析，更多是應(yīng)用和實(shí)操層面的，朋友覺得還不過癮，我跟他說其實(shí)做增長是要多元思維的人。
于是，我從做增長中提煉幾個關(guān)鍵思維：
1、目標(biāo)拆解上：增長是一個線性思維，根據(jù)目標(biāo)不斷進(jìn)行公式拆解，找到關(guān)鍵且影響最大的方向。
2、問題分析上：數(shù)據(jù)只是問題表象，要找到根本原因，要根據(jù)問題提出來前提假設(shè)，可以提出很多種假設(shè)(第一性原理)，同時提出假設(shè)過程也可以借力用戶調(diào)研，或者通過數(shù)據(jù)做輔助，最后根據(jù)假設(shè)提出解決方案。
3、落地行動上：達(dá)成假設(shè)解決方案會有很多，找到影響面大，效果接近真實(shí)且成本小的方法。同時解決方案，可以從已有的用戶驗(yàn)證規(guī)律中進(jìn)行提煉。
4、思維遷移上：增長是廣義概念，學(xué)會將已經(jīng)驗(yàn)證方法論，復(fù)用到其他場景上。比如商業(yè)增長，功能使用量增長等。
經(jīng)歷了一波提煉后，朋友感覺增長同學(xué)對他們產(chǎn)品發(fā)展還是非常重要的，不僅想找個高階同學(xué)加入，同時自己也打算學(xué)習(xí)下其中思維邏輯。
事后想想，這套思路可以復(fù)用到很多場景中，比如理財(cái)、考學(xué)、亦或是健身等。
也可以想想你正在經(jīng)歷的事兒，運(yùn)用這個模型是否也奏效呢?
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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