內(nèi)卷之下如何突破用戶增長瓶頸?
小到個(gè)人，大到企業(yè)、國家，都需要依靠不斷增長來維持低熵狀態(tài)。而逆熵增做增長本身就是一件痛苦的事，且隨著外界環(huán)境的熵增加劇，需要更加優(yōu)勢的增長方法來維持。
過去的增長依靠供需錯(cuò)配的時(shí)間差優(yōu)勢，少部分形成護(hù)城河(網(wǎng)絡(luò)規(guī)模及品牌效應(yīng))，大部分在產(chǎn)品同質(zhì)化、流量紅利消失情況下增長愈加艱難。
當(dāng)同樣的產(chǎn)品面對同樣的用戶，在同樣的渠道用同樣的促銷方式，最后就形成了價(jià)格內(nèi)卷下的平均利潤。唯有差異化才能破局，這種差異化表現(xiàn)在產(chǎn)品、用戶、渠道、以及營銷定位的組合。
一、用戶增長的本質(zhì)、前提及天花板
商業(yè)交易
用戶增長服務(wù)于商業(yè)，商業(yè)的本質(zhì)在于交易，交易的前提是具有滿足目標(biāo)市場用戶需求的產(chǎn)品/服務(wù)，其天花板就是這個(gè)目標(biāo)市場體量。只不過在交易的過程中遇到阻力，難以到達(dá)用戶。所以用戶增長本質(zhì)就是如何降低交易成本，如何解決這個(gè)達(dá)到過程中遇到的三層阻力。
1、用戶：獲得相應(yīng)的產(chǎn)品/服務(wù)也需要用戶支付相應(yīng)成本，這種成本不只是金錢成本，還包括形象成本、學(xué)習(xí)成本、健康成本以及信息決策信任成本等等，做好用戶增長就是如何降低用戶的這些支付成本。比如金錢成本里的降價(jià)、試用、分期、包郵等等。決策信任成本里的影響力背書：種草、點(diǎn)評、明星KOL權(quán)威背書等。
2、渠道：也可以稱為連接的場，酒香也怕巷子深，任何交易都需要場的連接存在，過去線下是靠終端賣場，比如作為渠道的蘇寧國美及眾多的門店，線上主要是靠各種流量載體，比如batt。任何一種場都需要付出觸達(dá)成本，可以是租金，可以是廣告費(fèi)用。當(dāng)產(chǎn)品過剩的時(shí)候，渠道商壟斷議價(jià)權(quán)更大造成的流量成本只增不減。
3、競品：現(xiàn)有、潛在以及替代品的存在，都在競爭用戶的注意力和心智，從過往的產(chǎn)品缺乏到產(chǎn)品過剩下的差異化定位，再到每一種差異化方式也很難是藍(lán)海。但也只有不斷創(chuàng)新，不斷搶占前兩位的用戶心智空間。
二、用戶增長流程
1、用戶是誰?——建立好用戶畫像地圖
(1)、畫像
用戶增長之前先了解你的用戶，了解他們是哪一類人，體量有多大，具有什么特征，一般出沒在什么地方，需求和關(guān)注點(diǎn)是什么?只有全面熟悉你的用戶，才能先找到他們在哪，給他想要的，讓他們不斷信任繼而依賴你。
描述好你的用戶畫像包含三個(gè)方面：自然屬性、興趣行為屬性、商業(yè)屬性。
自然屬性：包括年齡、性別、地域、學(xué)歷、婚戀、育兒、職業(yè)、身份等等
興趣行為：在線上可以依據(jù)超大APP的功能分類，比如瀏覽、搜索、電商、社交互動、下載、到訪等等，線下可以依據(jù)消費(fèi)行為場景，比如學(xué)習(xí)工作、生活、娛樂、醫(yī)療等等。
商業(yè)屬性：消費(fèi)心理、消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力等等，具有支付能力的需求才是有效需求。
(2)、方法
傳統(tǒng)的方法比如用戶調(diào)研、客服銷售產(chǎn)品訪談、SNS社區(qū)觀察、關(guān)鍵詞法、CRM數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等等。有了工具和大數(shù)據(jù)后，這些更加方便和準(zhǔn)確。
比如類似指數(shù)工具(百度、微信、頭條、微博等)可以輸入核心詞根獲取簡單用戶畫像。更加立體的畫像也可以借助DMP工具(巨量、百度、騰訊、淘寶)等上傳已轉(zhuǎn)化用戶ID進(jìn)行畫像分析。
2、用戶在哪?—渠道評估及A/B測試
想要獲得交易的前提是知道你的交易對象在哪?如何低成本規(guī)�；|達(dá)并轉(zhuǎn)化他們?這個(gè)渠道就是連接交易的場所。每一種場都需要付出成本，需要結(jié)合流量大小、流量成本、時(shí)間成本、人力成本等綜合考慮，而且要根據(jù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)不同階段采取最適合的方式。
(1)、找渠道
(1)線上：自從互聯(lián)網(wǎng)的媒介連接存在打破了時(shí)空界限，可以更加高效的連接目標(biāo)用戶。線上的場景只有網(wǎng)頁和APP兩種形式。所以找渠道前第一步先找到網(wǎng)頁(alexa查詢)和APP排名(ASO工具)。
(2)理解該渠道的流量入口及分發(fā)原理。比如微信最大的流量高頻入口在于私聊及朋友圈，而分發(fā)是靠社交分發(fā)，那關(guān)鍵是如何找到社交分發(fā)的影響因子：種子用戶+裂變動機(jī)。其次微信也有搜索分發(fā)入口，那需要不斷供給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容霸占關(guān)鍵詞。
(3)線下：B端產(chǎn)業(yè)鏈或者C端場景法都可以找到流量入口在哪里?比如B端做SAAS工具類，那企業(yè)從異業(yè)合作(相同B端業(yè)務(wù)不同)產(chǎn)業(yè)鏈上下游(如從企業(yè)起名注冊一直到后端交付)都可以找到關(guān)鍵入口。C端個(gè)人的行為尤其是消費(fèi)場景接觸點(diǎn)，比如教育類用戶的衣食住行醫(yī)療教育文娛無論線上線下都可以搜尋到渠道入口。
(2)、評估渠道
找到渠道后需要對渠道進(jìn)行評估，結(jié)合自身優(yōu)勢決定投入哪個(gè)渠道，因?yàn)橘Y源和精力有限。
1、組合：理想的渠道組合應(yīng)該是有3個(gè)渠道，主渠道、輔助渠道及探索渠道。防止單一渠道外部環(huán)境變化而難以轉(zhuǎn)型。探索渠道是需要不斷挖掘新的流量紅利、流量玩法。
2、評估：需要結(jié)合該渠道流量大小、流量成本、時(shí)間成本及人力成本4個(gè)維度去評估該渠道優(yōu)劣勢。
3、杠桿：找到自身優(yōu)勢資源下，哪個(gè)渠道在現(xiàn)有情況下杠桿化最大，即現(xiàn)有階段投入資源后成本最小收獲最大。
4、A/B測試：前期的信息搜尋及對比只是停留在思考階段，可以快速A/B測試渠道成本收益，如有規(guī)�；赡�，則放大循環(huán)，以便最終形成穩(wěn)定主渠道。
3、北極星指標(biāo)確定
增長之前，目標(biāo)先行，且需要具備smart標(biāo)準(zhǔn)。不同的企業(yè)在不同階段這個(gè)指標(biāo)不同。有的是注冊用戶數(shù)、有的是GMV，有的是新增用戶數(shù)。大部分傳統(tǒng)企業(yè)是利潤或者轉(zhuǎn)化量為指標(biāo)。
(1)符合smart標(biāo)準(zhǔn)，易于理解，能夠指導(dǎo)公司上下為之行動。
(2)符合公司商業(yè)及用戶利益。
4、拆解北極星指標(biāo)
必須把指標(biāo)形成的目標(biāo)拆解到個(gè)人及部門可執(zhí)行的動作上，目標(biāo)才能有效實(shí)現(xiàn)。一般是先橫向加法切分子目標(biāo)，子目標(biāo)縱向乘法拆解到影響因子。
以市場營銷中的常見指標(biāo)：銷售額和成本轉(zhuǎn)化量指標(biāo)為例。
橫向加法：分為時(shí)間和空間
時(shí)間：拆解到年/季/月/周/日/時(shí)
一般情況下并不是均分，有的根據(jù)淡旺季，有的根據(jù)同比增加等等。
空間：可以分為具體實(shí)現(xiàn)指標(biāo)的方式
如銷售額可以按產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、地域、渠道不同維度進(jìn)行劃分。
縱向乘法：一般為用戶到達(dá)轉(zhuǎn)化旅程(關(guān)鍵環(huán)節(jié))
如銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購率*推薦率;CPA=acpm/ctr*cvr，轉(zhuǎn)化量=曝光*ctr*cvr1*cvr2*cvr3....(成交節(jié)點(diǎn))
5、確定杠桿因子
資源和精力有限，影響指標(biāo)的因子有很多，需要找到關(guān)鍵因子集中優(yōu)勢資源，形成杠桿，以確保最低成本達(dá)到最大收益。
如在線下教育行業(yè)廣告投放過程中，我們需要提升轉(zhuǎn)化量指標(biāo)=曝光*ctr*咨詢率*套電率*預(yù)約率*上門率*成交率，每一個(gè)因子指標(biāo)中哪一個(gè)指標(biāo)是目前遠(yuǎn)低于大盤均值，且花費(fèi)資源最少極有可能產(chǎn)生杠桿化的。
不同的公司在不同階段這個(gè)杠桿因子不同，當(dāng)流量置頂，無論是拉新還是推薦難以再繼續(xù)擴(kuò)張，則就需要提高流量轉(zhuǎn)化率及復(fù)購率。(但最前置的品牌心智流量不能停)
6、可執(zhí)行化動作
確定好杠桿因子后，需要繼續(xù)拆解該杠桿因子的可執(zhí)行動作，目標(biāo)和任務(wù)是兩碼事。
如曝光是一個(gè)因子，但增加曝光的動作可以是多種多樣。這就需要充分理解指標(biāo)拆解后的各個(gè)因子影響動作是什么?特別是深度了解每個(gè)渠道的流量分發(fā)原理公式。比如在搜索渠道中分為SEO和SEM。SE0=指數(shù)*關(guān)鍵詞數(shù)量(內(nèi)容)*收錄率*排名*點(diǎn)擊率;SEM=曝光*ctr*cvr1*cvr2*cvr3...、ECPM=bid*cpa*pctr*pcvr
裂變公式
在SEM曝光因子中，拆解到可執(zhí)行動作為：添加多少XX關(guān)鍵詞/日，關(guān)鍵詞指數(shù)為XX，匹配模式為哪種、預(yù)算時(shí)段設(shè)置、地域產(chǎn)品設(shè)置、多賬戶設(shè)置、多搜索渠道投放等等，這些才是細(xì)化到每日的可執(zhí)行動作。
再比如SEO中的內(nèi)容量：需要準(zhǔn)備關(guān)鍵詞庫、多少數(shù)量關(guān)鍵詞、什么指數(shù)關(guān)鍵詞、什么類型關(guān)鍵詞(品牌、競品、產(chǎn)品、通用、人群)。如何拓展這些詞庫：指數(shù)工具、關(guān)鍵詞工具、下拉、相關(guān)等等。內(nèi)容源準(zhǔn)備：是原創(chuàng)還是非原創(chuàng)。原創(chuàng)是自己還是招人(兼職/全職)、代理、采訪、投稿，還是每種類型都有，分別的數(shù)量和種類。
這就相當(dāng)于把一個(gè)個(gè)北極星指標(biāo)拆解的因子繼續(xù)分解到團(tuán)隊(duì)及個(gè)人每日可執(zhí)行化的SOP。
三、用戶增長差異化創(chuàng)新
同質(zhì)化的競爭只會面臨內(nèi)卷，要么平均利潤要么消亡，唯有差異化創(chuàng)新才能破局持續(xù)增長。
產(chǎn)品差異化：增長之前產(chǎn)品先行，面臨供給過剩渠道過剩的情況下，即使頻繁觸達(dá)用戶也難以在用戶心智中占領(lǐng)一席之地。作為后來者無法占據(jù)前二位置，唯有繼續(xù)尋找藍(lán)海差異。在用戶(分層定位)、場景(不同場景)、需求(功能、情感)上去挖掘創(chuàng)新。
用戶差異化：這里的差異化更偏渠道中用戶差異化。如在搜索分發(fā)中，大部分競爭對手爭搶滿足的是他們以為有需求的用戶，而更多的潛在用戶(大量長尾真實(shí)需求)并未發(fā)掘滿足。比如SEM中CPA指標(biāo)，aCPM/ctr*cvr。降低單次曝光出價(jià)取決于自身、渠道以及競品。在流量渠道壟斷的情況下，渠道自身會不斷推高acpm，而自身降低acpm又面臨同一批用戶的曝光權(quán)受損，唯有爭搶競品沒有曝光到的用戶是出路，且可以增加ctr和cvr。
渠道差異化：每隔一段時(shí)間，總有一些新產(chǎn)品新渠道出現(xiàn)，從過去的微博、微信、到內(nèi)容平臺、短視頻直播平臺等等。每一個(gè)平臺都會存在短時(shí)的供需錯(cuò)配紅利。只有不斷挖掘不斷探索新渠道，前提是自身資源基因優(yōu)勢更加適合該渠道。
營銷差異化：北極星子目標(biāo)縱向乘法的因子乘積，每一個(gè)公司團(tuán)隊(duì)個(gè)人都在優(yōu)化這些因子，比如轉(zhuǎn)化率中的素材、文案、需求、設(shè)計(jì)、頁面等等。每一個(gè)因子細(xì)小的概率增加也能甩競爭對手一條街，這些還是傳統(tǒng)的成熟方法優(yōu)化。仍然有一些開創(chuàng)性的，比如教育行業(yè)中的暑假特價(jià)班、微信營銷中的轉(zhuǎn)介紹裂變、短視頻中的矩陣代理、SEO中的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化等等。
來源：懶陽陽談營銷
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