對(duì)話 | 逆勢(shì)增長(zhǎng)，OPPO游戲進(jìn)行了哪些革新?
在流量紅利見(jiàn)頂?shù)拇蟊尘跋拢绾瓮ㄟ^(guò)內(nèi)生和外在力量讓游戲在存量市場(chǎng)上獲得新增量并長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，已不單單是游戲廠商思考的問(wèn)題。作為鏈接玩家的渠道，也在不斷謀變。
在8月30日-31日舉行的2022OPPO開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，OPPO游戲首次公開(kāi)分享了其平臺(tái)的游戲品類數(shù)據(jù)，并重點(diǎn)談到了在助力游戲開(kāi)發(fā)者獲量與長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)上的新思路，比如探索老游增量玩法、開(kāi)放私域用戶運(yùn)營(yíng)、提出全新合作政策等。
借此契機(jī)，游戲陀螺與OPPO游戲聯(lián)運(yùn)平臺(tái)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人顧周超以及OPPO游戲商務(wù)負(fù)責(zé)人于國(guó)秀進(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)話，就行業(yè)當(dāng)前討論度比較高的買量與聯(lián)運(yùn)渠道的話題，以及OPPO游戲的新變化進(jìn)行了深入交流。
▍逆勢(shì)增長(zhǎng)：OPPO流水環(huán)比增長(zhǎng)保持在10%+
游戲陀螺：近兩年游戲行業(yè)發(fā)生了許多變化，對(duì)于行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)和機(jī)會(huì)您是怎么看的?
顧周超：從近2年的趨勢(shì)來(lái)看，行業(yè)整體在往精品化、內(nèi)容化、規(guī)范化的方向發(fā)展。在這種趨勢(shì)下，我們也對(duì)應(yīng)地布局了一些能力，比如全場(chǎng)景的新老游運(yùn)營(yíng)打法，更嚴(yán)格的游戲準(zhǔn)入制度，更高效的開(kāi)發(fā)者運(yùn)營(yíng)工具。從效果來(lái)看OPPO平臺(tái)的付費(fèi)用戶數(shù)和流水規(guī)模一直在持續(xù)增長(zhǎng)，21年至今我們始終保持游戲流水環(huán)比10%以上的增長(zhǎng)，這是讓我們自身和合作的伙伴都非常有信心的一件事。
游戲陀螺：近幾年買量的興起，對(duì)行業(yè)內(nèi)發(fā)行游戲的策略引起了很大變化，對(duì)這現(xiàn)象您是怎么看的?
顧周超：買量和聯(lián)運(yùn)都是游戲獲量的渠道，OPPO自身也提供游戲廣告服務(wù)，對(duì)于買量的態(tài)度我們一直是非常開(kāi)放的。從我們觀察到的數(shù)據(jù)來(lái)看，在行業(yè)里一直說(shuō)買量的這幾年里，聯(lián)運(yùn)依然是占主要比重。之所以會(huì)讓大家產(chǎn)生買量興起的感知，主要是源于買量的優(yōu)勢(shì)在于靈活性高，能夠快速起規(guī)模，很適合宣傳。而聯(lián)運(yùn)的優(yōu)勢(shì)在風(fēng)險(xiǎn)低，成本壓力小，聯(lián)運(yùn)渠道也很少做宣傳。
未來(lái)一方面我們會(huì)提升聯(lián)運(yùn)獲量的靈活性，包括增量包的服務(wù)等新合作模式的試點(diǎn)，另一方面我們也會(huì)賦能系統(tǒng)的分發(fā)轉(zhuǎn)化能力給開(kāi)發(fā)者，幫助開(kāi)發(fā)者提升買量的效果，讓生態(tài)更加繁榮。
游戲陀螺：那您認(rèn)為開(kāi)發(fā)者該如何看待現(xiàn)在的聯(lián)運(yùn)渠道，或者說(shuō)怎么看待OPPO渠道?
顧周超：過(guò)去大家覺(jué)得渠道合作就是要banner，要資源，但其實(shí)從去年開(kāi)始，我們就一直在嘗試與CP在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)、游戲體驗(yàn)提升上的深度合作。
比如在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，我們開(kāi)拓了更多系統(tǒng)原生的內(nèi)容場(chǎng)景，包括鎖屏、負(fù)一屏、語(yǔ)音助手、主題等;在品牌營(yíng)銷上，realme、一加和OPPO三品牌硬件和游戲的線上營(yíng)銷合作和線下門(mén)店合作;在游戲結(jié)合系統(tǒng)的體驗(yàn)優(yōu)化上，我們也上線了資源包預(yù)下載服務(wù)，希望給用戶“無(wú)感更新”的新體驗(yàn)。
以上這些都是我們已經(jīng)可以規(guī)模化應(yīng)用的能力。為了實(shí)現(xiàn)這樣的改變，我們也對(duì)應(yīng)地進(jìn)行了組織的調(diào)整，以便更好地協(xié)同公司軟硬件、品牌渠道和線上線下的資源，為用戶創(chuàng)造更好的體驗(yàn)，為開(kāi)發(fā)者創(chuàng)造更大的價(jià)值。
游戲陀螺：調(diào)整后OPPO游戲在內(nèi)部的運(yùn)作方式是怎么樣的呢?
顧周超：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)像是一個(gè)中臺(tái)業(yè)務(wù)，從游戲用戶生態(tài)角度整體對(duì)OPPO、realme、一加手機(jī)上的用戶提供游戲服務(wù)，不再是依托單個(gè)產(chǎn)品的能力來(lái)做聯(lián)運(yùn)這個(gè)業(yè)務(wù)，這也是為什么我們能夠快速落地全場(chǎng)景的推廣運(yùn)營(yíng)，跨品牌、跨場(chǎng)景的線上線下協(xié)同的主要原因。調(diào)整后我們發(fā)現(xiàn)，除了給量以外，聯(lián)運(yùn)能做的事情還有很多，未來(lái)也希望能夠和開(kāi)發(fā)者一起共同探索廠商、游戲產(chǎn)品和玩家之間更多新的可能性。
▍將老游放在更重要的位置上
游戲陀螺：去年你們提出了「OS全場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)方案」，效果怎么樣?
顧周超：效果是超出我們預(yù)期的，經(jīng)過(guò)了一年的迭代，我們的新游服務(wù)數(shù)量提升了500%，整體的大盤(pán)預(yù)約量提升了450%，首發(fā)新增排名第一率提升了200%。
游戲陀螺：今年OS全場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)有什么升級(jí)變化嗎?
顧周超：我們一直在探索新的場(chǎng)景，比如互動(dòng)桌面，游戲IP角色可以通過(guò)互動(dòng)桌面產(chǎn)品入駐用戶的手機(jī)桌面，高頻、長(zhǎng)時(shí)間地與用戶產(chǎn)生連接，未來(lái)，當(dāng)游戲更新、新皮膚上線等節(jié)點(diǎn)，在桌面的IP角色還能夠主動(dòng)提醒用戶。除了場(chǎng)景創(chuàng)新，今年我們也非常重視老游的推廣，針對(duì)老游新推我們做了很多定制化的策略。
游戲陀螺：老游新推是新的概念，跟以往有什么區(qū)別嗎?
顧周超：核心是改變了以往老游宣發(fā)節(jié)點(diǎn)來(lái)了之后平臺(tái)被動(dòng)匹配資源的模式。今年會(huì)前置了解老游品類節(jié)點(diǎn)特性，并且平臺(tái)會(huì)定制差異化運(yùn)營(yíng)方案。比如，SLG我們會(huì)圍繞新賽季的賽季周期做新賽季預(yù)約，通過(guò)針對(duì)老用戶賽季沖榜及用戶召回活動(dòng)提升老用戶回流率，我們一直在迭代我們的運(yùn)營(yíng)策略，把老游新版本、新賽季、新服等當(dāng)成一個(gè)持續(xù)的宣發(fā)爆點(diǎn)。
另外，在資源場(chǎng)景上，也把過(guò)往主要服務(wù)新游首發(fā)的OS全場(chǎng)景資源投入到老游戲節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)上。大家可以簡(jiǎn)單理解為，老游的節(jié)點(diǎn)我們匹配新游的資源，也會(huì)針對(duì)老游節(jié)點(diǎn)定制運(yùn)營(yíng)推廣方案。
游戲陀螺：為什么今年要把老游放在一個(gè)非常重要的位置?
顧周超：一方面是我們OS全場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)服務(wù)的能力在提升，讓我們能夠覆蓋到老游戲，另外老游版本節(jié)點(diǎn)與OS全場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)結(jié)合上我們嘗試的效果非常不錯(cuò)，能有效地幫助老游做長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。在行業(yè)新游減少，老游戲長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)價(jià)值也逐步提升的大背景下，我們也需要順應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)給到開(kāi)發(fā)者更多的服務(wù)能力。
游戲陀螺：有沒(méi)有做得比較成功的老游推廣案例?
顧周超：在MMO品類《誅仙》新服與回歸服的節(jié)點(diǎn)，我們?cè)贠S全場(chǎng)景進(jìn)行新服預(yù)約，通過(guò)新服預(yù)約福利及SDK簽到活動(dòng)等去提升新老用戶的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)新增較其他渠道增長(zhǎng)15%。
還有，SLG品類《三國(guó)志戰(zhàn)略版》新賽季，在OS場(chǎng)景進(jìn)行新賽季預(yù)約時(shí)，我們通過(guò)針對(duì)老用戶賽季沖榜及用戶召回活動(dòng)去提升老用戶回流率，最終達(dá)成節(jié)點(diǎn)回流用戶量級(jí)渠道TOP1。
游戲陀螺：在老游新推合作中，開(kāi)發(fā)者能怎么參與?需要配合做什么?
顧周超：最重要的是將節(jié)點(diǎn)的基本信息與活動(dòng)類型進(jìn)行如實(shí)的填報(bào)，這有助于我們對(duì)歷史節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并進(jìn)行運(yùn)營(yíng)策略的規(guī)劃。
▍開(kāi)啟全面深度合作
游戲陀螺：我們有關(guān)注到OPPO與網(wǎng)易游戲達(dá)成了戰(zhàn)略合作，能分享一下嗎?
于國(guó)秀：基于戰(zhàn)略合作，網(wǎng)易游戲進(jìn)一步加大了OPPO渠道的新品內(nèi)容供給，OPPO則在OS全場(chǎng)景服務(wù)、硬件技術(shù)、線下門(mén)店等維度與網(wǎng)易游戲展開(kāi)深度合作，從結(jié)果來(lái)看，雙方很好的實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與共贏。
游戲陀螺：達(dá)成這樣的合作是基于什么考慮?
于國(guó)秀：面對(duì)游戲行業(yè)的快速變化，我們希望與廣大開(kāi)發(fā)者一起，將合作視角從產(chǎn)品層面升級(jí)到公司層面，充分拓展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成長(zhǎng)空間，全面發(fā)掘OPPO全球化的渠道優(yōu)勢(shì)，為玩家?guī)?lái)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)。
游戲陀螺：今年新推出的「登峰計(jì)劃」除了資源權(quán)益，還有什么是值得大家關(guān)注的?
于國(guó)秀：除了直觀的資源權(quán)益，還包括多場(chǎng)景自主投放能力、平臺(tái)趨勢(shì)分析報(bào)告、海內(nèi)外新模式優(yōu)先合作等，未來(lái)也會(huì)逐步豐富和優(yōu)化。
而在權(quán)益背后，我們更希望大家感受到OPPO平臺(tái)開(kāi)放、透明、靈活、共贏的合作態(tài)度，秉持長(zhǎng)期主義，深耕OPPO平臺(tái)，共同成長(zhǎng)。
游戲陀螺：怎么樣可以入選這個(gè)計(jì)劃?重點(diǎn)考量什么?
于國(guó)秀：在公司級(jí)全面合作的基礎(chǔ)上，我們會(huì)從合作體量、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲(chǔ)備、合作深度等維度綜合考量。
▍重視全生命周期用戶觸達(dá)
游戲陀螺：今年ODC上你們提到了「私域用戶運(yùn)營(yíng)」這個(gè)概念，能幫我們解讀一下嗎?
顧周超：私域用戶是指已轉(zhuǎn)化為該游戲的相關(guān)用戶，從預(yù)約游戲開(kāi)始，到后面游戲內(nèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，針對(duì)每一個(gè)周期的用戶觸達(dá)都是開(kāi)發(fā)者非常關(guān)心的。平臺(tái)之前已經(jīng)開(kāi)放了push、智能短信、站內(nèi)信等觸達(dá)渠道，從轉(zhuǎn)化效果上來(lái)看是很有效的，也受到了開(kāi)發(fā)者的認(rèn)可。比如智能短信給開(kāi)發(fā)者提供了一個(gè)以“富媒體形態(tài)+游戲節(jié)點(diǎn)信息”的有力運(yùn)營(yíng)工具，拉回流轉(zhuǎn)化率可達(dá)到23%。
游戲陀螺：為什么會(huì)想到做【私域用戶運(yùn)營(yíng)】?
顧周超：過(guò)去傳統(tǒng)的聯(lián)運(yùn)渠道合作主要是為開(kāi)發(fā)者解決獲量問(wèn)題，渠道負(fù)責(zé)前段分發(fā)，開(kāi)發(fā)者負(fù)責(zé)后段運(yùn)營(yíng)。但在我們看來(lái)，這其實(shí)并不是“聯(lián)運(yùn)”的終局，過(guò)去這一年，我們一直在探索如何結(jié)合系統(tǒng)能力和場(chǎng)景，給處于“在玩”狀態(tài)的玩家提供系統(tǒng)場(chǎng)景的內(nèi)容和服務(wù)，將游戲的“玩法體驗(yàn)”鏈接到用戶游戲外的各個(gè)場(chǎng)景，在給玩家?guī)?lái)更沉浸的游戲體驗(yàn)的同時(shí)，也幫助開(kāi)發(fā)者提升游戲的留存和活躍。
因此，為了區(qū)分“公域”場(chǎng)景的流量推廣合作，我們提出“私域用戶運(yùn)營(yíng)”這個(gè)概念，希望和開(kāi)發(fā)者共同探索更多的可能性，給玩家?guī)?lái)更好的游戲體驗(yàn)。
游戲陀螺：后續(xù)還會(huì)有哪些私域用戶運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景會(huì)開(kāi)放?
顧周超：除了已有開(kāi)放的場(chǎng)景，后續(xù)我們也將陸續(xù)開(kāi)放如游戲助手、負(fù)一屏、語(yǔ)音、短信、桌面主題等場(chǎng)景。除此之外，平臺(tái)還將繼續(xù)探索將更多有效觸達(dá)的能力組件化開(kāi)放，讓各位開(kāi)發(fā)者可以與游戲深度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)全生命周期的閉環(huán)服務(wù)，在各場(chǎng)景被直接調(diào)用，讓游戲內(nèi)外場(chǎng)景有機(jī)的鏈接起來(lái)。
結(jié)語(yǔ)：
在存量市場(chǎng)的大環(huán)境下，游戲產(chǎn)業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)都需要更緊密、更深入地合作。作為產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，從今年OPPO游戲在老游新推、私域用戶運(yùn)營(yíng)上的探索以及合作政策上的升級(jí)，可以看出OPPO游戲?qū)τ脩簟㈤_(kāi)發(fā)者以及行業(yè)的深度理解和思考。對(duì)于OPPO這樣的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶是關(guān)鍵。在對(duì)話中我們了解到，OPPO在場(chǎng)景、內(nèi)容、玩法與功能各方面的嘗試都是基于用戶體驗(yàn)。在提升用戶體驗(yàn)的過(guò)程中，OPPO也愿意以開(kāi)放的態(tài)度與開(kāi)發(fā)者共創(chuàng)。
可以期待的是，依托OPPO游戲這個(gè)成熟的生態(tài)，開(kāi)發(fā)者可以與OPPO在軟硬服各個(gè)維度上共同去創(chuàng)新、探索，一起去滿足用戶在游戲全過(guò)程的需求，相信這種用戶、開(kāi)發(fā)者與平臺(tái)共生的關(guān)系也將推動(dòng)游戲行業(yè)不斷前進(jìn)。
來(lái)源: 游戲陀螺
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