B2B-CRM之銷售線索管理篇

本文從業(yè)務(wù)角度分析銷售線索的定義、重要性以及業(yè)務(wù)管理線索的手段和衡量線索管理指標(biāo)出發(fā)，引導(dǎo)出如何從業(yè)務(wù)視角，進(jìn)行建設(shè)線索管理系統(tǒng)，并給出建設(shè)線索管理系統(tǒng)的意見。

一、銷售線索的定義及來源

1. 銷售線索定義

“線索“一詞的中文含義為比喻事情的頭緒或發(fā)展脈絡(luò)。通常在公司內(nèi)部提及的”線索“為簡稱，只為便于溝通，其全名應(yīng)為”銷售線索“。

銷售線索又俗稱Leads，處在銷售流程最前端，為銷售人員開展銷售工作，提供潛在客戶的關(guān)鍵信息。銷售人員甄別和推進(jìn)有價值線索至商機(jī)階段，通過與客戶進(jìn)行洽談、談判、產(chǎn)品方案溝通等階段，最終促成與客戶達(dá)成合作協(xié)議，為公司創(chuàng)造價值。

2. 銷售線索來源

銷售線索常見的來源有市場營銷活動、公司官網(wǎng)、友商客戶、行業(yè)研究報告、銷售自主提報、客戶介紹等形式。其中，在B2B行業(yè)中銷售線索主要來源為行業(yè)研究報告、銷售自主提報、友商客戶。

二、管理線索的重要性

線索是促成企業(yè)與客戶達(dá)成交易，創(chuàng)造收益的開端與源泉。

首先，成立企業(yè)的目的是盈利。其次，銷售人員通過一系列銷售動作，有機(jī)會將線索轉(zhuǎn)化為公司客戶，為公司帶來收益。因此，線索與企業(yè)目的息息相關(guān)，且管理線索的好壞，是影響企業(yè)目的能否達(dá)成的關(guān)鍵輸入指標(biāo)之一。

三、管理線索的指標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)

管理線索最重要的過程指標(biāo)為線索轉(zhuǎn)化率和線索轉(zhuǎn)化天數(shù)。

首先，管理線索的最終目標(biāo)是企業(yè)目標(biāo)一致的，即為客戶規(guī)模增長、收入增加。那么，通過審視線索推進(jìn)到客戶過程，即可發(fā)現(xiàn)，隨著線索的推進(jìn)，整體呈現(xiàn)漏洞形狀。因此，希望通過管理線索，實現(xiàn)線索越快、越多的轉(zhuǎn)化為成交客戶，以達(dá)成企業(yè)目標(biāo)。

指標(biāo)公式計算方式：

線索轉(zhuǎn)化率=轉(zhuǎn)化為客戶的線索總數(shù)/有效線索總數(shù)*100%

線索轉(zhuǎn)化天數(shù)=轉(zhuǎn)化為客戶的線索耗時/轉(zhuǎn)化為客戶的線索總數(shù)

(備注：實際銷售過程中線索會存在很多階段，例如初次拜訪、洽談中、報價中等，可依據(jù)企業(yè)內(nèi)部實際情況，按階段拆分計算轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化天數(shù)。)

那么，指標(biāo)明確后，就需要制定指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，以衡量好與壞。企業(yè)當(dāng)然期望轉(zhuǎn)化率為100%、轉(zhuǎn)化天數(shù)更短，但實際B2B業(yè)務(wù)情況中，會因客戶合作意愿、需求匹配程度、招商周期等因素，導(dǎo)致不可能達(dá)到。因此，企業(yè)就需通過一些方法，制定合理的標(biāo)準(zhǔn)。通常使用以下兩種方法：

方法一：參考相同或相似行業(yè)平均水平。通過計算行業(yè)整體平均水平，并結(jié)合自身企業(yè)實際情況，確認(rèn)最終指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。

方法二：參考企業(yè)歷史客戶數(shù)據(jù)平均水平。通過計算企業(yè)歷史客戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，確認(rèn)最終指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。

在實際應(yīng)用中，企業(yè)通常同時使用以上兩種方法，再參考企業(yè)客戶類型，制定差異化標(biāo)準(zhǔn)。

首先，方法一與方法二結(jié)合使用，即對內(nèi)看，又對外看，使得視角更加全面。其次，B2B業(yè)務(wù)中，因客戶的規(guī)�；蚬�司組織形式等因素，天然的造成不同客戶成交難度和成交周期不同，例如KA客戶、中小客戶、國企、外企、民企等。因此，針對不同客戶類型制定差異化標(biāo)準(zhǔn)，能更精準(zhǔn)、更合理的衡量實際業(yè)務(wù)指標(biāo)好與壞。

(備注：客戶類型劃分原則，企業(yè)會參考客戶行業(yè)排名、價值貢獻(xiàn)、公司形式等因素進(jìn)行歸類，讀者可以依據(jù)自身公司實際情況，制定符合自身企業(yè)的客戶類型劃分原則。)

四、管理線索的運(yùn)營手段

既然管理線索最重要的指標(biāo)為線索轉(zhuǎn)化率和線索轉(zhuǎn)化天數(shù)。因此運(yùn)營手段重點應(yīng)圍繞提升線索轉(zhuǎn)化率和降低線索轉(zhuǎn)化天數(shù)而做功。

我們將運(yùn)營手段歸為基礎(chǔ)運(yùn)營和轉(zhuǎn)化運(yùn)營，其中，基礎(chǔ)運(yùn)營主要目的是有效且廣泛的獲取線索，并通過清洗、去重、培育線索，沉淀高質(zhì)量的客戶信息，例如：客戶KP信息、需求意向信息等，便于銷售開展銷售工作，主要包含線索引入、線索信息收集、線索清洗等。而轉(zhuǎn)化運(yùn)營主要目的是在高質(zhì)量的線索基礎(chǔ)上，促進(jìn)更多、更快的轉(zhuǎn)化線索，主要包含線索分配、線索提醒、線索回收、線索評分等方式。

以下介紹基礎(chǔ)運(yùn)營和轉(zhuǎn)化運(yùn)營具體方法：

基礎(chǔ)運(yùn)營手段：

線索引入：參考前文。

線索信息收集：通過行研報告、公司財報、走訪調(diào)研等多種方式收集客戶信息，需包含客戶KP信息、需求意向信息、潛在價值貢獻(xiàn)、競對信息等等，信息完整度越高，越有效。

線索清洗：依據(jù)公司統(tǒng)一社會信用代碼等信息進(jìn)行去重，并依據(jù)線索信息完整度、客戶規(guī)模等信息清洗無價值線索。

轉(zhuǎn)化運(yùn)營手段：

線索分配：包含自動分配、手動分配、主動認(rèn)領(lǐng)三種形式，通常情況下，三種形式并存，優(yōu)劣勢此處不進(jìn)行贅述，讀者可依據(jù)企業(yè)實際情況進(jìn)行選擇。自動分配依靠線索與銷售人員特質(zhì)、組織架構(gòu)等因素進(jìn)行系統(tǒng)匹配。手工分配依賴人工依據(jù)具體業(yè)務(wù)規(guī)則進(jìn)行分配。主動認(rèn)領(lǐng)主要為銷售自主搶線索。

線索提醒：長時間未推進(jìn)的線索，需及時提醒，催促推進(jìn)。提醒規(guī)則可依據(jù)客戶重要程度、時間段等維度進(jìn)行規(guī)則制定。

線索回收：長時間未推進(jìn)的線索，逾期后要及時回收，重新分配�；厥找�(guī)則可結(jié)合提醒規(guī)則、業(yè)務(wù)其他原則等維度進(jìn)行規(guī)則制定。

線索評分：線索評分體系中最重要的是建立合理的線索評分模型。需要以線索信息完整性、數(shù)據(jù)獲取可行性、業(yè)務(wù)關(guān)注度、銷售組織KPI等方面進(jìn)行綜合評估標(biāo)準(zhǔn)，選擇模型中具體計分因素，評分因素要有歸類和層級、加減分、權(quán)重等設(shè)計，以便調(diào)整線索得分區(qū)間。借助線索評分，一方面，可指導(dǎo)銷售推進(jìn)線索的路徑，聚焦在高質(zhì)量線索上，避免在壞線索上花費(fèi)過多精力，提升銷售投入產(chǎn)出比。另一方面，可實現(xiàn)銷售部門目標(biāo)客戶調(diào)整。例如：銷售部門現(xiàn)階段更關(guān)注生鮮行業(yè)客戶，通過調(diào)整生鮮行業(yè)得分。

五、建設(shè)線索管理系統(tǒng)

只有深刻理解業(yè)務(wù)，理解線索管理為什么對業(yè)務(wù)重要，了解業(yè)務(wù)的管理手段，以及衡量管理手段的指標(biāo)，才能更好的設(shè)計系統(tǒng)。

1. 線索管理系統(tǒng)應(yīng)用架構(gòu)

依據(jù)前四部分對線索管理的業(yè)務(wù)及運(yùn)營規(guī)則討論，基于產(chǎn)品設(shè)計方法及架構(gòu)設(shè)計方法，設(shè)計線索管理系統(tǒng)整體應(yīng)用架構(gòu)：

2. 線索管理系統(tǒng)建設(shè)思路及步驟

首先，建設(shè)系統(tǒng)離不開對業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀分析，因為系統(tǒng)建設(shè)是對業(yè)務(wù)作業(yè)流程的線上化過程，離開業(yè)務(wù)談系統(tǒng)，是無意義的。因此，需要讀者結(jié)合當(dāng)前負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)發(fā)展處于何種階段，以及待業(yè)務(wù)線索管理規(guī)則相對明確時，再考慮建設(shè)系統(tǒng)，避免因業(yè)務(wù)SOP流程更改，系統(tǒng)返工的現(xiàn)象。

其次，因業(yè)務(wù)工作流程之前處于線下管理，業(yè)務(wù)會更注重線索分配、線索信息管理、進(jìn)度管理，反而對加速線索轉(zhuǎn)化缺乏有效的管理手段。因此，可以優(yōu)先建設(shè)線索管理基礎(chǔ)能力，待運(yùn)營一段時間后，再進(jìn)行建設(shè)加速線索轉(zhuǎn)化等系統(tǒng)能力。參考建議如下：

第一階段：建設(shè)線索管理基礎(chǔ)能力，實現(xiàn)線索基礎(chǔ)流轉(zhuǎn)功能以及線索信息100%線上化管理。

建設(shè)線索創(chuàng)建/批量導(dǎo)入、線索清洗、線索手工分配、線索基礎(chǔ)信息管理(公/私海)、權(quán)限管理、線索狀態(tài)管理，滿足日常線索流轉(zhuǎn)訴求，實現(xiàn)線索信息100%線上化。

第二階段：建設(shè)加速線索轉(zhuǎn)化系統(tǒng)能力，實現(xiàn)線索轉(zhuǎn)化率提升，降低線索轉(zhuǎn)化天數(shù)。

豐富線索分配方式，增加自動分配、自動認(rèn)領(lǐng)等功能，建設(shè)線索提醒&回收、線索評分等功能，加速線索整體流轉(zhuǎn)。

來源: 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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