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因焦慮而做私域的電商人，你在為什么買單?
很多人都說做電商肯定要做私域，覺得私域就是建個(gè)群，把客戶拉進(jìn)群里成交就好了。但私域運(yùn)營(yíng)真的那么簡(jiǎn)單嗎?本片文章用3W黃金圈法則來探討電商應(yīng)該怎么做私域流量這個(gè)問題，感興趣的朋友快來看看吧。
我在線下拜訪的時(shí)候，有個(gè)做電商女裝品類的朋友和我吐槽，現(xiàn)在電商太難做了。
之前投對(duì)直通車了就會(huì)有不錯(cuò)的營(yíng)業(yè)額，但是最近發(fā)現(xiàn)越來越行不通了，帶來的客戶越來越少了。
產(chǎn)品頭圖、詳情頁質(zhì)量也有在嚴(yán)格把控，但是效果依舊不理想，ROI慘不忍睹，感覺現(xiàn)在客戶越來越挑剔了，實(shí)在是沒招了。
這時(shí)另一個(gè)做微商的朋友也加進(jìn)了我們的話題中，說：
“劉潤(rùn)老師都說，開始做私域吧，做電商肯定要做私域。私域嘛，就是建個(gè)群，把客戶拉進(jìn)群里，在社群里成交就好了，又不用投廣告費(fèi)”。
私域=社群，不僅是這個(gè)朋友，我聽很多人都這么說，那么私域運(yùn)營(yíng)真的那么簡(jiǎn)單嗎?
借著這個(gè)電商的話題，我想我們有必要在深入聊一聊——私域，這個(gè)藏著電商人最渴望也最危險(xiǎn)的幻想
我用西蒙·斯涅克 《從“為什么”開始》里的3W黃金圈法則，和她們一起探討這個(gè)問題根源：
what(界定問題)：私域流量是什么?
why (分析問題)：電商行業(yè)為什么要做私域流量?
How(解決問題)：電商應(yīng)該怎么做私域流量?
問題是直接問題的如何解決(How)：電商應(yīng)該怎么做私域流量?
我想我有必要在解答這個(gè)問題之前，需要先達(dá)成共識(shí)，確保我們之間對(duì)(What、Why)的理解沒有偏差。
一、什么是流量?
如果你是作家，你的讀者就是流量。
如果你是門店老板，每天進(jìn)店的客人就是流量。
所謂流量，就是與你發(fā)生互動(dòng)聯(lián)系的用戶，都是鮮活真實(shí)的人。
互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人常說的播放量、閱讀量、粉絲數(shù)，僅僅是對(duì)流量的分類和標(biāo)準(zhǔn)罷了，數(shù)字是流量標(biāo)準(zhǔn)，人才是流量。
二、那什么是私域流量?
就是你直接擁有的、可重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)的客戶。
直接擁有，很好理解，區(qū)別于公域流量，私域流量的用戶是屬于企業(yè)或商家個(gè)體的，而公域流量的用戶是屬于平臺(tái)的，這是一個(gè)最大的區(qū)別。
可重復(fù)，什么意思呢?
舉個(gè)例子，我出去吃飯，結(jié)賬離開的時(shí)候服務(wù)員常說“歡迎再來”。
但什么時(shí)候會(huì)再去呢，其實(shí)商家也不知道，于是商家就很尷尬了，客人不來找你，你就找不到他，非常被動(dòng)。但是成為你的私域用戶，就可以主動(dòng)聯(lián)系。
比如，今天有活動(dòng)，明天有優(yōu)惠，你可以主動(dòng)告訴他這個(gè)消息。
低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)，舉例舊社會(huì)，只有貴族才有自來水，而尋常百姓家都是打水井，區(qū)別在于只要一次付出，就能長(zhǎng)期收獲。
如果不是“取水免費(fèi)”，那么“打井”毫無意義，私域觸達(dá)也需要成本，人力、物力，它更低，也更好。
也就是說“一旦有了私域，我們就可以重復(fù)、低成本的利用內(nèi)容來觸達(dá)我們的私域內(nèi)用戶”。
但聽起來還是有點(diǎn)晦澀難懂的，特別我在線下面對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的老板們，要解釋清楚其實(shí)并不容易。后來嘗試了各種切入角度，終于發(fā)現(xiàn)一種方法特別好使，核心就是類比比喻。
在私域出現(xiàn)之前，那肯定得有公域吧。
那公域又是個(gè)啥?
打個(gè)比喻：假設(shè)你是家里是做服裝廠的，專業(yè)給其他品牌做代工，現(xiàn)在你想做一個(gè)自己的品牌，那就得盤一個(gè)店面，那么盤店面就是在建立你的公域流量，找場(chǎng)地、考察交通、人流、倉(cāng)儲(chǔ)、店鋪裝修、店面陳設(shè)、聘請(qǐng)員工運(yùn)營(yíng)、廣告宣傳、活動(dòng)……
當(dāng)然還包括給房東交租!
只有這些都處理好了，你的店鋪才能運(yùn)轉(zhuǎn)，客戶才會(huì)訪問，產(chǎn)品才能銷售，企業(yè)才有利潤(rùn)，周而復(fù)始。
公域的玩法，就是ROI(投資回報(bào)率)的玩法。
所以，公域流量能長(zhǎng)久地運(yùn)轉(zhuǎn)，最關(guān)鍵的R(投資)在于交租。
不交租，什么場(chǎng)地人流再大和你沒關(guān)系，產(chǎn)品再好沒地方展示，沒有新客戶，老客戶也不能復(fù)購(gòu)，一切陷入停滯，自然就沒有I(回報(bào))了。
公域很好理解吧，傳統(tǒng)線下實(shí)體門店每季度每年要交租金顯然是公域，電商平臺(tái)淘寶、天貓、拼多多也需要繳納年費(fèi)、開通直通車，實(shí)際上也是交租的一種體現(xiàn)。
而門店的租金，漲不漲是由房東決定的。
同行看你生意好，等合同到期了和房東溝通好，高價(jià)搶你店鋪，你能怎么辦?想要繼續(xù)做生意，只能接受漲租，漲租意味著成本上升，利潤(rùn)減少。
在電商行業(yè)對(duì)應(yīng)著直通車的費(fèi)用，各種櫥窗的費(fèi)用，也會(huì)隨著同行的競(jìng)爭(zhēng)而越來越貴。
于是大家就開始想，有沒有一種可能，可以在自己的地方也能繼續(xù)做客戶的生意呢?私域從此誕生了。
所以私域的特點(diǎn)就是，在自己的地盤繼續(xù)做自己客戶的生意。
你應(yīng)該也看出來了，私域就不是個(gè)什么新奇高端大氣上檔次的東西，只是老酒裝新瓶罷了，在大家鼓吹私域這個(gè)名詞之前，早就有私域的概念了。
像從前銷售會(huì)把客戶的信息記錄在本子上，定期回訪聯(lián)絡(luò)，這個(gè)電話本也是的私域的一種形式，而電話本里的客戶，也就是私域流量，我們不要把簡(jiǎn)單的東西復(fù)雜化。
三、電商行業(yè)為什么要做私域流量?
為了在多變的市場(chǎng)環(huán)境下保證品牌的營(yíng)收——也就是省錢+賺錢，先講講市場(chǎng)環(huán)境，就舉例電商品牌來說，淘寶還有免費(fèi)的商業(yè)流量嗎?
基本沒有了，大品類賽道這么擁擠，像墨鏡這個(gè)并不是熱門的品類，光門店數(shù)量都有10W+，你一個(gè)新品牌想不通過投流等手段強(qiáng)制排名，客戶刷100+頁可能都刷不到你。
所以意味著的你如果在淘系等平臺(tái)做電商，而且是大品類賽道的，推廣費(fèi)你是你必不可少的成本。
但是隨之而來的是就是你會(huì)陷入一個(gè)“公域的怪圈”，市場(chǎng)受眾用戶數(shù)量不變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越大，新店越來越多，推廣費(fèi)越來越貴，只要你不推廣費(fèi)，就沒有訂單了。
這時(shí)你只能咬著牙繼續(xù)投流，和其他品牌方熬，直到獲客成本無限接近產(chǎn)品利潤(rùn)，直到熬不過有底氣的品牌方。而且在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，成交率會(huì)越來越低。
因?yàn)槭袌?chǎng)的品牌越來越多，客戶選擇也越來越多，就像我去便利店買水，“我不一定要買怡寶，我也可以買農(nóng)夫山泉”一樣。
再加上《數(shù)據(jù)安全法》正式實(shí)施落地，各大電商平臺(tái)就紛紛采取了合規(guī)措施。對(duì)生態(tài)鏈路的消費(fèi)者敏感個(gè)人信息采取脫敏，不再向商家提供消費(fèi)者敏感個(gè)人信息。意味著你同樣的推廣費(fèi)，獲取的精準(zhǔn)流量會(huì)越來越少，投入產(chǎn)出比會(huì)越來越低。
最后你只能感嘆：“這個(gè)品類賽道做不下去了，太卷了�！�
沒辦法呀，因?yàn)楣虻囊?guī)則就是這樣，流量是屬于平臺(tái)的，你沒辦法直接觸達(dá)到平臺(tái)的客戶，你只能被動(dòng)服從平臺(tái)的每一個(gè)規(guī)則，服從平臺(tái)的推送機(jī)制。
所以私域流量的概念被越來越多的人提及，愿意去嘗試。
對(duì)于電商行業(yè)來說，做私域流量，就是為了把客戶留在自己的手里，實(shí)現(xiàn)源源不斷的成交，節(jié)省品牌長(zhǎng)期的公域投流成本。
畢竟，流量如果只能用一次，不能循環(huán)使用，對(duì)于品牌來說是沒有沉淀的，那么這個(gè)獲客成本你也就沒有“價(jià)值最大化”。
四、如果電商品牌商家不做私域會(huì)怎么樣?
首先我不是私域的無腦簇?fù)碚�，其次私域電商與公域電商本身并不是對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，不是2選1或者all in 一個(gè)的打法，而是更多的偏向于補(bǔ)充與增量邏輯，是需要共存的。
但是就現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境來看，也就是我上面提到的，不做私域未來的情況會(huì)更糟糕。
你需要忍受越來越低的轉(zhuǎn)化率，
你需要忍受你越來越高的獲客成本，
你需要忍受你真金白銀獲取的客戶線索流失。
五、做了會(huì)有什么好處?
電商做私域，表象的好處有很多。
比如可以有靈活的賬期、減少平臺(tái)費(fèi)用、降低獲客成本、提高復(fù)購(gòu)率、將各平臺(tái)的客戶信息匯集起來等，但真正的寶藏可能藏在你看不到的角落。
做私域還有四個(gè)更深層次的好處：
1. 離客戶更近，洞察客戶真實(shí)需求、興趣
企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于產(chǎn)品，只有滿足用戶需求的產(chǎn)品才算得上是好產(chǎn)品。但是在各個(gè)平臺(tái)下，企業(yè)離客戶太遠(yuǎn)了，中間要隔著平臺(tái)，讓企業(yè)很難直接與客戶互動(dòng)，了解需求。不精準(zhǔn)的問卷調(diào)查、訪談交流得來的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致判斷偏差。
面對(duì)愈加嚴(yán)苛的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，越來越高的的營(yíng)銷費(fèi)用，不斷同質(zhì)化的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)。品牌陷入流量大、盈利難困局，且伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出差異化和追新求奇兩個(gè)特征。
(1)差異化
比如潮玩泡泡瑪特消費(fèi)者的價(jià)值觀，更加注重個(gè)性化需求、愛好、情感慰藉形成了不同的消費(fèi)圈層，這是附著在產(chǎn)品上的情感訴求。
(2)追新求奇的中國(guó)消費(fèi)者
各個(gè)品牌的新品市場(chǎng)“斗爭(zhēng)”在中國(guó)可是經(jīng)久不衰，我們經(jīng)常能看到一個(gè)新品爆品甚至能改變行業(yè)風(fēng)向。
原因是中國(guó)消費(fèi)者更愿意嘗試新鮮事物，為新品牌買單。據(jù)尼爾森報(bào)告顯示，有46%的消費(fèi)者表示喜歡嘗試新事物，主動(dòng)搜索新品牌和新產(chǎn)品，而56%的消費(fèi)者更愿意嘗試新的或者不同品牌的產(chǎn)品。
但是只要品牌或產(chǎn)品沒有重大的負(fù)面因素，消費(fèi)者會(huì)選擇現(xiàn)有的產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄儸F(xiàn)有產(chǎn)品當(dāng)前對(duì)于他們來說已經(jīng)“足夠好”的，消費(fèi)者就不再尋找替代品。
舉例飲料這一個(gè)品類。消費(fèi)者對(duì)飲料的需求是長(zhǎng)期存在的，而消費(fèi)者對(duì)某種口味的偏愛，也造就了許多食品飲料品牌擁有傳承數(shù)十幾年的老味道和明星產(chǎn)品，比如：可口可樂，加多寶、椰樹椰汁、旺仔。而消費(fèi)者有需求的時(shí)候基本都會(huì)買這類產(chǎn)品。
同時(shí)也說明了，要在同賽道下，推出品牌新產(chǎn)品很難分到多少蛋糕。就像我們聽說某某知名的快消品企業(yè)，研發(fā)費(fèi)用拉滿每年研發(fā)的上百款新品，但成功的只有 5% 不到一樣。
隨著市場(chǎng)變化，消費(fèi)者的“需求”會(huì)產(chǎn)生變化，新品牌新產(chǎn)品的破局點(diǎn)就是對(duì)消費(fèi)者需求的洞察夠不夠快、細(xì)。
舉例元?dú)馍值陌咐�，元�(dú)馍志褪堑湫偷碾S著市場(chǎng)變化消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)自身健康意識(shí)逐步提升，平衡飲食、規(guī)律運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為越來越多人的日常。
這其中就說明人們對(duì)食品飲料這類日常消費(fèi)品更高的需求，減鹽、減糖、減少添加劑，都是明顯的趨勢(shì)。
而元?dú)馍终且浴傲闾恰⒘阒�、零卡”的產(chǎn)品特點(diǎn)切入市場(chǎng)，讓消費(fèi)者意識(shí)到新產(chǎn)品元?dú)馍窒噍^于其他飲料更健康、更少添加的特性，從而愿意為這一新產(chǎn)品買單。
從新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出發(fā)，挖掘他們還沒有滿足的痛點(diǎn)，就成了削弱消費(fèi)者對(duì)舊產(chǎn)品滿意度的重要手段——消費(fèi)升級(jí)，便是如此。
品牌要想突破老大哥的營(yíng)銷壁壘，必須及時(shí)了解不同圈層消費(fèi)者的需求以及消費(fèi)趨勢(shì)變化。
如果有了私域，就可以讓品牌離用戶更近，短平快的了解到消費(fèi)者的需求變化。
客戶的真實(shí)需求常常是隱晦的，通過私域內(nèi)的各種互動(dòng)，很容易積累出大規(guī)模、多維度的用戶數(shù)據(jù)，包括內(nèi)容互動(dòng)數(shù)據(jù)、社交互動(dòng)數(shù)據(jù)、活動(dòng)互動(dòng)數(shù)據(jù)、逛店互動(dòng)數(shù)據(jù)和線上消費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)而繪制出更清晰、立體、鮮活的用戶畫像，針對(duì)性的開發(fā)產(chǎn)品，不用費(fèi)勁去猜測(cè)客戶每一句話、每一個(gè)行為背后的意思。
在用戶調(diào)研上，避免不了要支付費(fèi)用，比如問卷我要付費(fèi)找到合適的群體做分發(fā)。而在私域推送調(diào)研內(nèi)容，可能就一個(gè)廣告頁或者朋友圈投票就行了，私域成本更低，甚至可以把預(yù)算投入到回答獎(jiǎng)勵(lì)中，提高回復(fù)率，這些優(yōu)勢(shì)是公域做不到的。
利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)產(chǎn)品、創(chuàng)意、營(yíng)銷等方面的能力，滿足根據(jù)市場(chǎng)變化的消費(fèi)者需求。
所以，擁有私域后，可以做到讓品牌對(duì)用戶需求探索更快、深、細(xì)，而且成本更低。
2. 服務(wù)的升級(jí)
舉例豪車毒的創(chuàng)始人老紀(jì)對(duì)于什么是服務(wù)，有一個(gè)非常精辟的理解：
“同行都沒有做的，那才算是服務(wù)，一種服務(wù)已經(jīng)有同行做了，那就不是服務(wù)，是義務(wù)�！�
老紀(jì)認(rèn)為，要把不起眼的小事情堅(jiān)持做好，當(dāng)一個(gè)溫暖的服務(wù)藝術(shù)家�！皩�(duì)公司而言，車輛交付后才是真正服務(wù)的開始。”
那么豪車毒的服務(wù)會(huì)做到什么程度呢?(摘抄自網(wǎng)絡(luò))
為客戶提供20多項(xiàng)免費(fèi)的貼心服務(wù)，
客戶提新車的時(shí)候，油箱必須是加滿的，凡是不這樣做的員工，直接開除。
會(huì)在新車?yán)餃?zhǔn)備兩百元現(xiàn)金，作為給顧客的應(yīng)急加油錢。
其中包括家政極致貼心保潔服務(wù)，小到接線板插頭以及女士的粉底化妝鏡都會(huì)清理。
會(huì)用反光鏡仔細(xì)檢查下水道的清潔情況。
做完保潔后，我們會(huì)在客廳準(zhǔn)備藝術(shù)插花，在房間里擺放一些書法作品，再為客戶煮一鍋營(yíng)養(yǎng)湯
……
極致到令人發(fā)指的用戶體驗(yàn)，我們很多人都會(huì)計(jì)算投入產(chǎn)出比，一眼看去覺得就是個(gè)穩(wěn)賠不賺的生意。
但是我們本著探索的精神再細(xì)的去想一下，這些對(duì)于公司來說附加服務(wù)都是有成本的，我為什么還要付這些額外客戶的服務(wù)成本呢?我能得到什么?
這就是公域和私域客戶運(yùn)營(yíng)的一大區(qū)別。他的行業(yè)特點(diǎn)：高獲客成本、高客單、低復(fù)購(gòu)、高決策成本。
公域是靠流量紅利，你知道我賣豪車，是在xxx渠道了解到我在賣，你找我來買，而這個(gè)獲客成本我是支付給渠道的廣告費(fèi)，每個(gè)獲客成本是一個(gè)相對(duì)恒定的值，花10萬推廣費(fèi)就得到價(jià)值10萬的客戶數(shù)量，可能4-5個(gè)客戶線索，而且客戶精準(zhǔn)度全靠平臺(tái)質(zhì)量，自己沒有主動(dòng)權(quán)。
但是我只要不交了，就不會(huì)有新客戶進(jìn)來了。
而在私域客戶運(yùn)營(yíng)中，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就好像在精準(zhǔn)的池塘里投一塊石頭，泛起的漣漪一樣。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會(huì)讓客戶自然自發(fā)的口碑宣傳。
換個(gè)行業(yè)也一樣，如果你和好朋友介紹海底撈，是會(huì)介紹他們哪個(gè)菜好吃嗎?基本都是說海底撈服務(wù)好，甚至?xí)谏缃幻襟w或者朋友圈發(fā)個(gè)內(nèi)容：“家人們，海底撈的服務(wù)太好了吧!還有美甲!”然后配圖帶起公域流量。然后越來越多人知道，你家的服務(wù)好，想來嘗試。
這就是好服務(wù)帶來的口碑相傳。
買豪車的人身邊或多或少都是有相同經(jīng)濟(jì)實(shí)力或者興趣愛好的人，針對(duì)這類富豪客戶贈(zèng)送的服務(wù)，哪怕虧錢也要做。這個(gè)成本把它變成推廣費(fèi)，那么就相當(dāng)于在買一個(gè)精準(zhǔn)的廣告位了。
花10萬針對(duì)老客戶的額外服務(wù)項(xiàng)目，帶來的客戶可能不止4-5個(gè)，客戶精準(zhǔn)度會(huì)更高。
所以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅僅是對(duì)一個(gè)客戶的，還有他們背后可能帶來的潛在客戶，也就是客戶的終生價(jià)值。
當(dāng)然服務(wù)肯定也是要計(jì)算投入產(chǎn)出比的，我后面整理好計(jì)算客戶終生價(jià)值的方式我也會(huì)出一篇文章。如果是高獲客成本、高客單、低復(fù)購(gòu)的高決策成本的品類、比如家居、高端定制等品類。在公域會(huì)限制住你的服務(wù)升級(jí)，因?yàn)槟闶冀K很難更深的接觸客戶，但是可以在私域里用更好的服務(wù)給你帶來更多價(jià)值。
對(duì)于快消品這個(gè)品類，低獲客成本、低客單、高復(fù)購(gòu)、低決策來說服務(wù)的作用價(jià)值并不大，可以作為維護(hù)品牌形象，讓客戶的差評(píng)不留在其他公域平臺(tái)，影響成交率。
過去，產(chǎn)品是消費(fèi)者體驗(yàn)的終點(diǎn)�，F(xiàn)在，產(chǎn)品成了消費(fèi)者體驗(yàn)的起點(diǎn)。
3. 持續(xù)低成本的影響用戶心智
“把自己的思想裝進(jìn)別人的腦袋，把別人的錢裝進(jìn)自己的口袋”，——奧里森·馬登 。
很多茶飲也能做出跟喜茶、茶顏悅色一樣的味道，但是還是很多客戶愿意用更高價(jià)格，還有花更多的時(shí)間排隊(duì)去喜茶、茶顏悅色打卡，這個(gè)就是用戶的社會(huì)性炫耀價(jià)值，極度滿足客戶的社會(huì)性情感。
而這個(gè)社會(huì)性的炫耀價(jià)值來只于品牌IP打造(如何打造IP，下個(gè)章節(jié)的“制定策略計(jì)劃”可以看到)。隨著消費(fèi)的分極，有能力的消費(fèi)者更希望的是“貴的有理由”。
喜茶有領(lǐng)先審美和價(jià)值觀輸出的品牌，長(zhǎng)期深入地占領(lǐng)用戶心智，喜茶門店頗具現(xiàn)代科技感的簡(jiǎn)約風(fēng)格，也迎合了當(dāng)下年輕人的審美視覺。越來越多的年輕人打卡喜茶，然后拍照發(fā)朋友圈，儼然成為一種新的社交貨幣。
用戶的消費(fèi)心智從我想喝一杯奶茶，變成我喜歡這個(gè)品牌。創(chuàng)始人聶云宸非常重視品牌的建設(shè)，他認(rèn)為：「產(chǎn)品只是一個(gè)起點(diǎn)，要想做大，最終還要做品牌」。
在私域構(gòu)建上，喜茶將喜茶GO小程序作為主要的私域基建，配合成長(zhǎng)型會(huì)員體系，完成用戶的促活留存和轉(zhuǎn)化。
同時(shí)配合公域、微信生態(tài)等，在私域喜茶GO小程序，等各個(gè)入口宣傳。傳遞年輕的品牌形象占領(lǐng)用戶心智。并且向推廣更多提高營(yíng)業(yè)額的活動(dòng)。
不同于瑞幸，他們并沒有選擇做社群等更直接和客戶面對(duì)面的私域方式，所以他們廣告營(yíng)銷成本很難降下來。
瑞幸正是利用了低成本觸達(dá)這一私域優(yōu)勢(shì)，通過內(nèi)容不斷的在企微群、朋友圈觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)了周復(fù)購(gòu)提升28%，降低了廣告營(yíng)銷成本，也達(dá)到了持續(xù)影響用戶心智的效果。
再舉例一個(gè)服裝電商品類，被B站投資的wassup為例，wassup創(chuàng)業(yè)初期，已擁有了一定的品牌認(rèn)知度以及粉絲群體。但是潮牌用戶圈層固定、小且分散，如果在公域電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，存在顧客粘性不高的痛點(diǎn)。
所以wassup選擇了私域運(yùn)營(yíng)的方式去打造圈層，讓品牌直接連接與觸達(dá)粉絲并產(chǎn)生高頻互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的客戶心智培育，達(dá)到長(zhǎng)效的ROI，從公域到私域，為高復(fù)購(gòu)率帶來的新機(jī)會(huì)。這一點(diǎn)，也為未來 wassup 做門店擴(kuò)張、模式復(fù)制打下了基礎(chǔ)。
「在公域，我們必須根據(jù)平臺(tái)的節(jié)奏去做活動(dòng);而在私域，我們可以更多按照自己的節(jié)奏去做活動(dòng)，主動(dòng)推送，而且能快速收到顧客的反饋�！乖� wassup 主理人看來，私域給到品牌的自主性要明顯高很多，觸達(dá)效率也更高。
4. 可以利用私域流量反哺公域
大家的概念里，都是公域?qū)Я鞯剿接颍鋵?shí)私域也可以放大公域流量的，我上面也講到了海底撈的案例：
如果你和好朋友介紹海底撈，是會(huì)介紹他們哪個(gè)菜好吃嗎?基本都是說海底撈服務(wù)好，甚至?xí)谏缃幻襟w或者朋友圈發(fā)個(gè)內(nèi)容：“家人們，海底撈的服務(wù)太好了吧!還有美甲!”然后配圖帶起公域流量。
要知道電商畢竟也是屬于互聯(lián)網(wǎng)下的一個(gè)行業(yè)，店鋪的在平臺(tái)上排名規(guī)則，也會(huì)遵循互聯(lián)網(wǎng)的“馬太效應(yīng)”。
消費(fèi)者下單及評(píng)價(jià)的重要參考依據(jù)，直接決定了平臺(tái)判斷店鋪的價(jià)值和市場(chǎng)認(rèn)可度、品牌認(rèn)知，決定了平臺(tái)給店鋪的展示排名，“馬太效應(yīng)”也就是強(qiáng)者越強(qiáng)。
當(dāng)你被平臺(tái)判斷是好的店鋪的話，平臺(tái)自然愿意給到你更多的流量，因?yàn)楹玫膬?nèi)容也會(huì)給平臺(tái)帶來流量。
在以往想在平臺(tái)上新品時(shí)獲得最高效的曝光量，那唯一出口基本上都是為直通車買單，但是花了錢還不一定有效果。但是私域的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)狀，可以有更多的方式讓私域引導(dǎo)客戶去平臺(tái)消費(fèi)買單，從而提高店鋪權(quán)重，變相的帶動(dòng)公域平臺(tái)的排名。
同時(shí)還有KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者)借助社交媒體傳播和裂變。讓更多人去搜索門店或者商品關(guān)鍵字，從而在平臺(tái)搜索排名上也得到提升。這也是大部分平臺(tái)型賣家開始注重私域運(yùn)營(yíng)的原因。
KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者)不單單是可以帶動(dòng)電商平臺(tái)流量，在現(xiàn)在“種草”營(yíng)銷這個(gè)方式非常適合快消品這個(gè)品類，因?yàn)楫a(chǎn)品本身低客單、高復(fù)購(gòu)、低決策，所以通過KOC的內(nèi)容在社交媒體上的曝光，更多潛在消費(fèi)者愿意去嘗試購(gòu)買。
同時(shí)這些潛在客戶更愿意相信和自己沒有直接利益關(guān)聯(lián)的人的推薦，而不是官方的直接推薦。內(nèi)容上也是，我們更喜歡去看客戶的實(shí)拍圖片，而不是官方的宣傳圖。
這也是私域反哺公域的一個(gè)體現(xiàn)，瑞幸也在做類似的嘗試，他們會(huì)在私域社群里引導(dǎo)消費(fèi)者去小紅書點(diǎn)贊收藏自己的筆記，這個(gè)推廣支出，會(huì)以禮品的方式給到消費(fèi)者，而不是平臺(tái)，但是效果也同樣是達(dá)到了。
舉例他們?cè)谑フQ季新品，在小紅書平臺(tái)擬定了一個(gè)專屬活動(dòng)標(biāo)簽，單標(biāo)簽曝光就是實(shí)現(xiàn)了了50萬次的曝光，而從投入成本來看并不高，甚至還減少了營(yíng)銷部門內(nèi)容產(chǎn)出的工作量。
上面我也提到，私域與公域本身并不是對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，不是2選1或者all in 一個(gè)的打法，而是更多的偏向于補(bǔ)充與增量邏輯，是需要共存的。尤其是電商行業(yè)推廣預(yù)算分配上就要雨露均沾，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果，公域私域兩手抓，私域帶動(dòng)全域增長(zhǎng)。
OK概念型的內(nèi)容講完了，綜合來看，當(dāng)你對(duì)私域有自己的認(rèn)知和有判斷利弊的能力之后就知道為什么要做了。
但是做好私域電商并不是想象中那么簡(jiǎn)單，很吃經(jīng)驗(yàn)和人力成本，下面會(huì)講到具體怎么做。
六、電商應(yīng)該怎么做私域流量?
這部分就開始實(shí)操了，這部分內(nèi)容也比較多，建議收藏后反復(fù)咀嚼。
1. 先看自己品類適合怎么做
我這邊有一個(gè)表，你可以大概對(duì)比一下你的產(chǎn)品屬于哪一類，應(yīng)該怎么切入，用那種運(yùn)營(yíng)策略合適。
不可否認(rèn)有的品類生來就有做私域的優(yōu)勢(shì)。復(fù)購(gòu)高、成交周期長(zhǎng)、話題性強(qiáng)的行業(yè)天然契合私域，是屬于產(chǎn)品自身的性質(zhì)。
比如美妝行業(yè)(復(fù)購(gòu)頻率高)或者客單價(jià)高(比如教育行業(yè))，話題性，每天都能聊，聊過的可以再聊，比如母嬰、護(hù)膚。
其次有信息差，品類的專業(yè)性強(qiáng)，客戶樂于接受方案的。比如賣房、金融、健身。
這些品類本身就不是那么容易直接成交，所以可以利用私域的優(yōu)勢(shì)持續(xù)低成本的影響用戶消費(fèi)決策。
2. 開始數(shù)據(jù)調(diào)研
不打無準(zhǔn)備的仗。
數(shù)據(jù)調(diào)研是非常有必要的，大部分公司會(huì)忽略數(shù)據(jù)調(diào)研直接就開始干。后果就是效果好的地方也不知道是什么原因，效果不好的地方也不知道為什么。
我們后期在去做人設(shè)搭建，社群分層等運(yùn)營(yíng)策略都離不開我們用戶畫像、用戶需求……
私域的數(shù)據(jù)調(diào)研主要還是以客戶的調(diào)研為重要的，但是我們都知道數(shù)據(jù)調(diào)研是有成本的，我們前期可以由最小模型開始起步。
調(diào)研的目的：是為了獲取用戶基本信息，探索產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)，了解消費(fèi)者的消費(fèi)決策鏈路。
調(diào)研的方式：消費(fèi)者1v1訪談，觀察法、消費(fèi)者行為分析、調(diào)研問卷。
(1)消費(fèi)者1v1訪談
可以說是效率最高的，而且反饋?zhàn)羁煲沧钪苯印?/p>
可以使用電話或者面對(duì)面的交流方式，大家可以借助這個(gè)表的“目的”和“問題”，做一套自己的消費(fèi)者訪談模板
重心是從用戶側(cè)的調(diào)研，設(shè)置問題要開放性的問題，不要封閉式，比如“貴不貴”，“是不是”這類就是封閉式的問題。
“你覺得這個(gè)口味怎么樣?”這類就是開放性話題，太封閉式的問題會(huì)讓消費(fèi)者感覺到不是在調(diào)研，而是在質(zhì)問。
從消費(fèi)者認(rèn)知開始，市場(chǎng)認(rèn)知度、同樣的用戶畫像，有多少認(rèn)識(shí)你品牌?如果大部分消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)你的品牌，那么你要反省下，是不是在公域投放的流量不夠�；蛘呤钱a(chǎn)品的品牌表現(xiàn)力不強(qiáng)，只記得產(chǎn)品不記得品牌。在后續(xù)私域運(yùn)營(yíng)的策略上，針對(duì)性的加強(qiáng)品牌建設(shè)類型的內(nèi)容觸達(dá)。
還需要了解消費(fèi)者一般是在什么地方買你這類產(chǎn)品的，比如食品類的電商，可能在淘寶、直播間、抖音、或者是社群團(tuán)購(gòu)。得到反饋后，通過給到的渠道用后續(xù)觀察法探索，各個(gè)渠道客戶的需求和評(píng)論反饋。
然后是了解消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)周期。比如零食品類的，消費(fèi)者喜歡一次買2包，一個(gè)月買一次。這個(gè)就是成交機(jī)會(huì)點(diǎn)，在下個(gè)購(gòu)買周期臨近的時(shí)候提前推送營(yíng)銷活動(dòng)或者通知，實(shí)現(xiàn)鎖單的效果。
比如有囤貨需求的話可以在私域活動(dòng)，針對(duì)有囤貨需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)買2盒子送一盒的營(yíng)銷活動(dòng)提高客單價(jià)。
還有對(duì)其他品類有沒有喜歡的產(chǎn)品，后續(xù)可以做捆綁類型的SKU提高客單價(jià)。
然后是了解消費(fèi)者成交決策過程鏈路，比如買這個(gè)東西我會(huì)先搜索品牌還是對(duì)比價(jià)格。比如消費(fèi)者決定買了，那么選擇的時(shí)候是更關(guān)注品牌還是價(jià)格?口碑、商品本身、還是功能點(diǎn)?
(2)觀察法
線上最簡(jiǎn)單的方式就是看評(píng)論區(qū)，或者說是看差評(píng)，這是這個(gè)一個(gè)床品行業(yè)的做銷售培訓(xùn)老師的尋找客戶需求的一個(gè)方法。
我們自己買東西的時(shí)候都會(huì)喜歡看差評(píng)，因?yàn)槲也幌Ｍ霈F(xiàn)像差評(píng)一樣的情況。
而這往往就是客戶的痛點(diǎn)之一。
比如快遞慢，差評(píng)。那我的宣傳點(diǎn)就可以弄順豐包郵。
比如毛巾脫毛嚴(yán)重，那我的介紹就可以提到不脫毛。
從差評(píng)中就可以看出很直接的客戶痛點(diǎn)，然后我們?cè)谒接蚺嘤蛻舻臅r(shí)候把用戶成交關(guān)心的重點(diǎn)，突出讓他看到。
(3)消費(fèi)者行為分析
消費(fèi)者有時(shí)候并不知道自己說出來的，是不是自己真正想要的。
比如消費(fèi)者說出來的是：“我想要一匹更快的馬”，但是實(shí)際是他的意思是“想要一個(gè)更快的代步工具”。
所以從消費(fèi)者的行為檢驗(yàn)客戶需求的真實(shí)性，檢驗(yàn)的方式有很多：預(yù)定金、自由選擇……
比如他說很喜歡這個(gè)類型的產(chǎn)品，因?yàn)槭莾r(jià)格可以，你給到預(yù)定金優(yōu)惠券，看他的成交反饋。如果能很快成交，那證明是確實(shí)是踩中了客戶真實(shí)成交疑慮點(diǎn)。但是如果還是猶豫不定，證明還沒有挖掘到他真實(shí)成交疑慮點(diǎn)。
(4)調(diào)查問卷
我們?cè)谠O(shè)計(jì)調(diào)研問卷不可避免是帶有一定主觀色彩的，這個(gè)很難控制就是會(huì)引導(dǎo)客戶。
所以調(diào)研問卷建議是作為最后的方式，作為輔助驗(yàn)證結(jié)論的。在分析判斷好用戶畫像之后，在用問卷的形式判斷我的分析是不是對(duì)的。
也就是根據(jù)上面1v1訪談的結(jié)果收集起來，然后設(shè)置成調(diào)查問卷分發(fā)給其他消費(fèi)者，根據(jù)其他消費(fèi)者填寫問卷的情況，判斷我們之前收集是數(shù)據(jù)是否正確。
(5)其他數(shù)據(jù)信息節(jié)點(diǎn)
比如網(wǎng)絡(luò)信息、報(bào)告信息也是一些零散的信息。到這一層，信息通暢很多，也很雜，建議把全網(wǎng)搜索作為輔助，不要盲目相信，多采用交叉驗(yàn)證的方式，確定信息的可靠性。
舉例家電品類報(bào)告：
目的是在你基礎(chǔ)分析表做好之后，你要對(duì)標(biāo)別人的，看你下的數(shù)據(jù)是不是差異很大的地方，并做一些交叉驗(yàn)證。
那我們獲取用戶基本信息，探索產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)點(diǎn)，了解消費(fèi)者的消費(fèi)決策鏈路數(shù)據(jù)之后，就要把數(shù)據(jù)作為我們的客戶分層依據(jù)。
也就是開始設(shè)置標(biāo)簽，來劃分我們的客戶群體。
3. 標(biāo)簽管理
這個(gè)算是我們做完數(shù)據(jù)調(diào)研后的一個(gè)結(jié)果反饋。
標(biāo)簽可簡(jiǎn)單理解為描述一類用戶所具備的特征，根據(jù)用戶標(biāo)簽，區(qū)別劃分不同層次，進(jìn)行不同的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。
運(yùn)營(yíng)人員在執(zhí)行運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的時(shí)候可以很好的利用用戶標(biāo)簽，來了解這個(gè)人的需求、購(gòu)買偏好等。
制定標(biāo)簽分別為靜態(tài)標(biāo)簽和動(dòng)態(tài)標(biāo)簽。
(1)靜態(tài)標(biāo)簽
就是性別、生日(年齡)、住址、姓名、手機(jī)號(hào)、家鄉(xiāng)，至于身高體重職業(yè)等，這些可以根據(jù)產(chǎn)品品類需求，看是否要添加，一般是客戶的基礎(chǔ)特征，但是描述過于寬泛，不能精確客戶用戶需求，應(yīng)用場(chǎng)景不大，可作為輔助條件。
(2)動(dòng)態(tài)標(biāo)簽
動(dòng)態(tài)標(biāo)簽又分為2個(gè)：行為標(biāo)簽和層級(jí)標(biāo)簽。
1)行為標(biāo)簽
通過消費(fèi)者行為制定針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。
這類標(biāo)簽很重要，通過在私域里的行為知道用戶消費(fèi)相關(guān)的信息，才能滿足需求。
比如，消費(fèi)能力、消費(fèi)頻次、消費(fèi)偏好(比如服裝行業(yè)，用戶更喜歡什么風(fēng)格)、價(jià)格敏感程度、買過的產(chǎn)品(顏色、大小、價(jià)格)、參與的折扣、參與的促銷活動(dòng)……
用戶與平臺(tái)之間產(chǎn)生的各種互動(dòng)數(shù)據(jù)。
比如：來源渠道、是否關(guān)注公眾號(hào)、參與的裂變活動(dòng)、閱讀的文章、以及用戶在小程序商城中產(chǎn)生的點(diǎn)擊、收藏、加購(gòu)物車、領(lǐng)優(yōu)惠券、提交訂單等一系列動(dòng)作。
這些標(biāo)簽在企微里一般要借助SCRM來實(shí)現(xiàn)變更，人工來操作的話工作量非常大，因?yàn)榻?jīng)常會(huì)變動(dòng)。
2)層級(jí)標(biāo)簽
前期最簡(jiǎn)單的方式就是分為普通用戶、高凈值客戶和KOC關(guān)鍵用戶。
普通用戶就是加到私域的用戶
高凈值用戶就是有長(zhǎng)期購(gòu)買你的產(chǎn)品，但是在互動(dòng)性上不是很強(qiáng)的
KOC用戶就是有長(zhǎng)期購(gòu)買你商品，而且互動(dòng)性強(qiáng)的可以
前面也講到，服務(wù)是有成本的，我們不可能給到每個(gè)客戶都能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。所以要在運(yùn)營(yíng)上要分層運(yùn)營(yíng)，在KOC運(yùn)營(yíng)上可以給到一個(gè)很深度的服務(wù)，讓他們主動(dòng)去分享，主動(dòng)帶動(dòng)其他用戶的消費(fèi)決策。
到這里，我們大概確定了我們用戶的基本信息，也有客戶分類的標(biāo)準(zhǔn)了。
現(xiàn)在我們需要一個(gè)地方承接我們的客戶，并且落地這些前期準(zhǔn)備好的理論工作。
4. 確定流量承接方式
選對(duì)了路你就成功了一半。
市面上承接流量的方式，常見的是企微、個(gè)微、app、小程序。
(1)app
很多人會(huì)提到app，原因是使用app來承接客戶的話就完全自主了。但是對(duì)于電商行業(yè)來說，app需要成本，而且讓客戶下載app也需要成本，再加上app打開率并不高，所以對(duì)于電商品類并不適合。
(2)小程序
喜茶他們就是沒有做個(gè)微企微運(yùn)營(yíng)，他們是通過小程序做私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)，但是和app一樣他們都有一個(gè)痛點(diǎn)，打開率低。打開率低也說明了你的營(yíng)銷內(nèi)容觸達(dá)客戶的觸達(dá)率低。
但是小程序?qū)Ρ萢pp的優(yōu)勢(shì)，是小程序在微信體系下的，客戶打開方便。而且和公眾號(hào)、朋友圈、視頻號(hào)等聯(lián)動(dòng)都很順暢，所以小程序是有必要有的，但是不是用來承接流量的，而是可以作為私域里的成交方式。
(3)個(gè)微
微信生態(tài)下12億客戶還有完善的結(jié)構(gòu)，每天有10.9億用戶打開微信，其中有7.8億用戶進(jìn)入朋友圈，1.2億用戶發(fā)表朋友圈。視頻號(hào)公眾號(hào)朋友圈等等一系列完善的觸點(diǎn)。
對(duì)于用戶來說，用一個(gè)微信號(hào)就可以同時(shí)跨平臺(tái)登陸公眾號(hào)、移動(dòng)應(yīng)用和PC網(wǎng)站，無需重新注冊(cè)，方便快捷。
在企業(yè)微信還沒有完善之前，很多電商品牌已經(jīng)用個(gè)微來做客戶承接了，比如醉鵝娘等，但是個(gè)微處理批量流量的并不方便，比如在消息回復(fù)、消息群發(fā)，或者批量管理上，都比較吃人力，也很難做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
很多時(shí)候要借助第三方工具，但是現(xiàn)在微信對(duì)第三方工具大打擊力度很大，而且對(duì)商業(yè)行為也有一定的限制。做個(gè)微信的代價(jià)太高了，萬一被封號(hào)了，前期辛辛苦苦的投入全部打水漂了。
因此也很多公司為了怕被封號(hào)，只能人肉運(yùn)營(yíng)，花錢堆人，花錢買手機(jī)，成本直線飆升還依舊存在風(fēng)險(xiǎn)。
(4)企微
按照微信的趨勢(shì)，個(gè)微的發(fā)展重心將重新回歸聊天社交，大力限制商業(yè)行為。原本的商業(yè)行為引導(dǎo)到企業(yè)微信去做，并提供適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)接口，讓商家更好的做客戶運(yùn)營(yíng)。
先給大家看看企微和個(gè)微的一些功能上的區(qū)別：
如果是一些用戶決策成本很高的品類，我個(gè)人比較推薦的做法是個(gè)微+企微并存，用的方法是賬號(hào)分層。
比如企微做品牌擬人IP，個(gè)微做員工IP。品牌IP號(hào)只負(fù)責(zé)內(nèi)容產(chǎn)出和內(nèi)容觸達(dá)，比如活動(dòng)通知、直播通知。成交跟進(jìn)的事情由個(gè)微賬號(hào)負(fù)責(zé)，銷售促單等等，這樣也不會(huì)讓IP號(hào)有掉價(jià)的感覺。
同時(shí)用企微承接也可以做很多營(yíng)銷操作，被封號(hào)的風(fēng)險(xiǎn)小很多。
我在線下也和不少朋友聊過，他們提到不樂意使用企業(yè)微信做私域的原因，80%是因?yàn)槠髽I(yè)微信的一條規(guī)則勸退，“客戶一天只能看到3條企業(yè)微信的朋友圈”。
這對(duì)比個(gè)人微信可以發(fā)無限次來說，曝光效果實(shí)在太差了。
沒錯(cuò)，企業(yè)微信的規(guī)則就是這樣，但是我們作為企業(yè)微信的軟件服務(wù)商，并且自己也親自操盤從0到1操盤私域項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)來說，我們的理解不一樣。大多數(shù)人理解的是“一天只能發(fā)3條。”
但是我們看來，如果有10個(gè)客戶我一天就能發(fā)30條，100個(gè)客戶一天就可以發(fā)300條，可以看圖。這并不是什么黑科技，而且合法合規(guī)的利用好企業(yè)微信的規(guī)則。
在用戶視角下，如果你頻繁發(fā)朋友圈其實(shí)并不是一件好事，三條其實(shí)算是很合理的一個(gè)值，甚至有時(shí)候還有點(diǎn)多了。
超過3條客戶會(huì)覺得你打擾到他了，尤其是在私域運(yùn)營(yíng)中，你要把客戶當(dāng)人看，而不是群發(fā)廣告騷擾客戶。
簡(jiǎn)單來說就針對(duì)不同的人發(fā)送不同的朋友圈，遵循“一個(gè)客戶一天只能看到3條企業(yè)微信的朋友圈”的規(guī)則，一個(gè)客戶能接受到我3條朋友圈，而且內(nèi)容是他們想要看到的，這才是有效曝光。
舉個(gè)例子：
A和B兩個(gè)客戶，他們咨詢的業(yè)務(wù)類型不一樣，加入的時(shí)間也不一樣。
在這天我會(huì)對(duì)A分3個(gè)時(shí)段發(fā)送3條朋友圈只有他可見，B也分3個(gè)時(shí)段發(fā)送3條朋友圈只有他可見。
這時(shí)候你再重新看看這條規(guī)則“一個(gè)客戶一天只能看到3條企業(yè)微信的朋友圈”是不是就理解很多。
那么可能就有人會(huì)說：“我企微幾萬個(gè)用戶，難道要一個(gè)個(gè)發(fā)嗎?先不說人力成本，內(nèi)容也不夠”。
(我在這邊埋一個(gè)點(diǎn)，想要了解可以找我聊聊)
選擇用企微還是個(gè)微做私域得看場(chǎng)景，但企業(yè)微信一定是未來的趨勢(shì)，不管怎么樣都要提前布局。電商行業(yè)選擇企微作為流量承接方式，成本低，而且效果好。
在這里我也穿插一句我的感受：微信正在逼著我們提高運(yùn)營(yíng)質(zhì)量。
我也分享一下最近整個(gè)微信生態(tài)對(duì)微信商業(yè)行為的限制：
朋友圈經(jīng)常發(fā)布營(yíng)銷信息，朋友圈折疊
個(gè)微群發(fā)營(yíng)銷信息、封號(hào)
誘導(dǎo)點(diǎn)擊、裂變分享內(nèi)容封鏈接
……
「反營(yíng)銷」是微信鐵打不變的產(chǎn)品立場(chǎng)，微信近年來的各種功能更新、專題演講，無不透露著這是不可動(dòng)搖的。
微信的風(fēng)控團(tuán)隊(duì)是匿名的，沒人知道他們到底在用什么機(jī)制，什么時(shí)候調(diào)整了什么規(guī)則。所有你能看到的「風(fēng)控結(jié)果」，比如朋友圈折疊，比如封號(hào)，都是滯后的信息，實(shí)際上很早你就被盯上了。
微信風(fēng)控機(jī)制是個(gè)完完全全的黑盒，你只能從表象的結(jié)果來推斷內(nèi)部的蛛絲馬跡。
目前唯一明確且正確的策略是：
讓微信號(hào)成為一個(gè)真人、真實(shí)、長(zhǎng)期使用的賬號(hào)，是唯一可用、安全系數(shù)最好的防風(fēng)控方法。
選擇好客戶承接方式之后，在私域里，你要有個(gè)身份和用戶接觸，所以需要打造私域IP。
5. 私域IP打造
為什么需要做IP?——為了解決客戶成交疑慮
成交本質(zhì)是需求，核心是信任。我相信你，你不會(huì)騙我，所以我買你的。
然后信任又分為3種：
客戶對(duì)品牌的信任：需要品牌勢(shì)能強(qiáng)，肯真金白銀投入大量資源做營(yíng)銷推廣，用戶見多了，心智自然就被影響。典型的就如可口可樂、麥當(dāng)勞的M，星巴克的logo。比如明星代言也是其中之一，讓消費(fèi)者明星的信任轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌產(chǎn)品的信任。
客戶對(duì)產(chǎn)品的信任：用戶購(gòu)買過品牌產(chǎn)品后，在使用產(chǎn)品的過程中，感受到產(chǎn)品質(zhì)量好、效果佳，那么自然會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生信任。
社交層面的信任：由用戶在與企業(yè)員工交流過程中產(chǎn)生對(duì)人的信任，在線下門店也很常見，用戶與一線員工面對(duì)面接觸成為朋友，然后會(huì)將這份社交帶來的信任感遷移至品牌。通過相信你，進(jìn)而相信你背后所在的企業(yè)，以低成本放大社交層面的信任，實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤，最終實(shí)現(xiàn)成交。
在電商行業(yè)下，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，用戶面對(duì)各個(gè)品牌同樣的產(chǎn)品，買不買，更多的是品牌調(diào)性是否符合胃口，還有消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度。
但是你如果想要讓客戶對(duì)品牌信任，就要花很多錢在公域平臺(tái)上做曝光，成本高，周期長(zhǎng);
你如果想要讓客戶對(duì)產(chǎn)品信任，電商品類消費(fèi)者線上對(duì)商品的了解并不是很直觀，看不見摸不著，每個(gè)消費(fèi)者一開始都會(huì)抱著懷疑他的態(tài)度，在線上很難直接讓消費(fèi)者形成信任。
所以我們可以利用私域低成本觸達(dá)的優(yōu)勢(shì)，用社交來放大消費(fèi)者的信任。通過線上人設(shè)IP矩陣，企業(yè)與用戶成為朋友。
在用戶的購(gòu)買決策路徑中傳遞感性價(jià)值，增強(qiáng)情感鏈接，影響心智。IP化作“人”，用“人”去接近用戶，服務(wù)用戶，更易被接受，也更易產(chǎn)生好感。
對(duì)低客單、簡(jiǎn)單決策的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)快速?zèng)Q策下單，一次成交;
對(duì)高客單、復(fù)雜決策的產(chǎn)品，在業(yè)務(wù)的關(guān)鍵決策起到“快速推進(jìn)”。
6. IP又分為4個(gè)類型
(1)品牌擬人IP
在私域中，企業(yè)可以將冷冰冰、看不到摸不著的品牌logo，化為有溫度，有感情的IP，通過與用戶的互動(dòng)傳遞品牌價(jià)值、調(diào)性、格調(diào)。把品牌化作人，用“人”去接近用戶，服務(wù)用戶。
比如瑞幸的福利官，極氪的IP極氪小美、肯德基爺爺，麥當(dāng)勞叔叔品牌擬人。
他不是一個(gè)真實(shí)存在的人，但是在線上社群、私聊、朋友圈，他扮演著活生生的“人”，說著“人話”，和用戶溝通、交流、互動(dòng)。利用基于品牌擬人IP衍生的表情包，也是擴(kuò)大品牌知名度的一個(gè)利器。
在品牌擬人IP打造上，可以參考瑞幸的首席福利官lucky的品牌擬人IP打造。
名字很清晰的定位，自己是為用戶送福利的每天都給客戶發(fā)放優(yōu)惠券、送福利可以激起客戶的購(gòu)買欲。
頭像用的是品牌IP卡通麋鹿，然后手持紅包，加強(qiáng)了福利官的IP形象。
對(duì)于電商品牌來說，品牌擬人IP他更多作為加強(qiáng)品牌形象的作用。
因?yàn)槠放茢M人IP發(fā)布的內(nèi)容大部分是公司的營(yíng)銷內(nèi)容，所以內(nèi)容制作上也比較省力。對(duì)比員工IP來說，品牌擬人IP消費(fèi)者在做消費(fèi)決策的時(shí)候會(huì)更理性。
消費(fèi)者的理智消費(fèi)：沒有低價(jià)折扣優(yōu)惠和9塊9包郵，往往不會(huì)促成下一單。
(2)員工IP
IP本身就是一個(gè)真實(shí)的人，或者是讓消費(fèi)者看起來他是個(gè)真人，他可以不需要太專業(yè)，能基礎(chǔ)回答客戶的問題，與用戶玩在一起，拉近品牌與用戶之間的距離，建立基礎(chǔ)信任。
舉例完美日記的“小完子”：
完美日記打造的“小完子”IP，就是活在朋友圈里的精致豬豬女孩，不僅顏值高，還是一個(gè)美妝達(dá)人。
除了經(jīng)常分享美妝好物之外，還經(jīng)常打卡網(wǎng)紅旅游點(diǎn)，和大家嘮嗑周末日常聊聊美食，就像一個(gè)陪伴在你身邊的有溫度有情感的好朋友�？梢宰層脩舾兄饺嗽O(shè)角色的儀表、穿著、談吐，消除距離感，拉近和用戶的關(guān)系。
我也隨機(jī)挑選了一周，觀察他們?cè)谂笥讶Φ倪\(yùn)營(yíng)上的比例分配，大家可以看下“小完子”在朋友圈的內(nèi)容策略
這類IP的對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量要求不高，適合有復(fù)購(gòu)性、低客單價(jià)、消費(fèi)決策短的品類，在私域里拼觸達(dá)率，讓消費(fèi)者在想購(gòu)買商品的時(shí)候能看到IP號(hào)發(fā)出的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)成交。
員工IP下消費(fèi)者在做消費(fèi)決策的時(shí)候會(huì)更感性。
消費(fèi)者的感性消費(fèi)：消費(fèi)有時(shí)候沒有道理，會(huì)憑感覺，會(huì)甘心“上你的當(dāng)”。
(3)專家IP
用戶對(duì)于某些品類的天生決策鏈路長(zhǎng)且復(fù)雜，這時(shí)就需要專家IP作為輔助，在私域向用戶持續(xù)的傳遞品類相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。對(duì)于有背書的專業(yè)人士，用戶天然容易產(chǎn)生信任感， 典型的就像母嬰、美妝、寵物行業(yè)。
而塑造行業(yè)專家人設(shè)，需要有多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有一系列榮譽(yù)權(quán)威背書，并且在社群或者朋友圈分享專業(yè)知識(shí)，分享干貨、解答客戶問題。
讓客戶在決策購(gòu)買時(shí)，客戶覺得專家是可靠的，是專業(yè)的，是值得信賴的，進(jìn)而將這份信任關(guān)系轉(zhuǎn)移到品牌上，從而購(gòu)買產(chǎn)品，在購(gòu)買后有專業(yè)的人員來指導(dǎo)我。
通過專業(yè)知識(shí)，增進(jìn)私域價(jià)值感，延長(zhǎng)用戶留存率，拉長(zhǎng)生命周期價(jià)值。
舉例認(rèn)養(yǎng)一頭牛就是切入了母嬰賽道。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛用戶畫像：位于一至三線大中型城市，年齡集中在25歲-39歲之間，多為精致媽媽、都市白領(lǐng)。新生代父母在牛奶、奶粉選擇上，樂于嘗新，購(gòu)買過不同品牌，這就給了認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣的新品牌異軍突起的機(jī)會(huì)。
通過主打“奶源品質(zhì)”、“養(yǎng)牛合伙人”等概念，成功在年輕寶媽心智中占據(jù)新定位。通過這種形式達(dá)到有話題性、增加消費(fèi)粘性的目的，拉近與消費(fèi)者的距離，所謂“認(rèn)養(yǎng)”更多是一種營(yíng)銷手段。
在私域里，他們以真人專家人設(shè)作為品牌IP，定位是營(yíng)養(yǎng)健康專家，強(qiáng)化真實(shí)性、專業(yè)性、權(quán)威性。朋友圈背景、朋友圈內(nèi)容，對(duì)外都是統(tǒng)一的真實(shí)形象可以增加客戶的信任感，通過專家IP的形象提升了消費(fèi)者對(duì)品牌信任感，提高成交率。
我也隨機(jī)挑選了一周，觀察他們?cè)谂笥讶Φ倪\(yùn)營(yíng)上，大部分是知識(shí)分享為主，能給到消費(fèi)者長(zhǎng)期的價(jià)值讓客戶愿意留在他的私域中。
但是專家IP的要求就是內(nèi)容質(zhì)量要高，而產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容又需要比較重的人力成本。
所以適合客單價(jià)高的品類做，這樣人力成本才劃的過來。
專家IP會(huì)讓消費(fèi)者覺得這次購(gòu)買是理性消費(fèi)，形成用戶長(zhǎng)期穩(wěn)定地消費(fèi)。
(4)創(chuàng)始人IP
比如李子柒、老羅、鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照、旺旺的二公子，比如自媒體網(wǎng)紅，自己做了個(gè)品牌等。
這些都是創(chuàng)始人IP，創(chuàng)始人言行舉止也會(huì)影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策，讓消費(fèi)不在理性，而是走心，甚至開始野性消費(fèi)。
但是在電商行業(yè)私域構(gòu)建中，以創(chuàng)始人IP的方式做運(yùn)營(yíng)的并不常見。而在知識(shí)付費(fèi)賽道比較常見，所以這篇文章主要講電商行業(yè)私域，所以創(chuàng)始人IP就不展開來講了。
這4類的人設(shè)定位，區(qū)別于公域的客服。
如果把私域IP定位成客服崗位的話，那么客戶依舊是上帝，你的私域就養(yǎng)了一群上帝，運(yùn)營(yíng)人員又要服務(wù)公域的上帝，又要服務(wù)私域的上帝，員工產(chǎn)生負(fù)面情緒也是理所當(dāng)然，導(dǎo)致很難成交。
把私域IP定位客服崗位，客戶就會(huì)認(rèn)為解決問題是你應(yīng)該的是你的義務(wù)，就像電信營(yíng)業(yè)廳一樣，只有出問題了才找你，解決問題了甚至直接刪掉你，絲毫不愿意接收你的任何信息或者問卷 。
而有真誠(chéng)有人性的IP，給差評(píng)客戶解決好了后，客戶可能還會(huì)再?gòu)?fù)購(gòu)，甚至成為高凈值客戶，在處理問題的環(huán)節(jié)上他們會(huì)基于人性的更加體諒你，愿意留在你朋友圈看你長(zhǎng)期給到他的價(jià)值。
所以由此總結(jié)，在私域IP打造上，怎么選擇做什么類型的私域IP：
高客單價(jià)、高決策成本的電商品類適合走專家IP+品牌擬人IP(非必做)
低客單價(jià)、低決策成本的電商品類適合走員工IP 或者 品牌擬人IP
品牌IP確定后，IP和客戶之間的鏈接是內(nèi)容。
尤其是線上，他們是很直接的通過，文字、視頻等方式了解你的，所以內(nèi)容這一環(huán)節(jié)非常重要。
7. 內(nèi)容營(yíng)銷
這是個(gè)很寬泛的領(lǐng)域，也是私域能不能做成的關(guān)鍵，私域會(huì)比公域更需要內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，所以人力和能力都要提上來。
內(nèi)容營(yíng)銷的核心，其實(shí)不是獲客，而是通過內(nèi)容降低客戶決策成本，解決客戶存在但不愿說出來的成交疑慮。
我們團(tuán)隊(duì)非常注重內(nèi)容這個(gè)板塊，我之前也寫過一篇《無內(nèi)容不私域，對(duì)私域內(nèi)容的實(shí)戰(zhàn)分享》，分享了我們?cè)趦?nèi)容制作上的一些經(jīng)歷。
私域是大部分運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都是在線上，你在和客戶接觸的時(shí)候，除了成交后獲取的基礎(chǔ)信息，其他基本是盲盒的狀態(tài)。你只能通過數(shù)據(jù)調(diào)研了解到客戶喜歡的內(nèi)容類型，但是這僅僅只是參考。
就舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子“你同篇內(nèi)容在不同時(shí)間發(fā)送，愿意去看的人數(shù)都不一樣�！�
而且私聊互動(dòng)的時(shí)候，客戶甚至回都不會(huì)回你，根本探索不出他到需求，下次也不知道發(fā)什么內(nèi)容好了。
現(xiàn)在很多公司都在說“流量已死，內(nèi)容為王”，但是實(shí)際行動(dòng)上根本沒有真正關(guān)心，因?yàn)樽鰞?nèi)容難，做精致的內(nèi)容更難。
我來講一下大家都不愿意承認(rèn)的職場(chǎng)內(nèi)容制作現(xiàn)狀：
從社會(huì)關(guān)系上，內(nèi)容寫手畢竟是員工的身份，是從自己的角度來思考的，他們希望通過一些捷徑發(fā)一篇內(nèi)容或拍一些視頻，獲得更高的曝光閱讀量、播放量越高越好，這樣臉上也有面子保住工作。
在這種環(huán)境走捷徑、跟熱點(diǎn)、耍小聰明，最終制造一堆垃圾內(nèi)容，品牌創(chuàng)造價(jià)值接近于0。
但是老板覺得沒用，實(shí)際老板只在乎你這條內(nèi)容能給我?guī)矶嗌倏蛻�，是從結(jié)果的角度去看的，這種能解決客戶成交疑慮內(nèi)容，對(duì)質(zhì)量的要求非常高，制作的周期也長(zhǎng)。
就在這種矛盾又不愿意互相戳破的環(huán)境下，內(nèi)容寫手又迫于發(fā)文數(shù)KPI的壓力，誕生了很多怪誕的硬廣。
用戶需求和描述產(chǎn)品給可以給用戶帶來的好處完全不搭邊，好像寫這篇內(nèi)容的寫手，和學(xué)Python的用戶是兩個(gè)世界的人一樣。
這就是結(jié)果。
最后員工內(nèi)容生成壓力大，制作的內(nèi)容質(zhì)量低，帶來客戶的效果也越來越低，無奈只能各自成全離開。
“內(nèi)容為王”不是說說而已，普通商家很難像杜蕾斯這樣的內(nèi)容產(chǎn)出能力。
所以，商家應(yīng)該重新復(fù)盤一下公司的內(nèi)容產(chǎn)出能力，如果能力不足，不是在原本的運(yùn)營(yíng)員工上加工作量，而是請(qǐng)更有能力的內(nèi)容寫手，提升內(nèi)部實(shí)力。補(bǔ)充自己內(nèi)容制作上的短板。
8. 什么能稱之為好的內(nèi)容?
好的內(nèi)容的基礎(chǔ)是承載著你的產(chǎn)品、服務(wù)給客戶帶來的價(jià)值不斷打中客戶的興趣點(diǎn)、需求點(diǎn)，讓客戶從有興趣到有需求，然后再放大客戶的需求給客戶一個(gè)遐想的空間，講一個(gè)客戶愛聽的故事讓客戶把自己的經(jīng)歷代入其中，讓他知道買了你的東西后有多好。
從老板的角度也要把思維轉(zhuǎn)換一下，為什么要重視內(nèi)容?
能真正幫到營(yíng)收增長(zhǎng)的不是流量，而是成交。
你有沒有想過在廣告投了不少錢，流量也進(jìn)來了，但是然后呢?
沒有正視成交這個(gè)問題，成交能力差，再多的流量也產(chǎn)生不了價(jià)值。
那到底如何才能成交客戶?
“成交的本質(zhì)是需求”，既然都做私域了，你就要好好利用私域的優(yōu)勢(shì)，利用內(nèi)容去觸達(dá)客戶，讓客戶有需求去買你的東西，用讀者思維去創(chuàng)造消費(fèi)者的需求。
比如鉆石就是一個(gè)很典型的創(chuàng)造需求的案例，把愛情綁定在鉆石上，憑空創(chuàng)造了一個(gè)需求。
比如賣房的人和你介紹房子的時(shí)候，你不會(huì)因?yàn)樗o你介紹混凝土結(jié)構(gòu)有多硬，而去成交。
而是會(huì)和你說有房子之后小孩學(xué)位有多容易拿，市場(chǎng)有多大的潛力，生活有多便利而去成交。
我們要做的就是，關(guān)注別人的需求，且告訴別人如何才能去獲得。
這就是有讀者思維的內(nèi)容，我們?cè)谏祥T數(shù)據(jù)調(diào)研的部分，已經(jīng)了解到了客戶需求點(diǎn)和痛點(diǎn)。
內(nèi)容從消費(fèi)者的痛點(diǎn)出發(fā)去寫，這種內(nèi)容“活該”成交率高。
廣告的也是一種內(nèi)容營(yíng)銷。
“公域廣告不是沒人看，而是沒人信。”
你花了推廣費(fèi)推送給消費(fèi)者，消費(fèi)者看到是一定能看到的，但是不一定信啊。
再加上公域廣告不能出現(xiàn)“最”“極”等關(guān)鍵字，客戶信任度一降再降。
可能有些消費(fèi)者會(huì)信任，但是不是很直接的信任，只是天天看到，客戶就抱著嘗試的態(tài)度。
但是要達(dá)到天天讓客戶看到，可想而知這個(gè)公域廣告費(fèi)要有多貴，看完美日記的數(shù)據(jù)可以看到。
完美日記的營(yíng)銷模式曾經(jīng)被譽(yù)為新消費(fèi)品神話，據(jù)完美日記母公司逸仙電商公布的 2022 年 Q1 財(cái)報(bào)顯示，完美日記營(yíng)收從 14.4 億元跌至 8.91億元，同比下降近 4 成，歸屬股東凈虧損 2.9 億元，母公司股價(jià)跌超 97%，幾乎腰斬。
2018年至2021年，逸仙電商營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.1億元、12.5億元、34.1億元、40.1億元。四年間營(yíng)銷費(fèi)用占比由48.2%攀至68.6%，相比之下，完美日記的營(yíng)收增速卻趨于平緩，流量紅利的消退下，完美日記的營(yíng)收規(guī)模已經(jīng)觸頂，營(yíng)銷費(fèi)用能為其帶來的增長(zhǎng)也已經(jīng)達(dá)到邊際。事實(shí)上，完美日記的復(fù)購(gòu)率也在逐漸下跌。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商“首次購(gòu)買用戶在次年至少?gòu)?fù)購(gòu)一次”的用戶增速?gòu)?019年的30.8%滑落至2020年的2.6%。
2022年Q1季度，逸仙電商將營(yíng)銷成本砍掉了同期60%，營(yíng)收也隨著下滑了38%。這也意味著，逸仙電商陷入了兩難，繼續(xù)堆砌營(yíng)銷成本，很難創(chuàng)造增量，砍掉營(yíng)銷成本。
現(xiàn)在的廣告在和網(wǎng)紅競(jìng)爭(zhēng)、和直播間競(jìng)爭(zhēng)、和綜藝節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)，所以業(yè)界形成一個(gè)普遍的共識(shí)：
廣告要成為好看的特效、明星陣容拉滿，小的品牌商很難入局了。
而泰國(guó)廣告尤其是泰國(guó)公益廣告，更能深入人心。它非常擅長(zhǎng)從小人物入手，悄悄地奪取你的眼淚和好感。泰國(guó)惹人淚點(diǎn)的廣告太多了，畢竟能引發(fā)觀眾的共鳴，因?yàn)樗嗟氖莻鬟_(dá)了，友誼愛情關(guān)懷尊敬等人類大感情認(rèn)同，想不優(yōu)秀都難啊。
在一則泰國(guó)普利司通輪胎廣告中，一只小狗看見自己女友偷情黯然神傷，扔下叼來的兩塊骨頭狂奔到車水馬龍的公路上，沖到一輛疾速而來的大貨車前準(zhǔn)備殉情，但一陣急剎車后，它睜開雙眼發(fā)現(xiàn)自己毫發(fā)未傷……原來，飛馳的大車用的是抓地力強(qiáng)、可隨時(shí)急停的普利司通輪胎。
平民化用人情味沖淡了商業(yè)味，泰國(guó)廣告他們將消費(fèi)者的情感訴求拿捏得相當(dāng)?shù)轿�，搞笑廣告讓人忍俊不禁，總能給人帶來耳目一新的感受。
而前者，只是在爭(zhēng)奪用戶的眼球。后者，是在爭(zhēng)奪用戶的心智。
當(dāng)然內(nèi)容雖然重要，產(chǎn)品也同樣重要。廣告不會(huì)賦予產(chǎn)品任何東西，廣告只是表達(dá)產(chǎn)品而已，光靠廣告是絕對(duì)不夠的，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是最后決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素。
膜法世家廣告翻車，“海豚皮”仿生面膜，這個(gè)就不在文章里講解，想了解的可以自行百度，這也說明用戶買的從來就不是技術(shù)，用戶希望買的是好用的產(chǎn)品。而內(nèi)容就是傳播產(chǎn)品的方式。
在私域內(nèi)容營(yíng)銷中一定會(huì)遇到的幾個(gè)問題：
內(nèi)容焦慮，每天都要不斷的生產(chǎn)內(nèi)容，人總會(huì)有靈感枯竭的時(shí)候
不同階段的用戶接收到同樣的內(nèi)容，內(nèi)容不夠精準(zhǔn)，容易新客戶一臉茫然，老客戶覺得老生常談
執(zhí)行人員常常會(huì)因?yàn)楦鞣N各樣的原因執(zhí)行不到位，就連復(fù)制粘貼也難以做到100%執(zhí)行
我在《無內(nèi)容不私域，對(duì)私域內(nèi)容的實(shí)戰(zhàn)分享》這篇文章講解了怎么解決這些問題，有興趣的朋友可以去看看。
到這里，這個(gè)私域的基本承接盤就算建設(shè)完成了。
可以“開門迎客”，那么怎么把客戶引流到私域呢?需要有個(gè)引流的鉤子
9. 引流鉤子
電商行業(yè)在線上由于平臺(tái)的限制很難直接引流到私域中，因?yàn)轭愃萍觱等關(guān)鍵字可能會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)的風(fēng)控。在電商行業(yè)——包裹卡，是企業(yè)和客戶很直接的觸達(dá)方式。
我們從引流鉤子出發(fā)，最基本的就是包裹卡，細(xì)節(jié)上卡片質(zhì)量、卡片的位置、文案、福利選品、樣式等等都會(huì)影響消費(fèi)者的私域?qū)Я魈砑勇省?/p>
我們?cè)谶x擇卡片位置的時(shí)候，可以模擬用戶打開包裝的行為，避免位置不合適導(dǎo)致沒看到或者直接扔掉。
但是最關(guān)鍵的影響因素是什么呢?
鉤子。
一般品類現(xiàn)金紅包的效果會(huì)高于低價(jià)實(shí)體產(chǎn)品，高于優(yōu)惠券，高于虛擬服務(wù)。
因?yàn)槿硕际勤吚缘�，現(xiàn)金紅包的價(jià)值最好判斷，天然吸引力就強(qiáng)，所以越實(shí)際的東西越容易吸引用戶。而且對(duì)比一些贈(zèng)品，他可以很快很直接的獲取到，所以紅包的誘惑力更大。但是大部分人領(lǐng)取紅包后就容易刪除了，
所以我們要給到合適的承接語，企業(yè)微信的優(yōu)勢(shì)就是客戶添加后直接通過、而且可以自動(dòng)發(fā)送歡迎語，而且還可以自動(dòng)幫客戶打上一個(gè)標(biāo)簽，比如：來源包裹卡，這樣就可以確保良好用戶體驗(yàn)和消息回復(fù)率。
及時(shí)通過和及時(shí)聊天這個(gè)點(diǎn)很重要，決定了添加你好友后的留存率。
舉個(gè)不錯(cuò)的案例：dearBOYfriend(親愛男友)的包裹卡。
品牌定位是專業(yè)男士一站式理容生活品牌，產(chǎn)品客單價(jià)低，決策成本低，所以在IP類型選擇上選擇了員工IP來做承接。
然后從用戶畫像上分析，收到貨的人是年輕男性，而一般要復(fù)購(gòu)的都是是使用者，所以他們采用了比較有趣的包裹卡設(shè)計(jì)“猜猜掃碼你會(huì)加到誰?有可能是老板哦”。
從圖形設(shè)計(jì)上也比較偏向年輕男性，在一系列的設(shè)計(jì)中都可以調(diào)高掃碼導(dǎo)流率。
(缺點(diǎn)：我體驗(yàn)下來他們沒有做歡迎語)
大家也可以參照這個(gè)模板去分析你的包裹卡應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)。
在包裹卡上的設(shè)計(jì)要參考我們之前數(shù)據(jù)調(diào)研的結(jié)果。從用戶畫像出發(fā)，摸索用戶需求，多從用戶視角去看感受一下整個(gè)添加環(huán)節(jié)，根據(jù)導(dǎo)流比例去迭代。
然后在數(shù)據(jù)記錄上，前期2個(gè)比較關(guān)鍵數(shù)據(jù)需要記錄的：添加率，客戶留存率(領(lǐng)完福利后馬上刪除的)。
通過這2個(gè)數(shù)來不斷復(fù)盤迭代包裹卡的設(shè)計(jì)，也給到一個(gè)數(shù)據(jù)給大家參考。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)在添加率上，電商包裹卡的比例5%及格，10%良好，15%優(yōu)秀。
在私域里，客戶剛進(jìn)來還不夠，能真正幫到營(yíng)收增長(zhǎng)的不是流量，而是成交。
需要讓客戶愿意留下來，然后持續(xù)成交。
10. 留存客戶+運(yùn)營(yíng)成交
前面我們也講到對(duì)于電商行業(yè)來說，做私域流量，就是為了把客戶留在自己的手里，實(shí)現(xiàn)源源不斷的成交，節(jié)省品牌長(zhǎng)期的公域投流成本。
通常來說保留一個(gè)老客戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個(gè)新客戶的成本。因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)體驗(yàn)過你的產(chǎn)品、了解過你的品牌，并且愿意留存一段時(shí)間。
而老客戶流失的原因，就是他沒有體會(huì)到你能給他提供的長(zhǎng)期價(jià)值。
也就是留在你朋友圈除了被你廣告營(yíng)銷外還有什么好處?
長(zhǎng)期的價(jià)值包括但不限于優(yōu)惠、服務(wù)。
長(zhǎng)期的內(nèi)容知識(shí)價(jià)值也是能讓客戶留存的原因之一，你可以看下我上面寫的“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的案例，專業(yè)的知識(shí)讓寶媽原因一直看，不刪除，這也是我在上門強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的重要性。
對(duì)于電商品類來說，社群運(yùn)營(yíng)是一種留存、成交客戶的好方式。
toC的消費(fèi)者基數(shù)很大，單靠1v1運(yùn)營(yíng)是吃力不套好的，除非是客戶決策很重的品類，你沒辦法全部客戶都照顧到，而且單靠朋友圈的內(nèi)容觸達(dá)是不夠的。
社群交流的氛圍一定程度的會(huì)帶動(dòng)大家表達(dá)自己的看法，從而帶動(dòng)更多人活躍起來。社群的運(yùn)營(yíng)對(duì)人力的要求就比1V1的小很多
和私域引流一樣，沒有一個(gè)用戶愿意加入一個(gè)沒有價(jià)值的社群，這些利益點(diǎn)可以包括：
直接利益：優(yōu)惠、折扣、秒殺
共同成長(zhǎng)：健身、讀書、爬山等
甚至是客戶第一次在社群里面發(fā)問題，并得到了回應(yīng)，那么他就知道這個(gè)社群對(duì)他來說能解決他的問題，是有價(jià)值的。
社群運(yùn)營(yíng)里，你不一定每個(gè)地方都把客戶服務(wù)的很好，但是要在用戶的角度思考，這個(gè)社群對(duì)他來說有什么好處。
幫助客戶更好的完成他本來想完成的任務(wù)，或者幫消費(fèi)者減輕決策的壓力也算是價(jià)值。
如果你自己也不知道你能給客戶提供什么價(jià)值，那么客戶就更不知道了，你做再多運(yùn)營(yíng)動(dòng)作也沒用。
在做社群之前也是要對(duì)用戶分層——有粘性的社群是一群志同道合的人聚在一起的!
如果不劃分，一個(gè)很真實(shí)的情況是：
如果忠實(shí)粉絲和羊毛黨在一個(gè)社群里，忠實(shí)粉絲會(huì)變成羊毛黨，忠實(shí)粉絲會(huì)被群內(nèi)的價(jià)值觀改變自己的價(jià)值觀，這就是“羊群效應(yīng)”，你要給忠粉看到的營(yíng)銷內(nèi)容要和羊毛黨不一樣，因?yàn)樗麄冑?gòu)買產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)不一樣，所以你的運(yùn)營(yíng)策略也要不一樣。
泡泡瑪特在社群運(yùn)營(yíng)上是怎么做的?
通過線下門店引流、微信平臺(tái)內(nèi)，公眾號(hào)、視頻號(hào)等各板塊之間引流，將用戶沉淀在私域中，并基于地域進(jìn)行用戶分群管理。用不定期盲盒、優(yōu)惠券活動(dòng)、0元搶以及交流互助等信息引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群。
最終目的是要做一個(gè)基于用戶的“興趣部落”，他不是只圈人，而是組了個(gè)有共同愛好的帶有地域性的圈子，當(dāng)一群有同樣興趣的人聚在一起，有趣的內(nèi)容將會(huì)從用戶中產(chǎn)生，這也是社群能活躍起來的一個(gè)原因。
所以，客戶會(huì)對(duì)你提供的價(jià)值來判斷舍不舍得刪除你，針對(duì)不同客戶畫像的針對(duì)性運(yùn)營(yíng)手段，配合優(yōu)質(zhì)并且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以解決客戶潛在的成交疑慮，從而讓客戶愿意為你的產(chǎn)品付費(fèi)。
711便利店的創(chuàng)始人鈴木敏文有一個(gè)很好的表述：
“不要處處為了客戶著想，而是要站在客戶的角度上思考”。
我特別建議企業(yè)的老板、運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人自己作為普通用戶多加一些不同行業(yè)的企業(yè)微信和品牌的社群。
以消費(fèi)者的身份真正切身感受一下自己作為消費(fèi)者想得到什么、喜歡/反感什么樣的私域操作。
七、最后的話
不知不覺，文章字?jǐn)?shù)已經(jīng)2w多字，由于篇幅問題，再寫估計(jì)你們也看不下去了，有些類似社群運(yùn)營(yíng)、私域直播等的內(nèi)容，就放到以后的內(nèi)容在詳細(xì)分析。
從基礎(chǔ)上我們也大概梳理了一條私域搭建鏈路：
基礎(chǔ)承接盤建設(shè)：從數(shù)據(jù)調(diào)研-標(biāo)簽管理-選擇承接方式-私域IP打造-內(nèi)容營(yíng)銷，然后再到引流、留存、成交，實(shí)現(xiàn)源源不斷的成交。
電商想要把私域做好，可能并沒有大部分人想到這么簡(jiǎn)單。
從時(shí)間人力可以看出成本并不低，他是一個(gè)需要有長(zhǎng)期布局的戰(zhàn)略，從市場(chǎng)環(huán)境的角度來說，長(zhǎng)期來講真正的價(jià)值投資是很難虧錢的，所以布局私域是肯定可以讓商家有更正向的反饋的。
如果處于“經(jīng)濟(jì)下行”的電商品牌商家盲目跟風(fēng)，并且想1個(gè)月出效果，急于求成，那么結(jié)果一般都是失敗告終。
妄想羅馬一夜建成，把私域當(dāng)成是拯救企業(yè)營(yíng)收的救命稻草，但最后可能是“壓死駱駝的最后一根稻草”。
來源: 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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