9月23日消息，在2022億邦未來零售大會用戶增長峰會上，Babycare首席品牌官Iris發(fā)表了題為《3年增長10倍，Babycare如何實(shí)現(xiàn)和用戶的雙向奔赴?》的演講。她指出，能在3年時(shí)間實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量10倍增長，Babycare采用了一些反傳統(tǒng)的方法。比如，Babycare在看待品牌構(gòu)架或者生意模式時(shí)，它不再是物以類聚，而是人以群分。

Iris表示，做人以群分的品牌，就是不希望取悅所有人，也不急于出去大喊我是誰，而是希望找到一群精準(zhǔn)用戶，圍繞他們在育兒場景中沒有被滿足的點(diǎn)，做出“10倍好”的體驗(yàn)。

所以，Babycare做的是一個(gè)一站式全品類的品牌，按照天貓的三級類目分類，Babycare覆蓋將近600個(gè)類目，從女生懷孕開始，到寶寶6歲這個(gè)階段，幾乎所有吃穿用行所需的母嬰產(chǎn)品在Babycare都能找到。

“對于品牌來說，增長是一個(gè)部分，最底色的東西還是人文。”Iris總結(jié)：“如果一個(gè)品牌持續(xù)在堅(jiān)持人文底色上觸達(dá)用戶、真正為他們創(chuàng)造價(jià)值，一定可以獲得一個(gè)更加長期的增長。我們希望和用戶的每一次接觸都是有愛的、有人情味的，而且用戶也能夠感知到這些�！�據(jù)悉，2022億邦未來零售大會用戶增長峰會于9月23日在廣州舉辦。本屆峰會以“反內(nèi)卷”為主題，旨在于人口與流量紅利趨近終結(jié)的當(dāng)下，重新審視“用戶增長”這一存量時(shí)代的共同命題，共襄用戶增長的底層洞見與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，以用戶增長為抓手，從用戶中來，到用戶中去，開啟存量時(shí)代的“反內(nèi)卷”之旅。屆時(shí)億邦邀請20多位重量級嘉賓做客現(xiàn)場，與眾多頭部平臺、品牌、服務(wù)商共話用戶增長。

溫馨提示：本文為速記初審稿，在不影響原意的基礎(chǔ)上，由億邦動力編輯整理。

以下為演講實(shí)錄：

大家好，今天我分享的是，怎么從品牌視角看待用戶增長這個(gè)事兒。

首先介紹一下我們的品牌，Babycare在過去幾年一直保持比較高的增長，到今天為止已經(jīng)擁有了超過4500萬用戶，算是母嬰行業(yè)中比較頭部的品牌。我們基本上用了三年時(shí)間用戶體量增長了10倍。在這個(gè)過程當(dāng)中，我們用了一些比較反傳統(tǒng)的做法，今天在這里和大家分享一下我們背后的經(jīng)驗(yàn)。

Babycare是一個(gè)一站式全品類的品牌，按照天貓的三級類目分類，我們覆蓋將近600個(gè)類目，從女生懷孕開始，到寶寶6歲這個(gè)階段，幾乎所有吃穿用行所需，我們品牌都覆蓋。

之前和億邦老師在聊，他們說你們可以好好分享一下，這樣一個(gè)品牌構(gòu)架是怎么回事兒，背后是否有一些增長秘密，也分享一下你們怎么看待內(nèi)卷這個(gè)事兒。

在我們看來，內(nèi)卷來自于你在玩一個(gè)零和游戲。只要跳出這個(gè)零和游戲，你就能看到行業(yè)中還有哪些用戶需求沒有被滿足，你在玩的是正和游戲，就會帶來正能量和增長。這是我們過去這幾年的心得，我們相信存在的東西不一定合理，如果你能夠打破它，可能會獲得不一樣的收獲。

我們質(zhì)疑的第一個(gè)行業(yè)共識是，為什么市面上都是品類品牌?

這個(gè)事情要回到我當(dāng)年懷孕的時(shí)候，我記得我剛剛得到這個(gè)喜訊就被拉進(jìn)一個(gè)媽媽群，里面的人開始給我分享表格，講應(yīng)該買什么、應(yīng)該買什么，我就開始不停地做功課。

品類品牌直到今天也非常強(qiáng)，我自己曾經(jīng)也在一個(gè)跨國公司工作，我們做洗發(fā)水會做七八個(gè)品牌，背后很重要的一個(gè)點(diǎn)是依托于供應(yīng)鏈，在有限貨架的情況下，做很多品牌，在一個(gè)品類中非常強(qiáng)勢，而且在貨架能夠讓用戶感覺有特別多的選擇。但其實(shí)你選擇的都是一個(gè)母公司的產(chǎn)品。

很有意思的是，當(dāng)我開始做電商的時(shí)候，我遇到一個(gè)特別內(nèi)卷的事情，花大量預(yù)算吸引一個(gè)客戶，而這個(gè)客戶只買了洗發(fā)水或者沐浴露，她為什么不買你的護(hù)膚品以及洗衣產(chǎn)品?這背后的門檻還是來自于用戶對這個(gè)品類品牌的心智。

所以Babycare在看待品牌構(gòu)架或者生意模式時(shí)，它不再是物以類聚，而是人以群分。這是我們這些年來得出的方法，也是我們在持續(xù)夯實(shí)的東西。

為什么我們做這么多的品類?因?yàn)槲覀冏プ×艘蝗河脩�，我們希望服�?wù)好他們，希望他們從懷孕到生產(chǎn)、到有了寶寶，都能在這里簡便地一站式購物，讓他們不用再做功課或者忙于在各個(gè)品牌之間試錯(cuò)。

總結(jié)一下，我們覺得物以類聚的品牌和人以群分的品牌完全不一樣。

我曾經(jīng)服務(wù)物以類聚的品類品牌，這樣的品牌追求的是我找到一個(gè)定位，我要做大滲透或者大分享，通過規(guī)模效應(yīng)變得越來越大，不可避免的是我們需要滿足大部分人的需求。

當(dāng)我們今天做人以群分的品牌，我們不希望取悅所有人，也不急于出去大喊我是誰，我們希望找到一群精準(zhǔn)用戶，在Babycare中我們找到一群對孩子的養(yǎng)育有追求的中產(chǎn)及以上的父母，圍繞他們在育兒場景中沒有被滿足的點(diǎn)，我們要做“10倍好”的體驗(yàn)。

當(dāng)用戶買完覺得很好，就會產(chǎn)生復(fù)購，頭幾年我們品牌營銷預(yù)算有限，但是通過這樣的方式，我們一直在獲得一個(gè)良性循環(huán)。

伴隨更多的推薦、更多品類的拓展，我們獲得了一個(gè)更長的生命周期的價(jià)值，這是我們這樣一個(gè)品牌在商業(yè)模式上的探索。

今天要講的第二個(gè)點(diǎn)是我的title，不是CMO，而是首席品牌官。很多人問你不做營銷嗎?其實(shí)在我們公司內(nèi)部，營銷是非常少的一個(gè)部分。

通常情況下我們會覺得，如果你不做營銷就能實(shí)現(xiàn)增長，這才是真正厲害的品牌。所以，我們回到人群中，看他們有什么沒有被滿足的需求。

我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在懷孕的女生都既年輕又有錢，也很愛自己，他們希望懷孕以后探索出一條屬于自己的育兒方式。但是針對這一群人，整個(gè)行業(yè)上在供給端、內(nèi)容、社會討論中仍然非常古早，大家討論的還是喪偶式育兒，孕期不能穿什么、不能吃什么，好像曾經(jīng)是獨(dú)立女性，但是懷孕之后就不再為自己而活，所有人開始對你指指點(diǎn)點(diǎn)。

社會在進(jìn)步，但是孕產(chǎn)人群并沒有收到新的待遇，無論從產(chǎn)品的供給端還是內(nèi)容的供給端，都有巨大的空白。

所以我們從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，看看有什么樣的機(jī)會可以幫助我們進(jìn)行重新構(gòu)建。

比如說哺乳文胸，看起來好像是一個(gè)挺小眾的品類，但是市場容量不小。

過去二十年，中國的哺乳文胸主要講究一秒穿脫、方便喂奶，我們團(tuán)隊(duì)有小伙伴做了媽媽以后感嘆，我從一個(gè)性感的女生，好像變成了一個(gè)奶牛，為什么哺乳文胸不隨著價(jià)值觀的改變做升級?

還有懷孕的時(shí)候，生孩子以后會有好多人來看你，這個(gè)時(shí)候哺乳期婦女的衣服是非常陳舊的，我自己的親身經(jīng)歷是一天要換四五次衣服，因?yàn)閯e人來看望的時(shí)候，要換稍微體面點(diǎn)的衣服。

還有一個(gè)事情是，帶娃出去得背一個(gè)包，這個(gè)包名字叫做媽咪包。為什么爸爸不能背?

我們試著從產(chǎn)品層面開始重新構(gòu)建這些用品，比如說哺乳文胸，我們做了“氫氣球”哺乳文胸，當(dāng)客戶們穿上之后，會讓自己覺得有尊嚴(yán)一些、體面一些。還有月子服，我們和曾經(jīng)與愛馬仕簽約的設(shè)計(jì)師合作做了一款高定家居月子服，在供給端給到消費(fèi)者不一樣的東西。

我們探索很多孕產(chǎn)服飾的新場景。比如說現(xiàn)在很多懷孕的女性也想繼續(xù)做運(yùn)動，我們就做了適合他們?nèi)ソ∩矸�，在他們懷孕七八個(gè)月的時(shí)候依然還能用的運(yùn)動裝備。

今年母親節(jié)，我們在做的事情是母嬰產(chǎn)品的去性別化。比如說媽咪包，不僅媽媽背，很多時(shí)候爸爸也在背，我們做了一款特別適合爸爸背的包。一個(gè)品牌要承擔(dān)社會責(zé)任，要讓用戶覺得你懂他。這款包到現(xiàn)在依然是我們的爆款。

除了產(chǎn)品端，我們也會做一些內(nèi)容。在8月份，我們本來想做一個(gè)視頻，講女性在孕期可以做自己。但是這中間發(fā)生一個(gè)意外的小插曲，這個(gè)片子中有幾秒鐘是孕媽在展示肚子，有幾條妊娠紋，因?yàn)檫@個(gè)鏡頭很多平臺不讓我們上，理由是妊娠紋會引起一些焦慮等等。

最后我們只發(fā)了一篇公眾號文章去講述這個(gè)事情，沒想到被媒體看到引用了直接上了自然熱搜，并且引起了很好的反響，我們自己覺得這是因?yàn)橛脩裟軌蚋惺艿侥銓λ麄兊恼J(rèn)可，他們也愿意幫助你去發(fā)聲。

我們做品牌建設(shè)的時(shí)候一直在強(qiáng)調(diào)一個(gè)事情，一定要形成與用戶的雙向奔赴。任何一個(gè)品牌都無法做到真正的刷屏，如果你能夠真正和用戶產(chǎn)生這種連接，你能夠給他們傳遞你的關(guān)愛、你的理念，那么他也會認(rèn)可你，他愿意付出一些東西。

我們每年都在建母嬰室。上個(gè)月我們已經(jīng)共建了超過100個(gè)母嬰室。中國還是有大量的背奶媽媽，為了喂奶要去廁所、試衣間，所以我們打造很多“兩個(gè)平方”的母嬰室。

我們認(rèn)為與其做廣告，不如提供實(shí)打?qū)嵉年P(guān)愛。只要體驗(yàn)過我們的服務(wù)，在忙碌的時(shí)刻看到我們品牌有在關(guān)心他們，通過這樣的鏈接，我們也可以和用戶走得更近，我們認(rèn)為這比廣告更好。

我們還在持續(xù)做的事情是，我們不能指望所有人都喜歡我們，但是對于喜歡我們的那一群用戶，我們可以和他們走得更近。我們在維護(hù)一群超級用戶，他們對我們品牌有很強(qiáng)的認(rèn)可度，他們用完我們的產(chǎn)品以后非常愿意分享，我們做了社群以及很多親子互動活動，甚至拿他們的故事做我們用戶的期刊。

而且這個(gè)過程當(dāng)中，我們確實(shí)因?yàn)樗麄兊呢暙I(xiàn)改進(jìn)了、打磨了很多產(chǎn)品，甚至我們最近在開線下門店，有一個(gè)超級用戶還和我們一起開了店。

這個(gè)揚(yáng)州的媽媽是我們的超級用戶，因?yàn)楹芟矚g我們的產(chǎn)品，一直在溝通說，揚(yáng)州很適合開店，過去一年中，她在揚(yáng)州開了兩家店，我們品牌幫助他們運(yùn)營。她作為超級用戶會試用每一款產(chǎn)品，她每周給我們寫周報(bào)反饋，這些對我們來說彌足珍貴。

我們覺得增長有很多套路，也有很多工具，每一家的方法論都不一樣，但是我們非常相信一點(diǎn)：作為一個(gè)母嬰品牌，我們服務(wù)的是祖國的下一代，這個(gè)世界的下一代，他們出生開始，我們品牌就在陪伴他們。

我們希望和用戶的每一次接觸都是有愛的、有人情味的，而且用戶也能夠感知到這些，對于品牌來說，增長是一個(gè)部分，但是最底色的東西還是人文，如果一個(gè)品牌持續(xù)在堅(jiān)持人文底色上觸達(dá)用戶、真正為他們創(chuàng)造價(jià)值，一定可以獲得一個(gè)更加長期的增長。

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