用重構(gòu)升級(jí)你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

當(dāng)你是中小品牌的時(shí)候，只需盯緊頭部，調(diào)整策略即可。而當(dāng)你成為頭部，面臨的是四面八方的對(duì)手，這時(shí)，保持你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就很重要。那么，如何保持你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢?本文作者對(duì)此作出了分析，一起來看一下吧。

01

很多朋友問我：用什么方法才能占領(lǐng)市場(chǎng)?

這很簡(jiǎn)單。

如果你是后來者，你只需要做一件事：找準(zhǔn)頭部品牌薄弱部分，一直打，直至打穿為止。

這種方法能讓你直接站到頭部品牌對(duì)立面，成為與之相對(duì)的知名品牌，搶占市場(chǎng)份額。

比如百事大戰(zhàn)可口可樂，lululemon趕超運(yùn)動(dòng)服大牌、東鵬對(duì)峙紅牛，都是如此。

相反，如果你自己就是頭部，已經(jīng)占領(lǐng)了市場(chǎng)，此時(shí)你需要的就是防守而不是進(jìn)攻了。

但其實(shí)，“守”比“攻”更難。

因?yàn)槟闶侵行∑放频臅r(shí)候，你只需要盯緊頭部這一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，關(guān)注它的動(dòng)向，并以此調(diào)整策略即可。然而一旦你成為頭部，你面臨的是四面八方的對(duì)手，它們都在尋找你的弱勢(shì)。為此，你必須嚴(yán)防死守，以防被超越。

這時(shí)候，保持你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就很重要。

怎么保持你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?

最常見的方法就是，建立你的護(hù)城河。

股神巴菲特說過：“想要獲得超額利潤(rùn)，必須為自己的公司挖護(hù)城河�！�

你的專利、品牌甚至是規(guī)模帶來的成本優(yōu)勢(shì)，都可以成為你的護(hù)城河，讓你待在城池里，減少和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)，獲得利潤(rùn)。

比如，同樣是茅臺(tái)鎮(zhèn)生產(chǎn)的醬香型白酒，茅臺(tái)就是可以做到比其它白酒貴，這就是品牌價(jià)值帶來的護(hù)城河。

再比如，同樣是價(jià)格戰(zhàn)，你因?yàn)椴少?gòu)成本比對(duì)手低，價(jià)格再低你同樣有利可圖，這也是你的護(hù)城河。

但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，護(hù)城河是動(dòng)態(tài)的。

比如，20年前你耗費(fèi)巨資發(fā)明了一項(xiàng)技術(shù)，建立了你的護(hù)城河。但這期間如果你不對(duì)它進(jìn)行升級(jí)加固，那最后很可能因技術(shù)落后倒退而被對(duì)手趕超。

又或者，你因?yàn)樾抛u(yù)建立了品牌價(jià)值，但之后幾年你頻繁陷入食品安全危機(jī)，不斷消耗你的品牌，最終也可能被消費(fèi)者拋棄，品牌價(jià)值不再。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多老品牌就是這樣走向沒落的，比如柯達(dá)。

因此，光有護(hù)城河還不夠，你還得持續(xù)加固它。

怎么加固?

你可以把城墻堆得再高一些，讓對(duì)手不能越過它侵犯你的領(lǐng)地。

光高還不夠，為了穩(wěn)一點(diǎn)，你還得把它打厚一點(diǎn)，再厚一點(diǎn)。

然后又涉及材料的問題了，你是用泥巴糊呢，還是用別的。

聽說明城墻的建造就各有不同。有的地段可以全部用城磚來修建，而有的地段就需要先用花崗巖打城基，然后以城磚做墻面，中間填上城磚或者黃土混合物夯實(shí)。

只有因地制宜使用材料，城墻才能堅(jiān)固持久。相反，如果材料用得不對(duì)，糊得再厚也白費(fèi)。

02

加固護(hù)城河，其實(shí)是升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

把墻壘高加厚，是為了在對(duì)手強(qiáng)大時(shí)，城墻有足夠的能力來抵抗對(duì)手侵略，讓自己處于競(jìng)爭(zhēng)上方。

這和達(dá)爾文進(jìn)化論相似。為了生存下來，生物需要不斷進(jìn)化。所謂進(jìn)化，就是升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

比如我們都知道鯨魚是生活在水里的，但其實(shí)它們最初也是在陸地上生活。只是由于水里比陸地更容易獲得食物，它們才逐漸習(xí)慣在水里生活和捕食。

而為了適應(yīng)水里的生活環(huán)境，它們的身體也發(fā)生變化，失去體毛，四肢變?yōu)轹�，直至變成我們現(xiàn)在熟悉的樣子。

企業(yè)發(fā)展就像鯨魚，市場(chǎng)就是食物。當(dāng)所有人都在陸地上爭(zhēng)食物時(shí)，你要是學(xué)會(huì)了下�；蛘呱咸斓谋绢I(lǐng)，你就有機(jī)會(huì)獲得更多的食物，這就是你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

那怎么升級(jí)你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢?

馬斯克主張，狂奔，一直狂奔。只要你跑得夠快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就永遠(yuǎn)追不上你。

比如你研發(fā)出一項(xiàng)新技術(shù)，別人耗時(shí)費(fèi)力追趕你，但等他追到你的時(shí)候，你已經(jīng)將該技術(shù)的性能提升到2.0版本，甚至是3.0版本，那對(duì)方就永遠(yuǎn)追不上你。

這的確是個(gè)好方法。

但你可能發(fā)現(xiàn)，這恰恰和護(hù)城河理論相反，一動(dòng)一靜。

護(hù)城河理論是讓你挖條河，造個(gè)城，然后在城墻里守著，而奔跑理論則是讓你跑起來，最好一刻不停。

盡管模式不同，但都是重構(gòu)。

比如無論升級(jí)出2.0版本還是3.0版本，它們都是在1.0版本的基礎(chǔ)上重構(gòu)衍生出來的，就跟在城墻上糊上新的最堅(jiān)固的材料一樣，它們本質(zhì)都是力求升級(jí)的重構(gòu)。

然而很多時(shí)候，企業(yè)害怕重構(gòu)。他們認(rèn)為重構(gòu)就是要自己推翻一切，另起爐灶。出于對(duì)過往成就的不舍得，以及對(duì)重構(gòu)后未知的迷茫，他們時(shí)常缺乏重構(gòu)的勇氣。

但所謂的重構(gòu)，不在于掉頭或顛覆，而在于對(duì)產(chǎn)品滿足需求的再造，實(shí)現(xiàn)“老樹發(fā)新芽”，也就是我們所謂的尋求第二增長(zhǎng)曲線。

比如作為中國(guó)傳統(tǒng)家電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，華美電器曾擁有中國(guó)最早的冰箱上市企業(yè)“冰熊”品牌，占據(jù)著高市場(chǎng)份額。然而在傳統(tǒng)家電產(chǎn)品陷入價(jià)格戰(zhàn)、規(guī)模戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，華美電器果斷實(shí)施戰(zhàn)略重構(gòu)，從傳統(tǒng)家電行業(yè)進(jìn)軍“冷鏈”行業(yè)，通過生產(chǎn)醫(yī)藥柜、熟食柜等產(chǎn)品，讓企業(yè)重獲新生。

試想一下，如果華美電器卷入價(jià)格戰(zhàn)后一成不變，那很可能面臨和柯達(dá)一樣的結(jié)局。

因此，企業(yè)必須明白：唯有重構(gòu)，才能升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

03

那問題來了：

企業(yè)如何通過重構(gòu)，升級(jí)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?

你可以通過這三個(gè)方面進(jìn)行思考。

第一，品牌重構(gòu)。

在談這個(gè)問題前，你需要先思考一個(gè)問題：消費(fèi)者是如何思考你的品牌價(jià)值的，他們希望通過購(gòu)買你的產(chǎn)品得到什么?

過去，只要消費(fèi)者覺得使用品牌的產(chǎn)品有面子，品牌就是打動(dòng)消費(fèi)者的法寶。然而現(xiàn)在，新一代消費(fèi)者有了不同的消費(fèi)傾向，比起傳統(tǒng)教育式的品牌思維方式，他們更注重消費(fèi)體驗(yàn)，青睞個(gè)性化的消費(fèi)，只靠品牌號(hào)召力很難再打動(dòng)他們。

這意味著企業(yè)要進(jìn)行品牌重構(gòu)，其根本是要站在消費(fèi)者的角度思考問題，和他們一起玩。

比如，天冠集團(tuán)曾推出“純凈酒”這一品類，盡管這個(gè)品類具有健康的消費(fèi)理念、先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，且符合國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策，但由于消費(fèi)者對(duì)此不了解，他們并不買賬。

第二，產(chǎn)品重構(gòu)。

這是最常見的重構(gòu)方式。

產(chǎn)品重構(gòu)的核心在于根據(jù)外部環(huán)境，尤其是消費(fèi)需求的變化，重新審視企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行淘汰和開發(fā)，持續(xù)培育大單品數(shù)量，促進(jìn)大單品增長(zhǎng)，以構(gòu)建新的產(chǎn)品線組合。

這中間有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：消費(fèi)者需求和大單品。

很多品牌誤把推新品當(dāng)成產(chǎn)品重構(gòu)，但如果沒實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)，就只是品牌方的自娛自樂罷了。最終的結(jié)果是，品牌推了一堆新品，仍然沒有解決大單品老化的危機(jī)。

因此，考慮消費(fèi)需求，排兵布陣推大單品尤為重要。

比如，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，乳制品行業(yè)以“蛋白營(yíng)養(yǎng)”為核心訴求，很多品牌推新品也始終圍繞健康營(yíng)養(yǎng)做背書。只有光明乳業(yè)發(fā)現(xiàn)“營(yíng)養(yǎng)過�！钡南�費(fèi)本質(zhì)，抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，思考乳制品升級(jí)，并推出莫斯利安這款產(chǎn)品。以“長(zhǎng)壽村”為訴求的風(fēng)味發(fā)酵乳促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，讓人的消化系統(tǒng)更加健康，抓住了消費(fèi)需求的周期性節(jié)點(diǎn)。

第三，管理重構(gòu)。

無論是品牌還是產(chǎn)品重構(gòu)，其核心和前提一定是管理重構(gòu)。

我們常說，組織管理體系在企業(yè)發(fā)展中占領(lǐng)重要作用，這就是為什么很多企業(yè)從海底撈挖人才，卻始終成不了海底撈的核心原因。

尤其是當(dāng)一個(gè)企業(yè)組織體系處于僵化，甚至是對(duì)立的狀態(tài)時(shí)，一定要進(jìn)行管理重構(gòu)。比如，像雙匯這樣的家族企業(yè)就因?yàn)閮?nèi)部矛盾紛爭(zhēng)出現(xiàn)問題。

那如何進(jìn)行管理重構(gòu)呢?

在這里我們引用楊永華《重構(gòu)》一書中的觀點(diǎn)，管理組織在于三個(gè)“一致”法則，即價(jià)值觀一致、目標(biāo)一致和利益一致。

價(jià)值觀解決的是做什么的問題，確�！耙粋�(gè)聲音”;

目標(biāo)解決的是做到什么程度，確�！安秸{(diào)一致”;

利益是組織和個(gè)人的關(guān)系，解決的是“為什么做”的問題。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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