如何才能找到正確的用戶價(jià)值理解?(下)

從常識(shí)中抽離與歸納出正確的用戶價(jià)值理解，方法、思路、心態(tài)、環(huán)境缺一不可。拒絕宏大敘事，利用用戶思維，冷靜觀察趨勢(shì)，這是本文作者給出的建議，希望對(duì)你有所幫助。

正確的用戶價(jià)值理解，是企業(yè)唯一的壁壘。

是我們一直以來(lái)所強(qiáng)調(diào)的最核心理念，不是產(chǎn)品，不是技術(shù)，不是供應(yīng)鏈，不是營(yíng)銷等等。

這一理念，指引著我們所有對(duì)行業(yè)和企業(yè)的研究，成為我們判斷的最高準(zhǔn)則。在我們過(guò)往發(fā)布的一系列的商業(yè)研究獲得了大量的關(guān)注之后，我們收到的最多的其中一個(gè)問(wèn)題就是：

“那，如何能找到正確的用戶價(jià)值理解呢?”

雖然我們認(rèn)為，這既不是一個(gè)好問(wèn)題，同時(shí)也幾乎是一個(gè)沒(méi)有答案的問(wèn)題。但面對(duì)大量困惑而不得其法的人，我們還是決定試圖給出一些我們的思考，于是就有了《The Billion Dollar Question：如何才能找到正確的用戶價(jià)值理解?| 商業(yè)理念》這個(gè)系列，希望能夠解答一些大家的困惑，稍微帶來(lái)一些啟發(fā)。

上一篇《The Billion Dollar Question：如何才能找到正確的用戶價(jià)值理解?| 商業(yè)理念(上)》發(fā)布之后，成為了我們有史以來(lái)最高贊閱比的內(nèi)容，超過(guò)我們?nèi)ツ炅鱾鞫茸顝V的被轉(zhuǎn)載了超過(guò)60次的新消費(fèi)的病的內(nèi)容的2倍多。這篇內(nèi)容，也促成了我和快手創(chuàng)始人一笑的一次關(guān)于商業(yè)，品牌和戰(zhàn)略的對(duì)談。

當(dāng)然長(zhǎng)達(dá)1.6萬(wàn)+字的內(nèi)容，并不容易閱讀：有讀者堅(jiān)持給我們打賞了N次，說(shuō)這真的是不付費(fèi)可以看的嗎;后臺(tái)也有出版社留言接洽，希望能夠出版成書。

對(duì)于閱讀和寫書這件事，我比較認(rèn)可蔡康永曾經(jīng)在一次采訪中被問(wèn)到，如何看待碎片化閱讀時(shí)代，對(duì)讀書體驗(yàn)的傷害時(shí)所說(shuō)的：“不讀書的人不是因?yàn)樗槠�化閱讀才不讀書的，不讀書的人就是永遠(yuǎn)不會(huì)讀書的，所以能通過(guò)碎片化的方式，讓大家讀一點(diǎn)點(diǎn)東西也是一種進(jìn)步”。

也很多人問(wèn)說(shuō)，人本商業(yè)咨詢所提出的“用戶價(jià)值理解”的理論基礎(chǔ)是什么?有什么理論出處么?我的答案都只有一個(gè)：常識(shí)。

常識(shí)是我們進(jìn)行事實(shí)判斷的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

美國(guó)自由派經(jīng)濟(jì)學(xué)大師，芝加哥學(xué)派代表人物之一;同時(shí)也是美國(guó)政治經(jīng)濟(jì)歷史上最偉大的黑人之一Thomas Sowell，就是常識(shí)主義的典范。他貫通政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的理論即使過(guò)了幾十年依然毫不過(guò)時(shí)的核心原因，就在于其本質(zhì)上都是常識(shí)驅(qū)動(dòng)的。

拼多多的創(chuàng)始人黃錚曾經(jīng)分享，2006年段永平帶他去參加巴菲特午餐的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)巴菲特講的東西特別簡(jiǎn)單，連他的母親都能聽(tīng)懂。那頓飯對(duì)他來(lái)說(shuō)，最重要的收獲就是，意識(shí)到簡(jiǎn)單和常識(shí)的力量。

所有的理論和方法論都是加過(guò)杠桿的，都是抽象過(guò)的二手邏輯。那些東西一點(diǎn)都不高級(jí)，只是一些讓你快速上手的工具而已，是提高分析效率的手段，但他們并不能leads to任何真相，也無(wú)法讓你真正的理解“用戶價(jià)值”。

而常識(shí)是一手邏輯，是沒(méi)有被抽象過(guò)的，最小不可拆分的事實(shí)。這聽(tīng)起來(lái)似乎是很容易的。

查理芒格對(duì)此給過(guò)更進(jìn)一步的解釋：“常識(shí)是平常人沒(méi)有的常識(shí)。我們?cè)谡f(shuō)某個(gè)人有常識(shí)的時(shí)候，我們其實(shí)是說(shuō)，他具備平常人沒(méi)有的常識(shí)。人們以為具備常識(shí)很簡(jiǎn)單，其實(shí)很難”。

查理的話乍聽(tīng)之下，似乎有點(diǎn)像一個(gè)討巧的不可證偽的完美說(shuō)法：大多數(shù)都知道的常識(shí)沒(méi)有價(jià)值，只有極少數(shù)人知道的才是有價(jià)值的。有種說(shuō)了跟沒(méi)說(shuō)一樣的錯(cuò)覺(jué)。我們?cè)噲D讓它變得更好理解一些：

我們?cè)谏掀�中提出的第三點(diǎn)給過(guò)解釋，查理說(shuō)的是 “那些本就一直存在但只是沒(méi)有人發(fā)現(xiàn)的事實(shí)”，但一旦被發(fā)現(xiàn)了之后，如果確是真實(shí)的用戶價(jià)值，那必然是每一個(gè)最普通的路人都完全可以明白的常識(shí)。

而所有那些講話中充斥了buzz word，而無(wú)法用常識(shí)來(lái)解釋事物的人，幾乎都可以確定是在胡扯。一直以來(lái)，我對(duì)自己的堅(jiān)持都是：講人話是寫作的底線，這并不是什么精神追求，而是我知道，當(dāng)我只能依賴那些空洞生澀的大詞，而無(wú)法用人話解釋問(wèn)題的時(shí)候，大概率是我根本不知道答案時(shí)候的bluff。

那，既然常識(shí)如此簡(jiǎn)單易懂，又極具價(jià)值，為什么如此的不普及，反而是空洞而毫無(wú)意義的buzz word大行其道呢?

這個(gè)問(wèn)題，跟快手CEO之前問(wèn)我的一個(gè)問(wèn)題很類似，叫作：

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展了這么多年，用戶為中心也講了這么多年，你覺(jué)得為什么到今天還沒(méi)有成為每個(gè)人的工作標(biāo)準(zhǔn)呢?

我當(dāng)時(shí)給了三個(gè)層面的原因，這里我只說(shuō)最后一個(gè)原因，雖然不是最重要的原因，但卻是很普遍的一個(gè)：

無(wú)論是在公司內(nèi)部的會(huì)議，還是服務(wù)商與客戶之間的會(huì)議;當(dāng)你說(shuō)，我們戰(zhàn)略的唯一核心，應(yīng)該是搞清楚“用戶到底在乎什么”，這樣極其樸素又極其重要的道理，幾乎是不會(huì)被聽(tīng)見(jiàn)的，反而還會(huì)被認(rèn)為是沒(méi)什么能耐的廢話。

但你說(shuō)，我們應(yīng)該“利用大數(shù)據(jù)，打通全域流量，實(shí)現(xiàn)從公域到私欲的整合，同時(shí)激活品牌的動(dòng)能和勢(shì)能，形成全鏈路，利用虛擬人，NFT等工具，進(jìn)而完成從物理空間到元宇宙的全覆蓋”。幾乎一個(gè)正常人類都聽(tīng)不懂的話，那很有可能，你的建議反而會(huì)被采納。

不然，我想破腦袋也想不出，像餓了么這樣的外賣平臺(tái)，在App里大肆的力推NFT數(shù)字藏品，到底是出于什么用戶價(jià)值。

更荒謬的是，當(dāng)科技界和投資界，都幾乎沒(méi)有人能夠給“元宇宙”下一個(gè)毫無(wú)爭(zhēng)議的定義的時(shí)候，已經(jīng)開(kāi)始有大量的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)能夠信誓旦旦的在制定元宇宙標(biāo)準(zhǔn)了。

硅谷知名投資人和企業(yè)家，F(xiàn)acebook的首個(gè)天使投資人，在極左的硅谷中第一個(gè)支持川普的Peter Thiel說(shuō)，如果你聽(tīng)到一個(gè)人開(kāi)口閉口都是buzz word，你應(yīng)該第一時(shí)間提醒自己 It’s A Fraud 這是個(gè)騙局。

在開(kāi)始《The Billion Dollar Question：如何才能找到正確的用戶價(jià)值理解?》的下篇之前，我們先回顧一下，在上篇里，我們一共提出了以下四點(diǎn)：

Rule 1，避免產(chǎn)生Bias最核心的關(guān)鍵：是認(rèn)識(shí)到”自我感受”并不重要;

Rule 2，人類最基本的人性，是你理解用戶最核心的根基;

Rule 3，尊重用戶，而不是”引領(lǐng)”用戶;而實(shí)際上也不存在”引領(lǐng)”用戶的可能;

Rule 4，Being Right ≠ Being True，拒絕那些”大而正確”的概念。

在我們的上篇發(fā)布后的一個(gè)禮拜左右，36氪的神譯局系列翻譯了一個(gè)特斯拉創(chuàng)始人馬斯克提出的：每個(gè)人都應(yīng)該學(xué)習(xí)的50個(gè)認(rèn)知偏見(jiàn)。

它的原出處其實(shí)并不是馬斯克本人寫的，而是馬斯克在2021年底的時(shí)候，轉(zhuǎn)發(fā)的一個(gè)推特中推薦的，大部分人會(huì)犯的思維誤區(qū)。而如果你稍微仔細(xì)看一下，這50條建議中，超過(guò)60%以上的認(rèn)知偏見(jiàn)，其產(chǎn)生的本質(zhì)原因，都是由于我們上篇中提出的Rule 1，也是最根深蒂固的第一條：“大部分人都太在乎自我感受了” 所造成的。

因?yàn)槠�幅�?shí)在過(guò)長(zhǎng)，我們上篇中的Rule 4,Being Right ≠ Being True, 拒絕那些“大而正確”的概念，其實(shí)只寫了一半。在Rule 4中，我們說(shuō)，這些”大而正確”的概念存在的問(wèn)題大概分為2類：

第一類是：它們聽(tīng)起來(lái)“無(wú)比正確”，但其實(shí)是錯(cuò)誤的，其源自于錯(cuò)誤的歸因;抑或是“正確但并非真實(shí)的狀況”，being right ≠ being true;而這才是常常被忽視的：這些聽(tīng)起來(lái)“無(wú)比正確”的概念之所以并非是真實(shí)的情況，是因?yàn)閎eing irrational is not stupid, it’s human. 人類從來(lái)都不是“正確的”在生活。

另一類是：不管正確與否，這些”大而正確”的概念，并無(wú)法幫助你產(chǎn)生任何有價(jià)值的認(rèn)知，也得不到正確的用戶價(jià)值理解。

我們?cè)谏掀�中只分析了第一類情況，我們將繼續(xù)分析第二類情況。

Rule 4：Being Right ≠ Being True，拒絕那些“大而正確”的概念

我職業(yè)的初期，在全球最大的農(nóng)業(yè)公司做Global Commodity Trading Analysis. 所以在看橋水的Ray Dalio在《原則》中寫到，他的第一份工作做livestock期貨交易的經(jīng)歷對(duì)他的巨大影響的部分，有很強(qiáng)的共鳴。

我記得最開(kāi)始的時(shí)候，瑞士的全球交易中心Head，說(shuō)的最多的話就是，相比于accurate insight，更重要的是actionable insight;作為一個(gè)之前大部分的時(shí)間，都是在消費(fèi)品的話語(yǔ)體系中成長(zhǎng)的我，當(dāng)時(shí)的感受是不深的，因?yàn)橄�費(fèi)品公司講consumer insight的時(shí)候，這兩者并沒(méi)有什么區(qū)別。

但在我往后多年的工作過(guò)程中，我越發(fā)感受到這段經(jīng)歷的寶貴，以及這句話的巨大價(jià)值：

那些“大而正確”的概念，之所以幾乎毫無(wú)用處，就在于它們過(guò)于空洞而寬泛，而非actionable insight.

“消費(fèi)者越來(lái)越在乎健康”，“消費(fèi)者從悅?cè)说綈偧骸钡鹊冗@些虛空的概念，我們?cè)谏掀�中給過(guò)解釋，它們一大部分是由于對(duì)多個(gè)現(xiàn)象進(jìn)行了錯(cuò)誤的提煉共同因子而產(chǎn)生的錯(cuò)誤歸因造成的;另一部分是忽略了zeitgeist的影響，變化的并不是消費(fèi)者的意識(shí)，變化的是zeitgeist.

所以，這些下結(jié)論的人并不在乎：

“21金維他”早在20年前就是靠著主打健康，2002年銷售額就超過(guò)1億;

再往前，1997年的天地一號(hào)，也是靠健康的概念到今天賣到20億銷售額;

因?yàn)樗麄冏约翰皇怯脩�，他們就覺(jué)得過(guò)去幾十年買單那些“健康功能”的大量消費(fèi)者好像不是一個(gè)一個(gè)活生生的人類。因?yàn)檫@些公司已經(jīng)從輿論關(guān)注的中心邊緣化，于是今天做商業(yè)研究的人就當(dāng)作他們從未發(fā)生過(guò)。

人類對(duì)于“無(wú)糖產(chǎn)品”的偏好越來(lái)越重，不是因?yàn)槿祟愒絹?lái)越在意健康，而是人類社會(huì)此前并未將“糖”的負(fù)面上升為時(shí)代的話語(yǔ)共識(shí)。變的不是健康意識(shí)，變的是對(duì)糖的看法。

在一次財(cái)報(bào)發(fā)布的投資者會(huì)議上，雀巢全球CEO曾被問(wèn)及，如何看待健康食品的趨勢(shì)，是這么說(shuō)的“年輕一代不僅關(guān)注健康，享受樂(lè)趣在他們心中也占據(jù)了很重要的地位，即使口味偏好會(huì)改變，但不會(huì)犧牲縱享的樂(lè)趣”。在我看來(lái)，雀巢CEO講的已經(jīng)很保守和克制了，我想的是說(shuō)，享樂(lè)的追求永遠(yuǎn)都不會(huì)被健康的需求超越，這是人性的必然。

making mistake is part of human nature.

持續(xù)性的犯錯(cuò)是刻在人性中的一部分，人類的大部分行為都不是邏輯驅(qū)動(dòng)的。

但這里，我們想要更進(jìn)一步的談?wù)�，即使這些”大而正確”的概念真的是正確的，為什么說(shuō)，它們依然幾乎毫無(wú)作用。

假設(shè)我們退一步，即使消費(fèi)者真的變得更加在意健康，這依然是一個(gè)沒(méi)什么用的洞察。原因在于：健康是一個(gè)極其寬泛的概念，它大概涵蓋了7265種不同形式和功能的面向，而用戶可能對(duì)于其中的95%以上都是毫無(wú)感知的。而因?yàn)橄嘈帕私】凳且粋�(gè)有價(jià)值的洞察，市面上涌現(xiàn)了無(wú)數(shù)的莫名其妙，自說(shuō)自話的一批又一批健康功能的失敗產(chǎn)品。因?yàn)槿藗兏兄�的并不是健康這件事，人們感受的僅僅且只是那個(gè)唯一的，極為具體而明確的功能。

這就是我們想要強(qiáng)調(diào)的部分，健康不是一個(gè)actionable insight;

實(shí)際上，所有的“大而正確”的概念都不是actionable insight.

對(duì)此，我更喜歡Peter Thiel的說(shuō)法：

success is hidden insmall and unique secret，butpeople are obessed to fitit into a massive category.

成功是隱藏在細(xì)小而獨(dú)特的秘密中的，但大部分人卻執(zhí)著于反向的去歸因到一個(gè)寬泛的類別里。

Facebook的成功，就是因?yàn)樗�是Facebook：是一個(gè)基于真實(shí)identity的人和人的社交平臺(tái);而并不是說(shuō)Facebook的成功等于因?yàn)樽隽松缃划a(chǎn)品而成功，在Facebook之前就有過(guò)無(wú)數(shù)失敗而糟糕的不知社交為何物的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。

同樣的，元?dú)馍�林的成功就是因�(yàn)椤?糖 0脂 0卡”而成功，極其清晰而明確;而不是因?yàn)樗�是一個(gè)健康飲料而成功;在元?dú)馍�林出現(xiàn)之前，以及元?dú)馍�林出現(xiàn)之后，都有過(guò)無(wú)數(shù)徹頭徹尾失敗的虛無(wú)縹緲的健康功能飲料，用戶都不知其所云。

喜歡把一個(gè)明明詳細(xì)而具體的成功原因，反向總結(jié)到一個(gè)寬泛而虛無(wú)縹緲的概念;如果我們把它對(duì)應(yīng)到生活的場(chǎng)景，就相當(dāng)于：

你站在上海的南京西路，去詢問(wèn)路人，怎么能去外灘;對(duì)方不是告訴你：地鐵2號(hào)線可以直達(dá)，而是說(shuō)：你只要乘坐交通工具就可以到。你不會(huì)像看傻子一樣看著對(duì)方，想說(shuō)你到底在說(shuō)些什么?

在這個(gè)維度上，達(dá)利食品是一個(gè)很好的范本。這種戰(zhàn)略被達(dá)利稱作跟隨戰(zhàn)略：如果蛋黃派被證實(shí)是一個(gè)被用戶認(rèn)可的需求，那我就做蛋黃派;紅牛被證實(shí)是一個(gè)被用戶認(rèn)可的需求，那我就做樂(lè)虎;樂(lè)事薯片被證實(shí)是一個(gè)被用戶認(rèn)可的需求，那我就做可比克;而不是因?yàn)楸�紅茶火了，就覺(jué)得茶是一個(gè)被認(rèn)可的需求，冰紅茶火了只能證明冰紅茶：一個(gè)極其明確而具體的，甜的，檸檬的，茶飲料是一個(gè)被用戶認(rèn)可的需求。

你想知道茶是不是一個(gè)被用戶認(rèn)可的需求，就去深入做用戶研究，永遠(yuǎn)無(wú)法通過(guò)冰紅茶的成功與否，去論證茶的機(jī)會(huì)。

不要把每一個(gè)明確而具體的成功因子，反向歸因到一個(gè)寬泛的概念里。

盡管很多人批評(píng)達(dá)利是山寨，我也不懂，怎么不批評(píng)百事可樂(lè)100年多前山寨可口可樂(lè)，怎么不批評(píng)可口可樂(lè)氣泡水山寨元?dú)馍�林，怎么不批評(píng)百威硬蘇打酒山寨White Claw，怎么不批評(píng)聯(lián)合利華清揚(yáng)山寨寶潔海飛絲。都是再正常不過(guò)的商業(yè)行為。

你如果有所謂的精神潔癖，那你當(dāng)然可以不走達(dá)利食品的這個(gè)路線;但是千萬(wàn)不要站在一個(gè)寬泛虛空的概念上，還莫名覺(jué)得自己比達(dá)利食品更懂市場(chǎng)。

到此，我們才完整的論證了，為什么要警惕且拒絕這些“大而正確”的概念，他們對(duì)你發(fā)現(xiàn)真正的用戶價(jià)值幾乎只會(huì)有害無(wú)利。

做簡(jiǎn)單而容易，又聽(tīng)上去“無(wú)比正確”的事情是會(huì)上癮的。但正因?yàn)槿绱�，你才更�?yīng)該努力對(duì)抗這種誘惑。

Rule 5：同理心(而非共情)，是你理解用戶最重要的武器

現(xiàn)在很流行一件事叫作，鼓吹年輕人：創(chuàng)始人是年輕人/團(tuán)隊(duì)都是年輕人，于是我們因此就更懂年輕人，更能做出年輕人喜歡的產(chǎn)品。

從概率上來(lái)說(shuō)，如果我們把全人類都囊括進(jìn)來(lái)，那當(dāng)然，年輕人在“懂年輕人這件事情上”的概率會(huì)高一點(diǎn)。但也僅僅是概率層面，也僅僅是統(tǒng)計(jì)維度。但回到具體每一個(gè)企業(yè)，每一個(gè)產(chǎn)品，每一個(gè)團(tuán)隊(duì)，就并沒(méi)有什么必然的道理。不要陷在統(tǒng)計(jì)維度中，統(tǒng)計(jì)維度對(duì)你沒(méi)有意義。而更危險(xiǎn)的就是，在團(tuán)隊(duì)決策的時(shí)候，中年人把年輕人提出的意見(jiàn)就當(dāng)作是年輕人的代表，還覺(jué)得是開(kāi)明的表現(xiàn)。

“年輕人更懂年輕人”的內(nèi)核，是通過(guò)“共情empathy”來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

它的邏輯是：因?yàn)槲沂悄贻p人，所以我更知道我們年輕人是怎么樣的。

這種共情式的投射最大問(wèn)題是什么呢：我們之前提出過(guò)，2個(gè)同樣是18-25歲的年輕人之間的差別，可能比2個(gè)物種之間的差別還要大。每個(gè)人都至少上過(guò)學(xué)吧，從小學(xué)到大學(xué)，即使是一個(gè)只有30人的都是同齡人的班級(jí)這樣一個(gè)小團(tuán)體，總有很多人是你無(wú)論如何都無(wú)法共情的人。

而當(dāng)你在企業(yè)內(nèi)部做決策的時(shí)候，如果篤信年輕人的意見(jiàn)，就是更能代表年輕人的時(shí)候，是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，它會(huì)讓意見(jiàn)的評(píng)斷被加上了年紀(jì)的權(quán)重。

你不需要是一個(gè)女人才能做好美妝，不需要是一個(gè)媽媽才能做好母嬰，不需要是一個(gè)年輕人才能做好年輕人的產(chǎn)品;如果你是，當(dāng)然也很好，但那并不guarantee你就更懂任何事情;如果你不是，也并不阻礙你成為發(fā)現(xiàn)真正的用戶價(jià)值。蕉下的成功，就是女性產(chǎn)品男生做，而成功的典型。

那，方法是什么呢：同理心sympathy是你最重要的武器。

是摘掉身上所有極其個(gè)人化的特質(zhì)，僅保留那些人性共通的特質(zhì)，從中抽離出來(lái)，把自己放在一個(gè)人類最廣泛共性特質(zhì)的泛化的人的位置上進(jìn)行思考，去思考人類最普適的需求。

當(dāng)你能夠摘掉你身上所有極其個(gè)人化的特質(zhì)，使用好同理心這個(gè)重要的武器的時(shí)候，對(duì)你發(fā)現(xiàn)用戶價(jià)值的幫助是極大的。你是男人依然可以完全理解女人，你是中年人依然可以完全理解年輕人。LinkedIn CEO曾說(shuō)過(guò)，同理心比共情更好的地方在于，他會(huì)讓你更加抽離，不會(huì)被自身的共情誤導(dǎo)。而在公司管理的維度上，這是極其重要的。

我自己是一個(gè)幾乎沒(méi)有任何共情能力的人，因?yàn)榍榫w波動(dòng)的閾值很高，我對(duì)別人的任何情緒幾乎很難感同身受。但對(duì)于哪怕跟我性格/喜好/興趣/生活環(huán)境/政治傾向差距最最天差地別的人，我都幾乎能夠很快的沒(méi)有任何障礙的理解其各種行為動(dòng)機(jī)。只要你始終把同理心放在第一位，把個(gè)人特質(zhì)都摘掉。

很多人說(shuō)Ray Dalio的《原則》太過(guò)雞湯了，可能他們期望Dalio可以教他們一些一勞永逸的交易策略賺大錢，固然覺(jué)得失望。但單單一條保持極致開(kāi)放的頭腦，整個(gè)人類能做到的人可能就不到0.00001%，而大多數(shù)人不僅自己做不到，竟然還覺(jué)得沒(méi)用。很多時(shí)候你只能感嘆，你真的無(wú)法拯救所有人。

去廣泛的觀察這個(gè)世界，對(duì)生活中所有的現(xiàn)象保持好奇，深入用戶傾聽(tīng)用戶的聲音。如索尼SONY的創(chuàng)始人盛田昭夫說(shuō)的，“認(rèn)真觀察人們的生活，用直覺(jué)判斷消費(fèi)者需要的東西”，同理心的價(jià)值在于，能夠讓你理解各式各樣跟你完全不同的人，在觀察這個(gè)世界各式各樣的人時(shí)，即使不熟悉依然可以做出正確的判斷。

全球方便面的始祖日本日清集團(tuán)的創(chuàng)始人，是怎么從袋裝方便面，發(fā)明出杯裝方便面的呢?

不是通過(guò)分析杯裝的結(jié)構(gòu)是不是比袋裝更適合，不是通過(guò)分析杯裝的價(jià)格戰(zhàn)略是不是可以因此提升客單價(jià)。

是1966年，赴美考察生意的安藤百福，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)爻�市的工作人員，會(huì)將面條放入紙杯中沖泡，再用叉子食用。這一場(chǎng)景觸動(dòng)了安藤，回到日本研發(fā)出杯裝方便面。

從日清的創(chuàng)始人安藤百福，索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫，到蘋果的喬布斯;幾乎所有成功的產(chǎn)品都來(lái)自于對(duì)人們生活的觀察。在觀察的過(guò)程中，拋開(kāi)你個(gè)人的特質(zhì)，用同理心放大到更廣泛的人類去做判斷。

雖然，我們?cè)谶^(guò)往出品的商業(yè)研究中，多次指出，市面上的大部分用戶研究，不管是求廣度的問(wèn)卷調(diào)查，還是求深度的focus group都幾乎無(wú)法得到真正有用的用戶價(jià)值。

但這并不意味著，我們想讓企業(yè)不去做用戶研究，而是要學(xué)會(huì)，怎么真正的做好用戶研究。因?yàn)槟軌蛟谟脩粽{(diào)查中得到什么樣的答案，幾乎是在當(dāng)你確定了如何phrase your question的時(shí)候，就已經(jīng)90%的決定了。

而令我們震驚的地方是，很多已經(jīng)有一定規(guī)模的企業(yè)在用戶研究這件事情上的忽視程度。曾經(jīng)有新消費(fèi)公司找到我們說(shuō)，他們產(chǎn)品遇到瓶頸，行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，產(chǎn)品賣點(diǎn)用戶感知度不高，想要我們來(lái)重新做定位調(diào)整

在我們做過(guò)初步的內(nèi)部訪談后，發(fā)現(xiàn)一個(gè)已經(jīng)融資過(guò)幾輪的公司，竟然甚至完全沒(méi)有做過(guò)用戶研究。雖然即使做過(guò)，很可能依然是一些沒(méi)什么用的，制式化的問(wèn)卷/訪談，但根本沒(méi)有做過(guò)調(diào)研，還是突破了我們的想象。

產(chǎn)品的賣點(diǎn)完全是閉門造車的結(jié)果，無(wú)數(shù)時(shí)下流行的buzz word的疊加。一個(gè)自說(shuō)自話的產(chǎn)品怎么可能用戶感知度高呢?

我們對(duì)所有前來(lái)咨詢我們的客戶，第一個(gè)強(qiáng)調(diào)的事情就是：我們是一家不相信專家訪談的咨詢公司，不相信buzz word之類的趨勢(shì)的咨詢公司，我們只相信，用戶是唯一的答案，用戶研究是我們工作最最重要的部分。

無(wú)數(shù)人在元?dú)馍�林火了之后，都在推崇消費(fèi)公司去學(xué)習(xí)元?dú)馍�林的�?shù)據(jù)化產(chǎn)品測(cè)試，工具的確是好工具，相比于那些閉門造車的公司也的確要好很多，可以一定程度上提高產(chǎn)品的成功率，但那并不是重點(diǎn)。借用馬云之前談人工智能的時(shí)候說(shuō)的：數(shù)據(jù)和算法只對(duì)有規(guī)則的事情有效，對(duì)沒(méi)有規(guī)則的事情則無(wú)效。

而理解用戶價(jià)值這件事，恰好是幾乎沒(méi)有規(guī)則的。

今年初，我跟貝恩全球合伙人吃飯的時(shí)候，也聊到這個(gè)問(wèn)題。我們當(dāng)時(shí)的一個(gè)共識(shí)就是，即使擁有世界上最全面的數(shù)據(jù)，最優(yōu)秀的數(shù)據(jù)科學(xué)家，依然是算不出用戶認(rèn)知的。Peter Thiel對(duì)此則講的更為直接，他說(shuō)：現(xiàn)在很多公司已經(jīng)對(duì)數(shù)據(jù)著魔了，而很多時(shí)候，大數(shù)據(jù)實(shí)際上是大量愚蠢的數(shù)據(jù)，因?yàn)殡娔X只善于處理重復(fù)的工作，而人類才善于做價(jià)值判斷。

上個(gè)月，我們?cè)诟�一個(gè)服務(wù)的客戶，規(guī)劃它們的社交平臺(tái)重定位。其中一個(gè)最深的感受是：

思維深陷在數(shù)據(jù)陷阱中的人，始終都在關(guān)注什么從3.75%變到3.89%，關(guān)注所有制式化的類似YoY change，而卻極其困難去把視角放在用戶身上：

而他們不知道的是，現(xiàn)在此時(shí)此刻，用戶給出的反應(yīng)和行為，就是已經(jīng)反應(yīng)了你過(guò)往所有策略的綜合呈現(xiàn)，是已經(jīng)price in的結(jié)果。

借用張一鳴曾經(jīng)的話說(shuō)是：很多人說(shuō)字節(jié)是一個(gè)AB test的公司，AB測(cè)試只是一個(gè)工具而已，是測(cè)不出用戶需求的，同理心才是最重要的基礎(chǔ)。

Rule 6：冷靜看待趨勢(shì)，看懂商業(yè)歷史的價(jià)值，擁有拒絕噪音的能力

我時(shí)不時(shí)會(huì)收到一些行業(yè)論壇邀請(qǐng)，去講一講什么行業(yè)趨勢(shì)啊，新人群，新未來(lái)啊。

我通常情況下，都會(huì)回說(shuō)，我真的不知道講什么，因?yàn)槲規(guī)缀鯊膩?lái)不去預(yù)測(cè)行業(yè)趨勢(shì)。如果要我去講，我只會(huì)講常識(shí)。

一方面，我傾向于認(rèn)同，馬云之前跟馬斯克一次對(duì)話的時(shí)候說(shuō)的：“回過(guò)頭去看，過(guò)去幾乎99.99%，對(duì)于未來(lái)的預(yù)測(cè)都是錯(cuò)的;剩下對(duì)的0.01%更多是運(yùn)氣”。預(yù)測(cè)未來(lái)并不是商業(yè)的核心能力。那些信誓旦旦覺(jué)得自己可以預(yù)測(cè)未來(lái)的人，大部分恰恰是對(duì)未來(lái)缺乏敬畏的人。英國(guó)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家Sir John Kay，Baillie Gifford的獨(dú)立董事曾說(shuō)，“我們必須警惕那些對(duì)未來(lái)做出自信斷言的人”。

同時(shí)，對(duì)于做投資而言，應(yīng)該是靠著極強(qiáng)的判斷能力賺錢，而不是靠高超的預(yù)測(cè)能力。感受一下判斷能力和預(yù)測(cè)能力的區(qū)別，判斷能力是遠(yuǎn)比預(yù)測(cè)能力更重要且更扎實(shí)的能力。硅谷最知名的投資人之一納瓦爾也強(qiáng)調(diào)，判斷力是你在無(wú)論企業(yè)經(jīng)營(yíng)還是投資領(lǐng)域中賺錢最核心的能力。而相反的是，很多人不僅判斷力很差，還癡迷于預(yù)測(cè)未來(lái)。

另一方面，我更推崇亞馬遜的貝索斯這么多年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)的：“關(guān)注那些商業(yè)歷史上亙古不變的不變量才更有價(jià)值 ”。駕馭變化的能力，并不取決于預(yù)測(cè)變化的能力。只有知道什么是始終不變的，才能在真的變化來(lái)的時(shí)候能真正的駕馭變化。

商業(yè)歷史上，那些穿越了多個(gè)技術(shù)/商業(yè)周期，某種程度上實(shí)現(xiàn)了基業(yè)長(zhǎng)青的公司，都不是靠著預(yù)測(cè)對(duì)了未來(lái)，而是更好的應(yīng)對(duì)了變化;那些被淹沒(méi)在歷史長(zhǎng)河里的巨頭們，都并非是預(yù)測(cè)錯(cuò)了未來(lái)，而是沒(méi)能及時(shí)轉(zhuǎn)向。

每年從全球到國(guó)內(nèi)的各大咨詢機(jī)構(gòu)，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)，商業(yè)媒體，都在發(fā)布20XX年XX行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告。但幾乎有一個(gè)算一個(gè)，那些東西都不能被叫做趨勢(shì)，只能說(shuō)是simply listingwhat happened 僅僅只是把發(fā)生的事情羅列出來(lái)：

VR火的時(shí)候把VR列出來(lái)

植物基火的時(shí)候把植物基列出來(lái)

O2O上門的時(shí)候把O2O上門出來(lái)

母嬰電商火的時(shí)候，把母嬰電商列出來(lái)

他們會(huì)說(shuō)，現(xiàn)在有236家公司都在做A，現(xiàn)在大企業(yè)1和大企業(yè)2都下場(chǎng)做了B，這不叫趨勢(shì)，這不是價(jià)值判斷，這叫事實(shí)羅列。

去翻一下過(guò)去20年，每一年的行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告出來(lái)，幾乎沒(méi)有什么是真的趨勢(shì)。而那些覺(jué)得是真的“趨勢(shì)”，一頭扎進(jìn)去的企業(yè)，都變成了歷史塵埃中的炮灰。

研究商業(yè)歷史是一個(gè)很重要的課題，但研究的目的，應(yīng)該是：

讓你看到，什么才是商業(yè)歷史上亙古不變的那些不變量;

讓你擁有，能夠俯瞰整個(gè)商業(yè)歷史的演進(jìn)過(guò)程的全局觀;

讓你知道，什么是能夠讓優(yōu)秀的企業(yè)們穿越周期的核心能力。

但很多人卻執(zhí)著于在微觀層面，去研究商業(yè)歷史的時(shí)候，專注于去看：18xx年，公司A做了什么;19xx年，公司B做了什么;20xx年，公司C做了什么;那些事情一點(diǎn)都不重要。那些里程碑一樣的事件，只對(duì)那家公司本身重要，只在那個(gè)時(shí)點(diǎn)重要。

Peter Thiel說(shuō)：Every successfulcompany is one of a kind.每一個(gè)成功企業(yè)的成功，只會(huì)發(fā)生一次.。如果你去復(fù)制它的某個(gè)行為，那你很有可能其實(shí)并沒(méi)有真的在向它學(xué)習(xí)。

比如，資生堂到底是1897還是1937年發(fā)明紅色蜜露一點(diǎn)也不重要，重要的是150年前，資生堂成立之初，就把設(shè)計(jì)作為品牌的根基之一，主張以設(shè)計(jì)鑄就品牌。而索尼的上百年來(lái)更是以出色的工業(yè)設(shè)計(jì)聞名，備受喬布斯的推崇，并啟發(fā)了喬布斯的創(chuàng)立蘋果的時(shí)候，后來(lái)的強(qiáng)工業(yè)設(shè)計(jì)路線。

然后各大趨勢(shì)報(bào)告都說(shuō)：過(guò)去是一個(gè)功能的時(shí)代，今天是一個(gè)顏值的時(shí)代，仿佛過(guò)去歷史上那么多以極其出色設(shè)計(jì)作為最大特色之一而成功的企業(yè)，都輕易的被他們從歷史上抹去了。

過(guò)去不是一個(gè)功能時(shí)代，今天也不是一個(gè)顏值時(shí)代。

好的設(shè)計(jì)，自古以來(lái)一直有人買單，也亙古不變的，一直都是企業(yè)產(chǎn)品巨大的加分項(xiàng)。上一個(gè)世代的人，如果不是看重顏值，網(wǎng)絡(luò)上遍地都是的那些大媽戴著圍巾和路邊的野花拍照的照片，只是你不覺(jué)得好看而已，難道大媽們是為了把自己變丑，才買的花圍巾和野花拍照?

而功能的價(jià)值，即使再過(guò)100年也幾乎不會(huì)輸給設(shè)計(jì)價(jià)值。因?yàn)楣δ�，才是真正承載“用戶價(jià)值理解”的載體。

工業(yè)時(shí)代，渠道為王;而今天的時(shí)代，消費(fèi)者為王。

除非這個(gè)”工業(yè)時(shí)代”指的是19世紀(jì)的第二次工業(yè)革命的那個(gè)工業(yè)時(shí)代。不然，哪怕說(shuō)這是近50年的變化，我都完全看不懂是在說(shuō)什么。

從寶潔到可口可樂(lè)，從農(nóng)夫山泉到伊利，這些全球和國(guó)內(nèi)渠道能力最強(qiáng)的企業(yè)，哪一家敢說(shuō)自己鋪進(jìn)渠道的產(chǎn)品，就一定賣得掉?哪一家不是做出過(guò)款無(wú)數(shù)根本無(wú)人問(wèn)津的失敗產(chǎn)品?

至少都上過(guò)初中，學(xué)過(guò)最基本的控制變量法吧，當(dāng)這些企業(yè)用完全一樣的渠道能力，還不明白，到底什么才是決定產(chǎn)品是否成功的決定性因素么?是你的用戶價(jià)值理解。

“以消費(fèi)者為中心”這一核心理念，對(duì)于任何一個(gè)在大的消費(fèi)品公司哪怕只工作過(guò)一天的人，都應(yīng)該知道，這是上百年來(lái)，消費(fèi)行業(yè)的最高準(zhǔn)則，是最最基本的商業(yè)常識(shí)。但就堂而皇之的，被當(dāng)作各大機(jī)構(gòu)寫成，是只有最近幾年才有的行業(yè)趨勢(shì)。

那天我在朋友圈看到下面這張圖，說(shuō)是全球營(yíng)銷模型理論的趨勢(shì)變化。

如果你看了之后，覺(jué)得從1898年到今天營(yíng)銷理論真的發(fā)生了如上翻天覆地的趨勢(shì)變化，那你可能這輩子都做不好消費(fèi)了。相反，1898年的劉易斯起碼是基于人，2021的最新演進(jìn)版，則充斥著工具的意味。

同樣，如果你覺(jué)得4P理論已經(jīng)過(guò)時(shí)了，你也很可能這輩子都做不好消費(fèi)。問(wèn)題從來(lái)都不是4P理論沒(méi)有把用戶放在中心，是你在思考4P中的每一個(gè)部分的時(shí)候，沒(méi)有把用戶放在中心。

更可怕的是，我們也曾經(jīng)跟一個(gè)國(guó)際知名的客戶去梳理策略的時(shí)候，在我們很難得的發(fā)現(xiàn)了真正的用戶價(jià)值，并基于此制定了策略，客戶也覺(jué)得真的切實(shí)的解決了問(wèn)題之后：

突然，客戶問(wèn)了一句讓我至今難以忘記的話：可是，這個(gè)跟我們的營(yíng)銷模型對(duì)不上怎么辦?

我想，除非你是商學(xué)院的教授，你工作的唯一內(nèi)容，就是發(fā)明一些有的沒(méi)的模型之外。模型這個(gè)東西，僅僅是你在面對(duì)問(wèn)題沒(méi)有思路的時(shí)候可以借助的工具而已，不是你明明已經(jīng)解決了問(wèn)題，硬要套回去的束縛和牢籠。

借用天貓前總裁靖捷之前的一個(gè)說(shuō)法：關(guān)注所有事情背后最本質(zhì)和最樸素的內(nèi)核，那一定不是理論體系，一定不是模型和框架。

綜上，市面上充斥著的大部分的“行業(yè)趨勢(shì)”，要么只是熱點(diǎn)的羅列，要么是由于對(duì)商業(yè)歷史的無(wú)知。他們幾乎毫無(wú)價(jià)值，都只是噪音而已;而面對(duì)這些攜帶著巨大聲量的，充斥著輿論和行業(yè)媒體的，有著所謂專業(yè)機(jī)構(gòu)背書的噪音，你需要的，是有著極強(qiáng)的獨(dú)立判斷能力和堅(jiān)定的拒絕噪音的誘惑的能力。

Rule 7：拒絕宏大敘事，不盲從權(quán)威，那些是限制你深入真相的東西

張一鳴之前說(shuō)過(guò)，自上而下的宏大的戰(zhàn)略往往都是災(zāi)難。我覺(jué)得，可以更進(jìn)一步講，幾乎所有基于宏大敘事邏輯的判斷都約等于災(zāi)難。

而可惜的是，深陷宏大敘事之中，是大部分人的通病，尤其是精英主義者們的通病。

現(xiàn)在流行一種宏大敘事：明明是在研究元?dú)馍�林的商業(yè)邏輯，偏偏要從俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始扯起。但你要說(shuō)這些人真的對(duì)國(guó)際政治有什么研究，往往也并沒(méi)有。所有的宏大敘事，都相當(dāng)于在給自己加上一個(gè)保護(hù)性的bubble，試圖阻止別人發(fā)現(xiàn)自己實(shí)際上的無(wú)知。

新消費(fèi)退潮之后，成了眾矢之的。各種人都出來(lái)批評(píng)新消費(fèi)。甚至有一種荒誕的宏大敘事叫做，中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)不行，于是中國(guó)的消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)必然不行，并拿出可口可樂(lè)是美國(guó)文化的象征來(lái)佐證。

然而事實(shí)是：

一個(gè)美國(guó)品牌在成為一個(gè)成功的全球化品牌之前，首先要在美國(guó)本土成為一個(gè)成功的品牌。所有美國(guó)企業(yè)都是美國(guó)文化，所以美國(guó)所有初創(chuàng)公司就必然成功了?這不是胡扯么?

再其次，可口可樂(lè)是美國(guó)所有消費(fèi)品公司中最成功的么?

不是啊。無(wú)論從收入，市值，對(duì)行業(yè)的貢獻(xiàn)，商業(yè)影響力，美國(guó)最成功的消費(fèi)品公司，一直都是寶潔。

然而，上千萬(wàn)的中國(guó)大媽們買汰漬，飄柔，海飛絲，佳潔士的時(shí)候，大媽們很多都不知道這是美國(guó)牌子，也不知道什么是寶潔公司，更不在乎海飛絲和佳潔士是不是美國(guó)文化的代表。

一個(gè)成功的品牌的精神價(jià)值，一定是在基礎(chǔ)人性中產(chǎn)生共鳴，這個(gè)共鳴是不是美國(guó)精神一點(diǎn)都不重要。如果是，只能說(shuō)明，這一點(diǎn)的美國(guó)精神，恰好是基礎(chǔ)人性而已。這一類的宏大敘事，只是在掩蓋對(duì)最本質(zhì)最細(xì)小而具體的真相的無(wú)知。

加拿大人類發(fā)展與應(yīng)用心理學(xué)的國(guó)家首席教授基思·斯坦諾維奇，對(duì)此給出過(guò)說(shuō)明：人們往往喜歡用宏大敘事的“世俗道理”和“普遍真理”去解釋問(wèn)題，即使在解釋完全相同的一類事件時(shí)，曾用過(guò)完全相反的“道理”：比如，一會(huì)說(shuō)“三個(gè)臭皮匠，頂個(gè)諸葛亮”，同時(shí)又說(shuō)“三個(gè)和尚沒(méi)水喝”;一會(huì)說(shuō)“三思而后行”，一會(huì)說(shuō)“該出手時(shí)就出手”;一會(huì)說(shuō)“欲速則不達(dá)”，一會(huì)說(shuō)“速度決定一切”。

這些不可證偽的理論擁有巨大的心引力，其秘密在于，它們能夠解釋一切事情，給你智力上的掌控感，而且讓你擁有應(yīng)對(duì)這個(gè)世界所需的安全感。

比如：“悲觀者往往正確，但樂(lè)觀者往往成功”，聽(tīng)起來(lái)好像很有道理，但毫無(wú)意義：樂(lè)觀者成功的那一刻，一定是因?yàn)樽龀稣�確決策，這個(gè)世界沒(méi)有人是因?yàn)殄e(cuò)決策誤而成功。所以真相是：樂(lè)觀者正確的時(shí)候才會(huì)成功，樂(lè)觀者錯(cuò)誤的時(shí)候依然失敗。那這其中起決定性因素的并不是樂(lè)觀，而是正確。這個(gè)世界樂(lè)觀的人遍地都是，成功的人寥寥無(wú)幾。這不是什么科學(xué)，這是小學(xué)邏輯入門101。說(shuō)這種話的人，往往是為了給自己錯(cuò)誤的決策開(kāi)脫，雖然我做錯(cuò)了，但是我樂(lè)觀，樂(lè)觀的人會(huì)成功，于是我就沒(méi)什么錯(cuò)。

比如：在判斷web 3，元宇宙，以及再更早之前，各種五花八門的人工智能服務(wù);很多人往往喜歡加上一句，“一個(gè)新技術(shù)的誕生，往往會(huì)伴隨很多爭(zhēng)議和質(zhì)疑”。聽(tīng)起來(lái)很有道理，但毫無(wú)意義：這個(gè)世界上有過(guò)無(wú)數(shù)的新技術(shù)是沒(méi)有什么爭(zhēng)議的，它們是立刻被用戶買單且接受的。更重要的是：新技術(shù)總體概率維度上，是不是有爭(zhēng)議，對(duì)判斷一個(gè)具體而明確的技術(shù)A是否具有價(jià)值，沒(méi)有任何關(guān)系。你要做的是下判斷，而不是用一個(gè)宏大敘事的邏輯，來(lái)掩飾你無(wú)法做判斷的事實(shí)。如果你相信了這句話，就等于在說(shuō)，對(duì)于任何新技術(shù)的出現(xiàn)，根本無(wú)從判斷其價(jià)值，把所有負(fù)面的部分歸于必然會(huì)出現(xiàn)的爭(zhēng)議，這難道不是很荒謬么?

然而，如果你持續(xù)的對(duì)這些宏大敘事產(chǎn)生的安全感有所依賴，就會(huì)越可能不會(huì)意識(shí)到自己的錯(cuò)誤，同時(shí)阻止你認(rèn)識(shí)到事情的真相。

永遠(yuǎn)時(shí)刻提醒自己，拒絕宏大敘事，去探求事物最簡(jiǎn)單的微小本質(zhì)。

宏大敘事之外，盲從權(quán)威，也是阻止你發(fā)現(xiàn)真相的另一個(gè)巨大的障礙。

盡管在我們過(guò)往發(fā)布的每一篇研究中，都對(duì)P&G寶潔毫不吝嗇我們的溢美之詞。并且，一直到現(xiàn)在，我們?nèi)匀挥X(jué)得寶潔的理念，即使在今天，仍然毫不過(guò)時(shí)：早在100年前，就提出以“消費(fèi)者為中心”，品牌化運(yùn)作的理念。到今天，甚至再過(guò)100年后，這都將是消費(fèi)品永遠(yuǎn)的最高準(zhǔn)則。

但不代表我們認(rèn)為寶潔具體到做的每一個(gè)決策都是對(duì)的。相反的是，我們?cè)鵁o(wú)數(shù)次的舉例，寶潔的歷史上，也同樣做過(guò)無(wú)數(shù)失敗的產(chǎn)品，無(wú)數(shù)錯(cuò)誤的決策。

更重要的是，不是在寶潔工作過(guò)的人，就能代表寶潔，無(wú)論其職位有多高。這個(gè)道理一樣很簡(jiǎn)單，商業(yè)歷史上，即使是世界500強(qiáng)的全球CEO，因?yàn)闃I(yè)績(jī)?cè)愀?經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略失誤/或者是根本不理解企業(yè)的核心，而被董事會(huì)換掉的全球CEO不計(jì)其數(shù)。

再次借用Peter Thiel的話說(shuō)是，“對(duì)于成功的企業(yè)，如果你是copy from them，那么你很有可能并沒(méi)有actually learn from them”.

同樣，我們也引用了大量的貝索斯，張一鳴，Peter Thiel，盛田昭夫等等無(wú)數(shù)人的經(jīng)營(yíng)理念。但也完全不能代表我們認(rèn)為亞馬遜/字節(jié)跳動(dòng)等等這些企業(yè)的各種決策都是對(duì)的。

在這個(gè)維度上，世界頂尖物理學(xué)大師的費(fèi)曼先生給了最好的解釋：

對(duì)任何權(quán)威都不俯首帖耳，無(wú)論是任何人的言論，唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是，先看他的起點(diǎn)，再看他終點(diǎn)的結(jié)論，然后問(wèn)自己，有沒(méi)有道理?

往早了說(shuō)，索尼統(tǒng)治消費(fèi)電子叱咤風(fēng)云的年代，在DVD技術(shù)研究方向的判斷錯(cuò)誤，輸給了東芝。后面有，PC時(shí)代的絕對(duì)統(tǒng)治巨頭，微軟在智能手機(jī)系統(tǒng)發(fā)展方向的判斷錯(cuò)誤，先后輸給了谷歌和蘋果。再有，諾基亞行業(yè)的絕對(duì)行業(yè)第一名對(duì)手機(jī)發(fā)展判斷的一連串錯(cuò)誤，輸給了蘋果三星�；ヂ�(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的早期絕對(duì)第一名雅虎對(duì)搜索發(fā)展的誤判，輸給了谷歌。

消費(fèi)領(lǐng)域更是不計(jì)其數(shù)，只要你是一個(gè)去過(guò)超市的人，你就會(huì)知道從寶潔到可口可樂(lè)都做出過(guò)很多無(wú)人問(wèn)津的糟糕產(chǎn)品。

所以，我們始終極其冷靜看待任何大企業(yè)的任何決策，永遠(yuǎn)無(wú)法通過(guò)任何一個(gè)巨頭下場(chǎng)做某一個(gè)業(yè)務(wù)，去證明這個(gè)業(yè)務(wù)是否存在價(jià)值。

Facebook做不做元宇宙，字節(jié)買不買Pico，紅杉成不成立WEB 3基金，可口可樂(lè)做不做純茶，雀巢做不做植物基，都不說(shuō)明任何事。

你要做的是，看它的起點(diǎn)，再看它的終點(diǎn)，問(wèn)自己，這些決策對(duì)用戶而言，到底意味著什么，提供了什么用戶價(jià)值，用戶的感知度如何，還是企業(yè)的自high，進(jìn)而做自己的判斷。

即使我們刨除大企業(yè)們一樣經(jīng)常性犯錯(cuò)之外，企業(yè)的行為通常還有以下2類情況：

一類是，大企業(yè)的很多決策是existential的，而并不是strategic的。那些決策是關(guān)于生存的，并不是基于戰(zhàn)略的。做這件事并非存在巨大的戰(zhàn)略意義，而是為了生存而不得不做的。阿里推出機(jī)器人直播這個(gè)商業(yè)化工具的時(shí)候，說(shuō)是可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)24小時(shí)直播。我在跟一眾品牌聊的時(shí)候，雖然沒(méi)有人搞得懂一個(gè)正常的沒(méi)有任何疾病的人類，為什么要看一個(gè)機(jī)器人在那機(jī)械的說(shuō)話，但幾乎所有品牌都即刻下場(chǎng)跟進(jìn)。這不是什么戰(zhàn)略決策，這是生存決策，但數(shù)據(jù)層面就顯得欣欣向榮。這一類的決策從不是基于用戶價(jià)值出發(fā)的。所以，一旦你沒(méi)辦法判定，而盲目盲從，就是更加災(zāi)難性的存在。

另一類是，大企業(yè)很多時(shí)候所傳遞出的行業(yè)觀點(diǎn)，往往是帶著自己的立場(chǎng)和目的。抖音說(shuō)內(nèi)容是消費(fèi)品營(yíng)銷的重要趨勢(shì)，潛臺(tái)詞是抖音是內(nèi)容的最佳陣地;天貓說(shuō)DTC是消費(fèi)品的最佳模式，潛臺(tái)詞是天貓是中國(guó)DTC最好的平臺(tái);分眾傳媒說(shuō)，品牌廣告對(duì)消費(fèi)品的重要地位，潛臺(tái)詞是分眾是這個(gè)碎片化時(shí)代最好的品牌廣告呈現(xiàn)平臺(tái)。有立場(chǎng)和目的，當(dāng)然并不代表就一定說(shuō)的不對(duì)，很多時(shí)候也是對(duì)的。但重要的是，你需要有清晰的分辨能力，因?yàn)橐坏┟�從，就�?huì)忽視其中很多其實(shí)都是錯(cuò)的。

我們之前跟一個(gè)快消巨頭在聊抖音電商運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題的時(shí)候，他們抖音電商的運(yùn)營(yíng)進(jìn)展不順利，ROI只有2.x。于是，我們?cè)谧龀醪皆\斷的時(shí)候，他說(shuō)，我們抖音電商就是按照抖音官方的FACT模型做的，每一項(xiàng)DP反饋的數(shù)據(jù)都做的超過(guò)行業(yè)平均。

且說(shuō)FACT這個(gè)東西，就是一些極其普通而常見(jiàn)的操作的堆疊，大小KOL組合投放，自有內(nèi)容，campaign活動(dòng)，這些不是mkt最日常的工作么?把這些幾十年的日常工作套上一個(gè)FACT模型的帽子，難道就能成為一個(gè)奇跡工具?

無(wú)論是宏大敘事，癡迷趨勢(shì)或權(quán)威，實(shí)際上都失去了自我思考的能力，用我嘴喜歡的FOX知名新聞主播的一句話, 叫作：

If you already predetermined what you think before you look into something，then you’re not thinking at all.

如果在你研究一件事情之前，你已經(jīng)決定了你的想法是什么，那你其實(shí)根本完全沒(méi)有思考。

Rule 8：不要陷入生產(chǎn)思維的陷阱，拋棄專業(yè)禁錮，擁有新手思維

在我們發(fā)布《案例研究 | 空前成功的White Claw和一地雞毛的中國(guó)低度酒學(xué)徒們》的研究之后，被廣泛的引用了很多次，有很多投資人和酒類的創(chuàng)業(yè)者來(lái)跟我們聊，關(guān)于中國(guó)的低度酒市場(chǎng)看法。

在那么多人，咨詢的眾多問(wèn)題中，有一個(gè)是讓我最感慨的問(wèn)題，叫做：那你覺(jué)得White Claw在中國(guó)，應(yīng)該是以什么酒的形態(tài)存在呢?

這個(gè)問(wèn)題，幾乎可以作為最典型的生產(chǎn)思維下的思考方式的范例了。

我通常的回答都是：我不知道White Claw會(huì)在中國(guó)會(huì)以什么酒的形態(tài)存在，當(dāng)然完全就是White Claw本身的hard seltzer形態(tài)我覺(jué)得也完全沒(méi)有問(wèn)題。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品形態(tài)無(wú)法定義White Claw的內(nèi)核。

雖然White Claw當(dāng)年發(fā)明的那一刻，我不在旁邊。但我相信White Claw并不是為了創(chuàng)造一個(gè)新的品類hard seltzer而成立的，當(dāng)然實(shí)際也不是它發(fā)明的。

對(duì)White Claw而言，思考邏輯應(yīng)該是：是想為用戶提供一個(gè)“滿足男性guilty pleasure的飲料化酒飲”的產(chǎn)品，所以如果市面上有現(xiàn)存的品類產(chǎn)品解決方案，那就用現(xiàn)成的;如果沒(méi)有，那就用一個(gè)新的品類hard seltzer”。

這叫做用戶思維。

而站在生產(chǎn)的視角去思考，思考到底白酒，啤酒，氣泡酒，紅酒，蘇打酒，到底什么酒的形態(tài)是中國(guó)的White Claw，這是極其典型的生產(chǎn)思維。感受一下，這個(gè)其中的微妙差異。

從生產(chǎn)思維到用戶思維，是一個(gè)極其簡(jiǎn)單的過(guò)程，只要轉(zhuǎn)換思考的角度就可以了，不需要知識(shí)，不需要模型;

從生產(chǎn)思維到用戶思維，又是一個(gè)極其困難的過(guò)程，越資深的從業(yè)者越容易被專業(yè)所禁錮。

喬布斯曾說(shuō)：你必須從用戶出發(fā)，去尋找技術(shù)的解決方案;你不能從技術(shù)出發(fā)，去想說(shuō)我能技術(shù)用來(lái)做什么，賣給誰(shuí)。

這是他這么多年犯過(guò)最多錯(cuò)誤的經(jīng)驗(yàn)。

亞馬遜的貝索斯更進(jìn)一步說(shuō)：專業(yè)在很多時(shí)候會(huì)成為你的禁錮，你會(huì)被知識(shí)束縛，所以你需要的是在擁有專業(yè)的同時(shí)，保持新手思維;而能夠保持新手思維才是創(chuàng)新的關(guān)鍵。

產(chǎn)業(yè)界的自high，往往就源自于陷入專業(yè)陷阱，而缺乏新手思維。戴森的創(chuàng)始人說(shuō)的，保持初學(xué)者思維，沖破經(jīng)驗(yàn)牢籠;馬化騰說(shuō)的，始終保持像小白一樣的思考;幾乎都是在說(shuō)同一件事。

然而知難行易就發(fā)生于此：

如果你是一個(gè)紅酒從業(yè)者，你越專業(yè)，越是懂得傳統(tǒng)紅酒專業(yè)中的那些葡萄的品種，單寧的變化，酒體的輕重，泥土感等等，你就幾乎永遠(yuǎn)沒(méi)有辦法想到黃尾袋鼠Yellow Tail的思路，進(jìn)而成為澳洲銷量最高的紅酒。只有當(dāng)你清空關(guān)于紅酒專業(yè)的一切，試圖成為一個(gè)新手，才真正跟普通用戶精神共振。

科技界的共識(shí)是：iPhone當(dāng)年發(fā)明的時(shí)候，其所使用的技術(shù)并無(wú)任何新穎之初;不過(guò)不一樣的是，很多人說(shuō)，它的革命性在于，對(duì)當(dāng)時(shí)技術(shù)的深度融合。事實(shí)并非如此，它的革命性在于，它知道用戶到底要的是什么，沒(méi)有用戶價(jià)值依托的技術(shù)毫無(wú)價(jià)值。

英特爾CEO曾經(jīng)說(shuō)，“微軟每年研發(fā)投入80-90億美金，依然經(jīng)歷過(guò)好幾次危機(jī)，錯(cuò)過(guò)了好幾次重大機(jī)會(huì)，因?yàn)槟氵�是會(huì)被一個(gè)聰明的想法所打敗”。

這里聰明的想法，并不是需要是什么天才的創(chuàng)意，而是，你需要清楚知道用戶價(jià)值是什么。

計(jì)算機(jī)的行業(yè)巨頭們沒(méi)有發(fā)明計(jì)算機(jī);互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)巨頭們沒(méi)有發(fā)明互聯(lián)網(wǎng);材料行業(yè)巨頭杜邦沒(méi)有發(fā)明防水材料。這些都是美國(guó)軍方的發(fā)明。重點(diǎn)是你要知道，技術(shù)對(duì)于用戶的價(jià)值到底是什么。

為什么人工智能四小龍一個(gè)比一個(gè)慘，擁有的技術(shù)專利一個(gè)比一個(gè)多，收入一個(gè)比一個(gè)慘淡?因?yàn)槟愀�本無(wú)法提供不了客戶需要的東西，擁有再多的技術(shù)，依然做不出能夠打動(dòng)客戶，為客戶提供價(jià)值，讓客戶買單的產(chǎn)品。

現(xiàn)代商業(yè)歷史200多年了，很多人的商業(yè)意識(shí)還仿佛處在農(nóng)耕時(shí)代。他們竟然在2022年，還在為生產(chǎn)歡呼叫好，這是極其荒誕的現(xiàn)象。

喜茶種一個(gè)茶園，大家拍手叫好，星巴克已經(jīng)做到1200億美金市值的今天，也沒(méi)有種咖啡;元?dú)馍�林自建工廠，大家拍手叫好，可口可樂(lè)已經(jīng)把整個(gè)瓶裝業(yè)務(wù)剝離了，專注于原漿和品牌建設(shè)(如果真的是因?yàn)楸粩喙┒�建廠叫existential, 為生存而做，不是strategic,不是成功必備的);

完美日記用了歐萊雅，阿瑪尼的同一家代工廠，大家說(shuō)代工生產(chǎn)，讓完美日記永遠(yuǎn)成為不了歐萊雅;甚至懷疑我看錯(cuò)了，完美日記和歐萊雅同一個(gè)代工廠，歐萊雅成功，完美日記不成功，問(wèn)題在代工廠么?初中總上過(guò)吧，控制變量法學(xué)過(guò)吧。這其中的變量是代工廠么?

蕉下代工就被說(shuō)是錯(cuò)誤;耐克，優(yōu)衣庫(kù)，ZARA，lululemon用的同樣代工廠都成功了?

供應(yīng)鏈的本質(zhì)是分工，供應(yīng)鏈的發(fā)明是為了提高效率。鼓吹自己把所有事情都做了，鼓吹生產(chǎn)的人，是希望把發(fā)明供應(yīng)鏈這件事廢除，重新回到農(nóng)耕時(shí)代么?

小紅書上，有一個(gè)段子叫做：“買了幾個(gè)月就壞了的奢侈品大概率是真貨，用了3年還結(jié)實(shí)的不行的，大概率是假貨”。

生產(chǎn)質(zhì)量冠絕全球，就做的出優(yōu)秀的消費(fèi)品公司了么?天天死磕生產(chǎn)，對(duì)商業(yè)的認(rèn)知還停留在農(nóng)耕時(shí)代。

所以，元?dú)馍�林做�?糖 0脂 0卡”的氣泡水是極其出色的，因?yàn)槟鞘腔�于用戶價(jià)值的產(chǎn)品。但元?dú)馍�林做不做可�?lè)，是一件不值得關(guān)注的事情，因?yàn)橐稽c(diǎn)都不重要。

Babycare創(chuàng)始人最近在采訪中講了一個(gè)很有趣的故事，他們做紙尿褲之前并不知道中國(guó)死掉的紙尿褲品牌大概有2000個(gè)，并開(kāi)玩笑說(shuō)，如果當(dāng)初知道可能就放棄了。他后面的結(jié)論是，對(duì)一些事情，感性還是挺重要的。

但我想說(shuō)，其實(shí)即使提前知道了死掉2000個(gè)這個(gè)嚇人的數(shù)字，還是依然可以做的。

因?yàn)閱滩妓乖�講過(guò)一個(gè)類似的故事：當(dāng)年創(chuàng)立蘋果的時(shí)候，IBM的行業(yè)影響力遠(yuǎn)超今天的微軟和英特爾。IBM不僅控制著核心技術(shù)，同時(shí)還直接連接著客戶。但蘋果還是依然進(jìn)入了電腦行業(yè)。因?yàn)樘O果不是看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)決策的，蘋果是看用戶來(lái)決策的。

你的目光不去放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上，那是產(chǎn)業(yè)思維;你的目光是放在用戶身上，當(dāng)你知道了真正的用戶價(jià)值是什么，那是當(dāng)下再?gòu)?qiáng)大的對(duì)手也不知道的秘密，這才是用戶思維。

回到babycare的故事就是，中國(guó)死掉過(guò)2000個(gè)紙尿褲品牌，但如果你知道未被發(fā)現(xiàn)的用戶價(jià)值，依然可以做;中國(guó)只死掉過(guò)1個(gè)紙尿褲品牌，但你不知道未被發(fā)現(xiàn)的用戶價(jià)值，也不要輕易去做。

這不是感性的價(jià)值，這是始終堅(jiān)持把思考的視角，從用戶思維出發(fā)，而不被產(chǎn)業(yè)思維禁錮的價(jià)值。

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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