四年一度的“世界杯”，品牌如何借勢營銷?
四年一度的世界杯已經(jīng)于前幾日正式拉開帷幕，而作為一個(gè)重大營銷節(jié)點(diǎn)，不少品牌早就“嗅”到了可以借勢世界杯的營銷機(jī)會。那么綜合來看，如果品牌想借勢世界杯，可以從哪些方向進(jìn)行營銷布局?本文便總結(jié)了3個(gè)方向，不如來看一看。
2022年卡塔爾世界杯已經(jīng)正式開打。
德國傳奇球星貝肯鮑爾曾說過：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”從商業(yè)價(jià)值來說，世界杯的品牌價(jià)值高達(dá)327億美元，位列世界第一，是奧運(yùn)會的近8倍。
四年一度的足球盛事，不僅是各國足球隊(duì)的體育競技場，也是各品牌的營銷競技場。
首次在冬季舉辦的世界杯，更是巧合地遇上了雙11、雙12、黑色星期五等重大營銷節(jié)點(diǎn)，是所有企業(yè)和品牌不可錯失的營銷熱點(diǎn)。
在這個(gè)“激情四射”的冬天，品牌要如何借勢世界杯，從這個(gè)超級流量池中分走一杯羹?我們梳理了三大營銷方向，或許能帶來一些啟發(fā)。
一、贊助營銷，搶占消費(fèi)者心智
贊助的營銷形式通常適合“財(cái)大氣粗”的企業(yè)，通過贊助和成為賽事的合作伙伴，借助賽事大量露出并做針對性的營銷，以此搶占消費(fèi)者心智，促進(jìn)業(yè)務(wù)快速增長。
上屆俄羅斯世界杯期間，各國企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)24億美元，中國企業(yè)尤為勇猛，廣告支出達(dá)到8.35億美元，居全球第一，前兩級的15家贊助商中有7家來自中國。
中國企業(yè)第一次參與到世界杯的官方贊助歷史是在 2010 年南非世界杯上。來自河北的光伏企業(yè)英利機(jī)成為了第一個(gè)贊助世界杯的中國品牌。通過廣告牌上顯眼的“中國英利”四個(gè)漢字，將品牌打入到世界各國球迷的心中。
在本屆卡塔爾世界杯中，依舊活躍著中國贊助商的身影。14 家頂級贊助商中，有 4 席便是來自中國，分別為萬達(dá)、海信、蒙牛和 vivo。
除了直接納入世界杯贊助體系外，還有許多品牌通過贊助世界杯球隊(duì)或明星球員的方式來加入世界杯營銷。
如果“押對寶”，品牌贊助的球隊(duì)或代言人一不小心成了“頂流”，獲得的聲量甚至都有可能超過官方贊助商。例如冬奧會上谷愛凌的出圈，帶動蒙牛、元?dú)馍譀_上頂流。
本次世界杯，圍繞奪冠熱門球隊(duì)和球星的營銷動作則早已展開。例如蒙牛簽下梅西、姆巴佩兩大球星作為品牌代言人。伊利則接連簽下專注阿根廷、葡萄牙、西班牙三支奪冠熱門隊(duì)伍。
除了簽約之外，能否找到真正的流量密碼，關(guān)鍵在于營銷上的執(zhí)行能力。
比如，2018年世界杯蒙牛簽約梅西，盡管梅西當(dāng)時(shí)狀態(tài)不佳，但當(dāng)時(shí)一句“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”迅速破圈，引發(fā)了無數(shù)球迷情感共鳴。
所以如何快速應(yīng)對，找到“出圈”密碼，才是最大化世界杯流量價(jià)值的關(guān)鍵。
二、全渠道借勢營銷，搶占世界杯流量
除了贊助的營銷形式，還有許多方式更適合中小品牌借勢世界杯。畢竟四年一次的大好營銷機(jī)會，哪個(gè)企業(yè)都不會想錯過。
企業(yè)和品牌可以根據(jù)自身資源，依靠線上海報(bào)、活動以及相關(guān)產(chǎn)品，借勢設(shè)計(jì)與世界杯有關(guān)的元素。結(jié)合線上渠道、線下渠道、相關(guān)產(chǎn)品三個(gè)方面，具體展開說說。
1. 線上渠道
廣告海報(bào)是世界杯線上營銷中最常用的一種方式，不少企業(yè)通過海報(bào)及時(shí)追熱點(diǎn)，而優(yōu)秀的借勢海報(bào)不但要符合品牌特性，也要符合世界杯相關(guān)人物的人設(shè)、足球運(yùn)動的特點(diǎn)。
例如LV的這張海報(bào)，梅西和C羅上演了難得一見的“世紀(jì)同框”，在世界杯開始之前賺足了聲量。
還有如網(wǎng)易云音樂、杰士邦、林氏家居都設(shè)計(jì)了符合自身品牌調(diào)性的借勢海報(bào)，蹭熱點(diǎn)的同時(shí)巧妙地與自身產(chǎn)品聯(lián)系起來。
除了海報(bào)，企業(yè)還可以在私域社群、公眾號、小程序、微博等渠道打造適合全民討論的足球話題和互動游戲，提升用戶活躍。
例如蒙牛的小程序就設(shè)置了世界杯相關(guān)的游戲活動。用戶可以通過完成任務(wù)獲取「營養(yǎng)值」，培養(yǎng)自己喜愛的球隊(duì)，達(dá)到對應(yīng)數(shù)量可以抽取獎品，包括優(yōu)惠券、牛奶、官方足球、簽名球衣等。
2. 線下渠道
酒吧、餐廳、運(yùn)動服飾店等強(qiáng)線下渠道的場所，非常適合打造世界杯相關(guān)元素。
通過張貼賽程海報(bào)、裝飾足球擺件、播放足球音樂等方式烘托世界杯觀賽氛圍，有了熱鬧的氛圍，更容易曝光提升線下門店的流量，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。
例如餐飲品牌，可以推出相應(yīng)的促銷活動。將菜單與足球主題結(jié)合，設(shè)計(jì)“世界杯套餐”、“球隊(duì)套餐”等有特色的新品，可以吸引更多球迷的關(guān)注。
3. 產(chǎn)品相關(guān)
對于現(xiàn)階段尋求世界杯借勢營銷機(jī)會的企業(yè)來說，見效最快的方法就是將自身產(chǎn)品結(jié)合世界杯相關(guān)元素，圍繞主題營銷產(chǎn)品。
品牌在產(chǎn)品外包裝上可以推出世界杯限時(shí)限定禮盒、包裝“皮膚”等，也可以增加世界杯元素的附贈禮品，應(yīng)時(shí)應(yīng)景。
例如百威作為世界杯全球官方贊助商推出世界罐和世界瓶包裝，瓶身以八個(gè)球隊(duì)顏色為主題，讓人一目了然，加強(qiáng)了世界杯元素屬性。
青島啤酒則推出1903炫彩加油罐，用不同戰(zhàn)隊(duì)“主隊(duì)色”暗示世界杯熱門球隊(duì)顏色，并以來自各國不同語言的“加油”為載體，打出“為熱愛干杯”的口號。
還有一種最直接的方式，就是合作世界杯官方IP。本屆世界杯吉祥物「拉伊卜」一經(jīng)問世就吸引了球迷的喜愛，國內(nèi)網(wǎng)友更是用“餃子皮”、“餛飩皮”等外號表達(dá)喜愛。
有了冬奧會「冰墩墩」的前車之鑒，讓眾多品牌意識到賽事的吉祥物也能帶來巨大的商機(jī)。當(dāng)然合作此類IP要注重相關(guān)授權(quán)和使用規(guī)則，不要很容易“翻車”。
三、事件營銷：華帝案例解析
事件營銷是近幾年來國內(nèi)外企業(yè)慣用的營銷策略，常常能為企業(yè)帶來四兩撥千斤的效果，能否將一次營銷活動做好非�？简�(yàn)品牌的策劃和應(yīng)對能力。
例如，2018 年俄羅斯世界杯期間，廚電品牌華帝憑借“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”的活動，只用了 7900 萬的退款成本，便就獲得超高的關(guān)注度，并撬動了 10 億銷售額，成為世界杯最大的贏家之一。
為了制造話題和擴(kuò)大聲量，華帝在線下、線上渠道進(jìn)行大面積宣傳，引發(fā)大眾關(guān)注。例如在此期間，華帝根據(jù)活動特點(diǎn)和足球主題制作了一部微電影《最燃的我們》，進(jìn)一步突出品牌形象，使華帝在世界杯期間持續(xù)曝光。
當(dāng)法國隊(duì)奪冠后，購買華帝“奪冠套餐”的用戶開始紛紛搜索退款渠道。沒過多久，帝官方立刻放出退款渠道，宣布進(jìn)入退款程序，收獲眾多網(wǎng)友點(diǎn)贊和好評。
總體來看，華帝此波營銷中收獲的流量效應(yīng)遠(yuǎn)大于口碑，知名度有較大提升�？梢哉f，華帝的“退款營銷”是一場豪賭，華帝賭贏了，帶來銷量聲量雙豐收。
今年卡塔爾世界杯，華帝再度回歸，并帶來了全新玩法。
11月4日，華帝在微博發(fā)起#華帝回歸吾誰與歸#話題互動，用戶可以關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)華帝官方微博，猜測品牌將聯(lián)手哪一支國家隊(duì)沖冠。在11月7日微博官宣當(dāng)天，華帝將抽取5位猜中的幸運(yùn)“預(yù)言帝”平分10萬元獎金。
玩法很簡單，中獎金額也很可觀。相較于之前為冠軍下注，此次華帝將焦點(diǎn)放在“猜測品牌攜手的隊(duì)伍上”，整體活動也帶來了客觀的聲量。
總結(jié)來說，華帝在事件營銷上的創(chuàng)意想法，帶給一眾品牌啟示。做營銷，不需要簡單粗暴的硬廣，而是站在用戶視角，通過回饋給消費(fèi)者的形式來刺激消費(fèi)，同樣也能將營銷效果發(fā)揮到極致。
四、寫在最后
以上就是我分享的三個(gè)品牌世界杯營銷方向。經(jīng)歷了今年的冬奧會、世界杯，相信在未來體育營銷都是品牌們營銷的重點(diǎn)之一。
但營銷的成功，只是一把打開用戶內(nèi)心的“鑰匙”，能否真正抓住用戶，還需要品牌與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)品效合一，不然“噱頭”永遠(yuǎn)只是“噱頭”。
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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