當(dāng)前，新能源汽車產(chǎn)銷量持續(xù)大幅增長，其背后采用的直銷模式正成為新看點。不難發(fā)現(xiàn)，目前從“蔚小理”到埃安、特斯拉乃至大眾等傳統(tǒng)汽車品牌，都在涌向直銷模式這一新賽道。
不過，長安汽車首席專家李偉日前指出，在當(dāng)前的智能電動車時代，用戶直通直聯(lián)和直銷模式將成為主流，從以前對接數(shù)百家或上千家經(jīng)銷商，到直接服務(wù)百萬級甚至千萬級的客戶，成為車企必須面對的新變局。
01直銷會是大勢所趨嗎
很多購買新能源汽車的用戶發(fā)現(xiàn)，在直銷渠道購買新能源汽車更快捷�！盁o論是看車、申請試駕還是交定金、簽購車合同提車，速度比傳統(tǒng)的4S店更快……”剛剛購買了一輛問界M5電動汽車的車主宋先生向記者表示，直銷店從車企直接到消費者購車端，價格上也沒有“水分”。
汽車直銷模式正在被越來越多的汽車品牌所接受，無論是造車新勢力，還是傳統(tǒng)汽車品牌，都盯上了直銷模式。截至目前，蔚來汽車在全國的直銷店已經(jīng)有400余家，即使進(jìn)軍歐洲，蔚來汽車也在挪威布局了直銷店。同時，小鵬汽車的直銷店已經(jīng)覆蓋了國內(nèi)數(shù)十個城市，理想汽車的國內(nèi)(直銷)銷售中心也超過了230家。至今，特斯拉的直銷店也已覆蓋了我國25個省市區(qū)。
“近年來，從蔚來到特斯拉等越來越多新老汽車品牌正在采取直銷模式，將銷售渠道布局到城市商業(yè)中心�！敝袊嚵魍▍f(xié)會副秘書長郎學(xué)紅在接受《中國汽車報》記者采訪時表示，通過直銷模式，汽車廠家直接把車賣給消費者，汽車銷售價格固定，使得消費者不必在價格的協(xié)商上浪費時間，提升了銷售效率和購車體驗。
相對于4S店，直銷模式還能使消費者受益�！柏S田埃爾法幾年前上市時，國內(nèi)個別地方要加價20萬元才能買到，原因就是部分4S店的新車被倒賣，如果是直銷就沒有這些不正�，F(xiàn)象了�！毕M者田先生告訴記者，即使現(xiàn)在，如果買車前跑幾家4S店，就會發(fā)現(xiàn)同一款車的優(yōu)惠幅度不一樣。
對于這類現(xiàn)象，車企自身也感到頭痛。“這種倒賣方式以及傳統(tǒng)4S店渠道容易出現(xiàn)的一些不規(guī)范現(xiàn)象，對于品牌也有傷害。所以，如今傳統(tǒng)汽車品牌也盯上了直營模式�！蔽靼步煌ù髮W(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用技術(shù)研究中心研究員陸載綱在接受《中國汽車報》記者采訪時談道，包括美國通用汽車，也已經(jīng)對美國國內(nèi)的通用汽車經(jīng)銷商采取收購方式，買下相當(dāng)一部分經(jīng)銷店的歸屬權(quán)，自己做直銷。直銷不僅有利于車企控制銷售渠道，也有利于實現(xiàn)統(tǒng)一定價，從而快速樹立品牌形象。
02更適合智能電動車時代
最新數(shù)據(jù)表明，今年10月，我國新能源汽車產(chǎn)銷分別完成76.2萬輛和71.4萬輛，同比分別增長87.6%和81.7%，市場占有率達(dá)到28.5%。1～10月，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成548.5萬輛和528萬輛，同比均增長1.1倍，市場占有率達(dá)到24%。
行業(yè)普遍認(rèn)為，新能源汽車市場實現(xiàn)大幅快速增長，與其大多采用直銷模式密不可分�！爸变N基本不產(chǎn)生中間環(huán)節(jié)和費用，車企可以更好地控制成本和渠道�！比A泰證券分析師彭松林分析，現(xiàn)有的汽車銷售模式中，大致有4S店、直銷或商超店、網(wǎng)上銷售等多種渠道，車企通常是根據(jù)自身情況、市場背景、消費者接受程度等方面來考慮選擇銷售渠道。造車新勢力之所以大多采用直銷模式，是因為既節(jié)省其他模式產(chǎn)生的一些中間費用，也能夠直接收集用戶反饋，可以快速響應(yīng)對產(chǎn)品設(shè)計、配置、性能等做出調(diào)整，與用戶有更好更深度的交流。而相比之下，4S店模式要反饋信息則難以保證及時有效。在智能電動汽車時代，產(chǎn)品競爭節(jié)奏在加快，反饋渠道不暢或?qū)⒅苯佑绊懮鲜挟a(chǎn)品的銷量。
從傳統(tǒng)車企到造車新勢力，對于銷售渠道的選擇并非隨意任性。“車企通常會根據(jù)其自身規(guī)模、產(chǎn)品設(shè)計取向及市場目標(biāo)人群來選擇銷售渠道�！闭猩套C券分析師楊永年談道，從現(xiàn)狀看，大多數(shù)傳統(tǒng)車企規(guī)模較大，資金雄厚，產(chǎn)品款式較多且覆蓋市場較為全面，這種情況下往往選擇4S店模式，通過經(jīng)銷商代為銷售，優(yōu)勢是維修服務(wù)較為全面，短板是用戶需求難以傳遞，產(chǎn)品更新節(jié)奏較慢。而一些造車新勢力包括傳統(tǒng)車企的新能源汽車品牌越來越多采用直銷模式，是因為造車新勢力基本靠融資生存，資金不足，企業(yè)規(guī)模有限，產(chǎn)品品種不多，產(chǎn)品市場覆蓋上往往是針對一個或幾個細(xì)分領(lǐng)域，消費群體的針對性較強(qiáng)，更適合直銷模式，針對產(chǎn)品突出特點，直接觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，用戶需求反饋也較快，有“船小調(diào)頭快”的優(yōu)點。
不難發(fā)現(xiàn)，銷售模式與車企的主打產(chǎn)品也有直接關(guān)系�！皬能嚻蟮闹鞔虍a(chǎn)品看，通常傳統(tǒng)燃油車更多采用4S店模式，電動汽車更多采用直銷模式。”陸載綱認(rèn)為，燃油車相對機(jī)械結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜，需要維修保養(yǎng)服務(wù)較多，4S店更為適宜，而智能電動汽車的智能化、網(wǎng)聯(lián)化、電動化等結(jié)構(gòu)基本屬于模塊化結(jié)構(gòu)，除了常規(guī)化的充電及軟件升級，相對燃油車所需的維修保養(yǎng)服務(wù)要少得多，而且智能電動汽車更是一種有時尚屬性、易于為年輕用戶群體所接受的產(chǎn)品，直銷的快捷方式更為合適。同時，目前很多采用直銷模式的車企也在建設(shè)維修保養(yǎng)服務(wù)中心，這在很大程度上彌補(bǔ)了直銷模式的短板。而像通用汽車試水直銷模式，則是出于加快產(chǎn)品更新?lián)Q代和向電氣化轉(zhuǎn)型的考慮。
03傳統(tǒng)經(jīng)銷商如何轉(zhuǎn)型
近年來，4S店正在經(jīng)歷一個“大浪淘沙”的過程，有的不斷探索尋求突破，有的連年虧損舉步維艱，如何選擇生存與發(fā)展之路，成為眼下最大的課題�！斑@固然有4S店‘洗牌’的原因，但也有直銷模式給4S店帶來的沖擊�！睏钣滥瓯硎�，經(jīng)營規(guī)模、地理位置、銷售能力、人員素質(zhì)、服務(wù)水平等，都對4S店是個巨大的考驗，盲目發(fā)展、野蠻生長肯定行不通了，2021年有近2000家4S店注銷，已經(jīng)表明了行業(yè)在“洗牌”，在直銷模式?jīng)_擊下，4S店的出路應(yīng)該結(jié)合自身優(yōu)勢，揚長避短，如針對細(xì)分領(lǐng)域和高端產(chǎn)品作文章，探索新的市場條件下的生存發(fā)展之道。
當(dāng)前的汽車銷售市場上，對于中大型經(jīng)銷商集團(tuán)而言，原有的批售模式改為代理制之后，由于是廠家開具發(fā)票，意味著4S店原本包含車價的營業(yè)收入銳減。“4S店正在遭遇多種挑戰(zhàn)。”彭松林認(rèn)為，通常情況下，4S店每月進(jìn)賬的是銷售車型的傭金，如果每輛車的售價是30萬元，傭金是1.5萬元，4S店銷售10輛車的營業(yè)收入是300萬元。但改為代理制后，店內(nèi)的營業(yè)收入會減半，不僅如此，稅收也會減少，因此地方也會減少相關(guān)的優(yōu)惠政策以及對4S店的支持力度。
在經(jīng)銷商層面，也有一些“難言之隱”。“現(xiàn)在一些4S店的實際情況是，賣車越多虧的越多，只有小規(guī)模的4S店經(jīng)銷商因為規(guī)模小，各方面成本低，更容易活下來�！币晃徊辉竿嘎缎彰�4S店經(jīng)理告訴記者，代理制的好處是，不像以前一樣去貸款先交錢，就可以把新車批發(fā)回來。同時，傳統(tǒng)燃油車的市場接近飽和，加上部分大中城市限牌，除了少數(shù)頭部經(jīng)銷商，大多數(shù)經(jīng)銷商的燃油車銷售都不景氣，而電動汽車市場持續(xù)升溫，也讓經(jīng)銷商認(rèn)真思考轉(zhuǎn)型。而頭部經(jīng)銷商因為有跨品牌、資源等方面的優(yōu)勢，對于市場沖擊的抵抗力較強(qiáng)。“如何選擇發(fā)展之路，大家都在思考和探索�！彼f，一方面，有的4S店采取化整為零的方法，成立銷售小組，實行內(nèi)部競爭和薪資獎勵機(jī)制去提升銷量;另一方面，也有的4S店靠走高端化、精細(xì)化去針對某一細(xì)分領(lǐng)域車型，集中有針對性的目標(biāo)群體。此外，還有一些經(jīng)銷商開始模仿直銷模式，自行投資建設(shè)電動汽車城市展廳，拓展電動汽車銷售等。
04千萬用戶的營銷該怎么玩
正如李偉所言，未來直銷模式會成為主流，車企在營銷環(huán)節(jié)也將產(chǎn)生重大轉(zhuǎn)變，從此前管理數(shù)百家經(jīng)銷商，轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯臃⻊?wù)上千萬用戶。
起步較早的蔚來汽車，將直銷作為構(gòu)建智能電動汽車千萬級用戶生態(tài)圈的渠道，從中也更容易了解用戶需求。其包括歐洲的直銷店，不僅輸出產(chǎn)品，還輸出智能電動汽車的生活理念。通過直銷，蔚來在營銷及增強(qiáng)客戶群體互動、吸引潛在客戶群體上加大投入，以線下活動、微信群、微博粉絲等方式為介質(zhì)，組建了用戶群、車友會、高端用戶群、粉絲群、興趣愛好群等多種線上線下“圈子”。蔚來的周邊產(chǎn)品消費基本都在“圈子”中，既體現(xiàn)了“圈子”的影響力，凸顯了蔚來面對直銷客戶的營銷思路，也為行業(yè)帶來參考。
“在直銷模式下，用戶數(shù)量將達(dá)到千萬級，一切都應(yīng)圍繞這種新變局去加大投入，改變營銷思路�！迸硭闪直硎荆嚻笠凇案咂焚|(zhì)產(chǎn)品+高品質(zhì)服務(wù)”上下功夫，包括加大營銷投入、人員配置，針對直銷新模式下構(gòu)建用戶生態(tài)去努力。一方面，打造高品質(zhì)產(chǎn)品，如今的智能電動汽車消費主流群體是年輕的“Z世代”，面對千萬級客戶的個性化需求，必須抓住主要需求特征，打造符合這一群體特點的“潮酷”“好玩”優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，如埃安的先進(jìn)、好玩、新潮、高品質(zhì)的品牌內(nèi)涵，就是集中了大多數(shù)“Z世代”需求的體現(xiàn);另一方面，將高品質(zhì)產(chǎn)品與高品質(zhì)服務(wù)相融合，不僅意味著要增加直銷渠道的人員配置，還意味著要有素質(zhì)更高、具備面對千萬級用戶、較為了解“Z世代”特點的營銷服務(wù)人員，能夠提供個性化、人性化、科技感、時尚感的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引主流消費群體，才是構(gòu)建用戶生態(tài)的基礎(chǔ)。
此外，在面對千萬級客戶的直銷模式背景下構(gòu)建用戶生態(tài)，在很大程度上還要時刻不忘從用戶生態(tài)中吸收有價值的建議，推動產(chǎn)品的進(jìn)化，從而讓產(chǎn)品增加對主流消費群體的“黏性”。“如今，汽車的定制化、個性化趨勢日益明顯，面對千萬級客戶，不僅僅是加大投入，更需要有所產(chǎn)出，即獲取千萬級用戶生態(tài)圈的客戶需求的數(shù)據(jù)。”陸載綱表示，直銷模式下，不僅客戶數(shù)量增多，而且信息流也大幅增長，除了增加資金投入和配備優(yōu)質(zhì)服務(wù)隊伍之外，還要善于從“圈子”中凝聚客戶，吸引潛在客戶，挖掘有用的數(shù)據(jù)，才是構(gòu)建用戶生態(tài)圈的應(yīng)有之義。“因此，在千萬級用戶的新變局來臨之前，直銷渠道不僅是銷售渠道，更是構(gòu)建用戶生態(tài)圈，高效連接千萬級用戶的紐帶�！彼J(rèn)為。
來源：中國汽車報
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