體驗(yàn)品牌的新思考
想要打造一個(gè)好的品牌，最好的方法就是創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的品牌體驗(yàn)。本文從“廣告塑造品牌”到“體驗(yàn)塑造品牌”出發(fā)，提出了三點(diǎn)打造一個(gè)成功的品牌的方法，并總結(jié)了設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)的公式，希望對(duì)你有所啟發(fā)。
我對(duì)品牌的系統(tǒng)研究，始于2012年。當(dāng)時(shí)約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》在國(guó)內(nèi)出版，這本書對(duì)我的影響可以說(shuō)是巨大的，也啟發(fā)了我對(duì)品牌的新思考。
派恩和吉爾摩是美國(guó)一家戰(zhàn)略咨詢公司的創(chuàng)始人，公司名字叫做地平線。他們?cè)?999年著書立說(shuō)，提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”這一概念。
受這本書的啟發(fā)，美國(guó)哥倫比亞商學(xué)院的施密特教授同年提出“體驗(yàn)營(yíng)銷”理論，并在2001年出版了《顧客體驗(yàn)管理》。這本書2004年國(guó)內(nèi)引進(jìn)出版，而《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》則在寫成十幾年后才跟中國(guó)讀者見面。
當(dāng)時(shí)在看這本書之前，我已經(jīng)在廣告業(yè)待了六年，工作的精力和重心都花在研究廣告創(chuàng)意和傳播策略上，試圖理解品牌何時(shí)要宣傳產(chǎn)品功能賣點(diǎn)USP?何時(shí)要做品牌形象?何時(shí)做品類定位?這是我對(duì)品牌相關(guān)理論最初的思考，而且思考的原點(diǎn)都是聚焦在如何做好品牌傳播上的。
但是，《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》這本書則啟發(fā)了我轉(zhuǎn)去思考品牌本身，品牌到底是什么?
品牌傳播是品牌建設(shè)的重要組成部分，但它不是品牌的全部，甚至不是品牌的實(shí)質(zhì)。
廣告和媒體只是消費(fèi)者了解品牌的一個(gè)觸點(diǎn)而已。而消費(fèi)者接觸品牌的觸點(diǎn)非常多，比如產(chǎn)品、包裝、門店、渠道、經(jīng)銷商、代言人、活動(dòng)、公關(guān)等。這些觸點(diǎn)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的印象和認(rèn)知。消費(fèi)者透過(guò)不同觸點(diǎn)所綜合形成的整體性感受，這才是品牌的真義。
品牌代表的是顧客體驗(yàn)的總和。
為了讓品牌變得更有價(jià)值，更有魅力，在消費(fèi)者心目中變成獨(dú)一無(wú)二的存在，因此企業(yè)有必要對(duì)各個(gè)消費(fèi)者觸點(diǎn)進(jìn)行全方位管理，輸出統(tǒng)一、顯著的品牌體驗(yàn)。
這就是《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書帶給我的啟發(fā)。所以在看完這本書以后，那幾年我把市面上能買到的、書名中包含“體驗(yàn)”兩個(gè)字的書幾乎都買了回來(lái)讀，研究體驗(yàn)的構(gòu)成，以及如何設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)。
有幾本書給我留下了深刻印象，比如有一本講游戲開發(fā)的書《體驗(yàn)引擎：游戲設(shè)計(jì)全景探秘》，這本書對(duì)體驗(yàn)的解讀很棒;還有2013年我去臺(tái)北出差，在誠(chéng)品書店買了《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的10周年修訂版，進(jìn)一步加深了對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)識(shí)。
在此基礎(chǔ)上，結(jié)合手上的品牌代理工作，我形成了一個(gè)自己的觀點(diǎn)和理論框架，我把它叫做“體驗(yàn)品牌”。當(dāng)時(shí)我做了一份長(zhǎng)達(dá)300多頁(yè)的PPT，跟公司多個(gè)部門的同事和幾個(gè)客戶做過(guò)分享。
不過(guò)2014年以后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起和微信等一大批APP產(chǎn)品的成功，體驗(yàn)一詞連同場(chǎng)景、產(chǎn)品經(jīng)理等開始變得泛濫成災(zāi)，互聯(lián)網(wǎng)人常常言必稱用戶體驗(yàn)。這時(shí)，我感覺再講體驗(yàn)品牌已經(jīng)變得不夠特別，所以就逐漸不再談這個(gè)觀點(diǎn)了，也沒有對(duì)logo做進(jìn)一步優(yōu)化和設(shè)計(jì)。
不過(guò)，中文互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的“體驗(yàn)”，其實(shí)指的是通過(guò)優(yōu)化界面、交互的UI設(shè)計(jì)，去為用戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)(主要特指APP等軟件產(chǎn)品)。
而體驗(yàn)品牌，指的并不是用體驗(yàn)優(yōu)化產(chǎn)品，更是要用體驗(yàn)塑造品牌，用獨(dú)特的體驗(yàn)設(shè)計(jì)讓品牌變得獨(dú)特、顯著，具備強(qiáng)大的識(shí)別力和影響力。這是一種全新的品牌塑造方式。
因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)年代，塑造品牌主要靠廣告。消費(fèi)者通過(guò)記住一個(gè)符號(hào)或一句口號(hào)，從而記住并認(rèn)知品牌。所以業(yè)界在爭(zhēng)論起品牌來(lái)，往往是理性、感性的傳播手法之爭(zhēng)，品牌到底訴求功能賣點(diǎn)、品類地位，還是要講情感態(tài)度、個(gè)性形象之類。
但近些年來(lái)，我們愈發(fā)清晰地看到、感知到，越來(lái)越多新品牌的崛起，不是靠鋪天蓋地的廣告投放被消費(fèi)者所熟知，靠一句廣為流傳的廣告語(yǔ)成為社會(huì)知名品牌。而是因?yàn)樗鼈儎?chuàng)造了獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，從而脫穎而出。比如海底撈、花西子、蕉內(nèi)、觀夏都是如此。
再如蘋果。雖然蘋果的廣告投放量很大，但是當(dāng)大家提到蘋果時(shí)，你首先想到的肯定不是蘋果的某句廣告語(yǔ)、功能賣點(diǎn)，而是它簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，獨(dú)到的操作系統(tǒng)，這是蘋果留給消費(fèi)者最深刻的印象。
蘋果這一品牌不完全是靠廣告塑造出來(lái)，其品牌價(jià)值和形象個(gè)性，來(lái)自于蘋果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、軟件和系統(tǒng)、零售店，以及喬布斯本人的個(gè)性與魅力。
2000年，喬布斯聘請(qǐng)美國(guó)第二大零售商塔吉特負(fù)責(zé)銷售規(guī)劃的副總裁羅恩·約翰遜，來(lái)設(shè)計(jì)蘋果的零售門店apple store。不過(guò)，當(dāng)時(shí)蘋果內(nèi)部爭(zhēng)論最多的不是店面怎么設(shè)計(jì)和陳列，而是蘋果要不要開零售店，以及開在哪里。
電腦業(yè)并不流行開設(shè)零售店。美國(guó)知名電腦品牌捷威(Gateway)就是大規(guī)模開店之后衰落的。而且開店通常也是開在偏遠(yuǎn)的郊區(qū)，很小的店面。因?yàn)殡娔X企業(yè)相信，當(dāng)消費(fèi)者要買電腦這種昂貴的大件時(shí)，愿意開車專門往郊區(qū)跑一趟。
但是喬布斯的想法則是把a(bǔ)pple store開在市中心繁華的購(gòu)物中心里，人流量巨大，當(dāng)然地段租金也極其昂貴。而且他還希望店鋪面積得像GAP、ZARA這些服裝品牌一樣大。
他和約翰遜都認(rèn)為商鋪的面積能夠體現(xiàn)品牌的重要性。apple store不光是用來(lái)銷售產(chǎn)品的，還要體現(xiàn)蘋果的簡(jiǎn)約、時(shí)髦、有趣、有創(chuàng)意，提高蘋果的品牌影響力，確保消費(fèi)者不會(huì)把蘋果當(dāng)成戴爾、康柏那種大眾化的電腦品牌。
但是這種想法不僅受到內(nèi)部董事會(huì)的反對(duì)，而且遭到外部商業(yè)專家的質(zhì)疑。當(dāng)時(shí)《商業(yè)周刊》還專門發(fā)了一篇文章《抱歉，史蒂夫，這就是蘋果零售店無(wú)法成功的原因》。很多專家認(rèn)為，蘋果零售店不出兩年就會(huì)閉門歇業(yè)。
但最終的結(jié)果我們知道。喬布斯為了實(shí)施自己的想法，把蘋果董事會(huì)里持反對(duì)意見的董事?lián)Q了一個(gè)遍。喬布斯把支持自己想法的零售界大佬、GAP前CEO米勒德·米基·德雷克斯勒拉進(jìn)蘋果董事會(huì)——他曾經(jīng)把死氣沉沉的GAP連鎖店變成了美國(guó)休閑文化的標(biāo)志。
德雷克斯勒給了喬布斯一個(gè)建議，先在蘋果園區(qū)附近秘密建立一個(gè)模擬商店，按正式店面進(jìn)行裝潢布置，然后在實(shí)地的環(huán)境中討論如何設(shè)計(jì)和改進(jìn)。
在模擬商店運(yùn)行的一年里，喬布斯對(duì)店鋪的陳列布局、收銀方式、店內(nèi)地板、柜臺(tái)、樓梯等的設(shè)計(jì)，以及各種材料如木頭、玻璃、石頭、鋼鐵的質(zhì)地和紋理，統(tǒng)統(tǒng)修改了一個(gè)遍(他曾在一次營(yíng)銷會(huì)議上花半小時(shí)討論店內(nèi)廁所的標(biāo)識(shí)使用哪一種灰色，蘋果還申請(qǐng)了兩個(gè)樓梯設(shè)計(jì)的專利)。
這種對(duì)品牌體驗(yàn)的精益求精，使得apple store在2001年5月第一家門店開出之后就大獲成功。2006年位于曼哈頓第五大道上的apple store開業(yè)后第一年的客流量達(dá)到了每周5萬(wàn)人(對(duì)比前面提到的捷威每周只有250人)。
apple store的銷售額創(chuàng)下了零售業(yè)的新紀(jì)錄，為蘋果貢獻(xiàn)了15%左右的收入。而且人們可以在店內(nèi)觸摸、感受蘋果，apple store是對(duì)外展示蘋果品牌的核心入口，在制造話題和提高品牌認(rèn)知度上做出了重要貢獻(xiàn)。
截至2022年初，蘋果在全球已經(jīng)有了517家門店，分布在20個(gè)國(guó)家410座城市，其中中國(guó)市場(chǎng)共有53家店鋪。為了加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)管理，蘋果在2013年還聘請(qǐng)了Burberry首席執(zhí)行官安吉拉·阿倫德(Angela Ahrendts)擔(dān)任零售業(yè)務(wù)主管、高級(jí)副總裁。
雖然現(xiàn)在很多企業(yè)都在模仿蘋果的設(shè)計(jì)與做法，蘋果看起來(lái)已經(jīng)沒那么獨(dú)樹一幟了。但是在21世紀(jì)初的那些年，獨(dú)特的產(chǎn)品和店鋪設(shè)計(jì)，的確是蘋果品牌崛起的重要組成部分，也讓蘋果在同質(zhì)化的PC行業(yè)變成鶴立雞群般的存在。
我2005大四實(shí)習(xí)，人生中買的第一臺(tái)電腦就是ibook G4，工作第一年又買了一部iPod nano，當(dāng)年那都是心愛之物，走到哪帶到哪。
像現(xiàn)在汽車業(yè)，近年來(lái)涌現(xiàn)的造車新勢(shì)力，都紛紛模仿蘋果在市區(qū)購(gòu)物中心開設(shè)形象店，讓消費(fèi)者體驗(yàn)自家產(chǎn)品，作為品牌展示與傳播的重要一環(huán)。與傳統(tǒng)汽車廠商在郊區(qū)的4S店形成了鮮明區(qū)別。
從“廣告塑造品牌”到“體驗(yàn)塑造品牌”，這就是過(guò)去這些年發(fā)生的重要變化。品牌建設(shè)不再只依靠廣告投放這一環(huán)來(lái)建立高知名，而是要靠全方位的品牌體驗(yàn)來(lái)形成強(qiáng)感知。
星巴克的全球創(chuàng)意副總裁Stanley Hainzworth說(shuō)過(guò)一段話：“對(duì)品牌來(lái)講，產(chǎn)品就是體驗(yàn)，體驗(yàn)就是產(chǎn)品。拿星巴克來(lái)說(shuō)，當(dāng)你品嘗飲料時(shí)，你聽的音樂，你和某個(gè)人在聊天，以及你所坐的沙發(fā)，構(gòu)成了完整的體驗(yàn)，誰(shuí)又會(huì)說(shuō)我只是來(lái)星巴克喝杯咖啡的呢?”
這里我糾正一下Hainzworth先生的說(shuō)法，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是產(chǎn)品，而品牌是體驗(yàn)。消費(fèi)者購(gòu)買的并不只是產(chǎn)品本身，而是由產(chǎn)品所衍生出來(lái)的一系列豐富體驗(yàn)。
我們知道星巴克是沒有廣告投放的，大家對(duì)星巴克的認(rèn)知主要來(lái)自于它的門店。星巴克這一品牌的成功，核心是它創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。
我們知道星巴克是沒有廣告投放的，大家對(duì)星巴克的認(rèn)知主要來(lái)自于它的門店。星巴克這一品牌的成功，核心是它成功打造了第三空間，創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。
要想打造一個(gè)成功的品牌，最好的方法就是創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的品牌體驗(yàn)。體驗(yàn)具有三種價(jià)值：價(jià)值的可視化、產(chǎn)品的差異化和戰(zhàn)略的清晰化。對(duì)于初創(chuàng)期的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這三點(diǎn)尤其重要。
一、體驗(yàn)讓價(jià)值可視化
企業(yè)營(yíng)銷有一個(gè)顯而易見的痛點(diǎn)，就是如何讓消費(fèi)者認(rèn)知到品牌價(jià)值，從而說(shuō)服他們購(gòu)買。
但是品牌價(jià)值常常是內(nèi)在的、隱性的，比如產(chǎn)品應(yīng)用了什么先進(jìn)技術(shù)，擁有多少專利，品質(zhì)管控多么出色，生產(chǎn)工序多么嚴(yán)謹(jǐn)。這些賣點(diǎn)，消費(fèi)者在拿到產(chǎn)品時(shí)，是無(wú)法一眼看到的。
為了讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的好，這時(shí)企業(yè)就必須做認(rèn)知教育，花錢向消費(fèi)者做宣傳。但是產(chǎn)品越復(fù)雜、技術(shù)越高精尖，傳播成本就越高，難度就越大。企業(yè)花了大價(jià)錢，消費(fèi)者還不一定感興趣。
企業(yè)說(shuō)“我的產(chǎn)品這么好”，消費(fèi)者說(shuō)“跟我有什么關(guān)系”就成了企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)的困境。
在這種情況下，我們就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)。
消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的感知，往往是從產(chǎn)品創(chuàng)造的體驗(yàn)中得來(lái)。如果一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)精致，包裝精美，店面高檔，銷售人員專業(yè)，服務(wù)周道，那么消費(fèi)者自然愿意相信這個(gè)產(chǎn)品品質(zhì)一流，技術(shù)先進(jìn)。而如果產(chǎn)品和服務(wù)各方面都很簡(jiǎn)陋，那么你在買單時(shí)肯定會(huì)心懷疑慮。
體驗(yàn)是可感知、可觸摸、可視化的品牌價(jià)值。它讓內(nèi)在價(jià)值變成顯性存在，便于消費(fèi)者感知。當(dāng)品牌向消費(fèi)者提供了好的體驗(yàn)，那么它就不需要再長(zhǎng)篇大論、喋喋不休地描述自己有多么多么好。
每一個(gè)賣蘋果的都會(huì)講自己的產(chǎn)地、北緯多少度、土壤、氣候、光照、蘋果品種、含糖度等等信息，以證明自家產(chǎn)品的好，但所有這些都不如阿克蘇蘋果的一個(gè)冰糖心好使。因?yàn)楸切氖强梢暬�，可以直觀地讓人看到、嘗到阿克蘇蘋果與其他蘋果的不同。
再如德芙巧克力，為了傳播其產(chǎn)品細(xì)膩?lái)樆目诟�，德芙先是用了一個(gè)詞“絲般感受”，然后在廣告中又創(chuàng)造了一個(gè)視覺物——巧克力色的絲綢，用人和絲綢的互動(dòng)這種表現(xiàn)手法，來(lái)讓人感受產(chǎn)品的美妙口感。
這就比花大力氣、長(zhǎng)篇大論談可可豆的產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品配方更加有效。
體驗(yàn)不僅便于消費(fèi)者認(rèn)知，還有一點(diǎn)就是獨(dú)特的體驗(yàn)讓人印象深刻，更容易被消費(fèi)者所記憶。美國(guó)女詩(shī)人瑪雅·安吉羅說(shuō)過(guò)一句話：“人們會(huì)忘記你說(shuō)的話，忘記你做的事，但永遠(yuǎn)不會(huì)忘記你給他們帶來(lái)的感受�！�
這句話是理解體驗(yàn)的一個(gè)切入點(diǎn)。為什么體驗(yàn)?zāi)茏屓擞涀∧�，因�(yàn)轶w驗(yàn)調(diào)動(dòng)的是人的眼耳鼻心口手全感官的參與。
宣傳功能、認(rèn)知教育作用于人的大腦，要想說(shuō)服人相信，改變觀念，非常難，成本非常高，要費(fèi)老勁。而體驗(yàn)則作用于人的身體和心靈，它帶給人的影響和觸動(dòng)更加直接和有力。這就叫做耳聽為虛，眼見和體感才是實(shí)。
比如提到奧利奧，大家馬上會(huì)想到“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，這是奧利奧宣傳了很多年的一句廣告口號(hào)。
有些人會(huì)覺得這句話，既沒有講產(chǎn)品賣點(diǎn)，也沒有定位，更談不上品牌文化和價(jià)值觀營(yíng)銷，那么為什么這句口號(hào)能起作用?
首先是因?yàn)榕ぬ蚺轂橄M(fèi)奧利奧創(chuàng)造了一種消費(fèi)方法，在這一整套動(dòng)作中，有手的觸覺、有味覺、有視覺、可能還有聽覺。消費(fèi)者聽一次、跟著做一次，就能牢牢記住，因而成為品牌強(qiáng)大的記憶點(diǎn)。
而且這種全感官的參與能夠激發(fā)消費(fèi)者的食欲，讓人產(chǎn)生嘗試一下的欲望。它創(chuàng)造了消費(fèi)儀式感，還能促使消費(fèi)者養(yǎng)成習(xí)慣，從而把奧利奧變成日常生活中的一部分。
這種感官設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為企業(yè)建立品牌、達(dá)成銷售的潛意識(shí)武器。
比如電影院用爆米花的香味來(lái)吸引觀眾，營(yíng)造那種坐在巨幕下，邊吃爆米花邊享受視聽盛宴的氛圍感。
比如鐵板燒餐廳，喜歡做透明廚房，讓食客們看見烹飪的全過(guò)程，聽見雞扒豬扒在鐵板上滋滋作響的聲音，從而勾起食欲。
比如國(guó)外在街頭流動(dòng)售賣的冰淇淋車，喜歡在車上播放鈴兒響叮當(dāng)?shù)囊魳罚驗(yàn)檫@首圣誕音樂能夠喚起人們對(duì)于冬日大雪紛飛、空氣凜冽的記憶，從而產(chǎn)生清涼之感。
有一個(gè)地毯品牌叫STEP，他們?yōu)榱宋M(fèi)者購(gòu)買自家推出的新款地毯產(chǎn)品，將地毯直接剪成鞋子的形狀，做成了一雙居家拖鞋。然后把鞋子裝進(jìn)禮盒，寄給了目標(biāo)消費(fèi)者，讓顧客親身體驗(yàn)純絲地毯的觸感。最終的成績(jī)時(shí)，在寄出的400份禮盒中，有342位顧客購(gòu)買了地毯。
還有著名公益品牌粉紅絲帶，在全球發(fā)起過(guò)一系列關(guān)于乳腺癌防治的行動(dòng)。它曾做過(guò)一個(gè)事件營(yíng)銷，和很多服裝品牌合作，利用服裝店的模特衣架，未套衣服直接展示在商場(chǎng)里、店門口，不過(guò)這些衣架模特都只有一個(gè)乳房。這種直觀的后果展示，就比寫科普文章更讓人深刻地意識(shí)到及早預(yù)防和發(fā)現(xiàn)乳腺癌的重要性。
還有非常重要的一點(diǎn)是體驗(yàn)帶入了情感，并為消費(fèi)者創(chuàng)造了文化意義。
比如電視機(jī)，如果只關(guān)注產(chǎn)品，那么企業(yè)會(huì)跟你講液晶面板、等離子、量子點(diǎn)、全矩陣背光、高刷屏等等絕大多數(shù)消費(fèi)者都聽不懂的技術(shù)。
但是當(dāng)我們談體驗(yàn)時(shí)，它代表的可能是晚餐后全家聚在一起的溫馨和放松，或者代表的是電視為你打開一扇世界的窗口，讓你感受世界各地的廣闊與精彩。
當(dāng)某件物品變成了一種體驗(yàn)，那么就意味著它在你的生命中占據(jù)了一席之地。
其實(shí)這正是體驗(yàn)與服務(wù)的區(qū)別。服務(wù)只是一種無(wú)形的產(chǎn)品功能售賣，比如理發(fā)，你不會(huì)對(duì)去理發(fā)店這件事投射多少感情，也不會(huì)做完發(fā)型后還對(duì)當(dāng)時(shí)的剪發(fā)過(guò)程念念不忘(除非發(fā)型師手藝太差，給你接下來(lái)三個(gè)月的社交生活留下了陰影)。但是體驗(yàn)不一樣，它是為用戶創(chuàng)造一種難忘的、個(gè)性化的感受和記憶。
體驗(yàn)其實(shí)從人而來(lái)，它并非商品本身的物理屬性，而是必須經(jīng)由消費(fèi)者的感知與使用才能產(chǎn)品，它和人們的使用經(jīng)驗(yàn)、生活經(jīng)歷緊密地連接在一起。每一個(gè)體驗(yàn)的背后，都真實(shí)反映了一些消費(fèi)者自身的情感、價(jià)值觀和生活方式。
體驗(yàn)注入了文化因素，是打開情緒的開關(guān)。因而它可以喚起消費(fèi)者對(duì)擁有某個(gè)產(chǎn)品的欲望，并且建立強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。
比如香薰品牌觀夏。它極簡(jiǎn)的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì);充滿東方意象的產(chǎn)品命名，如昆侖煮雪、頤和金桂、梅水煎茶、飲雪探梅、書院蓮池等;
視覺風(fēng)格以灰白色調(diào)、低飽和度、畫面通透的產(chǎn)品圖;大片留白、圖文錯(cuò)落有致、如時(shí)尚雜志般排版的產(chǎn)品海報(bào)、詳情頁(yè);
文藝范情緒化的產(chǎn)品文案，像“穿上它，肩頭落滿金色桂花，仿佛淋了一身詩(shī)意”“誰(shuí)說(shuō)南國(guó)從不下雪，掉落一片羽白樹葉，重拾浪漫想象，為你的精神世界下一場(chǎng)永不消融的雪”等;
還有宛如美術(shù)館的線下門店。
這一切共同營(yíng)造出了一種簡(jiǎn)約、疏離、意境高雅的品牌體驗(yàn)，為其目標(biāo)消費(fèi)者——精致、有品味、注重取悅自己的獨(dú)立女性們——?jiǎng)?chuàng)造了產(chǎn)品消費(fèi)的氛圍感，帶給她們獨(dú)一無(wú)二的印記，激發(fā)了情感共鳴。
而且這種體驗(yàn)，造就了觀夏小眾高端的品牌形象，非常具有辨識(shí)度，并與大牌商業(yè)香水品牌區(qū)隔了開來(lái)。觀夏正是靠這種獨(dú)特的體驗(yàn)，而不是廣告和鋪貨，塑造了品牌，贏得了用戶。
優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)，可以讓消費(fèi)者形成深刻印象，形成記憶，從而解決獲客和消費(fèi)者認(rèn)知的問題，幫助品牌更容易從海量市場(chǎng)空間和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其意義重大，因?yàn)樗鼈兺ǔ]有那么多的費(fèi)用去宣傳產(chǎn)品，教育用戶，在這種情況下，創(chuàng)造體驗(yàn)就成了品牌建設(shè)的首選。
二、體驗(yàn)讓產(chǎn)品差異化
企業(yè)營(yíng)銷的第二個(gè)痛點(diǎn)是產(chǎn)品同質(zhì)化。
身處一個(gè)同質(zhì)化的年代，企業(yè)想要在產(chǎn)品功能技術(shù)層面創(chuàng)造差異，已經(jīng)變得越來(lái)越難。就算你做出來(lái)差異，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還很容易模仿。而且，你花了高成本做出來(lái)的差異，消費(fèi)者還往往難以感知到，花錢做認(rèn)知教育又陷入了上面提到的誤區(qū)。
但是差異化是品牌存在的基礎(chǔ)。要想做出差異化，其實(shí)關(guān)鍵在體驗(yàn)。功能沒有差異，體驗(yàn)可以差異，而且體驗(yàn)上的差異更容易被消費(fèi)者識(shí)別和感知。
像蛋糕，大家想一想就知道，這種產(chǎn)品很難做出差異化，原料、工藝、造型、口味，各家店都差不多，算不上核心競(jìng)爭(zhēng)力。
而熊貓不走這個(gè)品牌的做法是，給訂購(gòu)顧客送蛋糕時(shí)，他家的送貨員會(huì)穿上熊貓人的衣服，帶上藍(lán)牙音箱，現(xiàn)場(chǎng)給顧客跳一段舞，唱一首生日祝福歌，還會(huì)貼心地送上紅包。
只是這樣一個(gè)小小的創(chuàng)新，就讓熊貓不走從同質(zhì)化的蛋糕市場(chǎng)脫穎而出，讓人印象深刻，特別是受到了孩子和老人的歡迎。
因?yàn)檫^(guò)生日是人生中一個(gè)特別的時(shí)刻，極具紀(jì)念意義。熊貓不走為這個(gè)時(shí)刻注入的情感，創(chuàng)造了難忘的記憶。因此從單純的銷售蛋糕，變成了販賣蛋糕體驗(yàn)。
當(dāng)用戶體驗(yàn)被重新設(shè)計(jì)，其實(shí)就意味著對(duì)產(chǎn)品本身的創(chuàng)新。我們?cè)倏磭?guó)內(nèi)市場(chǎng)第一大衛(wèi)生巾品牌蘇菲，它的三款主打產(chǎn)品分別是——裸感S、口袋魔法、HOT暖°C。
裸感S訴求“絲綢般觸感”，強(qiáng)調(diào)極薄巾身，用起來(lái)仿佛不存在;口袋魔法主打1/2手掌尺寸，永遠(yuǎn)在口袋里等待召喚;HOT暖°C則搭載日本暖腹技術(shù)，添加艾草、生姜等漢方植物精華，可以溫暖小腹，緩解生理期寒冷。
各位看這三款產(chǎn)品，其實(shí)都是在賣體驗(yàn)，觸感、溫度和便捷性。它們幫助蘇菲提升了產(chǎn)品力。
《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》這本書有一個(gè)很長(zhǎng)的副標(biāo)題，叫做：精心設(shè)計(jì)用戶的體驗(yàn)是一切偉大產(chǎn)品的靈魂!把初級(jí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)提升為客戶體驗(yàn)差別是未來(lái)價(jià)值增長(zhǎng)的持續(xù)動(dòng)力!
它要表達(dá)的就是這樣一個(gè)意思。企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，不應(yīng)只關(guān)注產(chǎn)品的功能和品質(zhì)，還應(yīng)考慮產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，包括顏色、形狀、材質(zhì)、觸感、味道、聲音、溫度、重量和體積等。
企業(yè)在推廣產(chǎn)品時(shí)，也不應(yīng)只宣傳功能利益和品質(zhì)背書，諸如材料成分、技術(shù)專利、工藝流程、作業(yè)理念等，這些都是消費(fèi)者不能直觀感知的，更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的直接體驗(yàn)。
體驗(yàn)不僅可以成為產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，也是消費(fèi)者的強(qiáng)力記憶點(diǎn)。
環(huán)顧我們生活的四周，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是產(chǎn)品創(chuàng)新的大好機(jī)會(huì)。
像很多家庭都有的豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)，雖然從功能上來(lái)講，它滿足我們?cè)诩易灾贫節(jié){、果汁的需求;但是用過(guò)這些產(chǎn)品的朋友都知道，其使用體驗(yàn)實(shí)在是太糟糕了，用完機(jī)器后的清洗過(guò)程令人崩潰，因而很多人買了之后用幾次就束之高閣了。
如果能改善其使用體驗(yàn)，讓清洗變得更容易更輕松，那么自然就會(huì)打開全新的市場(chǎng)空間。
今天有太多產(chǎn)品，功能可以滿足需求，但使用體驗(yàn)卻不盡如人意，因而無(wú)法勾起人們想要擁有的欲望，這正是產(chǎn)品創(chuàng)新的大好機(jī)會(huì)。
這一點(diǎn)對(duì)于技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品、B2B產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其實(shí)也是一樣。像企業(yè)協(xié)作與管理軟件飛書，在傳播時(shí)就注重強(qiáng)調(diào)使用的高效與便捷，易用性、交互性、一站式無(wú)縫辦公等等。
體驗(yàn)的注入，可以解決產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化的問題
三、體驗(yàn)讓戰(zhàn)略清晰化
在品牌第6講《品牌增長(zhǎng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)》一文中我曾提到，在0-1的階段，企業(yè)的核心任務(wù)是驗(yàn)證產(chǎn)品-市場(chǎng)的匹配性，產(chǎn)品是否有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是否滿足真實(shí)顧客需求。
驗(yàn)證的一大關(guān)鍵在于看企業(yè)是否創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。
因?yàn)轶w驗(yàn)來(lái)自于人、貨、場(chǎng)的融合，要想創(chuàng)造出好的用戶體驗(yàn)，你必須聚焦人群、聚焦場(chǎng)景，深挖產(chǎn)品，想明白其針對(duì)什么樣的人群、面向哪種消費(fèi)場(chǎng)景、為他們解決什么問題，他們?cè)诋a(chǎn)品使用中的感受和評(píng)價(jià)如何。
你能創(chuàng)造好的體驗(yàn)，就證明了你的產(chǎn)品有使用價(jià)值，有目標(biāo)人群，有真實(shí)市場(chǎng)存在基礎(chǔ)。
我們?cè)凇镀放莆谋尽氛劦竭^(guò)理想汽車的使命“創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家”。理想這個(gè)品牌就是聚焦家庭用戶，聚焦家庭出行場(chǎng)景，考慮他們?cè)隈{乘過(guò)程中的需求和痛點(diǎn)，為他們創(chuàng)造了獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，從而贏得一批忠粉的追捧。
如今在新能源市場(chǎng)，最受歡迎的兩大造車新勢(shì)力品牌是理想和蔚來(lái)，而這兩個(gè)品牌最突出的其實(shí)都不是技術(shù)，而是體驗(yàn)。
理想汽車的創(chuàng)始人李想，曾是汽車之家的創(chuàng)始人和總裁;蔚來(lái)汽車的創(chuàng)始人李斌，曾是易車網(wǎng)的創(chuàng)始人和董事長(zhǎng)。而汽車之家和易車，則是中國(guó)最大的兩個(gè)汽車用戶網(wǎng)站。這或許可以解釋為什么理想和蔚來(lái)的品牌體驗(yàn)做得最好。因?yàn)樗麄冊(cè)燔嚂r(shí)是基于用戶思維，而不只是技術(shù)思維;是產(chǎn)品經(jīng)理思維，而不只是工程師思維。
企業(yè)真正銷售的是體驗(yàn)，這就是體驗(yàn)品牌比其他品牌理論更為先進(jìn)的地方。因?yàn)槟悴荒芟蛳M(fèi)者出售形象、定位、符號(hào)，那些都是產(chǎn)品的附加物而已。但是企業(yè)卻可以販賣體驗(yàn)，消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)買單。
這就是為什么派恩和吉爾摩把體驗(yàn)當(dāng)成一種經(jīng)濟(jì)形式，并認(rèn)為它是產(chǎn)品、商品、服務(wù)之后的第四經(jīng)濟(jì)。
農(nóng)業(yè)銷售的是天然的原料產(chǎn)品，工業(yè)銷售經(jīng)過(guò)深度加工、標(biāo)準(zhǔn)化的商品，第三產(chǎn)業(yè)銷售無(wú)形的服務(wù)，第四經(jīng)濟(jì)銷售的則是個(gè)性化的、令人難忘的體驗(yàn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這就是咖啡豆種植、速溶咖啡產(chǎn)品銷售、經(jīng)營(yíng)小咖啡館跟星巴克的區(qū)別。
體驗(yàn)，是判斷企業(yè)是否具備競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。體驗(yàn)根植于產(chǎn)品，內(nèi)在于場(chǎng)景，聚焦于用戶。體驗(yàn)幫助企業(yè)解決戰(zhàn)略聚焦的問題。
而且有了強(qiáng)體驗(yàn)，品牌就可以吸引來(lái)一批消費(fèi)者的青睞，從而完成用戶積累;并由此擴(kuò)散口碑，形成品牌自發(fā)傳播。這就是解決了企業(yè)戰(zhàn)略中，增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力從何處來(lái)的問題。
今天有很多品牌都是靠體驗(yàn)來(lái)塑造品牌，靠體驗(yàn)來(lái)獲取增長(zhǎng)。
比如李渡。在白酒業(yè)，當(dāng)其他白酒品牌還在千篇一律地講歷史、傳統(tǒng)工藝、香型地位的時(shí)候，李渡通過(guò)沉浸式的體驗(yàn)營(yíng)銷脫穎而出。
其模式是“總舵——分舵——小舵”三級(jí)系統(tǒng)，打造體驗(yàn)一體化。
總舵就是工廠體驗(yàn)游，邀約大量KOL、KOC到廠深度參與和感受。這個(gè)文旅項(xiàng)目李渡已經(jīng)將其標(biāo)準(zhǔn)化形成了“七個(gè)一”，具體包括一個(gè)酒糟冰棒、一個(gè)酒糟雞蛋、一瓶自調(diào)定制酒，以及酒糟面膜、酒藝表演、美食品鑒、品酒培訓(xùn)等內(nèi)容。
在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者可以深度感受李渡的元代古窖和釀酒文化，這種通過(guò)體驗(yàn)認(rèn)知到的品牌信息，記憶才更深刻。正如李渡董事長(zhǎng)湯司令所說(shuō)，“雖然我不一定知道世界第二、第三、第四座山峰是哪一座，但我一定記得我曾經(jīng)爬過(guò)的那一座。”
通過(guò)體驗(yàn)建立了品牌意識(shí)之后，那么傳播和銷售也自然達(dá)成。湯司令又說(shuō)，“只要是去過(guò)李渡酒廠的消費(fèi)者，沒有不買李渡酒、不宣傳李渡的�！�
由于很多于不能到酒廠參與，所以李渡又在全國(guó)布局了分舵和小舵。
分舵是指李渡在全國(guó)開設(shè)的300多家知味軒，它不僅是一個(gè)餐廳，還擁有調(diào)酒、品鑒等功能區(qū)。酒廠的一套流程被縮小放在知味軒，消費(fèi)者在這里也可以體驗(yàn)釀酒和調(diào)酒的過(guò)程。李渡計(jì)劃未來(lái)幾年在全國(guó)開設(shè)500-600家知味軒。
小舵是指李渡高粱合作社和煙酒店，以文化包廂的形式進(jìn)行體驗(yàn)。
李渡這套系統(tǒng)，通過(guò)讓消費(fèi)者用眼睛看、耳朵聽、鼻子聞、嘴巴品、手觸摸，親身參與和感愛，最后讓消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心愛上了品牌，認(rèn)知了何為李渡。這套系統(tǒng)，總舵形成高勢(shì)能，塑造品牌意識(shí);分舵培養(yǎng)忠實(shí)顧客，建立KOC矩陣，擴(kuò)散口碑;小舵在流通渠道內(nèi)擴(kuò)大觸點(diǎn)，形成導(dǎo)流;由深及淺，層層推進(jìn)，全面覆蓋。這就是李渡的品牌戰(zhàn)略。
我們?cè)賮?lái)看最后一個(gè)案例，豪車毒。
這是一家賣豪華汽車的銷售公司，不過(guò)它沒有4S店，沒有展廳，沒有庫(kù)存，公司辦公室都只有100平;尤其離譜的是它還沒有銷售人員，也不和顧客見面，單靠手機(jī)微信一年的年收入超過(guò)15億元。
那么豪車毒是如何做到的呢?
豪車毒的創(chuàng)始人老紀(jì)20歲時(shí)到杭州汽車城打工，由此開始接觸汽車銷售。在打工過(guò)程中，他慢慢感受到了豪車車主，也就是富豪階層獨(dú)特的需求和消費(fèi)習(xí)慣，這為他從汽車城出走創(chuàng)立豪車代購(gòu)公司打下了良好基礎(chǔ)。
比如說(shuō)豪車車主不會(huì)親自來(lái)汽車城提車，因?yàn)樗麄儧]有時(shí)間。富人非�？粗毓�(jié)約時(shí)間，于是豪車毒就想盡辦法縮短交車周期。普通的汽車4S店通常需要2-4周交付，而豪車毒只要7-10天。
再如豪車車主在交車時(shí)往往會(huì)有一些個(gè)性化需求，豪車毒也會(huì)一一滿足。比如車主買車是用來(lái)送給女朋友慶生的，需要半夜在酒店交付。于是豪車毒就把車子用巨大的禮盒包裝好，在里面放上氣球和鮮花，配好燈光和音樂，超越顧客的預(yù)期，為其提供一份難忘的生日記憶。
另外如果車主信佛，日常會(huì)佩戴佛珠，那么豪車毒在交車時(shí)會(huì)提前下載好佛教音樂，車內(nèi)放上一些佛教相關(guān)的掛墜等飾品。如果車主家有寵物，那么交車時(shí)則會(huì)配上寵物車載墊、車載箱等物品。
當(dāng)然，上述這些只能說(shuō)是高端消費(fèi)都會(huì)有的一些增值服務(wù)，算不上多大的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。所以，豪車毒還打造了一系列讓人意想不到的項(xiàng)目，涵蓋了免費(fèi)接機(jī)、洗車、生日禮物、道路救援等共有26項(xiàng)，給其顧客提供了令人難忘的感受和記憶。
不難想象，豪車銷售是一個(gè)客單價(jià)極高，但目標(biāo)顧客數(shù)量稀少，極為窄眾的一門生意。按照《品牌增長(zhǎng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)》文中的增長(zhǎng)模式來(lái)看，大眾化的傳播模式、不斷擴(kuò)大消費(fèi)群也不適合它，豪車毒要把增長(zhǎng)的重心放在提高用戶的復(fù)購(gòu)和擴(kuò)散上，經(jīng)營(yíng)好顧客的終身價(jià)值。
在這個(gè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略中，通過(guò)體驗(yàn)粘住顧客，并形成口碑?dāng)U張就成了關(guān)鍵一環(huán)。體驗(yàn)是豪車毒商業(yè)模式的一部分。
比如道路救援。
豪車毒會(huì)第一時(shí)間安排好備用車，到達(dá)事故現(xiàn)場(chǎng)先讓顧客開備用車離開。然后安排團(tuán)隊(duì)處理后續(xù)，把故障車送修。在車修好還給顧客前，豪車毒還會(huì)為車輛加滿油，做好深度清潔，在車上放好新的進(jìn)口紙巾、清涼防疲勞濕巾、兩瓶依云水、日本烈性醫(yī)藥口香糖等。
如果車上沒有充電線或充電線破損，那么它還會(huì)放上新的充電線。如果車上只有蘋果線，豪車毒還會(huì)再放上一根安卓線。
還有豪車毒最經(jīng)典的家庭深度清潔業(yè)務(wù)。這是豪車毒給SVIP客戶(消費(fèi)300萬(wàn)以上)提供的每年一次的免費(fèi)服務(wù)。雖然上門打掃衛(wèi)生這事，保潔阿姨也可以做。但是豪車毒的保潔是做到了極致的。
他們會(huì)對(duì)家庭的每一個(gè)角落做深度清潔，從墻體、門窗到家俱、電器，以及小到一個(gè)牙刷、剃須刀都會(huì)從內(nèi)到外清理干凈。
每一個(gè)化妝盒都打開，仔細(xì)擦拭;剃須刀的充電口都會(huì)清潔，然后充滿電;每一張床墊都會(huì)抬起，將床底的衛(wèi)生死角統(tǒng)統(tǒng)打掃干凈;家里每一根數(shù)據(jù)線都會(huì)纏好扎起來(lái)，以免混在一起。
顧客家里的水晶吊燈，會(huì)將燈上的水晶珠一顆一顆拆下來(lái)拿去清洗，然后再原樣掛好。冰箱里的過(guò)期食品和藥箱里的過(guò)期藥品，會(huì)全部挑出來(lái)，提醒顧客注意。
在保潔工作結(jié)束后，豪車毒還會(huì)為顧客家里每個(gè)人、在家中每個(gè)房間都放上小禮物，像鮮花、水果、茶葉等。如果顧客家里有小孩，就送土雞蛋;有寵物，就備上寵物食品。
這些都是保潔阿姨做不到的，也幾乎沒有一家保潔公司會(huì)做、敢做，但是豪車毒做到了。為了保證服務(wù)質(zhì)量，豪車毒專門養(yǎng)了一支自己的保潔團(tuán)隊(duì)來(lái)干這個(gè)事。他們整個(gè)團(tuán)隊(duì)才30多人，光保潔團(tuán)隊(duì)就占了近一半。每一次深度清潔，會(huì)派6-10人的小組上門，花2-7天為顧客進(jìn)行服務(wù)。
雖然老紀(jì)自己把這些叫做服務(wù)，他說(shuō)：同行都已經(jīng)做過(guò)的就不能稱為服務(wù)，而是義務(wù)。但在我的觀念中，豪車毒提供的其實(shí)是體驗(yàn)，它超越了一般意義上的服務(wù)，給顧客留下了深刻印象，并建立了認(rèn)同和共鳴(我們前面講了體驗(yàn)與服務(wù)的區(qū)別)。
所以這些富豪們?cè)诟袆?dòng)和驚訝之余，會(huì)主動(dòng)幫豪車毒發(fā)朋友圈進(jìn)行宣傳。富豪階層作為一個(gè)非常圈層化的群體，這種口碑傳播，對(duì)于豪車毒裂變新顧客是非常重要的。當(dāng)然，豪車毒也會(huì)為顧客準(zhǔn)備好內(nèi)容素材，提供清潔前后的對(duì)比圖與視頻。
比如有一個(gè)車主，家里有一臺(tái)斷了弦、蒙了塵、擱置多年的古箏;豪車毒給其做清潔時(shí)就將古箏搬去琴行給修好了。這個(gè)車主看到家里煥新一新的古箏，于是就專門發(fā)了一條朋友圈說(shuō)這個(gè)事。沒想到直接給豪車毒帶來(lái)了4個(gè)新客戶，增加了幾千萬(wàn)的銷售額[3]。這就是極致的、差異化的體驗(yàn)，所帶來(lái)的增長(zhǎng)。
過(guò)去品牌往往由廣告塑造，而今天我們正在進(jìn)入一個(gè)體驗(yàn)塑品牌的時(shí)代。
企業(yè)可以通過(guò)體驗(yàn)設(shè)計(jì)賦能其產(chǎn)品、門店、消費(fèi)場(chǎng)景，打造出來(lái)鮮明、令人印象深刻的品牌;有了體驗(yàn)以后，企業(yè)就可以做到積累用戶、擴(kuò)散口碑，從而獲得增長(zhǎng)。比如李渡，憑借沉浸式體驗(yàn)獲得了近100萬(wàn)高端消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)。
至于如何設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)，通過(guò)上文的陳述，我再來(lái)給大家一個(gè)完整的構(gòu)成公式：體驗(yàn)=感官+情感+意義/場(chǎng)景。
在設(shè)計(jì)體驗(yàn)時(shí)，我們首先要思考，品牌想要聚焦的典型消費(fèi)者的典型使用場(chǎng)景是什么。
然后，在此場(chǎng)景下，產(chǎn)品如何在消費(fèi)者的感官層面起作用?產(chǎn)品的功能和品質(zhì)如何讓消費(fèi)者看到、聽到、摸到、聞到、品嘗到;品牌在消費(fèi)者生活中扮演什么角色?品牌對(duì)消費(fèi)者的生活有什么意義?能夠激發(fā)消費(fèi)者的何種情感?
體驗(yàn)的三大價(jià)值：價(jià)值可視化、產(chǎn)品差異化和戰(zhàn)略清晰化，尤其是初創(chuàng)型企業(yè)的痛點(diǎn)所在。
來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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