做品牌：品類為因，定位為果
《品牌的起源》中，有一個(gè)重要的理論是“品牌通過進(jìn)化變得更強(qiáng)大、更有主導(dǎo)力，然而是分化創(chuàng)造了新品類和新品牌得以誕生的條件”。而企業(yè)要做的，就是把握分化的趨勢，創(chuàng)新品類，創(chuàng)建新品牌，發(fā)展品類，壯大品牌，以多品牌駕馭多品類，最終形成企業(yè)的品牌大樹。具體怎么做，來看看作者是怎么說的吧。
1809年，英國施魯斯伯的一個(gè)世代為醫(yī)的家庭誕生了一個(gè)男嬰，16歲時(shí)被送到愛丁堡大學(xué)學(xué)醫(yī)，20歲時(shí)，被父親送到劍橋大學(xué)學(xué)神學(xué)，22歲從劍橋大學(xué)畢業(yè)。同年12月，跟隨“貝格爾”號(hào)軍艦環(huán)球考察，27歲回英國。歷經(jīng)23年的研究，50歲時(shí)，出版了《論依據(jù)自然選擇即在生存斗爭中保存優(yōu)良族的物種起源》，73歲時(shí)因病去世，遺體安葬在牛頓旁邊。
這位偉人就是《物種起源》的作者查爾斯·羅伯特·達(dá)爾文，達(dá)爾文對(duì)古生物學(xué)、生物地理學(xué)、形態(tài)學(xué)、胚胎學(xué)和分類學(xué)等許多領(lǐng)域的大量資料研究了20多年，以自然選擇為中心，從變異學(xué)、遺傳學(xué)、人工選擇、生存競爭和適應(yīng)等方面論證物種起源和生命自然界的多樣性與統(tǒng)一性。
《物種起源》開創(chuàng)了生物學(xué)發(fā)展史上的新紀(jì)元，使進(jìn)化論思想滲透到自然科學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域，引起了整個(gè)人類思想的巨大革命，在世界歷史進(jìn)程中有著廣泛和深遠(yuǎn)的影響。
1981年，特勞特和里斯合著《定位》，2001年，美國營銷學(xué)會(huì)評(píng)選“定位”理論是“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”。2009美國《廣告時(shí)代》雜志評(píng)選“史上百本最佳商業(yè)經(jīng)典”第一名。
2004年，同樣歷經(jīng)23年的研究，艾·里斯與其女兒勞拉·里斯合著的《品牌的起源》出版，他指出，營銷和創(chuàng)建品牌的法則隱喻于《物種起源》中，為品牌的建立提供了最好的模型。在其眾多著作中，艾·里斯認(rèn)為《品牌的起源》是其最重要的一本著作。
引用《物種起源》的概念，《品牌的起源》一個(gè)重要的理論就是“品牌通過進(jìn)化變得更強(qiáng)大、更有主導(dǎo)力，然而是分化創(chuàng)造了新品類和新品牌得以誕生的條件”。企業(yè)要把握分化的趨勢，創(chuàng)新品類，創(chuàng)建新品牌，發(fā)展品類，壯大品牌，以多品牌駕馭多品類，最終形成企業(yè)的品牌大樹。
本篇文章原標(biāo)題是“品類為因，定位為果”，要想把品類和定位的因果關(guān)系說清楚，那必然少不了品牌和心智。因?yàn)槠放剖瞧奉惖拇�，定位是心智的顯化，而這一切又歸因到人的需求。
有需求才會(huì)有市場，有市場才會(huì)有競爭，有競爭才會(huì)有營銷，這一切都需要企業(yè)與眾不同才會(huì)提高成功概率。所以，營銷的目的是為了解決競爭，手段是激發(fā)消費(fèi)者需求，而不是滿足消費(fèi)者需求，“激發(fā)”和“滿足”這兩個(gè)思維的不同會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的競爭力有天壤之別的差距。
大家可以仔細(xì)去了解那些成功的品牌，看看有多少是激發(fā)了消費(fèi)者的需求而成功。
我們購買一件商品就是為了滿足自己多樣化的需求，物質(zhì)上的衣食住行柴米油鹽，精神上的貪嗔癡恨愛惡欲。
需求是大腦當(dāng)下的一個(gè)念頭，它會(huì)引導(dǎo)我們產(chǎn)生相應(yīng)的獲取行為，這個(gè)獲取行為可以是交易行為、也可以是偷搶行為、也可以是無作為……而這個(gè)從激發(fā)需求到獲取滿足的行為過程，就是我們常說的心智。
當(dāng)代最偉大的思想家、世界頂尖語言學(xué)家和認(rèn)知心理學(xué)家史蒂芬·平克在其著作《心智探奇》中明確表示，心智是一個(gè)由若干計(jì)算器官所組成的系統(tǒng)，它是我們祖先在解決生存問題的時(shí)候自然選擇出來的，心智不是大腦，而是大腦所做的事情。
心智既是人類進(jìn)化的產(chǎn)物，也是一個(gè)處理信息的計(jì)算器。它是由若干個(gè)經(jīng)過基因?qū)ｉT設(shè)計(jì)的模塊組成，目的是讓人們可以思考、可以操控，從而更好的與這個(gè)世界互動(dòng)。而計(jì)算就是大腦對(duì)信息處理后產(chǎn)生一系列指令：視覺、思考、感覺、行動(dòng)……
在自然選擇中，行為本身并沒有進(jìn)化，進(jìn)化的是心智。
舉個(gè)例子：如果你現(xiàn)在很窮，你有兩個(gè)選擇：搶劫，或去做點(diǎn)兼職。搶劫的想法并只不存在于21世紀(jì)，在遠(yuǎn)古時(shí)期就已經(jīng)存在了，我們的祖先搶奪食物和地盤是靠木器或石器，是生存的唯一來源，那時(shí)候也沒有所謂的道德譴責(zé)。而21世紀(jì)的我們，而搶奪食物和地盤已經(jīng)不是我們生存的唯一來源了，重要的是現(xiàn)在這個(gè)行為會(huì)遭受到道德的譴責(zé)甚至法律的制裁，綜合思考，你會(huì)選擇做點(diǎn)兼職。
為什么你明知道兼職沒有搶劫來錢快還會(huì)選擇兼職呢?因?yàn)榉珊土贾獣?huì)束縛你的行為。心智活動(dòng)常常是一場欲望與良知的爭斗。
大腦是用來處理信息的，而心智的進(jìn)化就藏在信息的價(jià)值中。群居生活給我們心智進(jìn)化帶來的好處是信息價(jià)值的成倍增加，我們可以靠交換知識(shí)與信息就能獲得收益，這就使進(jìn)入大腦的信息越來越多，對(duì)心智加工信息的效能也就有了更高的要求。
隨著我們獲取的信息越來越多，心智處理信息的效率越來越高，很多當(dāng)時(shí)的問題在當(dāng)下也就不是問題了，信息的價(jià)值也就越來越大，我們的心智也就朝著更智能的方向進(jìn)化。
沿用計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的知識(shí)，可以把心智當(dāng)做一個(gè)智能系統(tǒng)，一個(gè)智能系統(tǒng)不僅要填充海量的數(shù)據(jù)(信息)，它還要具備歸類能力和推導(dǎo)能力，否則無法做出判斷和行為反饋。這其實(shí)就是心智接收信息、處理信息、輸出信息的一個(gè)生理過程。
而營銷就是利用大腦“處理信息”、“輸出信息”的生理機(jī)制，來有效的向消費(fèi)者“輸入信息”，從而引發(fā)消費(fèi)行為、消費(fèi)心理的正向反饋。
我們常掛在嘴邊的“消費(fèi)者心智”是某件事物經(jīng)由時(shí)間的發(fā)展，人與人之間互相影響而形成了一個(gè)廣泛的統(tǒng)一的認(rèn)知。
舉個(gè)例子，吃核桃能補(bǔ)腦，剛開始一定是一個(gè)小范圍的認(rèn)知事件，隨著越來越多的人相信這件事，開始以補(bǔ)腦為目的的吃核桃，那吃核桃能補(bǔ)腦的認(rèn)知已經(jīng)根深蒂固在絕大多數(shù)人的腦海里，甚至一代又一代的傳了下去。
正是有了這個(gè)廣泛的統(tǒng)一的認(rèn)知，六個(gè)核桃才會(huì)用“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語去激發(fā)消費(fèi)者的補(bǔ)腦需求。
兩個(gè)小思考：
如果把這個(gè)廣告語換成“多喝六個(gè)核桃能補(bǔ)腦”，跟上面相比有什么差別呢?
從一個(gè)小范圍的認(rèn)知事件，到越來越多的人相信吃核桃能補(bǔ)腦，這個(gè)過程發(fā)生了什么?
在分析行業(yè)的時(shí)候，相比市場規(guī)模，我更喜歡研究心智規(guī)模。
要明確的知道消費(fèi)者對(duì)你要做的產(chǎn)品/服務(wù)是否有認(rèn)知，他們的認(rèn)知范圍目前是多大，哪怕現(xiàn)在的認(rèn)知范圍很小，也不要輕易錯(cuò)過，你要去判斷這個(gè)小范圍的認(rèn)知是否會(huì)是人類的共性，這樣才會(huì)有信心去激發(fā)更多人的需求來快速擴(kuò)大心智規(guī)模，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。
從小范圍認(rèn)知中判斷大商業(yè)前景，不僅需要眼光更需要信心與決心。
彼得·德魯克說過“企業(yè)的目的就是創(chuàng)造顧客”，做企業(yè)要把這個(gè)目的貫穿始終，一上來就要搶奪消費(fèi)者的心智，不要奔著搶奪市場去。市場是跟隨心智的，市場有什么并不重要，重要的是消費(fèi)者心智中有什么沒被滿足，勝負(fù)在于消費(fèi)者的心智，這是定位理論的支撐。
心智有歸類存儲(chǔ)，喜歡簡單、不易牢記的特性。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，我總結(jié)了在心智中建立有效認(rèn)知的三個(gè)步驟：
第一步：輸入一個(gè)簡單、易記、有根的差異化信息;
第二步：差異化信息要有高感知價(jià)值的表達(dá)才能激發(fā)觸點(diǎn)被心智記住;
第三步：時(shí)常出現(xiàn)在心智中，并傳遞重復(fù)的信息。詳細(xì)請(qǐng)閱讀《什么是心智》
在心智中建立有效的認(rèn)知，滿分的結(jié)果是，不管消費(fèi)者此刻需不需要購買，品牌的名字會(huì)一直記到腦子里。及格的結(jié)果是當(dāng)消費(fèi)者購買時(shí)，品牌名要出現(xiàn)在腦子里。
上面說到，心智是接收信息，處理信息，反饋信息的一個(gè)智能系統(tǒng)。品牌就是那根打入心智的信息釘，差異化的定位讓這根信息釘更鋒利，而聚焦就是那把揮動(dòng)的錘子，集全身之力于一點(diǎn)，狠狠的把信息釘扎在消費(fèi)者的心智中。
我們做品牌的目的只有一個(gè)，就是讓品牌名在消費(fèi)者的心智中與品類名建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，因?yàn)橄M(fèi)者是用品類解決需求，用品牌簡化決策，當(dāng)做到這一點(diǎn)我們才會(huì)說，你的品牌在消費(fèi)者心智中定位成功。
做咨詢的時(shí)候，我經(jīng)常會(huì)遇到很多企業(yè)家抱怨他的行業(yè)有品類無品牌，市場集中度很低，沒有建立品牌的機(jī)會(huì)，這都是錯(cuò)誤的想法。做品牌是何其難的事，更何況還要讓你的品牌代表一個(gè)品類，大家都做不成的事，并不代表這件事不會(huì)存在，這種整頓行業(yè)，建立品牌，引領(lǐng)品類的事經(jīng)常發(fā)生啊。
所以品牌的價(jià)值始終只有一個(gè)，在消費(fèi)者心智中代表一個(gè)品類，之后才有信任、識(shí)別和溢價(jià)的作用。我們用品牌作為消費(fèi)者心智中第一選擇的比例來判斷品牌的心智占有率，心智占有率加市場規(guī)模決定了你的品牌能做多大，能做多強(qiáng)。
要想在消費(fèi)者心智中代表一個(gè)品類，最好的方法不是去跟隨現(xiàn)有的競爭對(duì)手，而是創(chuàng)造一個(gè)競爭對(duì)手沒有在做的新品類，然后用一個(gè)新品牌名去代表這個(gè)新品類。
創(chuàng)建新品類、推出新品牌，只會(huì)暫時(shí)的讓你成為領(lǐng)先品牌，品牌自身也需要進(jìn)化以維持領(lǐng)先地位，不要給競爭對(duì)手做新品類的嫁衣，有很多現(xiàn)有的第一品牌并不是當(dāng)初的品類開創(chuàng)者。領(lǐng)導(dǎo)品牌要強(qiáng)化品類認(rèn)知，放大品類規(guī)模，優(yōu)化品類價(jià)值，引領(lǐng)品類發(fā)展，監(jiān)督品類替代。
品牌不僅要向消費(fèi)者講述我們新品類的實(shí)用價(jià)值，背后還要代表一種精神價(jià)值。精神價(jià)值是實(shí)用價(jià)值的延伸，紅牛的能量飲料，正因?yàn)樗芙o人能量，才會(huì)贊助各種極限運(yùn)動(dòng)，才會(huì)有挑戰(zhàn)極限，超越自我的精神主張，才會(huì)讓“你的能量超乎你的想象”這句廣告語深入人心，消費(fèi)者才會(huì)相信紅牛確實(shí)能補(bǔ)充能量。
實(shí)用價(jià)值會(huì)讓消費(fèi)者記住品牌，精神價(jià)值會(huì)讓消費(fèi)者記得更久。記得住，記得久，才會(huì)在心智中優(yōu)先選擇。好好想想談戀愛是不是這樣。
我們常說消費(fèi)者是用品類思考，用品牌表達(dá)，引起消費(fèi)者購買欲望、推動(dòng)購買的并不是品牌，而是品類，消費(fèi)者在決定了品類之后才說出該品類的代表品牌。
我們一直在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)建新品類，創(chuàng)建新品類的根源在于消費(fèi)者心智，要在消費(fèi)者心智中找到那個(gè)已經(jīng)存在但是沒有被滿足的需求，這就是新品類的機(jī)會(huì)。
其實(shí)品類就是需求，一個(gè)是企業(yè)思維，一個(gè)是消費(fèi)者思維罷了。
新品類可以是新需求也可以是舊需求，而那些所謂的新需求無非是舊需求的更好版，因?yàn)槿耸菬o法表達(dá)出來一個(gè)他沒見過的東西。
很經(jīng)典的一個(gè)例子就是，我想要一輛更快的馬車，我也可以造出來一輛更快的馬車，無非就是在現(xiàn)有的零器件上進(jìn)行升級(jí)。但是你讓消費(fèi)者描述一個(gè)與馬車完全不一樣的更快的“馬車”的時(shí)候，他們是表達(dá)不出來的。
所以，有需求的是消費(fèi)者，創(chuàng)造品類的是企業(yè)，兩個(gè)不同的思維，但是需要一個(gè)體系來連接，那就是品牌體系。
借用生物學(xué)中DNA的雙螺旋結(jié)構(gòu)，我把這三者的關(guān)系叫做營銷思維的雙螺旋機(jī)構(gòu)，企業(yè)思維和消費(fèi)者思維就是雙螺旋結(jié)構(gòu)的兩條主鏈，品牌體系就是連接兩條主鏈的氫鍵。
這也是為什么不管企業(yè)家如何學(xué)習(xí)做品牌，營銷表達(dá)的時(shí)候如何站在消費(fèi)者的角度思考，都不會(huì)百分百做出一個(gè)成功品牌的根本原因，因?yàn)闋I銷就是兩套思維，我們的大腦也從來不會(huì)換位思考，人是幾乎不可能壓制住自己的主觀思維，認(rèn)知是有偏差的，而那些所謂的目標(biāo)人群是XX年齡、XX線城市的XX人群更是滑天下之大稽，一個(gè)雙胞胎都不會(huì)有完全一樣的消費(fèi)認(rèn)知，更別說所謂的目標(biāo)人群了。
在自然界中，環(huán)境的變化為物種的分化和進(jìn)化創(chuàng)造了條件。在商業(yè)中，技術(shù)和文化的改變?yōu)槠奉惖姆只瓦M(jìn)化創(chuàng)造了條件。
品類不會(huì)一成不變，因?yàn)槠奉惖男枨笠?guī)模會(huì)擴(kuò)大，只要人群規(guī)模擴(kuò)大，就會(huì)有更多的人有品類升級(jí)的需求，就會(huì)有更多的商業(yè)價(jià)值產(chǎn)生，就會(huì)有更多的競爭對(duì)手涌入賽道，如果你企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一直不變，那就會(huì)被后來求變者的競爭對(duì)手淘汰，優(yōu)勝劣汰不也是進(jìn)化論里的觀點(diǎn)嘛。
大多數(shù)情況下，老品類不會(huì)很快的淘汰掉，都會(huì)新老品類共存，由于入局企業(yè)的增多，技術(shù)創(chuàng)新必然會(huì)帶來文化的創(chuàng)新，消費(fèi)者的生活節(jié)奏會(huì)越來越快，接觸的信息會(huì)越來越多，要求也會(huì)越來越高，當(dāng)新品類在效率、價(jià)格和體驗(yàn)上全方面碾壓老品類的時(shí)候，那老品類就會(huì)被快速淘汰，我們也可以用老品類的淘汰率來衡量這個(gè)世界的發(fā)展速度。
新品類有兩個(gè)新，一個(gè)是更新的新，一個(gè)是創(chuàng)新的新，一后一前兩個(gè)階段。零器件的升級(jí)就是更新的馬車，汽車就是創(chuàng)新的馬車。
在你創(chuàng)新了一個(gè)新品類的時(shí)候，一定要取兩個(gè)名字，一個(gè)是品類名，一個(gè)是品牌名。一個(gè)好的品類名是新品類擴(kuò)大品類規(guī)模的必要條件，既然品類是來源于消費(fèi)者的心智需求，那就一定要是一個(gè)通俗易懂的名字，這樣才會(huì)易于消費(fèi)者記住，易于向售貨員說出口。
而品牌名要具有獨(dú)特性，簡單順口最好有文化寓意，也要易于記住，易于出口。品類名是行業(yè)共用，品牌名是企業(yè)獨(dú)有。
當(dāng)創(chuàng)新的品類被越來越多的消費(fèi)者接受、購買，競爭對(duì)手也會(huì)蜂擁入局，這時(shí)候就需要品類更新來保持行業(yè)領(lǐng)先地位，創(chuàng)新誕生新品類，更新提升新品類的競爭力量。
品類不同的發(fā)展時(shí)期，消費(fèi)者與市場會(huì)有不同的表現(xiàn)：
新品類上市初期，競爭對(duì)手在觀望消費(fèi)者的接受反饋，等待進(jìn)場時(shí)機(jī);
新品類的成長期，消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)模增速越來越快，留給競爭對(duì)手入場的心智空白在這個(gè)時(shí)期是最多的，企業(yè)同時(shí)也要判斷行業(yè)發(fā)展的走向，篤定一個(gè)未來可能會(huì)有大規(guī)模，高增速的心智空白進(jìn)行占領(lǐng);
新品類爆發(fā)期，領(lǐng)先品牌翻倍增長，品牌規(guī)模急速擴(kuò)張，后來競爭者在心智空間中如果沒有競爭優(yōu)勢，那就只能靠價(jià)格取勝;
新品類穩(wěn)定期，競爭格局已定，用戶規(guī)模增長乏力，頭部品牌爭奪存量市場;
老品類衰退期，有新品類出現(xiàn)，消費(fèi)者在新老品類間慢慢進(jìn)行替換，企業(yè)要尋找第二增長曲線，創(chuàng)新品類，保住企業(yè)。
這個(gè)時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)常見的品牌名延伸問題，企業(yè)的第二增長曲線，新品類到底該不該用老品牌名?
其實(shí)這個(gè)問題很簡單，我們回想一下品牌名是干嘛用的?
代表品類占據(jù)消費(fèi)者心智，那解決這件事就需要看人群和認(rèn)知這兩個(gè)問題：
第一，新品類與老品類是否是一個(gè)目標(biāo)人群?如果不是一群人，那用哪個(gè)品牌名就不重要了，反正大家沒認(rèn)知，企業(yè)的老品牌名在消費(fèi)者心智中就是新品牌名;如果說你的老品牌名不分男女，不分老幼，普天之下都知道了，那就看第二步。
第二，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)老品牌的認(rèn)知是什么，如果認(rèn)知跟你的新品類沒什么區(qū)別，那就用老品牌名，反之則用新品牌名。
隨著品類的不斷升級(jí)，市場的不斷變化，定位也要隨著改變，定位的作用就是為品類尋找到發(fā)展?jié)摿ψ畲�，認(rèn)知接受度最高的突破點(diǎn)。
關(guān)于定位，網(wǎng)上已經(jīng)講爛了，但并不代表大家就會(huì)用，能用對(duì)。為什么定位是果?因?yàn)槎ㄎ坏膫ゴ笈c成功之處不是要在消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)位置，而是定位叫“定位”這兩個(gè)字，這也是我對(duì)很多企業(yè)家說的關(guān)于定位最多的一句話。
總結(jié)一下，本文最核心的一句話“品牌是品類的代表，定位是心智的顯化，而這一切又歸因到人的需求”。
品類為因，定位為果。
心智為道，品牌為術(shù)。
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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