一拍二吹三扯皮?一份“靠譜”的年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃
又到了一年一度做經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的時(shí)候,這也是數(shù)據(jù)分析師們最頭痛的時(shí)候。合理的年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃到底該怎么定,經(jīng)營(yíng)分析又該怎么發(fā)揮作用?本文就給大家捋一捋邏輯,做數(shù)據(jù)分析的小伙伴們千萬(wàn)別錯(cuò)過(guò)哦。
又到了一年一度做經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的時(shí)候,這時(shí)候最需要數(shù)據(jù)分析師們發(fā)力,卻也是數(shù)據(jù)分析師們最無(wú)力的時(shí)候。因?yàn)楹芏喙镜哪甓冉?jīng)營(yíng)計(jì)劃,就是“一拍、二吹、三扯皮”:
拍腦袋預(yù)測(cè)一個(gè)明年銷(xiāo)售走勢(shì)
大領(lǐng)導(dǎo)們吹一個(gè)宏大的銷(xiāo)售目標(biāo)
各部門(mén)討價(jià)還價(jià),妥協(xié)出一個(gè)數(shù)字
做經(jīng)營(yíng)分析的同學(xué)們則被夾在中間,一邊被要求“科學(xué)合理地進(jìn)行測(cè)算”,另一邊又得對(duì)領(lǐng)導(dǎo)們拍腦袋/扯皮出的結(jié)論“給予合理解釋,科學(xué)地分配到每個(gè)月”,那是要多郁悶,有多郁悶。到底合理的年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃該咋定,經(jīng)營(yíng)分析又該怎么發(fā)揮作用?今天給大家捋一捋。
一、解題的關(guān)鍵
這種既要拍腦袋又要科學(xué)測(cè)算的矛盾,其實(shí)來(lái)自于數(shù)據(jù)邏輯 VS 業(yè)務(wù)邏輯的矛盾。數(shù)據(jù)邏輯只認(rèn)事實(shí),基于已發(fā)生的事實(shí)進(jìn)行預(yù)測(cè)。而業(yè)務(wù)邏輯卻更多考慮主觀能動(dòng)性,他非說(shuō)自己能逆天改命,在他實(shí)際行動(dòng)完成之前,你并不好反駁。這個(gè)矛盾,可以用下圖概括:
因此解題的關(guān)鍵,就是:經(jīng)營(yíng)分析,應(yīng)首先闡述有數(shù)據(jù)證明的事實(shí)。把經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)、可觀測(cè)到的外部環(huán)境變化講清楚。之后基于事實(shí),利用數(shù)據(jù)邏輯做合理推測(cè)。這樣,經(jīng)營(yíng)分析給出的結(jié)論,都是堅(jiān)實(shí)可靠的。
之后,再等著各位老板們激烈交鋒。他們基于事實(shí)+業(yè)務(wù)邏輯做出的判斷,完全不需要理會(huì),等最終結(jié)論即可。等老板們“拍出來(lái)”他們的結(jié)果以后,我們對(duì)比數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)論,然后提示風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)即可。
因此在年度計(jì)劃中,經(jīng)營(yíng)分析的核心關(guān)注點(diǎn)有四個(gè):
對(duì)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)情況復(fù)盤(pán)
充分收集外部因素證據(jù)
給出數(shù)據(jù)推測(cè)結(jié)論
收集并檢驗(yàn)業(yè)務(wù)結(jié)論
二、現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)情況復(fù)盤(pán)
現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)情況復(fù)盤(pán)是預(yù)測(cè)明年走勢(shì)的基礎(chǔ)。注意!這里復(fù)盤(pán)的時(shí)候,不能簡(jiǎn)單列結(jié)果數(shù)據(jù),諸如:今年累計(jì)完成XX億業(yè)績(jī),各個(gè)產(chǎn)品線銷(xiāo)量。而是要把今年增長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)源擺出來(lái)。
常見(jiàn)的增長(zhǎng)動(dòng)力,比如:
人:來(lái)自于新用戶數(shù)量的增長(zhǎng)
人:來(lái)自于用戶購(gòu)買(mǎi)力的提高
貨:來(lái)自于新產(chǎn)品的拉動(dòng)
貨:來(lái)自于爆款產(chǎn)品的推出
場(chǎng):來(lái)自于線下門(mén)店的新增
場(chǎng):來(lái)自于線上流量的增長(zhǎng)
把主要增長(zhǎng)點(diǎn)列出來(lái),才方便結(jié)合外部環(huán)境,判斷未來(lái)是否有持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力。注意!有可能增長(zhǎng)點(diǎn)之間有交叉作用,因此在展示復(fù)盤(pán)結(jié)果時(shí),要構(gòu)建一個(gè)分析樹(shù),有條理地展示各種因素(如下圖所示)。
有了現(xiàn)狀復(fù)盤(pán),下一步就可以看:外部環(huán)境的變化,是否支持該增長(zhǎng)點(diǎn)持續(xù)到明年,從而對(duì)明年的基本面有個(gè)判斷。
三、外部影響因素收集
外部的影響因素有很多種,這一步的關(guān)鍵是:有條理呈現(xiàn)結(jié)果+找到充足的證據(jù)。推薦按照這個(gè)順序展示,條理會(huì)很清晰:
在收集證據(jù)的時(shí)候,除了政策比較難(除非公司有高層資源,不然很難提前收到風(fēng)),其他因素均可以內(nèi)外部數(shù)據(jù)結(jié)合進(jìn)行判斷。
在做報(bào)告的時(shí)候,記得把信息來(lái)源+結(jié)果一并附上。因?yàn)楹苡锌赡茉诤筮呥^(guò)報(bào)告的時(shí)候,業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)提一些新的觀點(diǎn)進(jìn)來(lái)。對(duì)于這些觀點(diǎn),經(jīng)營(yíng)分析的關(guān)注點(diǎn)在:是否有確實(shí)的證據(jù)。
比如某領(lǐng)導(dǎo)說(shuō):“我覺(jué)得不會(huì)這樣,不信我們走著瞧”這就是典型的沒(méi)有證據(jù),不用理會(huì)他。也有可能有領(lǐng)導(dǎo)說(shuō):“我從上游廠商收到的消息是……”,這個(gè)是有證據(jù)的,可以再同采購(gòu)部門(mén)進(jìn)一步確認(rèn)。總之有證據(jù)的才收下,沒(méi)證據(jù)的隨風(fēng)去吧。
四、給出數(shù)據(jù)推測(cè)結(jié)論
這是很多同學(xué)最怕的一步。誒呀媽呀,到底咋預(yù)測(cè)才準(zhǔn)。注意!站在做經(jīng)營(yíng)計(jì)劃階段,做的更多是“推測(cè)”而非“預(yù)測(cè)”,只要能按照當(dāng)前走勢(shì)+可預(yù)期的結(jié)果,推出合理的,理論上的推測(cè)結(jié)果即可,并不需要100%數(shù)字上的精準(zhǔn)。實(shí)際業(yè)務(wù)走勢(shì),是理論推測(cè)結(jié)果+業(yè)務(wù)部門(mén)主動(dòng)行動(dòng)以后的綜合效果。所以我們能給到合理推測(cè),讓業(yè)務(wù)部門(mén)下判斷即可。
給推測(cè)的時(shí)候,優(yōu)先關(guān)注白犀牛問(wèn)題。比如上游原材料漲價(jià),如果:
預(yù)期溫和漲一點(diǎn)。這是小問(wèn)題,直接按一定比例計(jì)入成本即可。
預(yù)期大漲,導(dǎo)致利潤(rùn)下滑。這是大問(wèn)題,需要單獨(dú)提示并討論。
預(yù)期暴漲,直接導(dǎo)致主打產(chǎn)品負(fù)毛利。這就是妥妥的白犀牛問(wèn)題!
業(yè)務(wù)方應(yīng)對(duì)不同問(wèn)題的方法也不一樣。同樣是原料漲價(jià),如果只是漲一點(diǎn)可能根本不討論了。如果大漲,可能得考慮調(diào)整銷(xiāo)售價(jià)格,更換產(chǎn)品物料,提前囤原料。如果是暴漲,可以會(huì)直接討論還要不要留著這個(gè)產(chǎn)品線,是做產(chǎn)品線替換還是直接放棄。白犀牛問(wèn)題經(jīng)常會(huì)成為年度核心議題,做經(jīng)營(yíng)分析的時(shí)候一定要先抓重點(diǎn),不要當(dāng)睜眼瞎。
還有一些常見(jiàn)的白犀牛問(wèn)題,這些都是要優(yōu)先考慮的:
人:toB業(yè)務(wù),下游客戶不行了!
人:toC業(yè)務(wù),客戶基數(shù)下降,市場(chǎng)萎縮
貨:產(chǎn)品生命周期臨近末尾,新款做啥!
貨:新技術(shù)已出但效果不明顯,要不要上!
場(chǎng):好做的區(qū)域/渠道已經(jīng)開(kāi)發(fā)差不多了!
場(chǎng):流量已經(jīng)貴到拉新虧損巨大,咋辦!
在做推測(cè)的時(shí)候,可以結(jié)合第一部分:經(jīng)營(yíng)狀況復(fù)盤(pán)的結(jié)果。直接在今年主要增長(zhǎng)點(diǎn)上,標(biāo)記明年可能的參數(shù)變化,從而推出:如果明年不變,預(yù)計(jì)怎樣。這樣更方便領(lǐng)導(dǎo)們對(duì)比兩年的情況,對(duì)明年做判斷。
五、檢驗(yàn)業(yè)務(wù)結(jié)論
在給到第一版推測(cè)后,領(lǐng)導(dǎo)們會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的討論,后續(xù)他們要干的,還有:
制定整體規(guī)劃
各部門(mén)確定KPI
各部門(mén)提報(bào)預(yù)算
各部門(mén)提報(bào)工作計(jì)劃
確認(rèn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃
在最終定稿前,會(huì)涉及大量翻來(lái)覆去地修改。比如領(lǐng)導(dǎo)先冒一句:“按增長(zhǎng)30%預(yù)計(jì)一下明年個(gè)指標(biāo)參數(shù)”,然后又冒一句:“按40%再預(yù)一版”,然后又來(lái)一句:“按20%再預(yù)一版”。
你干脆把所有指標(biāo)列成公式,然后對(duì)領(lǐng)導(dǎo)說(shuō):“領(lǐng)導(dǎo)你想填幾,就是幾,后邊跟著變的”。以為這樣能解放了吧,不!領(lǐng)導(dǎo)會(huì)說(shuō):“來(lái),把測(cè)算邏輯再換一換,這次以產(chǎn)品為主維度……”于是你的整個(gè)數(shù)據(jù)表得全部重新做……
這時(shí)候被氣得七竅生煙是常事。不過(guò)不要焦慮,大家就這么想:“它經(jīng)營(yíng)分析崗的工資,有50%就是讓你忍受改來(lái)改去的”,所以要經(jīng)常改。在這個(gè)過(guò)程里,重要的是:檢查領(lǐng)導(dǎo)們拍腦袋的結(jié)果,是不是明顯違反了數(shù)據(jù)事實(shí)。
比如某個(gè)產(chǎn)品線明明不行了,還是預(yù)計(jì)有30%增長(zhǎng)。這種情況要:
提醒明顯違反走勢(shì)的情況
記錄領(lǐng)導(dǎo)們給出的理由
當(dāng)然,不管理由聽(tīng)起來(lái)多搞笑(“到時(shí)候自然就好啦”“老子說(shuō)行就行啦!”)都得如實(shí)記錄,這樣也盡到了經(jīng)營(yíng)分析的責(zé)任。不然到明年5、6月份,大家發(fā)現(xiàn)實(shí)際情況和計(jì)劃差了十萬(wàn)八千里,十有八九有人冒出來(lái)噴人“你們戰(zhàn)略發(fā)展部/經(jīng)營(yíng)分析部/數(shù)據(jù)部是怎么給測(cè)算的,不長(zhǎng)眼睛嗎!!!!”這時(shí)候出示證據(jù)即可。
以上就是主要工作。這里最關(guān)鍵的,其實(shí)還是第一步:經(jīng)營(yíng)情況復(fù)盤(pán)。如果復(fù)盤(pán)時(shí)能找對(duì)增長(zhǎng)點(diǎn),后續(xù)關(guān)鍵影響因素、明年推測(cè)、業(yè)務(wù)方問(wèn)題檢驗(yàn)也都能做到點(diǎn)子上。
來(lái)源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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