存量時(shí)代，不能錯(cuò)過的新方向：客戶成功

當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)面臨通脹、地緣政治、疫情反復(fù)、消費(fèi)疲軟等多重壓力，公司發(fā)展面臨前所未有的挑戰(zhàn)!客戶成功作為一種新的商業(yè)模式，可以幫助公司釋放客戶巨大增長(zhǎng)潛力，減少客戶流失，提高客戶留存，帶來(lái)新的機(jī)遇!客戶成功經(jīng)理作為新興職業(yè)，很多同學(xué)不知道具體該怎么做，本篇文章帶領(lǐng)大家走入客戶成功經(jīng)理的世界。

一、客戶成功

1.1 為什么要以客戶為中心

企業(yè)需要賺錢生存，那么就需要吸引新的客戶。

獲客成本的不斷提升。留住老客戶就變得十分關(guān)鍵。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶傳播效應(yīng)會(huì)被成倍地放大。標(biāo)桿企業(yè)或知名公司的領(lǐng)導(dǎo)人評(píng)價(jià)。會(huì)直接影響到行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的選擇

1.2 客戶購(gòu)買目的

客戶購(gòu)買我們的產(chǎn)品，服務(wù)解決方案的目的就是這幾個(gè)。要么賺錢，要么省錢，要么提高效率或者節(jié)約時(shí)間。

因此我們一般需要考慮這幾個(gè)問題：

我們是否了解這個(gè)行業(yè)用戶的痛點(diǎn)?

客戶是否愿意為這個(gè)痛點(diǎn)購(gòu)買我們的產(chǎn)品?

3我們的產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案是否能夠解決這個(gè)痛點(diǎn)?

1.3 客戶成功是什么

客戶通過購(gòu)買公司的產(chǎn)品，服務(wù)或解決方案，得到了一些結(jié)果，這些結(jié)果推動(dòng)公司整體戰(zhàn)略的前進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)了公司的愿景。

客戶成功，用一句話來(lái)總結(jié)�？蛻敉ㄟ^購(gòu)買解決方案而獲得最大的價(jià)值。

客戶尋找的不是產(chǎn)品、不是解決方案，而是成功。

以SaaS行業(yè)為例：

在經(jīng)營(yíng)層面上，目前的SaaS業(yè)務(wù)有兩種不同的經(jīng)營(yíng)視角，分別如圖1和圖2所示。

在圖1的經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈中，客戶成功的價(jià)值權(quán)重不大;交付之后整個(gè)生意就定型了，有沒有客戶成功差別不大。換句話說(shuō)，在客戶成功上加大投入，收益并不會(huì)同步提升，這就是為啥軟件企業(yè)不強(qiáng)調(diào)客戶成功的原因。

圖2的經(jīng)營(yíng)價(jià)值鏈中，客戶成功的價(jià)值權(quán)重至少超過50%。因?yàn)榭蛻舫晒Τ袚?dān)了除初次收入之外，后續(xù)所有訂閱收入責(zé)任。如果SaaS企業(yè)在客戶成功業(yè)務(wù)上不加大投入，就可能承受半截生意的風(fēng)險(xiǎn)。

SaaS生意即使在簽約交付之后，這事兒也沒算完;在SaaS收入模式下，不能把產(chǎn)品賣給客戶后就一走了之。因?yàn)榻桓吨�后與客戶就“失聯(lián)”了，為了收回剩下客戶訂閱費(fèi)，或者想要回更多的增購(gòu)款，就必須有客戶成功業(yè)務(wù)。

1.4 國(guó)內(nèi)和國(guó)外的客戶成功有哪些不同

說(shuō)到為什么國(guó)內(nèi)的客戶成功沒有那么熱了，相反還被嫌棄了;于是有人認(rèn)為是因?yàn)閲?guó)內(nèi)客戶成功的姿勢(shì)不對(duì)，沒有理解老外的客戶成功精髓。

國(guó)外SaaS公司對(duì)客戶成功的要求，無(wú)非也就三個(gè)：培訓(xùn)、使用、增購(gòu)。其實(shí)不是姿勢(shì)的事，而是國(guó)內(nèi)外客戶成功的業(yè)務(wù)背景不一樣;即使姿勢(shì)一樣，結(jié)果也會(huì)天差地別。

以SaaS行業(yè)為例，如果按照?qǐng)D2的經(jīng)營(yíng)邏輯，客戶成功對(duì)應(yīng)的是留存;而衡量收入的留存指標(biāo)是NDR，即凈收入留存率。NDR的計(jì)算公式為：

NDR=(beginningrevenue+upgrades-downgrades-churn)/beginning revenue

從NDR公式可以看出：能把SaaS生意搞砸的是churn，即客戶流失。恰好在流失這點(diǎn)上，中外SaaS企業(yè)面臨問題很不一樣。

國(guó)外的SaaS客戶，訂閱付費(fèi)天經(jīng)地義。所以churn并不是客戶成功的重點(diǎn)，CSM做好基本動(dòng)作就OK;而如何提升upgrades，才是客戶成功的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。因?yàn)檫@不但補(bǔ)償了churn帶來(lái)的損失，還能使NDR>100%。所以國(guó)外SaaS公司的客戶成功團(tuán)隊(duì)，是一個(gè)不折不扣的盈利組織。

但國(guó)內(nèi)的情況完全相反，SaaS客戶“跑單”是大概率事件。所以，國(guó)內(nèi)客戶成功的業(yè)務(wù)重點(diǎn)還真不一樣，與老外的姿勢(shì)不一樣，也不是沒有道理。

所以，當(dāng)前國(guó)內(nèi)客戶成功業(yè)務(wù)的首要目的，還不是為了贏利;而是為了止損，即 止住客戶流失造成的收入損失。雖然這樣做公司盈利水平會(huì)降低，但這也只是增長(zhǎng)慢的問題，不至于影響公司的生存。

從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的SaaS企業(yè)，比國(guó)外SaaS企業(yè)更需要客戶成功。

二、客戶成功經(jīng)理

2.1 傳統(tǒng)銷售漏斗

傳統(tǒng)的銷售從 線索到商機(jī)，再到銷售，一直到最后的成交是一個(gè)漏斗型，客戶經(jīng)過每一層都會(huì)流失

那么再高效的銷售轉(zhuǎn)化漏斗也經(jīng)不住客戶 的流失

企業(yè)規(guī)模越大抵御客戶流失的壓力就越大，增長(zhǎng)也就越艱難。

2.2 客戶成功經(jīng)理沙漏模型

有了客戶成功經(jīng)理之后，就不是一個(gè)漏斗的形狀，老客戶成交之后并不意味著結(jié)束，而是會(huì)變成一個(gè)沙漏的形狀。

獲取一個(gè)新客戶的成本是保留一個(gè)老客戶成本的5~10倍。隨著時(shí)間推移，留住老客戶的成本逐漸變得幾乎可以忽略不計(jì)。但是他們產(chǎn)生的價(jià)值卻越來(lái)越大

只要用戶的留存率提高5%，公司就有可能實(shí)現(xiàn)25%~95的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

所以說(shuō)確保用戶續(xù)購(gòu)，增購(gòu)，轉(zhuǎn)推薦就成了客戶成功經(jīng)理最重要的事情。

增長(zhǎng)的秘密就是新老客戶雙翼齊飛�；蛘呓须p輪驅(qū)動(dòng)。

2.3 客戶成功重要性

獲取新客戶的成本是維護(hù)老客戶成本的5-10倍。提高幾個(gè)百分點(diǎn)的客戶留存率，利潤(rùn)就能實(shí)現(xiàn)大幅度的一個(gè)增長(zhǎng)。

因此客戶成功的重要性和地位，應(yīng)該放在公司的戰(zhàn)略性的高度去考慮。

作為客戶成功經(jīng)理，客戶的留存率是最重要的一個(gè)衡量指標(biāo)。

2.4 客戶成功經(jīng)理職業(yè)

2015~18年領(lǐng)英的會(huì)員擁有客戶成功經(jīng)理頭銜的人數(shù)。是一個(gè)快速攀升的一個(gè)狀態(tài)。據(jù)領(lǐng)英的一個(gè)統(tǒng)計(jì)顯示，客戶成功經(jīng)理是最有前途的職業(yè)之一。

在Google上搜索客戶成功經(jīng)理短語(yǔ)的一個(gè)增長(zhǎng)趨勢(shì)。也可以看到這幾年是有一個(gè)非常迅猛的增長(zhǎng)。

將客戶成功作為一種實(shí)踐的公司，會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增長(zhǎng)得更快。客戶成功經(jīng)理的角色也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的中心。

產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)忙于開發(fā)新功能和產(chǎn)品的優(yōu)化，每次新產(chǎn)品的迭代都會(huì)與客戶的需求產(chǎn)生一個(gè)差距。

客戶成功經(jīng)理需要通過不斷推銷解決方案迭代的結(jié)果，很有可能帶來(lái)更多的交易，包括續(xù)費(fèi)， 增購(gòu)，客戶轉(zhuǎn)推薦，或者三者兼得。

客戶成功經(jīng)理就在這個(gè)經(jīng)常波動(dòng)的消費(fèi)差距內(nèi)工作。

2.5 核心能力

客戶成功經(jīng)理需要具備豐富的行業(yè)知識(shí)，成功案例。了解每個(gè)決策人關(guān)注的要點(diǎn)。

客戶成功經(jīng)理也是一份非常有挑戰(zhàn)性的工作。需要許多復(fù)雜的技能有效的組合在一起， 快速的為客戶解決各種各樣的問題

客戶成功經(jīng)理還需要和客戶方的決策人處好關(guān)系， 進(jìn)行平等的對(duì)話，甚至給出建議。

如果要用一句話來(lái)總結(jié)客戶成功經(jīng)理，就是客戶成功管理就是實(shí)現(xiàn)價(jià)值，真正的價(jià)值是讓自己和客戶都越來(lái)越成功。

三、方法論

3.1 定位

我們所接觸并熟知的一些像客戶支持角色，他們的工作都是一些事務(wù)性的。本質(zhì)上幾乎都是被動(dòng)響應(yīng)。

像銷售這些都是財(cái)務(wù)驅(qū)動(dòng)高度激勵(lì)的，通常只參與到項(xiàng)目中的一些節(jié)點(diǎn)。

那么客戶成功經(jīng)理是要參與到客戶的整個(gè)生命周期的， 大部分的工作應(yīng)該是主動(dòng)型的，確保結(jié)果是達(dá)到客戶預(yù)期的目標(biāo)。

3.2 工作內(nèi)容

客戶成功經(jīng)理最主要的內(nèi)容分為三塊。

首先，客戶成功經(jīng)理得持續(xù)為客戶提供解決方案，滿足客戶的需求。

然后，不斷的向客戶傳遞最佳實(shí)踐， 不斷發(fā)掘和滿足客戶的訴求。

最后，全方位地幫助客戶，提升客戶的使用體驗(yàn)。

3.3 客戶成功公式

橫軸：客戶對(duì)交付成果的一個(gè)期望

縱軸：是客戶體驗(yàn)的一個(gè)程度

客戶成功等于客戶的成果加上客戶的體驗(yàn)。

CS(客戶成功)=CO(客戶成果)+CX(客戶體驗(yàn))

如果客戶成功經(jīng)理能讓客戶成功，即使客戶體驗(yàn)不那么理想，客戶也會(huì)寬容。并保持忠誠(chéng)，但有可能不會(huì)增購(gòu)或者轉(zhuǎn)推薦

客戶好比珍貴的鉆石，是需要好好培養(yǎng)和珍惜的。

3.4 如何提高成功續(xù)約

有三個(gè)動(dòng)作可以提高續(xù)約率：

第一個(gè)動(dòng)作是自查�？匆豢纯蛻糍�(gòu)買的初衷或者需求是否得到了滿足。關(guān)鍵的決策鏈?zhǔn)欠裼凶兓?是否還有未實(shí)現(xiàn)的承諾?

第二個(gè)動(dòng)作是呈現(xiàn)結(jié)果。項(xiàng)目上線后，我們?yōu)榭蛻艚鉀Q了哪些問題和需求。進(jìn)行了多少次培訓(xùn)?使用了我們的解決方案有哪些提升?

第三個(gè)是溝通和規(guī)劃。主動(dòng)幫助客戶做長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。在項(xiàng)目到期前三個(gè)月我們就可以開始。啟動(dòng)續(xù)約流程。避免因?yàn)榱鞒虥]有進(jìn)行完，導(dǎo)致客戶的一個(gè)使用 中斷

3.5 三個(gè)關(guān)鍵期

這里涉及到三個(gè)關(guān)鍵期：

第一個(gè)是推廣期。就是交付完的第一個(gè)月。用戶要從最開始實(shí)施的幾位關(guān)鍵人推廣到了整個(gè)業(yè)務(wù)部門或者是公司全員，我們需要全力配合的

第二個(gè)是穩(wěn)定期，就是交付后的三個(gè)月內(nèi)，看看客戶在使用的過程中有什么問題，需要我們解決、答疑或進(jìn)行培訓(xùn)的

第三個(gè)續(xù)費(fèi)期，在續(xù)費(fèi)的前三個(gè)月進(jìn)行溝通，避免因?yàn)樯虅?wù)流程問題導(dǎo)致客戶使用中斷

3.6 凈推薦值NPS

如果你想知道客戶的滿意度，又想用最簡(jiǎn)單的辦法。那就可以用NPS凈推薦值這個(gè)指標(biāo)。

它是一種大多數(shù)公司用來(lái)衡量總體客戶滿意度的核心的指標(biāo)。

NPS=支持者人數(shù)百分比 — 貶低者人數(shù)百分比。

首先，它能衡量客戶的滿意度。

然后，它能顯示客戶的健康狀況和忠誠(chéng)度。

最后，它是產(chǎn)品使用和增長(zhǎng)的領(lǐng)先指標(biāo)和預(yù)測(cè)。

客戶成功經(jīng)理的任務(wù)需要把客戶從『活躍使用用戶』變成『忠誠(chéng)客戶』，最后變成了高NPS客戶。如果用一句話總結(jié)就是：

客戶成功經(jīng)理要讓客戶取得成功并且體驗(yàn)出色。

四、未來(lái)展望

最后對(duì)未來(lái)做個(gè)展望。

首先，客戶成功經(jīng)理未來(lái)要提供更加靈活的服務(wù)、產(chǎn)品、解決方案，為客戶進(jìn)行更快速的一個(gè)交付。讓客戶能夠做出風(fēng)險(xiǎn)更低的決策。

其次，客戶成功經(jīng)理，會(huì)在更多的行業(yè)進(jìn)行應(yīng)用。

最后，客戶成功經(jīng)理將來(lái)會(huì)在各個(gè)公司的各個(gè)組織結(jié)構(gòu)里。

來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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