雙11過(guò)后，港美股的三季報(bào)浪潮即將來(lái)襲。
幾乎可以預(yù)見(jiàn)，大部分互聯(lián)網(wǎng)公司2022Q3業(yè)績(jī)并不會(huì)好看。畢竟上半年，騰訊利潤(rùn)同比下滑56%，還讓不少人心有余悸，其余如阿里、美團(tuán)、網(wǎng)易、京東、百度等公司的業(yè)績(jī)也基本熄火。在二級(jí)市場(chǎng)上，能夠像拼多多一樣通過(guò)講出海故事而拉升股價(jià)的并不多。
很顯然，想象力和成長(zhǎng)性已經(jīng)成為2022年乃至今后幾年互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)績(jī)的重要指標(biāo)。但在“深眸財(cái)經(jīng)”看來(lái)，一片風(fēng)聲鶴唳之下，有一些成長(zhǎng)性高的賽道也被錯(cuò)殺了。
短視頻平臺(tái)，就是其中之一。
1 短視頻平臺(tái)價(jià)值，仍未被充分釋放
很多人都在說(shuō)，短視頻平臺(tái)的風(fēng)口已經(jīng)過(guò)去。
畢竟，2018年「抖快」大火之后，網(wǎng)易、百度、阿里、騰訊等等大廠紛紛押注，知乎、b站等平臺(tái)更將之視為資本市場(chǎng)故事的高潮。
它傳遞給用戶的感覺(jué)，似乎就像是出行、團(tuán)購(gòu)、外賣等領(lǐng)域一樣，已經(jīng)成為一個(gè)極為常規(guī)行業(yè)，大V和網(wǎng)紅的財(cái)富神話也已經(jīng)司空見(jiàn)慣，越來(lái)越多來(lái)自各個(gè)年齡層次的用戶，也開(kāi)始在短視頻上進(jìn)行自我呈現(xiàn)和表達(dá)。
但這仍然不對(duì)。
用戶確實(shí)離不開(kāi)短視頻了，但短視頻平臺(tái)的價(jià)值，卻并沒(méi)有被充分釋放。
我們看到，無(wú)論是抖音還是快手，亦或是微信視頻號(hào)、知乎、bilibili等等，都處在一個(gè)十分特殊的節(jié)點(diǎn)——黎明前夜。
按照發(fā)展軌跡，我們不妨將短視頻分為幾個(gè)階段。
第一階段2018年之前，它的主旋律是「探索」。在這期間，陸續(xù)誕生了內(nèi)涵段子、最右APP、秒拍、快手、小咖秀、美圖、微視等平臺(tái)，內(nèi)容創(chuàng)作者大多是專業(yè)的長(zhǎng)視頻團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型而來(lái)或草根愛(ài)好者，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的快速鋪開(kāi)，用戶數(shù)量和賺錢效應(yīng)迅速涌現(xiàn)。
第二階段是2018年到2021年，主旋律是「喧囂」。20218年，互聯(lián)網(wǎng)小寒冬來(lái)襲，國(guó)內(nèi)大廠開(kāi)啟了一輪轟轟烈烈的降本增效和裁員，比如網(wǎng)易就開(kāi)啟了大撤退模式，陸續(xù)關(guān)�；蛸u出網(wǎng)易漫畫、網(wǎng)易博客、網(wǎng)易薄荷、網(wǎng)易相冊(cè)、網(wǎng)易網(wǎng)盤、網(wǎng)易考拉等。
也正是這一年，與“寒冬”形成鮮明對(duì)比的短視頻卻引起了大廠和資本的關(guān)注。4月份，名噪一時(shí)的「內(nèi)涵段子」因涉嫌違規(guī)被關(guān)停，被譽(yù)為「內(nèi)涵不死，抖音永遠(yuǎn)是太子」的抖音一夜封神。
在那個(gè)夏天，日活躍用戶突破1億的快手，也以UGC的方式將私域流量為主的社區(qū)發(fā)展到了極致，很多渴望被看見(jiàn)的普通人紛紛涌入快手，在平凡中開(kāi)始了勇敢的表達(dá)。
隨后，百度、知乎、網(wǎng)易、攜程、騰訊、京東、微博、拼多多等大廠爭(zhēng)相進(jìn)軍短視頻。之后的兩年，短視頻喧囂了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，比如阿里巴巴「手淘」的all in數(shù)字化，主要陣地就是直播，抖音在2021年 的日活達(dá)到5.1億，快手也達(dá)到3.2億，兩大平臺(tái)均呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
尤其是快手，它在2021年2月份上市之時(shí)，首日高開(kāi)193.91%，市值達(dá)1.38萬(wàn)億港元，位列港股第八，超過(guò)老牌的中國(guó)移動(dòng)、農(nóng)業(yè)銀行等。
但這個(gè)時(shí)候，短視頻仍然像是2000年前后的互聯(lián)網(wǎng)公司，被簇?fù)碇⑻剿髡�、質(zhì)疑著，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到它的終極形態(tài)。
難道，短視頻平臺(tái)接下來(lái)就進(jìn)入第三重奏了么?
非也。
2 是陣痛，也是蓄勢(shì)
任何喧囂，都有安靜下來(lái)的時(shí)候，就像請(qǐng)客吃飯，酒過(guò)三巡之后，就可以切入正題、說(shuō)正事、分蛋糕。
按照以往「風(fēng)口」，短視頻第二階段后本應(yīng)該由「喧囂」轉(zhuǎn)入「收獲」，但宏觀環(huán)境的惡化，卻讓短視頻在2020年出現(xiàn)一些波折。
比如，阿里巴巴的短視頻逐漸成為一種展示和為商品引流的工具，帶貨直播倒是成為了主流;騰訊的微視一度被作為主力扶持，但也僅僅是曇花一現(xiàn)，轉(zhuǎn)而押注視頻號(hào)，雖然將日活做到了超4.5億，但商業(yè)化和生態(tài)比起快手和抖音還差很遠(yuǎn);B站稍微好點(diǎn)，但也一直在陷入虧損，而知乎一度傳出將要砍掉整個(gè)視頻業(yè)務(wù)……
誠(chéng)然，這些都是負(fù)面消息。
但從本質(zhì)上講，只要能給用戶帶來(lái)價(jià)值的產(chǎn)品，它只會(huì)被暫時(shí)壓制而不會(huì)消失，反倒會(huì)因?yàn)榻?jīng)歷了「市場(chǎng)出清」和「模式驗(yàn)證」的雙重考驗(yàn)，進(jìn)一步為「收獲」蓄勢(shì)。
那么，短視頻平臺(tái)在蓄哪些勢(shì)?
以上市公司快手(1024.HK)為例，營(yíng)收主要來(lái)自于三個(gè)部分：線上營(yíng)銷服務(wù)、直播、其他服務(wù)。通俗一點(diǎn)講，大致就是廣告、直播、電商。
先來(lái)看廣告。
據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模2903億元，同比下降2.3%，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放品牌數(shù)量更是同比下降38%。
細(xì)化來(lái)看，上半年百度的廣告營(yíng)收214億元，同比增長(zhǎng)4%，其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷收入為157億元，同比下降4%;騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入連續(xù)三季度下降，二季度同比下降18%;阿里由廣告和傭金組成的客戶管理收入同比降幅達(dá)10%，藍(lán)色光標(biāo)今年上半年?duì)I收下降達(dá)24%，分眾傳媒更是下降34%。
相比來(lái)看，短視頻就好多了。
快手第一季度在經(jīng)濟(jì)下行的情況下廣告收入114億元，同比逆勢(shì)增長(zhǎng)32.6%，廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)60%，第二季度線上營(yíng)銷服務(wù)(主要是廣告)總收入為人人民幣110億元，同比增長(zhǎng)10.5%，而且品牌廣告增速超過(guò)了整體線上營(yíng)銷服務(wù)，廣告主的數(shù)量也同比增長(zhǎng)超過(guò)90%。
無(wú)論是廣告收入的增長(zhǎng)，還是廣告主數(shù)量的增加，都是短視頻平臺(tái)的增長(zhǎng)韌勁和價(jià)值所在，相當(dāng)于為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好之后的價(jià)值釋放提前蓄勢(shì)。
再來(lái)看直播。
類比同行業(yè)，上半年陌陌(摯文集團(tuán))營(yíng)收下滑了15.3%，斗魚(yú)上半年?duì)I收18.33億元，同比下降了21.55%，虎牙上半年?duì)I收22.75億元，同比下降了23.2%，可謂是哀嚎遍野。
反觀短視頻平臺(tái)，卻這邊風(fēng)景獨(dú)好。
抖音就不說(shuō)了，披露的數(shù)據(jù)有限難以全面佐證，快手2022年第一季度直播收入78億元，同比增長(zhǎng)8.2%，第二季度收入86億元同比增長(zhǎng)19.1%，無(wú)論是體量還是逆勢(shì)增速，都表現(xiàn)出了很強(qiáng)的連續(xù)性。
我們不妨設(shè)想，一下如果市場(chǎng)情況一旦恢復(fù)至2019年的水平，這種增速該是多少?快手在經(jīng)濟(jì)低谷期的蓄勢(shì)，驟然釋放之下會(huì)產(chǎn)生多大的價(jià)值?
最后是電商。
從大環(huán)境看，上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額210432億元，同比下降0.7%，阿里巴巴第二季度中國(guó)商業(yè)業(yè)務(wù)收入達(dá)1419.35億元，同比下滑1%，其中來(lái)自零售商業(yè)的收入為1369.77億，同比下滑2%。
快手卻完全不一樣，其第二季度的GMV為1912億元，同比增長(zhǎng)31.5%，營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.1%。
這里有一個(gè)細(xì)節(jié)，要說(shuō)一下“快品牌”。因?yàn)殡娚逃幸恍┖荜P(guān)鍵的指標(biāo)，其中就有品牌數(shù)量和貨幣化率。最典型的如拼多多，一開(kāi)始是以白牌商品為主，再到百億補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)品牌化升級(jí)，平臺(tái)也伴隨著人均GMV的上漲而實(shí)現(xiàn)盈利。
2022年第二季度，快品牌商家數(shù)量環(huán)比實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)兩倍，這實(shí)際上是在復(fù)刻過(guò)去十幾年「淘品牌」成長(zhǎng)的路徑。
在這個(gè)過(guò)程中，拼多多、阿里、京東也都曾經(jīng)過(guò)一段漫長(zhǎng)的貨幣化率上漲階段，截止到2021年拼多多的電商貨幣化率超3%，阿里達(dá)到6%，而京東在9%左右。
而快手的貨幣化率是1.1%。從消費(fèi)力來(lái)看，35～50歲的中年人將是市場(chǎng)的消費(fèi)主力，但這一部分主力人群對(duì)新事物的接受往往是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，增長(zhǎng)潛力和韌性有充足的保證，摩根士丹利研究顯示，2022年至2025年，快手、抖音、淘寶直播GMV年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為27%、21%、15%。其中快手內(nèi)容推薦算法優(yōu)化、更多垂類商品的加入、用戶瀏覽時(shí)間遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)等因素，仍然是長(zhǎng)長(zhǎng)的坡厚厚的雪。
3 枝椏，無(wú)邊界
實(shí)際上，以上這三點(diǎn)也并非「蓄勢(shì)」之全部，準(zhǔn)確說(shuō)應(yīng)該是“3+N”。
為何?
比如，快手去年以來(lái)提升海外業(yè)務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)，2022年6月末海外版用戶的日均使用市場(chǎng)超60分鐘，這實(shí)際上是未來(lái)一個(gè)很重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。
再比如，快手的直播招聘帶崗，也就是“快招工”。第二季度，快招工月活躍用戶達(dá)250百萬(wàn)人，環(huán)比增加90%，與超10萬(wàn)家企業(yè)達(dá)成合作，簡(jiǎn)歷日投遞次數(shù)峰值已超過(guò)36萬(wàn)，去重月活躍用戶規(guī)模已達(dá)到2.5億，環(huán)比一季度增長(zhǎng)90%。
甚至，快手還瞄準(zhǔn)閱讀軟件。9月15日快手免費(fèi)小說(shuō)APP軟件著作權(quán)獲得登記批準(zhǔn)。類比一下字節(jié)的“番茄小說(shuō)”APP，截至2021年底月活達(dá)9327萬(wàn)，在短視頻行業(yè)天花板漸顯的背景下，閱讀APP可幫助短視頻平臺(tái)留存用戶，孵化新的收入增長(zhǎng)點(diǎn)。
還有就是云計(jì)算，快手今年8月高調(diào)進(jìn)軍to B市場(chǎng)，發(fā)布視頻云品牌、推出自研SoC芯片、發(fā)布視頻AI解決方案，除降低自身業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)成本外，還將對(duì)外輸出場(chǎng)景化的解決方案。
在向數(shù)字社區(qū)加速進(jìn)化的路上，快手還在嘗試汽車、房產(chǎn)等業(yè)務(wù)，將新型直播生態(tài)延伸到更多產(chǎn)業(yè)，探索更多可能性。
看出來(lái)了沒(méi)?
很多人以為，廣告、電商、直播就是短視頻的全部，但其實(shí)不是，這些只是它現(xiàn)有的一部分變現(xiàn)渠道，本質(zhì)還是圍繞著社交和內(nèi)容這一座“富礦”在開(kāi)鑿，不斷在產(chǎn)品功能和模式上進(jìn)行創(chuàng)新，牢牢黏住了用戶。
這是“漁”與“魚(yú)”的關(guān)系，短視頻內(nèi)容生態(tài)是一棵大樹(shù)的主干，三大營(yíng)收渠道只是長(zhǎng)得比較粗壯的枝椏而已，只要樹(shù)干強(qiáng)壯，就能不斷生長(zhǎng)出一根又一根強(qiáng)壯枝椏。
而作為最基本的內(nèi)容生態(tài)，快手做得還不錯(cuò)。
比如，僅在2022年二季度，快手星芒短劇就推出《再婚》《古蛇傳》等爆款短劇，成龍、周杰倫等明星開(kāi)啟獨(dú)家直播，截至6月末已有2000余個(gè)明星帳號(hào)入駐快手，整體粉絲量超10億。
內(nèi)容生態(tài)的繁榮直接反應(yīng)在流量數(shù)據(jù)上，第二季度快手的總流量同比增長(zhǎng)38.7%，平均日活躍用戶創(chuàng)下3.473億的紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)達(dá)到18.5%，每位日活躍用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到125.2分鐘，同比增長(zhǎng)17.1%，互關(guān)用戶對(duì)數(shù)累計(jì)超過(guò)200億對(duì)，同比增長(zhǎng)65.9%。
更難能可貴的是，流量增長(zhǎng)和用戶粘性增加的同時(shí)，快手的用戶獲取和留存成本還變低了，其銷售及營(yíng)銷開(kāi)支還同比減少22.2%至88億元，占總收入的百分比由58.9%降至40.4%。
今年8月，QuestMobile發(fā)布的《2022 Z世代洞察報(bào)告》顯示，Z世代用戶APP月均單日使用時(shí)長(zhǎng)的前15名中，快手、快手極速版僅次于《王者榮耀》，位列第二、第三，領(lǐng)先于微信、抖音、B站等一系列社交和內(nèi)容產(chǎn)品。
與抖快蓄勢(shì)相對(duì)應(yīng)的是，泛短視頻的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在一個(gè)個(gè)倒下。
“小破站”上半年?duì)I收 49.1 億元，同比增長(zhǎng)9%，但調(diào)整后凈虧損 19.7 億元，虧損幅度同比擴(kuò)大 79%。知乎也一樣，上半年總營(yíng)收為15.79億元，增長(zhǎng)41%，但僅第二季度的虧損就達(dá)到4.9億元，虧損同比增加52%，一度傳出視頻業(yè)務(wù)部門裁員的消息。
之所以出現(xiàn)“增收不增利”的狀況，在于二者經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的增加。
從快手的財(cái)報(bào)才看，第二季度的研發(fā)開(kāi)支就超過(guò)32億元，而經(jīng)營(yíng)成本中帶寬成本就超過(guò)了15億，這幾乎相當(dāng)于知乎上半年的營(yíng)收。
我們都知道，比如知乎這樣的平臺(tái)，雖然營(yíng)收少，但大部分創(chuàng)作者絕不是它的專屬，這就意味著很多視頻在快手、抖音上傳之后，用戶仍然可能去知乎再上傳一遍，對(duì)于知乎、B站這種平臺(tái)來(lái)說(shuō)，存儲(chǔ)成本卻是不能承受之重。
結(jié)果就是，受到服務(wù)器、帶寬、內(nèi)容成本等拖累，行業(yè)進(jìn)行了最后一輪出清。
4 結(jié)語(yǔ)
在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，流量和生意是不會(huì)變的，它只會(huì)從一個(gè)蓄水池到另一個(gè)蓄水池，是自古事物發(fā)展之定律。
傳統(tǒng)BAT用戶時(shí)常流失的同時(shí)，短視頻平臺(tái)卻在上升。
來(lái)時(shí)天地同接力，這一規(guī)律在互聯(lián)網(wǎng)很多賽道都被驗(yàn)證過(guò)，比如早期的微博、偷菜、分類信息、團(tuán)購(gòu)、外賣、出行都曾經(jīng)歷過(guò)瘋狂期、競(jìng)爭(zhēng)期、淘汰期、收獲期。而現(xiàn)在，這種模型也完全適用于短視頻平臺(tái)。
今天，我們很少會(huì)提及2000年之后的互聯(lián)網(wǎng)泡沫，在那一段幽暗的歲月里，所有后來(lái)的巨頭都還在苦苦探索盈利模式，也不被人相信。如果拉長(zhǎng)視角來(lái)看，我們今天也應(yīng)該給短視頻平臺(tái)更多時(shí)間，期待它的第三重奏。
來(lái)源：深眸財(cái)經(jīng)
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