聊聊用戶研究當(dāng)中的商業(yè)閉環(huán)

很多用戶研究人員都在拿著放大鏡診斷用戶體驗，以服務(wù)好用戶。但很多企業(yè)雖然掌握了這些用戶需求，卻不知道如何落地。那么用戶導(dǎo)向究竟在導(dǎo)向什么?作者從商業(yè)閉環(huán)的角度談?wù)動脩魧?dǎo)向這件事。

類似“一切從用戶需求出發(fā)”、“始終把用戶放在第一位”這樣的價值觀，在當(dāng)今所有做產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)那里，都已經(jīng)成為一種“政治正確”。

用戶研究人員不遺余力地挖掘用戶需求，拿著放大鏡診斷用戶體驗，為的就是服務(wù)好用戶這位上帝。

可是，做用戶研究這些年，會發(fā)現(xiàn)很多業(yè)務(wù)需求方似乎并不太滿意用戶研究人員提供的基于用戶需求的數(shù)據(jù)結(jié)果。

他們中很多人嚷嚷著：

你告訴我這些，我還是不知道該怎么做

這些用戶信息很有啟發(fā)，刷新了我們的認(rèn)知，但是具體怎么落地?

所以，你總算明白，“用戶導(dǎo)向”是沒問題的，只不過他們沒告訴你“用戶導(dǎo)向”并不是凌駕于利潤導(dǎo)向、成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、效率導(dǎo)向之上的，而是要相結(jié)合，在考慮利潤、成本導(dǎo)向、競爭、效率等的基礎(chǔ)上才能滿足“用戶導(dǎo)向”。

今天想聊的商業(yè)閉環(huán)其實就是“用戶導(dǎo)向”之外的這些利潤、成本、競爭、效率等的考量，沒有這些方面的考量，用戶研究猶如空中樓閣無根之木。

按理說，在高度專業(yè)化分工的當(dāng)下，商業(yè)閉環(huán)應(yīng)該主要由業(yè)務(wù)需求方主導(dǎo)或者負(fù)責(zé)，用戶研究專職提供所需的用戶數(shù)據(jù)就好。

據(jù)說，在國外就有類似這樣的實踐。用戶研究人員只提供用戶調(diào)研的數(shù)據(jù)結(jié)果報告，不給結(jié)論和觀點，盡量保持客觀中立，業(yè)務(wù)側(cè)自己基于用戶數(shù)據(jù)結(jié)果來做決策。

在國內(nèi)，就我所知基本很難，用戶研究人員只提供數(shù)據(jù)結(jié)果會被認(rèn)為缺乏洞察，也就是說調(diào)研咨詢化是對用戶研究人員默認(rèn)的能力要求。

這種局面的造成，一方面是因為能力問題，很多時候業(yè)務(wù)需求方本身對如何做好產(chǎn)品和服務(wù)也沒有思路，自然就不能給用戶研究人員提出好的需求，也無法直接從數(shù)據(jù)結(jié)果導(dǎo)出決策;另一方面是因為國內(nèi)用研人員和業(yè)務(wù)需求方的合作機制問題，現(xiàn)有主流的用研項目流程，基本只在一頭一尾(需求溝通和成果匯報)會卷入業(yè)務(wù)需求方，研究設(shè)計環(huán)節(jié)和數(shù)據(jù)結(jié)果解讀這兩個核心環(huán)節(jié)則基本由用戶研究人員負(fù)責(zé)，以保證客觀中立性。

調(diào)研咨詢化實質(zhì)上就是從商業(yè)閉環(huán)的角度來重新審視用戶研究，主要包括用商業(yè)閉環(huán)思維牽引研究設(shè)計和代入商業(yè)閉環(huán)思維解讀數(shù)據(jù)、輸出洞察。

一、用商業(yè)閉環(huán)思維牽引研究設(shè)計

假設(shè)，你處于汽車行業(yè)，現(xiàn)在業(yè)務(wù)側(cè)有一個開發(fā)下一代車機系統(tǒng)(車載信息娛樂系統(tǒng))的目標(biāo)規(guī)劃，作為用戶研究人員，如何提供支撐?

通常來說，用戶研究人員會綜合定量和定性研究方法，從使用行為現(xiàn)狀和體驗評價入手，結(jié)合車機使用行為偏好與期待，挖掘用戶的需求、痛點并進(jìn)行分類，還會基于重要性和易滿足程度等模型或工具來進(jìn)一步將各類需求劃分優(yōu)先級，更進(jìn)一步則會對人群進(jìn)行細(xì)分，剖析不同人群的需求特點和差異。

例如，將用戶的車機系統(tǒng)需求根據(jù)功能分成五個方面，通過調(diào)研可以深度挖掘五個方面的具體需求和痛點。

也可以結(jié)合用戶使用場景來進(jìn)行需求深挖：在車內(nèi)需要產(chǎn)生交互的場景包括娛樂場景、養(yǎng)護(hù)場景、休息場景、出勤場景，接送孩子場景，情侶戀愛場景，車內(nèi)聚會場景，車輛出借場景，長途出行場景，自動駕駛場景，共享租賃場景，車外交互場景，智能家居互聯(lián)場景等。

這沒有什么問題，但從商業(yè)閉環(huán)的角度，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

在做完這一步基礎(chǔ)上，還要加入競爭視角，也就是要研究本競品當(dāng)前在這些功能、場景需求上的現(xiàn)狀與布局。

例如，通過競爭分析發(fā)現(xiàn)，特斯拉的車機系統(tǒng)已經(jīng)在智慧出行方面處于領(lǐng)先地位，在長途出行、自動駕駛場景擁有先發(fā)優(yōu)勢;華為的鴻蒙車機系統(tǒng)已經(jīng)在智能互聯(lián)方面處于領(lǐng)先地位，在娛樂、智能家居互聯(lián)等場景擁有優(yōu)勢，那么從用戶心智爭奪的角度，就要避開這些方向打造屬于自己的差異化。

做完競爭分析還沒完，如果只是到這一步還不能落地，因為還要考慮技術(shù)能力層面的可實現(xiàn)性。因此，研究還要加入技術(shù)評估部分。

技術(shù)評估就是從達(dá)到消費者需求的角度出發(fā)，解決這些需求需要結(jié)合技術(shù)，具體哪些相關(guān)技術(shù)可以幫助滿足消費者的需求。

例如，智慧出行功能背后是人工智能AI技術(shù)，這個技術(shù)短期內(nèi)很難實現(xiàn)，是一個長期的賽道;智能互聯(lián)功能背后是系統(tǒng)生態(tài)，這個短期內(nèi)也很難實現(xiàn)，也是一個長期的賽道;影音娛樂、學(xué)習(xí)辦公、智能情景功能屬于軟件應(yīng)用層面的，有望短期內(nèi)突破并引領(lǐng)行業(yè)，是可以打造差異化心智的。

所以，最終一個基于商業(yè)閉環(huán)出發(fā)的研究框架應(yīng)該是用戶需求、市場競爭、技術(shù)評估組成的三角。

二、代入商業(yè)閉環(huán)思維解讀數(shù)據(jù)、輸出洞察

做研究這些年，最近越來越覺得用研人員的價值核心是對業(yè)務(wù)的理解以及基于業(yè)務(wù)理解來解讀數(shù)據(jù)、輸出觀點。

我們在最后的報告中呈現(xiàn)的每一頁數(shù)據(jù)，都應(yīng)該有明確的觀點和業(yè)務(wù)啟示性和落地性，反之則應(yīng)該思考這些數(shù)據(jù)是否真的有價值，是否有必要呈現(xiàn)。

我們報告中的每一個結(jié)論都應(yīng)該是用戶調(diào)研、市場競爭、內(nèi)部資源/技術(shù)/能力可實現(xiàn)性的綜合考量的結(jié)果，而不是用戶說什么就是什么，想要什么就給什么。

還是以上面車機系統(tǒng)規(guī)劃的項目為例，假設(shè)調(diào)研用戶希望給車機系統(tǒng)增加的一個功能，調(diào)研結(jié)果如下：

那么我們是否就能建議產(chǎn)品開發(fā)部的同事未來給車機增加車內(nèi)外360度攝像機呢?顯然不能，簡單地基于這個調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果下結(jié)論會顯得我們有點呆，缺乏深度思考，而且也缺乏業(yè)務(wù)落地性。

正確的方式是首先要結(jié)合車機系統(tǒng)需求/驅(qū)動排序，明確這個功能需求是基線需求還是差異化需求，如果有利于基線需求體驗的提升則可以考慮。

從需求驅(qū)動來看，這個車內(nèi)外360度攝像機屬于輔助駕駛/導(dǎo)航的基線需求之列，可以提高駕駛安全性、方便泊車等，對于用戶體驗的提升是比較明顯的。

其次，還要從競爭視角來看，競品是否有配備這個功能，如果沒有可能就要謹(jǐn)慎，需要做更全面、詳細(xì)的論證;如果有，市場表現(xiàn)和用戶口碑評價如何，對于購買驅(qū)動的影響有多大。

再者，從技術(shù)角度，這個產(chǎn)品功能是否可以在短期內(nèi)實現(xiàn)?這個功能涉及硬件攝像頭和軟件系統(tǒng)，攝像頭短期可以外采，但系統(tǒng)適配需要研發(fā)時間。

最后，還要基于自身總體的戰(zhàn)略。如果產(chǎn)品定位主打影音娛樂、智能情景功能，在娛樂、休息場景打造差異化，那么這個功能顯然不應(yīng)該上，互聯(lián)網(wǎng)電視播放(類似小米盒子和Apple TV)反而可以考慮;如果定位人群是資深中產(chǎn)，那么要分析下對車內(nèi)外360度攝像機有需求的這些用戶結(jié)構(gòu)是怎樣的，資深中產(chǎn)占比有多少，如果大多數(shù)都是資深中產(chǎn)也就是說戰(zhàn)略定位人群需要這個功能，則可認(rèn)真考慮上，反之則不應(yīng)該上。

所以，我們要想輸出明確、能落地的洞察是一件非常不容易的事情，想想自己以前很多研究項目，其實也大多止步于調(diào)研數(shù)據(jù)白描階段，沒有更進(jìn)一步去做更多的挖掘和分析，就草率地下了結(jié)論，非常遺憾。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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