好產(chǎn)品、好增長、好銷量的底層邏輯

2022年已經(jīng)過去了，回首這一年，涌現(xiàn)了很多新產(chǎn)品，但同時也有不少產(chǎn)品走向了關停的結(jié)局。對公司來說，業(yè)務增長是最重要，本文作者將業(yè)務增長拆分到產(chǎn)品戰(zhàn)場、內(nèi)容戰(zhàn)場和價值戰(zhàn)場三個維度。本篇文章分析如何做好產(chǎn)品戰(zhàn)場，希望對你有幫助。

從今天起，我們開始做2022年度復盤。我們用了一個CEO業(yè)績看板框架(見圖)，來認知拆解，幫助CEO升維思考、降維打擊。

2022年度，最重要就是品效增長。單純做品牌，單純做流量，二者之間沒打通，都很難了。

品效增長要覆蓋三個戰(zhàn)場?

一是產(chǎn)品戰(zhàn)場，二是內(nèi)容戰(zhàn)場，三是價值戰(zhàn)場。

語言，不僅僅是表達能力，更是思維工具。那在這三個戰(zhàn)場，我們分別使用什么語言呢?

產(chǎn)品戰(zhàn)場，我們要講專業(yè)術語，抓主導權(quán)。

內(nèi)容戰(zhàn)場，我們要講大眾白話，抓話語權(quán)。

價值戰(zhàn)場，我們要講底層邏輯，抓定價權(quán)。

這是為什么呢?

產(chǎn)品戰(zhàn)場，我們要凝聚優(yōu)秀人才和上下游產(chǎn)業(yè)資源，你講大白話，溝通效率下降了，還容易出錯，溝通成本大增，運營效率下降。

內(nèi)容戰(zhàn)場，我們面向大眾進行銷售。這時，我們是專家，大眾是小白。我們講專業(yè)術語，就擴大了認知不對稱，營銷成本大增。

價值戰(zhàn)場，我們重在跨時空的價值交換，這就要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，把現(xiàn)象背后的價值含金量要挖掘出來，表達出來，這樣才能避免不同時空屬性下的雞同鴨講。

總體而言，2022是逆水行舟。

退步是命，不退是運。

01 如何打造好產(chǎn)品?

2022年業(yè)績增長是非常難的。我們把品效增長，拆分到三個維度，九個關鍵成功要素，這樣使CEO易觀察易衡量易決策。

那今天就來聊產(chǎn)品戰(zhàn)場的第一個關鍵成功要素：好產(chǎn)品。

如何打造好產(chǎn)品呢?

簡單粗暴，我們從硬實力、軟實力、綜合實力三個角度來拆解。

1. 好產(chǎn)品的硬實力

什么叫硬實力?

就是你解決客戶問題的能力。

客戶并不需要你的產(chǎn)品，客戶需要的是解決他的問題。

你解決客戶問題的能力越強，你的硬實力就越強。

可是，這里還有一個可是。

你的對手也能解決客戶的問題，那你的硬實力就弱了。

如果你的對手有1萬家，那你的硬實力能大量被替代，就沒價值了。

因為你提供的是行業(yè)通用解決方案，產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，往往就會進入價格戰(zhàn)。

如果，這里還有一個如果。

如果你有一個技術抓手，這個技術可以是芯片硬科技，也可以是大廚燒菜know how軟技術，還可以是7-11在產(chǎn)品之外，在運營、管理上的平臺技術，那你的硬實力又強大起來了。

2. 好產(chǎn)品的軟實力

什么是軟實力?

就是好懂好記好傳播。

商家和客戶之間，永遠有一條寬寬的大河。

這條大河，就是信息不對稱。

信息不對稱容易導致商家心梗。

這一點，對于輔導過小學生作業(yè)的家長們，應該是深有體會。家長自己懂多少知識不重要，重要的是要用孩子聽得懂的語言講給孩子聽，還要多次重復聯(lián)系，直到養(yǎng)成行為習慣。這顆心在這個知識點上才能松一口氣。

必須要牢記：

商家永遠都是專家，客戶永遠都是小白。

只有好懂好記好傳播的內(nèi)容，才能跨越這條大河。

3. 好產(chǎn)品的綜合實力

什么是綜合實力?

臺上十分鐘，臺下十年功。

產(chǎn)品賣的好，往往競爭力不只是在產(chǎn)品這個維度上。

這個綜合實力內(nèi)容太多了，我們還是簡單粗暴地把商家產(chǎn)品分為四類：

一是賣不動的產(chǎn)品;

二是賣得還行的產(chǎn)品;

三是公司級大單品;

四是社會級大單品。

顯然，1和2還是別看了。我們重點關注3和4。

3和4，有一個底層邏輯，就是產(chǎn)品賣點和客戶買點之間，產(chǎn)生了化學反應，不然不可能出大單品。

3和4，還有一個區(qū)別。4比3厲害的地方，就在于聲量放大了，跳出渠道流量的限制，在社會大眾池子里撈客戶，成就了霸主地位。

4. 小結(jié)

這樣，我們把上面做一個小結(jié)：

什么是好產(chǎn)品?

好產(chǎn)品=功能+需求+傳播

啥意思呢?

如果功能上沒有抓手，那就是行業(yè)賣點，就是同質(zhì)化，就是價格戰(zhàn)。

如果向客戶重點宣傳功能，講專業(yè)術語，那客戶可能沒有興趣聽你說話。因為客戶在意解決他的問題，并不在意你的功能，更沒興趣學習專業(yè)知識。

所以，我們要把功能與需求，提煉出來，找到化學反應擦出火花一見鐘情的靶點和媒介。

做到了這里，還只能是公司級大單品。如何提升到社會級大單品，碾壓對手呢?

必須還要加入傳播要素，也要整合進產(chǎn)品的定義中。比如貓爪杯(等到講內(nèi)容戰(zhàn)場時，我們再詳細解讀)。

02 如何打造好增長?

什么是好增長?

這里我們就會冒出幾個疑問：

是不是有好產(chǎn)品，一定會有好增長?

從好產(chǎn)品，怎么平滑過渡到好增長?

如果產(chǎn)品不夠好，還能不能好增長?

那我們今天就來聊產(chǎn)品戰(zhàn)場的第二個關鍵成功要素：好增長。

如何打造好增長呢?

簡單粗暴，我們在產(chǎn)品戰(zhàn)場范圍內(nèi)，給出兩大策略：一是產(chǎn)品型增長，二是增長型產(chǎn)品。

1. 產(chǎn)品型增長

什么叫產(chǎn)品型增長?

就是沿著產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率最高的邏輯與路徑，去找客戶找流量。

具體說來，要做三件事：

一是聚焦顯性需求;

二是做減法;

三是實現(xiàn)交易降維。

顯性需求是什么意思呢?

顯性需求，是客戶已經(jīng)被教育的，已經(jīng)形成購買習慣和行為的，這種轉(zhuǎn)化率是營銷成本最低的路徑。在顯性需求中，我們還要想辦法拉升客戶當下就消費的欲望。這個是產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率提升的關鍵成功要素。

做減法是什么意思呢?

當我們從1個SKU，增長到10個SKU甚至更多時，我們就必須要做客戶認知減法。為什么呢?因為，我們賣產(chǎn)品，就像賣小學一年級數(shù)學、三年級語言、五年級英語，這個SKU太分散了，這些客戶群相互之間沒打通，浪費了非常多的營銷資源。這時，我們就要做減法，跳出單個SKU，給出一個更高維度的產(chǎn)品邏輯：我們是賣小學課程。

讓目標客戶一看，就知道你在喊他;讓目標客戶看到你時有點興奮;讓目標客戶對你的召喚有產(chǎn)生行動。

交易降維是什么意思呢?

產(chǎn)品型增長的最終目標，就是要簡化客戶決策成本，觸發(fā)客戶決策動機。這句話太書面語了，用大白話來說：就是給客戶一個他認可的一句話購買理由。

比如：早期的手機行業(yè)。小米手機的購買理由，就是高性價比;華為手機的購買理由，就是華人手機中照相最好的。

2. 增長型產(chǎn)品

什么是增長型產(chǎn)品?

就是沿著流量沉淀率最高的邏輯與路徑，反過來找需求找產(chǎn)品。

具體說來，也要做三件事：

一是聚焦隱性需求;

二是做加法;

三是實現(xiàn)關系前置。

隱性需求是什么意思呢?

隱性需求，就是客戶有不滿意的行為，客戶還沒覺察到的需求，客戶在功能之外的購買理由等。

隱性需求，才是產(chǎn)品創(chuàng)新之源，也是擴品類的科學參照系。

做加法是什么意思呢?

就是在產(chǎn)品功能之外，去找客戶的注意點、興趣點、欲望點，在沒產(chǎn)生交易的情況下，找到和客戶建立關系的非銷售渠道。

這里的底層邏輯是，我們認為的銷售，就是客戶來買我們的產(chǎn)品。這里是不對的，其實是客戶買我們之前，我們要先花錢，買客戶的注意點、興趣點、欲望點。不在這3點上下功夫，好產(chǎn)品也增長不了。

關系前置是什么意思呢?

就是先建立粉絲團、虛擬私域或者SCRM，把與客戶的某種關系先提前確立下來，把信任成本降低，把見面頻次拉升，然后，像漏斗一樣，逐步把關系接引到具象的產(chǎn)品中去。

3. 小結(jié)

最后小結(jié)一下：

產(chǎn)品型增長=產(chǎn)品矩陣 * 轉(zhuǎn)化率 * 流量矩陣

增長型產(chǎn)品=流量矩陣 * 關系鏈 * 產(chǎn)品矩陣

產(chǎn)品型增長，是沿著產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率最高的邏輯與路徑，去找流量。

增長型產(chǎn)品，是沿著流量沉淀率最高的邏輯與路徑，去找產(chǎn)品。

03 如何打造好銷量?‍

什么是好銷量?

好銷量是一個公司綜合實力與綜合成果的集中體現(xiàn)。

這里我們簡單粗暴，從三個維度來解讀：

一是底層邏輯;

二是頂層策略;

三是客戶決策動機。

1. 好銷量的底層邏輯

好銷量的底層邏輯是什么?

好銷量=∑(人，場，貨)

通常對于在生活場景中的弱關系，我們用內(nèi)容型產(chǎn)品去觸達。先種個草，混個臉熟。

對于在興趣場景中的中關系(比如進入商場的人流，社交平臺興趣標簽等)，我們用體驗型產(chǎn)品去接引。

對于購物場景中的強關系(比如圈層社群、電商搜索等)，我們用功能型產(chǎn)品去轉(zhuǎn)化。

2. 好銷量的頂層策略

一個公司銷量，與這個公司的綜合實力是高度正相關的。所以，銷量，必須按公司發(fā)展狀態(tài)，分為從0-1、1-10、10-100。

從0-1的銷量，就是力拼公司大單品+主流量+效果增長。單點突破，快速迭代。用大單品來節(jié)省廣告費，突破心智屏障。

從1-10的銷量，是公司大單品+大雁人字型擴品+大中流量+效果增長+情感連接。這時，可能就會形成形象產(chǎn)品+利潤產(chǎn)品+流量產(chǎn)品等高度精簡的產(chǎn)品矩陣。

從10-100的銷量，是全品類+全域流量池+品效增長。

3. 好銷量的客戶決策動機

最好的競爭，就是遠離競爭。這樣，我們始終能找到增量客戶，圍繞著客戶顯性需求，就可以實現(xiàn)好銷量。

但是，顯性需求是有穩(wěn)定概率和固定頻率的。我們銷量遲早會到顯性需求的天花板。

這時，我們怎么突破顯性需求，挖掘新的銷量?

答案只能是往客戶決策動機去找。

通常，客戶決策動機分為三類：功能需求+行為需求+關系需求。

功能需求，往往是顯性需求。

行為需求，是典型的隱性需。

關系需求，某些是顯性，某些是隱性。

圍繞著行為需求，我們要做動銷與勢銷。比如大額滿減是動銷，明星代言是勢銷。像海底撈那樣，哪個是招牌菜，大眾都不太能記住，但是它優(yōu)化了排隊等位的客戶體驗，這也是典型的行為需求拉動銷量。

圍繞著關系需求，我們要做客戶分層與客戶運營。比如用異業(yè)營銷去破圈，用私域運營去沉淀。像早期小米，從主打高性價比，后來擴展到以“年輕人的第一部”作為產(chǎn)品邏輯，一下子就把品類空間擴大到傳統(tǒng)品牌定位已經(jīng)無法解釋的范圍經(jīng)濟了，這就是典型的關系需求拉動銷量。

4. 小結(jié)

我們來小結(jié)一下：

好銷量=∑(人，場，貨)

處在不同發(fā)展階段的公司，對好銷量的定義是不同的。

小公司好銷量，來源自大單品+主流量。

大公司好銷量，來源自策略范圍內(nèi)的全品類、全域流量。

二者相通的地方在哪里呢?

都是要做客戶認知的深度洞察，讓客戶從重度決策轉(zhuǎn)化為輕度決策，然后用動銷、勢銷等營銷手段，在功能需求、行為需求、關系需求等客戶心智中，觸發(fā)更多更好的購買決策。

04 總結(jié)

一個大格局的CEO，他/她的視野是特別開闊的。他/她的認知能力，不僅和公司高管有認知代差，還有可能和整個行業(yè)有認知時差。

大格局CEO會關注產(chǎn)品戰(zhàn)場、內(nèi)容戰(zhàn)場和價值戰(zhàn)場。其中：產(chǎn)品戰(zhàn)場，會關注好產(chǎn)品、好增長、好銷量三個關鍵成功要素。

好產(chǎn)品的核心，是重構(gòu)產(chǎn)品功能和客戶需求，讓產(chǎn)品賣點和客戶買點能產(chǎn)生化學反應。

好增長的核心，是打透圈層、場景、痛點，讓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與流量結(jié)構(gòu)能產(chǎn)生化學反應。

好銷量的核心，讓客戶輕度決策，用動銷、勢銷在功能需求、行為需求、關系需求上觸發(fā)更多更好的交易。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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