人和品牌之間是更長期的互動關系，更關心個體情感、群體意識變化、生活方式、體驗等，在這當中品牌會逐漸找到自己最舒服的用戶溝通方式。想要了解用戶消費的同學一起來看看下面這篇文章。

看到用戶聊天，我想你的第一反應可能是：大概是講消費者調(diào)研?

那為什么不是消費者聊天?

第二個反應可能是：聊天?誰還不會聊天么?

確實是用戶，不完全是消費者;

確實是聊天，調(diào)研里重要的一部分。

這是用戶系列內(nèi)容的第一篇，有些東西說在前面，確保大家有相對一致的認知基礎。

一、不是消費者，是用戶

新消費的新、新品牌的新，除渠道之外，更核心的是為用戶創(chuàng)造了新的價值，而不只是創(chuàng)造了新的消費機會。

兩者的動機是不同的。

消費者，消費你的人。

如果我們所做的一切是為了讓人消費，那你和她就是純粹的買賣關系，她買完就走就可以了，不需要有更多聯(lián)系。

人和品牌之間只產(chǎn)生銷售關系，做好售前、售中和售后，重點是售出去就行。

用戶，使用你的人。

如果這么理解，那么品牌關注的會是，我如何讓她更長期、更容易、更好的使用自己，使用范疇包括但不限于：實體產(chǎn)品、服務、知識、語言、風格、店鋪、包裝、社群活動，以及你為她創(chuàng)造的一切。

人和品牌之間是更長期的互動關系，更關心個體情感、群體意識變化、生活方式、體驗等，在這當中品牌會逐漸找到自己最舒服的用戶溝通方式。

我覺得用商場的演變來對比會比較鮮明。

傳統(tǒng)的商場叫什么?Shopping mall，購物中心，消費的集中場所，是強功能導向的空間。

所以商場想方設法的讓你能便利的消費，招商的品牌也以剛需、坪效高，單店營收有保障，該有的常規(guī)品牌也必須有。

于此同時，品牌方也用租金的方式購買商場的消費者流量，希望從流量里獲得轉(zhuǎn)化，這樣循環(huán)起來，品牌和商場之間就形成了一個銷售的集群。

而天目里、阿那亞、源野的目的則是，我首先要營造一個你的理想社區(qū)，用戶在里面能體驗到那些不常能看到的，但喜歡的內(nèi)容。整個空間是一個與用戶溝通的媒介。

所以入駐的對象是：有特色少見的店，藝術品牌，主理人品牌，甚至刻意避免常規(guī)的品牌。它可能不單獨看每家店為社區(qū)創(chuàng)造多少收益，而是在意是否為用戶帶來了更好的體驗和內(nèi)容。

這樣的品牌加入之后和整個社區(qū)也形成了一種集群，通常被冠以生活方式、網(wǎng)紅等。最終，這種多維的吸引力使得整個社區(qū)的商業(yè)價值被放大。

如今，兩種商場的類型，在互相滲透影響著。

用戶系列文章是以后者為基礎。我們希望每天的品牌創(chuàng)作工作，更多圍繞用戶進行，也想推行這一理念讓更多品牌人接受。

所以，用戶系列內(nèi)容里不會出現(xiàn)“消費者”，改變先從詞語開始。

如果您認同，我們往下聊。

二、不是調(diào)研，是聊天

認同到應用，是需要一定過程的。

在我們實際的品牌咨詢和設計工作中，有時會和品牌創(chuàng)始人、市場/品牌部、產(chǎn)品部一起去調(diào)研。偶爾會發(fā)現(xiàn)雖然接受了“用戶”理念，但因為很多綜合因素，整體的關注點會傾向于：

我的產(chǎn)品已經(jīng)這么好了，為什么銷售額起不來?

競品在做什么活動?為什么沒有購買我的產(chǎn)品?

我的新品為什么銷售差?

首先這些問題，還是挺功利、純粹的銷售關系問題。再一個是，不該直接去找用戶要答案，這是留給品牌團隊自己的工作問題。

我理解每個品牌都為自己的產(chǎn)品和服務付出很多，認為自己的東西非常好。但當你真正沉下心來和用戶平行，往往會發(fā)現(xiàn)兩個真相：

用戶沒有義務要消費或認可，你覺得好的產(chǎn)品。

你原本認為的、預設的產(chǎn)品價值，在用戶眼里可能是不同的價值。

你覺得她是因為你的產(chǎn)品足夠好，才多年使用?

不一定，可能是你的產(chǎn)品和這座城市，甚至一代人的記憶相關，她才多年使用。

當我們言必稱“調(diào)研”的時候，容易預設結果、動機復雜、心里包袱也大，自己不輕松，用戶也不容易進入狀態(tài)和你侃侃而談。

就像“線上面試”和“線上聊聊”，一個詞語的不同，感受隨之而變。

三、不要先分析，先感受

看書，然后把核心內(nèi)容拆一遍的習慣，很多朋友都有。

為什么不是一邊看一邊拆解?

因為第一遍通暢的感受容易被打亂。

用戶聊天也是一樣，不要一上來就邏輯分析推理都用上，平常心，先讓自己順暢的感受。

具體怎么感受?有沒有什么方法?

我們往下聊。

四、當作為真實場景下的用戶時如何和用戶聊天?

1. 什么叫真實場景下?

真實場景下，就是在用戶的真實生活場景里。

《十三邀》第二季，許知遠采訪林志玲的時候，問過一句話。

許知遠：讓你最自在的一次工作是?

林志玲：最自在應該就是《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》。我那時候覺得超自在，因為很特別，在那樣的包裝下。你知道平常我會覺得說女孩子坐還是要有坐相。拍剎馬鎮(zhèn)的時候，我們在一個真的鄉(xiāng)下，住在那里，每天就吃烤串。

許知遠：那個更自由的你就冒出來了，那一次。

林志玲：對，然后不能說的話都可以說。而且我記得我在里面講的還不是普通話，它是有一個方言的腔調(diào)。

這就是在真實場景下的意義。

林志玲在剎馬鎮(zhèn)真實的鄉(xiāng)下場景里，被環(huán)境影響，融入并釋放出了自在的自己。

你在網(wǎng)上看到演員為了入戲，要去體驗生活，體驗的其實就是那個角色的生活場景。

和用戶聊天，最好的方式，就是在用戶的真實場景里和她聊天。

話梅、屈臣氏等集合店購買場景之于護膚美妝;

便利店、超市等快消購買場景之于日常零售;

餐廳、咖啡店等購買與使用場景之于現(xiàn)制餐飲;

寵物公園、社區(qū)等生活場景之于寵物用品、食品;

2. 進入角色，不是調(diào)研者，真聽真看真感受

終于和用戶在一個場景里了，但先別急著聊。

這時候，先不要讓她知道你就是“品牌方來做調(diào)研的”，她不容易對你說真話，而且你也容易始終受困于調(diào)研者身份，無法進入用戶視角。

我們自己最好也成為一個用戶，再去和她聊天。

說的直白點，容易進入角色。

曾經(jīng)，我們在太陽家寵物食品的品牌升級項目中遇到困難，對用戶的真實需求把握不明確，有很多可能的方向，但無法最終決定。

當時，同事聯(lián)系了一個貝靈頓狗舍老板和我們一起，我們幾個就牽著一條回頭率超高的貝靈頓狗，出現(xiàn)在了徐匯濱江，開始遛狗。

記清楚了這條狗的年齡和名字后，就逐漸進入了新手的寵物主狀態(tài)，和濱江狗公園里的其它主人聊起來了。

一開始各方面都聊，新手么，什么都不懂，大部分的狗主人還是很樂于分享經(jīng)驗的。當然，我們會有意識的引導一些和寵物食品相關的方向，大概陸續(xù)聊了公園里的一大半狗主人。

中途我們也有把太陽家風干肉拿出來，喂給其它狗狗，來觀察狗主人的反應，也借此問問它們都選用什么品牌，為什么?

這段時間的交流狀態(tài)是非常自然有機的，我們的眼神一直和寵物主有交流，隨意的攝取了一些養(yǎng)狗的知識和要注意的事項，更熱情一點的還會安利一些產(chǎn)品或品牌給你。

在那個時候，你的感受和反應是最接近“用戶”的。

那時候，我們很明顯的感受到了一個樸素卻基礎的用戶需求。

寵物食品因為主人不能代替狗食用，所以主人對這個品牌的信任感是非常重要的。說的直白點，品牌能不能讓主人盡可能的感到安心，這一點也很像嬰幼兒食品行業(yè)的特性。

但是，信任感這件事，每個品牌的表達方式又各不相同，所以每次換糧，換零食，都是一次很麻煩的經(jīng)歷。

從問到的品牌名來看，現(xiàn)狀就是更多主人心理上會愿意相信進口品牌，國產(chǎn)品牌舉不出幾個。

以這些現(xiàn)狀和分析后的思考，我們深化出了品牌的核心價值，簡單食品，感興趣的朋友可以點進鏈接看看。

在和寵物主聊天的過程中，其實我們就實現(xiàn)了：

選擇真實場景

進入寵物主角色

真聽真看真感受

這里面的難點在于進入角色。

不知道大家有沒有注意到，其實我們當時有給自己設立了一個身份。

身份：養(yǎng)貝靈頓的新手狗主人。

貝靈頓：年齡、公母、名字。

道具：太陽家的寵物零食、狗狗飲水杯。

客觀的說，這是個很簡單的身份設定，但確實能幫助我們更容易相信自己是一個“真實”用戶。

有人會問，有的品類很難以用戶身份去聊，不得不去做調(diào)研者，那當我們是調(diào)研者的時候，怎么樣能和用戶聊的更真實一些呢?

我們接著聊。

五、當不得不作為調(diào)研者時，如何更好的和用戶聊天?

確實，我們在做餐飲品牌的時候，就很難作為用戶去聊，只能是調(diào)研者。

這里也有一些小經(jīng)驗，幫大家盡可能產(chǎn)出有價值的用戶反饋。

1. 給用戶一點小好處

我的習慣是，以品牌方市場部的角色去和用戶聊。

和以用戶身份去聊不同的是，當你作為調(diào)研者的時候，用戶沒有義務用自己的時間配合你調(diào)研。

所以我一上來先非常誠懇的介紹自己是品牌方市場部，這次是來做調(diào)研，如果能回答我一些小問題，可以免費送您一道甜品、小吃等。

2. 尊重她所有的表達

在用戶表達的整個過程中，盡可能的看著用戶的眼睛，表明她的意見很重要，認真的聽他說話，不要打斷，這會讓用戶覺得被認真對待，你很重視她，也會讓她的回答更真實。

3. 適當聊一些生活話題

尤其在調(diào)研一開始的話題，可以先從生活話題來引導，讓用戶放松下來，打開話匣。

也可以選一些比較簡單好回答，一定會有答案的問題先問，避免冷場。

比如，您是住在這附近，還是在附近工作?諸如此類的問題，也幫助你判斷她的基本信息。

這里附上一些我們曾用過的問題：

本地人?住在附近?

最初是怎么知道我們品牌的?

第一次選擇來這里的原因是?

這次是第幾次來?

每次都會點的菜是?

覺得產(chǎn)品怎么樣?

產(chǎn)品之外，你覺得整體體驗有什么不舒服的地方嗎?

這周圍你經(jīng)常去哪些店?

這個品類你還去過哪些店，感覺和我們有什么區(qū)別嗎?

隨意說一個好的點，和不好點。

你覺得這里適合和家人還是朋友一起吃?

當然，問的時候是隨機應變的。

說在最后

1. 線上用戶聊天保證即時性

你也能感受到，我們建議所有的用戶聊天，都盡可能發(fā)生在線下，因為面對面你能感受用戶的神情，眼神之間有交流，更真實。

如果實在沒辦法，品類特殊一定要線上聊天，那我建議至少要做到即時，能語音就語音，不能語音的話，文字交流回復速度一定要快，不要給用戶太長的思考時間，讓她的回答盡可能是下意識的。

2. 沒時間做整體的市場調(diào)研，就多和用戶見縫插針的聊天

聊的多了，就容易培養(yǎng)出對用戶的體感直覺。

我很欣賞的1位品牌人，彭縈老師，在做自己的新品牌LESSGO的時候，通過大量的和潛在用戶聊天的方式，確定自己的對于藥妝的理解。她在日常不論是看劇、旅游、看書、看競品的時候會時常記錄當下的洞察與總結，每年在自己的公眾號上發(fā)布一次，推薦一讀。

內(nèi)外在早期尚未破圈的時候，創(chuàng)始人也是通過大量的與目標用戶的溝通，設身處地的了解女性用戶的身心需求，不斷調(diào)整產(chǎn)品，吸引了第一波種子用戶。

我忘記在哪兒看到，曾有位服裝品牌的創(chuàng)始人，為了鍛煉自己選品的直覺敏銳度，反復去服裝店，用眼睛觀察哪些是自己認為的暢銷款和滯銷款，第二次去的時候再進行對比觀察，長此以往她對于選品的直覺極其敏銳。

以上，不要丟失對用戶的體感直覺，不論我們多么成熟。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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