人和品牌之間是更長期的互動(dòng)關(guān)系,更關(guān)心個(gè)體情感、群體意識(shí)變化、生活方式、體驗(yàn)等,在這當(dāng)中品牌會(huì)逐漸找到自己最舒服的用戶溝通方式。想要了解用戶消費(fèi)的同學(xué)一起來看看下面這篇文章。
看到用戶聊天,我想你的第一反應(yīng)可能是:大概是講消費(fèi)者調(diào)研?
那為什么不是消費(fèi)者聊天?
第二個(gè)反應(yīng)可能是:聊天?誰還不會(huì)聊天么?
確實(shí)是用戶,不完全是消費(fèi)者;
確實(shí)是聊天,調(diào)研里重要的一部分。
這是用戶系列內(nèi)容的第一篇,有些東西說在前面,確保大家有相對一致的認(rèn)知基礎(chǔ)。
一、不是消費(fèi)者,是用戶
新消費(fèi)的新、新品牌的新,除渠道之外,更核心的是為用戶創(chuàng)造了新的價(jià)值,而不只是創(chuàng)造了新的消費(fèi)機(jī)會(huì)。
兩者的動(dòng)機(jī)是不同的。
消費(fèi)者,消費(fèi)你的人。
如果我們所做的一切是為了讓人消費(fèi),那你和她就是純粹的買賣關(guān)系,她買完就走就可以了,不需要有更多聯(lián)系。
人和品牌之間只產(chǎn)生銷售關(guān)系,做好售前、售中和售后,重點(diǎn)是售出去就行。
用戶,使用你的人。
如果這么理解,那么品牌關(guān)注的會(huì)是,我如何讓她更長期、更容易、更好的使用自己,使用范疇包括但不限于:實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、知識(shí)、語言、風(fēng)格、店鋪、包裝、社群活動(dòng),以及你為她創(chuàng)造的一切。
人和品牌之間是更長期的互動(dòng)關(guān)系,更關(guān)心個(gè)體情感、群體意識(shí)變化、生活方式、體驗(yàn)等,在這當(dāng)中品牌會(huì)逐漸找到自己最舒服的用戶溝通方式。
我覺得用商場的演變來對比會(huì)比較鮮明。
傳統(tǒng)的商場叫什么?Shopping mall,購物中心,消費(fèi)的集中場所,是強(qiáng)功能導(dǎo)向的空間。
所以商場想方設(shè)法的讓你能便利的消費(fèi),招商的品牌也以剛需、坪效高,單店?duì)I收有保障,該有的常規(guī)品牌也必須有。
于此同時(shí),品牌方也用租金的方式購買商場的消費(fèi)者流量,希望從流量里獲得轉(zhuǎn)化,這樣循環(huán)起來,品牌和商場之間就形成了一個(gè)銷售的集群。
而天目里、阿那亞、源野的目的則是,我首先要營造一個(gè)你的理想社區(qū),用戶在里面能體驗(yàn)到那些不常能看到的,但喜歡的內(nèi)容。整個(gè)空間是一個(gè)與用戶溝通的媒介。
所以入駐的對象是:有特色少見的店,藝術(shù)品牌,主理人品牌,甚至刻意避免常規(guī)的品牌。它可能不單獨(dú)看每家店為社區(qū)創(chuàng)造多少收益,而是在意是否為用戶帶來了更好的體驗(yàn)和內(nèi)容。
這樣的品牌加入之后和整個(gè)社區(qū)也形成了一種集群,通常被冠以生活方式、網(wǎng)紅等。最終,這種多維的吸引力使得整個(gè)社區(qū)的商業(yè)價(jià)值被放大。
如今,兩種商場的類型,在互相滲透影響著。
用戶系列文章是以后者為基礎(chǔ)。我們希望每天的品牌創(chuàng)作工作,更多圍繞用戶進(jìn)行,也想推行這一理念讓更多品牌人接受。
所以,用戶系列內(nèi)容里不會(huì)出現(xiàn)“消費(fèi)者”,改變先從詞語開始。
如果您認(rèn)同,我們往下聊。
二、不是調(diào)研,是聊天
認(rèn)同到應(yīng)用,是需要一定過程的。
在我們實(shí)際的品牌咨詢和設(shè)計(jì)工作中,有時(shí)會(huì)和品牌創(chuàng)始人、市場/品牌部、產(chǎn)品部一起去調(diào)研。偶爾會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然接受了“用戶”理念,但因?yàn)楹芏嗑C合因素,整體的關(guān)注點(diǎn)會(huì)傾向于:
我的產(chǎn)品已經(jīng)這么好了,為什么銷售額起不來?
競品在做什么活動(dòng)?為什么沒有購買我的產(chǎn)品?
我的新品為什么銷售差?
首先這些問題,還是挺功利、純粹的銷售關(guān)系問題。再一個(gè)是,不該直接去找用戶要答案,這是留給品牌團(tuán)隊(duì)自己的工作問題。
我理解每個(gè)品牌都為自己的產(chǎn)品和服務(wù)付出很多,認(rèn)為自己的東西非常好。但當(dāng)你真正沉下心來和用戶平行,往往會(huì)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)真相:
用戶沒有義務(wù)要消費(fèi)或認(rèn)可,你覺得好的產(chǎn)品。
你原本認(rèn)為的、預(yù)設(shè)的產(chǎn)品價(jià)值,在用戶眼里可能是不同的價(jià)值。
你覺得她是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品足夠好,才多年使用?
不一定,可能是你的產(chǎn)品和這座城市,甚至一代人的記憶相關(guān),她才多年使用。
當(dāng)我們言必稱“調(diào)研”的時(shí)候,容易預(yù)設(shè)結(jié)果、動(dòng)機(jī)復(fù)雜、心里包袱也大,自己不輕松,用戶也不容易進(jìn)入狀態(tài)和你侃侃而談。
就像“線上面試”和“線上聊聊”,一個(gè)詞語的不同,感受隨之而變。
三、不要先分析,先感受
看書,然后把核心內(nèi)容拆一遍的習(xí)慣,很多朋友都有。
為什么不是一邊看一邊拆解?
因?yàn)榈谝槐橥〞车母惺苋菀妆淮騺y。
用戶聊天也是一樣,不要一上來就邏輯分析推理都用上,平常心,先讓自己順暢的感受。
具體怎么感受?有沒有什么方法?
我們往下聊。
四、當(dāng)作為真實(shí)場景下的用戶時(shí)如何和用戶聊天?
1. 什么叫真實(shí)場景下?
真實(shí)場景下,就是在用戶的真實(shí)生活場景里。
《十三邀》第二季,許知遠(yuǎn)采訪林志玲的時(shí)候,問過一句話。
許知遠(yuǎn):讓你最自在的一次工作是?
林志玲:最自在應(yīng)該就是《決戰(zhàn)剎馬鎮(zhèn)》。我那時(shí)候覺得超自在,因?yàn)楹芴貏e,在那樣的包裝下。你知道平常我會(huì)覺得說女孩子坐還是要有坐相。拍剎馬鎮(zhèn)的時(shí)候,我們在一個(gè)真的鄉(xiāng)下,住在那里,每天就吃烤串。
許知遠(yuǎn):那個(gè)更自由的你就冒出來了,那一次。
林志玲:對,然后不能說的話都可以說。而且我記得我在里面講的還不是普通話,它是有一個(gè)方言的腔調(diào)。
這就是在真實(shí)場景下的意義。
林志玲在剎馬鎮(zhèn)真實(shí)的鄉(xiāng)下場景里,被環(huán)境影響,融入并釋放出了自在的自己。
你在網(wǎng)上看到演員為了入戲,要去體驗(yàn)生活,體驗(yàn)的其實(shí)就是那個(gè)角色的生活場景。
和用戶聊天,最好的方式,就是在用戶的真實(shí)場景里和她聊天。
話梅、屈臣氏等集合店購買場景之于護(hù)膚美妝;
便利店、超市等快消購買場景之于日常零售;
餐廳、咖啡店等購買與使用場景之于現(xiàn)制餐飲;
寵物公園、社區(qū)等生活場景之于寵物用品、食品;
2. 進(jìn)入角色,不是調(diào)研者,真聽真看真感受
終于和用戶在一個(gè)場景里了,但先別急著聊。
這時(shí)候,先不要讓她知道你就是“品牌方來做調(diào)研的”,她不容易對你說真話,而且你也容易始終受困于調(diào)研者身份,無法進(jìn)入用戶視角。
我們自己最好也成為一個(gè)用戶,再去和她聊天。
說的直白點(diǎn),容易進(jìn)入角色。
曾經(jīng),我們在太陽家寵物食品的品牌升級(jí)項(xiàng)目中遇到困難,對用戶的真實(shí)需求把握不明確,有很多可能的方向,但無法最終決定。
當(dāng)時(shí),同事聯(lián)系了一個(gè)貝靈頓狗舍老板和我們一起,我們幾個(gè)就牽著一條回頭率超高的貝靈頓狗,出現(xiàn)在了徐匯濱江,開始遛狗。
記清楚了這條狗的年齡和名字后,就逐漸進(jìn)入了新手的寵物主狀態(tài),和濱江狗公園里的其它主人聊起來了。
一開始各方面都聊,新手么,什么都不懂,大部分的狗主人還是很樂于分享經(jīng)驗(yàn)的。當(dāng)然,我們會(huì)有意識(shí)的引導(dǎo)一些和寵物食品相關(guān)的方向,大概陸續(xù)聊了公園里的一大半狗主人。
中途我們也有把太陽家風(fēng)干肉拿出來,喂給其它狗狗,來觀察狗主人的反應(yīng),也借此問問它們都選用什么品牌,為什么?
這段時(shí)間的交流狀態(tài)是非常自然有機(jī)的,我們的眼神一直和寵物主有交流,隨意的攝取了一些養(yǎng)狗的知識(shí)和要注意的事項(xiàng),更熱情一點(diǎn)的還會(huì)安利一些產(chǎn)品或品牌給你。
在那個(gè)時(shí)候,你的感受和反應(yīng)是最接近“用戶”的。
那時(shí)候,我們很明顯的感受到了一個(gè)樸素卻基礎(chǔ)的用戶需求。
寵物食品因?yàn)橹魅瞬荒艽婀肥秤,所以主人對這個(gè)品牌的信任感是非常重要的。說的直白點(diǎn),品牌能不能讓主人盡可能的感到安心,這一點(diǎn)也很像嬰幼兒食品行業(yè)的特性。
但是,信任感這件事,每個(gè)品牌的表達(dá)方式又各不相同,所以每次換糧,換零食,都是一次很麻煩的經(jīng)歷。
從問到的品牌名來看,現(xiàn)狀就是更多主人心理上會(huì)愿意相信進(jìn)口品牌,國產(chǎn)品牌舉不出幾個(gè)。
以這些現(xiàn)狀和分析后的思考,我們深化出了品牌的核心價(jià)值,簡單食品,感興趣的朋友可以點(diǎn)進(jìn)鏈接看看。
在和寵物主聊天的過程中,其實(shí)我們就實(shí)現(xiàn)了:
選擇真實(shí)場景
進(jìn)入寵物主角色
真聽真看真感受
這里面的難點(diǎn)在于進(jìn)入角色。
不知道大家有沒有注意到,其實(shí)我們當(dāng)時(shí)有給自己設(shè)立了一個(gè)身份。
身份:養(yǎng)貝靈頓的新手狗主人。
貝靈頓:年齡、公母、名字。
道具:太陽家的寵物零食、狗狗飲水杯。
客觀的說,這是個(gè)很簡單的身份設(shè)定,但確實(shí)能幫助我們更容易相信自己是一個(gè)“真實(shí)”用戶。
有人會(huì)問,有的品類很難以用戶身份去聊,不得不去做調(diào)研者,那當(dāng)我們是調(diào)研者的時(shí)候,怎么樣能和用戶聊的更真實(shí)一些呢?
我們接著聊。
五、當(dāng)不得不作為調(diào)研者時(shí),如何更好的和用戶聊天?
確實(shí),我們在做餐飲品牌的時(shí)候,就很難作為用戶去聊,只能是調(diào)研者。
這里也有一些小經(jīng)驗(yàn),幫大家盡可能產(chǎn)出有價(jià)值的用戶反饋。
1. 給用戶一點(diǎn)小好處
我的習(xí)慣是,以品牌方市場部的角色去和用戶聊。
和以用戶身份去聊不同的是,當(dāng)你作為調(diào)研者的時(shí)候,用戶沒有義務(wù)用自己的時(shí)間配合你調(diào)研。
所以我一上來先非常誠懇的介紹自己是品牌方市場部,這次是來做調(diào)研,如果能回答我一些小問題,可以免費(fèi)送您一道甜品、小吃等。
2. 尊重她所有的表達(dá)
在用戶表達(dá)的整個(gè)過程中,盡可能的看著用戶的眼睛,表明她的意見很重要,認(rèn)真的聽他說話,不要打斷,這會(huì)讓用戶覺得被認(rèn)真對待,你很重視她,也會(huì)讓她的回答更真實(shí)。
3. 適當(dāng)聊一些生活話題
尤其在調(diào)研一開始的話題,可以先從生活話題來引導(dǎo),讓用戶放松下來,打開話匣。
也可以選一些比較簡單好回答,一定會(huì)有答案的問題先問,避免冷場。
比如,您是住在這附近,還是在附近工作?諸如此類的問題,也幫助你判斷她的基本信息。
這里附上一些我們曾用過的問題:
本地人?住在附近?
最初是怎么知道我們品牌的?
第一次選擇來這里的原因是?
這次是第幾次來?
每次都會(huì)點(diǎn)的菜是?
覺得產(chǎn)品怎么樣?
產(chǎn)品之外,你覺得整體體驗(yàn)有什么不舒服的地方嗎?
這周圍你經(jīng)常去哪些店?
這個(gè)品類你還去過哪些店,感覺和我們有什么區(qū)別嗎?
隨意說一個(gè)好的點(diǎn),和不好點(diǎn)。
你覺得這里適合和家人還是朋友一起吃?
當(dāng)然,問的時(shí)候是隨機(jī)應(yīng)變的。
說在最后
1. 線上用戶聊天保證即時(shí)性
你也能感受到,我們建議所有的用戶聊天,都盡可能發(fā)生在線下,因?yàn)槊鎸γ婺隳芨惺苡脩舻纳袂,眼神之間有交流,更真實(shí)。
如果實(shí)在沒辦法,品類特殊一定要線上聊天,那我建議至少要做到即時(shí),能語音就語音,不能語音的話,文字交流回復(fù)速度一定要快,不要給用戶太長的思考時(shí)間,讓她的回答盡可能是下意識(shí)的。
2. 沒時(shí)間做整體的市場調(diào)研,就多和用戶見縫插針的聊天
聊的多了,就容易培養(yǎng)出對用戶的體感直覺。
我很欣賞的1位品牌人,彭縈老師,在做自己的新品牌LESSGO的時(shí)候,通過大量的和潛在用戶聊天的方式,確定自己的對于藥妝的理解。她在日常不論是看劇、旅游、看書、看競品的時(shí)候會(huì)時(shí)常記錄當(dāng)下的洞察與總結(jié),每年在自己的公眾號(hào)上發(fā)布一次,推薦一讀。
內(nèi)外在早期尚未破圈的時(shí)候,創(chuàng)始人也是通過大量的與目標(biāo)用戶的溝通,設(shè)身處地的了解女性用戶的身心需求,不斷調(diào)整產(chǎn)品,吸引了第一波種子用戶。
我忘記在哪兒看到,曾有位服裝品牌的創(chuàng)始人,為了鍛煉自己選品的直覺敏銳度,反復(fù)去服裝店,用眼睛觀察哪些是自己認(rèn)為的暢銷款和滯銷款,第二次去的時(shí)候再進(jìn)行對比觀察,長此以往她對于選品的直覺極其敏銳。
以上,不要丟失對用戶的體感直覺,不論我們多么成熟。
來源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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