編輯導(dǎo)語：增長這個(gè)話題，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在成長過程中繞不過的問題，且伴隨著流量紅利見頂，如何抓住用戶、把握住后續(xù)的用戶留存與轉(zhuǎn)化，也成為了更加嚴(yán)峻的一個(gè)問題。而本篇文章里，作者基于自身經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的“黏著式增長”做了見解，一起來看一下。
經(jīng)歷了數(shù)十年的探索和爭奪，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品似乎真的到達(dá)了“天花板”。無論是從宏觀環(huán)境看，還是從微觀數(shù)據(jù)看，似乎都陷入了疲軟的狀態(tài)。但是，無論在什么樣的環(huán)境下，增長也都還是繞不開的話題。
接下來，會(huì)從增長的關(guān)鍵假設(shè)、增長來源和增長引擎三個(gè)方面來簡單介紹一下我對(duì)于增長的一些基本了解。
一、兩個(gè)關(guān)鍵假設(shè)
1. 價(jià)值假設(shè)
衡量當(dāng)用戶使用某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，它是不是真的提供了價(jià)值。
在價(jià)值假設(shè)的前提下，需要問自己兩個(gè)問題：
你所發(fā)現(xiàn)和滿足的需求是不是真實(shí)的需求?
你所提供的方案是不是真的能夠解決問題?
在此基礎(chǔ)上所實(shí)現(xiàn)的增長，才是一個(gè)健康和有意義的增長，也能夠使你的增長更加具有持久性，而不僅僅是曇花一現(xiàn)。
2. 增長假設(shè)
測(cè)試新用戶是如何發(fā)現(xiàn)一種產(chǎn)品或服務(wù)的。
我們平常所做的很多工作，其實(shí)有一部分是已經(jīng)基于價(jià)值假設(shè)的前提之上了，那么在此基礎(chǔ)上，還需要去看一下用戶是不是愿意使用你的服務(wù)，或采納你的解決方案。
以上，是增長的兩個(gè)關(guān)鍵假設(shè)。在確認(rèn)以上假設(shè)都滿足的情況下，接下來就是確定增長的來源。
二、增長來源
互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長已經(jīng)成為了無論大小公司都亟待解決的問題，而誰能發(fā)現(xiàn)新的增長點(diǎn)，誰可能就能夠有更大的可能性分到一塊蛋糕。
流量變得越來越稀缺，越來越珍貴。大公司開始不斷的選擇下沉市場，選擇去線下尋找流量突破;而中小公司在不斷的精細(xì)化運(yùn)營自己的存量用戶的同時(shí)，也希望存量用戶能夠?yàn)樽约旱男钏乩镓暙I(xiàn)一些力量，畢竟有研究表明現(xiàn)在社交關(guān)系鏈對(duì)于用戶的決策起到的作用正在變得越來越大。
那么增長的來源從大類上來區(qū)分主要是以下四個(gè)方面：
1)渠道推廣
這里的渠道推廣包括線上和線下兩部分。線上比如跟廠商的合作、和其他平臺(tái)的換量等等;線下包括地推、線下DP點(diǎn)、線下活動(dòng)等等。
2)廣告投放
3)品牌效應(yīng)
4)產(chǎn)品裂變和衍生效應(yīng)
以上四個(gè)方向中，每一個(gè)部分都可以再根據(jù)自己公司的特點(diǎn)和指標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)拆分。但總體的思路就是，先確定增長目標(biāo)，把動(dòng)作拆解到最小單元，然后去找到相對(duì)適合的方式方法，找到增長突破點(diǎn)。
三、增長引擎
黏著式增長引擎
這里黏著式增長引擎也就是指通過增加已有用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性，來提升產(chǎn)品的價(jià)值。
關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)可以定義為：用戶留存率和活躍度(注意這里是同期群分析留存率的變化，而不是總量增長，要警惕虛榮指標(biāo))。
黏著式增長的用戶路徑按照使用前、使用中和使用后可以理解為下圖中的幾個(gè)階段：
而其中每個(gè)階段又都有不同的側(cè)重點(diǎn)，簡單來說：
在階段②
用戶通過任何渠道知道了你的產(chǎn)品，并來到了你的產(chǎn)品打算體驗(yàn)時(shí)，這時(shí)候的第一印象就尤為重要。產(chǎn)品給用戶的第一印象如果不能超出預(yù)期，那么至少一定需要符合期待，要在最短時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品的價(jià)值傳遞給用戶。
在階段③
用戶逐漸開始使用產(chǎn)品時(shí)，就需要從可入手的各個(gè)方面來減少他的使用負(fù)擔(dān)。
這里簡單列舉幾個(gè)切入點(diǎn)：
時(shí)間：減少一項(xiàng)行動(dòng)所需的時(shí)間;
金錢：減少一項(xiàng)行動(dòng)所需的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān);
體力：減少一項(xiàng)行動(dòng)所需體力勞動(dòng);
腦力：減少一項(xiàng)行動(dòng)所需的集中力與技能;
社會(huì)認(rèn)同：用戶在使用時(shí)有社會(huì)認(rèn)同感;
安全感：用戶使用時(shí)感到安心、安全。
比如電商平臺(tái)里不斷優(yōu)化的黃金購物流程，從下單到支付，不斷的減少操作步驟，優(yōu)化購物流程和優(yōu)惠計(jì)算方式等，從而提高用戶的購買轉(zhuǎn)化率。讓用戶能夠產(chǎn)生持續(xù)使用的動(dòng)力。
在階段④
可以通過引導(dǎo)來達(dá)成用戶的目標(biāo)，可以從以下幾個(gè)心理現(xiàn)象來尋找靈感：
錨定效應(yīng)：用戶會(huì)以單一信息為基準(zhǔn)當(dāng)做判斷依據(jù)。
從眾效應(yīng)：周圍越來越多的人使用，自己也會(huì)想使用。
稀缺效應(yīng)：人們特別喜歡所剩不多的事物。
框架效應(yīng)：同樣的東西，表現(xiàn)方式不同，給人的印象也不一樣。
推進(jìn)效應(yīng)：越接近目標(biāo)，達(dá)成目標(biāo)的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)烈。
協(xié)和號(hào)效應(yīng)：若投資了越多資源使成本增加，越難放棄。
比如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中常用的xx也正在看/聽/、xx已購買;產(chǎn)品的瀏覽量、銷售量、評(píng)論數(shù)等;支付倒計(jì)時(shí)、優(yōu)惠倒計(jì)時(shí);完成進(jìn)度條等等元素其實(shí)都是上述效應(yīng)的部分應(yīng)用場景。
在階段⑤⑥
可以通過引導(dǎo)來達(dá)成用戶的目標(biāo)，比如：
發(fā)送用戶感謝信息;
收集用戶反饋和意見;
定期提醒，但不過度打擾;
邀請(qǐng)用戶參與新產(chǎn)品測(cè)試。
在這個(gè)階段其實(shí)最重要的是要讓用戶有存在感，持續(xù)關(guān)懷和觸達(dá)用戶，用情感化的方式來給用戶的留存帶來效果。
在階段⑧
可以通過引導(dǎo)來達(dá)成用戶的目標(biāo)，常用的手段有：
輸入信息：輸入自己相關(guān)信息;
輸入喜好：輸入自己的喜好;
提升等級(jí)：用戶在投入資源后可以提升等級(jí);
內(nèi)容上傳：讓用戶上傳自己制作的內(nèi)容;
跟隨：讓喜歡某用戶的人能夠關(guān)注該用戶的動(dòng)態(tài);
評(píng)論：讓其他用戶能夠評(píng)論某用戶的行為。
在這個(gè)階段主要是通過一些產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)來讓用戶能夠投入更多的動(dòng)作。例如很多產(chǎn)品可能通過積分體系或用戶成長體系來引導(dǎo)用戶和產(chǎn)品產(chǎn)生更深入的交互行為，從而來提高用戶的遷移成本，以及不斷制造用戶再次使用產(chǎn)品的契機(jī)。
在階段⑨
給予用戶獎(jiǎng)勵(lì)，這里更多應(yīng)該是提供給用戶一些精神激勵(lì)，如果把更多的關(guān)注點(diǎn)放在物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)上，其實(shí)對(duì)于公司長期成長不一定是有利的。
獎(jiǎng)勵(lì)可以從以下幾點(diǎn)來入手：
社交獎(jiǎng)勵(lì)：獲得認(rèn)同、被其他人所接受而感到喜悅;
成就感：設(shè)定用戶完成行動(dòng)后所獲得的獎(jiǎng)勵(lì);
熟練獎(jiǎng)勵(lì)：用戶越熟練，要讓他感覺自己越厲害，獲得滿足感;
出乎意料的獎(jiǎng)勵(lì)：融入隨機(jī)性和未預(yù)期小驚喜;
狩獵快感：用戶重視產(chǎn)品使用的自主性，讓用戶自行搜索;
自主性：讓使用者覺得自己掌握了主導(dǎo)。
四、小結(jié)
考慮到文章長度，接下來會(huì)再用另外兩篇來繼續(xù)介紹另外兩種增長引擎：病毒式增長引擎和付費(fèi)式增長引擎。
黏著式增長引擎的關(guān)鍵就是拆解好用戶的行為階段，可以從使用前、使用中和使用后的角度來拆解;也可以根據(jù)不同用戶的生命周期來進(jìn)行拆解;也可以把用戶進(jìn)行分層后根據(jù)用戶特點(diǎn)來拆解。通過拆解之后找到每個(gè)點(diǎn)對(duì)應(yīng)的可以做的動(dòng)作，來對(duì)應(yīng)相關(guān)的產(chǎn)品思路，敬畏用戶，敬畏增長。
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