我的增長心得：用戶增長的道術器

編輯導語：用戶增長是一場長跑，有的人能夠堅持到最后，贏得大滿貫，但有的人半途就倒下了。真正的用戶增長道術器包含了道與術兩方面。真正以用戶為中心，從用戶角度去思考，此為道。跟隨最新的營銷理念，回歸基礎原理去執(zhí)行細節(jié)，此為術。作者分享了自己的增長心得，總結用戶增長之道術。

一、用戶增長理念

1. 推廣與運營

在我從業(yè)的前幾年，推廣的活一般是放在運營一起的。運營，就是為了實現(xiàn)目標而去做的一系列工作。不管你是做內容運營、活動運營，都是圍繞著你的目標，比如吸引更多的用戶，或者提升用戶的粘性，或者是賣更多的商品或服務或者是廣告等等。

后來，由于分工開始細化，大家發(fā)現(xiàn)專業(yè)的人做專業(yè)的事，還是可以提升某個環(huán)節(jié)的效率的，所以推廣的工作，也就是渠道運營，開始分割開來。然后在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也有了市場部，主要負責品牌推廣，渠道買量等。

我們必須承認，專業(yè)的人做專業(yè)的事在很多時候是對的。這個就有點像目前很火的“中臺”的概念。避免重復造輪子，數(shù)據(jù)資源、技術資源、內容資源共享，這是對的。但是，不同產品有不同產品的特性和運營目標，不同階段對不同中臺的需求及利用也不盡相同。

因此，我們還是要回到具體產品具體分析的范疇。

2. 增長

其實我們一直在做增長的活。以前，廣告投放部門需要新用戶的增長，電商推廣部門需要銷量增長，買手或商品開發(fā)部門需要客單價增長，用戶運營部門需要回頭率增長。大家都希望自己KPI增長，最終實現(xiàn)公司利潤增長，薪水增長，股價增長。

突然某一天，我們發(fā)現(xiàn)這些崗位都可以合并成增長部門了。

因為此處的增長概念開始變得廣而全，以前忙新增的忙新增，忙留存的忙留存，忙收入的忙收入，大家有一些互相扯皮和甩鍋也很正常，現(xiàn)在有了增長這個概念，大家都牢牢綁在一起，無法互相甩鍋了。

這說明了什么?說明經(jīng)濟不好了，組織開始優(yōu)化了，從正規(guī)集團軍作戰(zhàn)開始向靈活機動的游擊隊轉變了。要的是全局觀，要的是減員增效、靈活機動。你想啊，以前我只管好我自己一畝三分地，專心研究自己領域即可。

現(xiàn)在不行了，除了繼續(xù)研究自己領域保持專業(yè)，我還得負擔整個運營目標的責任。合伙人制嘛。

3. 黑客

我去看了《增長黑客》的書，書里說之所以用黑客這個詞的原因是，黑客機動靈活，在找漏洞方面思路敏捷，經(jīng)常出其不意。這不就是我上面說的，現(xiàn)在大家推崇靈活機動了嘛。

當然，我也了解到，很多人看到黑客這個詞，就認為是不花錢。畢竟以前大家用盜版系統(tǒng)，盜版軟件啥的，都認為是黑客弄的，所以黑客代表著免費。在當今這個市場環(huán)境下，有免費的當然要關注一下。但實質上并非如此。

黑客在另外一個意義上代表著技術的先進性。要利用好技術、數(shù)據(jù)，來進行敏捷測試，這也是增長黑客用黑客這個詞的原因。

4. 用戶還是流量

之前領導曾經(jīng)說過一句話，在中國，沒有用戶，只有流量。

在許多互聯(lián)網(wǎng)人，尤其是大廠互聯(lián)網(wǎng)人的眼里，用戶只是數(shù)字，而不是一個個鮮活的個體。每天各種自動發(fā)送的郵件及后臺數(shù)據(jù)提醒你，昨天新增又漲了，留存又降了。

過去的二十年，互聯(lián)網(wǎng)的普及，4G的發(fā)展，智能機的誕生，讓互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者一直站在風口上，只要稍微努點力，就能實現(xiàn)用戶的增長和收入的增長。

而現(xiàn)在，人口紅利已經(jīng)沒了，用戶接觸信息的渠道變多了，選擇權變多了，于是工作變得更艱難了。在我看來，這才是回歸本質，回到真正的用戶運營上來。所謂分久必合合久必分。

那到底要怎么回到真正的用戶運營呢?

二、優(yōu)勢在哪里

認真想想，你做這個有什么優(yōu)勢?優(yōu)勢才是我們能競爭過別人的突破點。

產品有專利，算一個優(yōu)勢。

已有品牌知名度，算優(yōu)勢。

同等質量情況下價格低，也算優(yōu)勢。

供應鏈成本比別人低，也算優(yōu)勢。

公司有錢，很有錢，這也算優(yōu)勢。

團隊很厲害，專業(yè)度很高，執(zhí)行力也很高，也算一個小小的優(yōu)勢。

……

1. 優(yōu)勢不僅僅指產品

如果是指產品或應用功能，那競爭對手模仿起來也是非�？斓�。除非你有專利或者獨有的資源。這也是所謂的護城河。

產品優(yōu)勢

價格優(yōu)勢

資金優(yōu)勢

大量的資金儲備，使我們可以放心大膽的跟競爭對手打持久戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)。在庫存儲備、價格策略、營銷策略上都可以壓制對手。這也是非常顯著的優(yōu)勢。

流量優(yōu)勢

資源優(yōu)勢

2. 優(yōu)勢是會變的

隨著時間的流逝和社會的發(fā)展，你的固有優(yōu)勢可能會發(fā)生變化。正如你年輕的時候，長相身材包括體力可能是你的優(yōu)勢，但是年紀大了就不行了。

比如你有很多存量的用戶及流量來源，在初期是一種優(yōu)勢，在后期就未必是了，應該迅速找到新的優(yōu)勢。

3. 不要讓優(yōu)勢成為你的絆腳石

我們經(jīng)常沉浸于過去的輝煌及自信中，歷史只能代表過去，而未來有很多新的玩法，我們要在實踐中找到我們新的優(yōu)勢。

所謂的年輕化其實也是一個意思，要經(jīng)常保持空杯的心態(tài)。

三、你是不是自己的用戶

捫心自問，你是不是自己產品的用戶?你是否持續(xù)的熱愛并體驗著自己的產品，從而發(fā)現(xiàn)其中的問題并優(yōu)化?

我們經(jīng)常說用戶畫像，用戶畫像是什么?是根據(jù)歷史的數(shù)據(jù)，結合大數(shù)據(jù)進行分析，從而給出的用戶特征臉譜圖。但是，這里存在一個問題，就是用戶畫像是受到你的歷史用戶的情況而又著不同呈現(xiàn)。

就像抖音，最早的用戶畫像是一二線城市的年輕人，30歲以下，因為潮而小眾。而現(xiàn)在我們也知道，在高鐵、公交及小城鎮(zhèn)的街頭，許多人放著外音玩著抖音;而父母那一輩的人也經(jīng)常自拍抖音。

那，請問用戶畫像變化這么大，對我們分析又有什么幫助呢?

再舉個例子，微信需要用戶畫像嗎?微信的用戶群體分布就是中國的整個互聯(lián)網(wǎng)用戶。

我們經(jīng)常去做用戶畫像，用戶分析，試著去了解用戶的喜好，從而在產品功能、體驗細節(jié)、營銷推廣上做一些重點優(yōu)化，但我們忘記了最重要的一點，那就是：你是不是自己產品的用戶?

我們對用戶的分析，總是基于各種分析報告、各種推理及猜測。而為什么不想想，如果你就是自己產品的用戶，那么就可以以你自己為原型進行畫像，你愛做什么，你不愛做什么，你的壓力在哪，平常上什么網(wǎng)站……

把自己的特征、癖好、習慣、缺點等等等你能想到的特征都記錄下來，思考怎么樣才能征得自己的歡心。

你一定會說，這個樣本數(shù)不夠吧?是的，但是這個樣本是非常具體的。而這個世界上這么多人，1000個人里有1個人跟你是差不多的，那么這個數(shù)量就很龐大了。

如果你做的工作跟游戲相關，但你自己并不玩那款游戲，請問，你如何知道這個用戶為什么沉迷這款游戲，他會碰到什么問題，他關心什么話題，發(fā)微博會用什么關鍵詞，你如果要做內容營銷的話，什么樣的內容才是他感興趣的?

如果你的工作是賣域名，那么你的用戶就是公司IT管理員和小站長們。域名的價格、whois的查詢及保密，轉入轉出的便捷及安全，續(xù)費的提醒及保護，這些才是你的用戶關心的。

如果你不是你自己的用戶，那么你就變成你自己的用戶，跟你的典型用戶混在一起，觀察他們、融入他們。而不是簡單的做個問卷調查就認為得到了自己的答案。

十幾年前跟51.com創(chuàng)始人張劍福有過一次交流，他跟我們分享了51的一些故事：

但是他觀察用戶后發(fā)現(xiàn)，很多人喜歡從QQ資料把自己的專屬URL復制出來，粘貼到地址欄，再找登陸框。同時，51是最早推出人工視頻認證的。

他發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上交友最關鍵的是沒辦法確定對方是否真的是帥哥或美女。于是推出人工視頻認證，照片需要通過攝像頭核實是同一個人才可以。

再比如江湖傳言，人人網(wǎng)當時做推廣的時候，目標客戶是大學生嘛，直接在大學食堂送雞腿，注冊人人網(wǎng)送一個雞腿。那可是零幾年的大學啊，換做我也想要個雞腿呢。

不僅是運營的同學，推廣(或者叫市場)同學很多人的經(jīng)驗和工作重心也是放在了“術”上，就是我們要用一個什么樣的打法，投放哪些媒體之類的等等，而不是認真思考用戶的真正需求和敏感點是什么。

了解你自己的產品，就要作為一個用戶，去使用自己的產品，去思考產品吸引人的地方、別扭的地方包括討厭的地方。記下來。看看其他人有沒有類似的感受，從而去優(yōu)化它。

熱愛你自己的產品，就是在不上班的時候也會積極的用自己的產品，隨時隨地都想著給別人介紹自己的產品。像曬娃一樣，滿滿的幸福感。

四、發(fā)動群眾的力量

我黨之所以帶領全國人民獲得如今輝煌矚目的成就，很重要的一點就是走群眾路線，結合群眾。

1. 讓用戶發(fā)現(xiàn)問題

當用戶數(shù)量變多之后，你的產品的BUG會放大，流程中不合理的問題也會暴露出來。而這些問題，有些用戶會積極反饋給產品團隊。這部分用戶我們稱其為“熱心用戶”，這部分用戶如果維系的好，不僅能提升產品的品質，優(yōu)化產品的流程，也會是口碑營銷的中堅力量。

那我們需要做什么呢?我們需要積極開拓與用戶的溝通渠道，論壇、客服，甚至包括微博等。

而說到客服，以前劉強東說，他創(chuàng)業(yè)初期會經(jīng)常去看用戶的投訴，從中發(fā)現(xiàn)問題。

我認為，在互聯(lián)網(wǎng)上，是沒辦法嚴格區(qū)分服務和銷售的。服務在我們的傳統(tǒng)觀念里，是屬于被動的，而銷售是偏主動的。而在互聯(lián)網(wǎng)上，客服與銷售是不能嚴格區(qū)分的，售前售中售后?

那推廣層面算售前么?如果算，那用戶需要售后的時候通過點擊你廣告到網(wǎng)站上來的廣告成本算誰的?如果客戶對產品和服務不滿意，今后在搜索引擎結果不點你網(wǎng)站而點其他人網(wǎng)站導致權重下降這又算誰的責任呢?

而且，客戶服務部門是一手接觸客戶的，可以說是最了解客戶需求的，必須要有充分的主觀能動性、想客戶之所想、對其他部門工作提出建議和意見，共同提升客戶滿意度和公司業(yè)績。

2. 讓用戶幫你宣傳

用戶為什么會幫你宣傳?要么是因為你的產品確實好，能滿足被宣傳者的需求，這叫口碑傳播。要么就是用戶會從中得到利益，此處的利益包括精神層面的和物質層面的。其中，物質層面可以理解為我們所說的CPS，也叫Affiliate Marketing。

Affiliate Marketing在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一直是存在的，國際上著名的有cj.com，zanox.com，國內比如億瑪旗下的yiqifa，阿里*淘寶客，還有各平臺自己搭建的比如京東聯(lián)盟等。基于這個模式下也有很多形態(tài)的出現(xiàn)，比如返利網(wǎng)，比如什么值得買，比如一淘等等。

最早的Affiliate Marketing主要用于電商，采用CPS居多。后來隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，開始出現(xiàn)CPL，其實這里的CPL跟CPA是差不多意思。國內APP行業(yè)把這個模式發(fā)揚光大的應該算趣頭條吧。

Affiliate Marketing最重要的特點是，讓更多的人來幫你宣傳及賣產品，而我們要做的不是直接跟平臺技術接入完就不管了，而是要思考怎么找到這種關鍵人，或者說某個領域的KOL。

舉個例子：如果你的產品用戶是幼兒，那么你投放廣告什么的一定是找到更多的幼兒家長。而如果你開拓了CPS模式，你就可以把你的聯(lián)盟后臺作為一個產品，而這個聯(lián)盟的用戶就是幼兒園老師和領導，甚至是教育局領導。

再舉個例子：PC端產品的推廣有很大一部分量是來源于預裝，而預裝一般都是裝機員或裝機店老板干的活。

于是，一方面為了取包、數(shù)據(jù)、結算的系統(tǒng)化，另一方面也為了增強這部分人的粘性，從而吸引更多的同類人，2345很早就搞了個裝機員論壇，里面的人天天在里面聊天，技術也好，尋求商業(yè)模式突破也罷，在里面討論的不亦樂乎。而2345也把這個平臺宣傳出去，繼續(xù)找到更多的目標用戶(裝機員、技術員)。

你想啊，2345最終的推廣目的是自己的網(wǎng)址導航，從而獲得各種收入(廣告、資源介紹、分成)，但是在實際工作中，他的王牌技術員聯(lián)盟平臺卻成為了他最核心的資源，就是因為他把這個聯(lián)盟也當做了一個產品，為了該產品的用戶粘性，以及新用戶的引入而不遺余力。

五、如何利用技術的力量

在營銷過程中，我們應該如何利用技術的力量來幫助我們更高效進行營銷呢?

1. 重復性有規(guī)則的工作

如果一件事情是可以寫成操作手冊的，那么這個事情就可以技術化。比如制作報表，在一定規(guī)則內調整某個參數(shù)等等。應用到投放中，就是從人工投放到半自動投放，到最后的全自動投放。

2. 搜集數(shù)據(jù)并計算的工作

簡單的計算比如計算器和excel，比起算盤，已經(jīng)很好的提高了我們的效率。電腦也叫做計算機，在海量數(shù)據(jù)中進行計算，是計算機的本質。

舉個例子，用戶訪問H5，到最終設備ID的匹配及計算，這就是移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶跟蹤中比較有技術性的事情。想一想，幾大數(shù)據(jù)平臺為什么都想把自己的SDK嵌入中小APP里面?阿里為什么要收購友盟?

還有我們帶來的新用戶，他有什么樣的特征，有什么標簽?如何給他提供他最感興趣的話題?

3. 跟蹤及再營銷的工作

我們經(jīng)常說，在大數(shù)據(jù)里人沒有隱私。雖然最新的Android系統(tǒng)也逐漸收回一些可能觸犯隱私的權限，但是，技術能實現(xiàn)人工無法實現(xiàn)的跟蹤，比如cookies，比如手機IDFA甚至設備ID。

那跟蹤之后我們能干什么呢?我們知道了用戶的來源路徑，匹配計算出了用戶的標簽喜好，我們還可以做的就是老用戶的召回(再營銷)。

包括跨平臺的跟蹤也需要技術來解決，比如H5設備指紋的應用，淘口令的應用等。

試試看，你在京東查看過一個商品，你在百度信息流里就可以看到這個商品的推薦及價格，甚至包括相關商品。這就是技術幫我們實現(xiàn)的，再營銷。

六、競爭對手能帶給我們什么

1. 競爭對手的意義

無敵是多么寂寞，比如微信。而作為一個普通人，或者普通的產品負責人，研究對手是必不可少的。

競品只是我們馬拉松長跑的配速員，而不是參照物。

有了競品，我們才可以試著去分析人家的優(yōu)勢，不管是產品優(yōu)勢還是執(zhí)行上的優(yōu)勢，然后結合我們自己情況，看看有沒有可以需要改進的，最終重心應該回到我們自己的工作細節(jié)及執(zhí)行。

很多老板喜歡打聽競品在推廣方面的數(shù)據(jù)，這部分數(shù)據(jù)的價值不是做個競品分析PPT，而是為了增強我們的信心。

舉個例子，如果對手在A渠道，一天可以做到10萬新增，成本是15塊。那我們就可以少糾結10塊錢成本財管都要挑戰(zhàn)的問題。而且，一旦我們理清了思路，知道了我們的問題在哪里，10萬新增也不應該是我們的目標。這種案例在歷史上發(fā)生過好幾次。

另外，模仿并不丟人，丟人的是不明所里，不懂本質的模仿。

2. 怎么打垮競爭對手

一般來說，打垮對手是很難的，不如收購了簡單直接實在。而且目的不應是打垮，而是讓自己活下去，活得更好。

更多的是對手突然犯錯誤了，或者我們找到突破點了，或者時間把對手拖垮了。

這是一個長跑，要有長跑的決心和耐心，也要儲備好長跑的力量，優(yōu)化自己的體能。

七、關于營銷渠道的一些思考

1. oCPC與CPC

最早的互聯(lián)網(wǎng)廣告是CPM計價的，千次展現(xiàn)賣多少錢。后來大家都追求效果，所以開始向CPC過渡，畢竟感興趣的用戶才會點擊廣告嘛。

從今日頭條信息流模式開始，oCPC逐漸成為了主流。那什么是oCPC呢，o代表著optimize，叫做優(yōu)化的CPC，說白了就是CPC不由廣告主設定，而是由系統(tǒng)設定。廣告主只要設置自己想要的CPA成本就好了。

聽起來很不錯對不對?但是你想想，這塊的優(yōu)化工作交給了對方(媒體)的系統(tǒng)，而媒體的目標是什么?是為了更高的廣告收入。好，你接入了API甚至是SDK，然后設置了你想要的CPA數(shù)值，你就高枕無憂了嗎?

作為媒體，他會不斷嘗試去定位你的用戶，使得最終效果符合你的預期。而隨著投放的時間流逝，你的廣告素材點擊率越來越差，你得到展示的機會越來越少，于是你只能不斷的更換素材，然后祈求媒體能給予你較高的權重多展示。

隨著競爭的不斷進行，你只能不斷的提高目標CPA的要求。不然媒體就會逐漸把這塊的資源切換給其他人。

但是，你不知道媒體把你的廣告投向了哪里，投向了哪些人，沒投向哪些人，因為這一切都是系統(tǒng)的黑箱。你是省事了，你認為到了瓶頸的時候，是真的到了瓶頸嗎?再回頭看看我前面說的，你是不是自己的用戶。

在CPC時代，媒體還會不斷的優(yōu)化自身的系統(tǒng)，在后臺給予我們更多的設置，比如搜索引擎是關鍵詞，信息流會有人群的細分。而在oCPC時代，媒體也不用花心思去優(yōu)化這些設置，反正這一切交給他們的系統(tǒng)就好了。

你不知道你的廣告投向了哪里，哪些人想看到什么樣的素材會觸動他，這些人怎樣才能長期留下來，你是眼前一抹黑。

2. 內容營銷

突然一夜春風來，內容生態(tài)火起來。

以前互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，做內容這種苦活累活，大公司才不愿意做呢。百度做了貼吧，知道，后來做個空間還關了。

新浪本來有博客，后面也不管了。加上國內的特殊管制環(huán)境，對于web 2.0的這種UGC，大家都避之不及。小公司呢，做做內容，然后做做SEO，也過的還不錯。

突然一下子互聯(lián)網(wǎng)進入下半場了，信息分發(fā)渠道變了，以前那個繁榮的內容生態(tài)圈(網(wǎng)站)變得割裂了。同時拉新成本急劇上升，用戶也變得挑剔了。

怎么辦，那就只能重新看看用戶需要什么，那種誘導和欺騙開始不起作用，只有真正為用戶考慮的，對用戶有幫助的內容才能獲得用戶青睞。于是，以大公司為首開始建立內容生態(tài)，當然，有市場就有羊毛黨，這是后話。

好好維系一個群體，給他們提供有幫助的內容，在潤物細無聲中進行轉換，這才是做內容的根本。

李佳琦如此，小紅書、大眾點評亦然。

3. 投不投廣告

現(xiàn)在經(jīng)濟下行，很多團隊都收緊了廣告投放的預算，甚至是零投放。在我看來，投不投廣告最重要的取決因素是成本及效率。

人工也是成本，時間也是成本，不只是制定營銷預算的時候才覺得這才是成本。任何事情都有一個投資回報率，投廣告花的是現(xiàn)金，但是時間成本被壓縮。而不投放廣告的話，則需要耗費人力成本和時間成本。

還有些產品，線上沒有預算，線下卻有預算，只是簡單按照線上線下來區(qū)分，而不是按照轉化效率來進行篩選和排序。

(1)效率是選擇渠道的依據(jù)

如果我們說，你有一個APP，要進行推廣，有哪些推廣渠道，很多人立馬會說：

線上：應用市場、信息流、網(wǎng)盟、SEM

線下：刷機、預裝

比如你要推一個APP，線上投放的第一選擇一般是應用市場。因為用戶去應用市場的目的就是為了下載APP，轉化率高。但是應用市場更適合的是大眾類型的產品，需要大量用戶的產品。

如果你是一個小眾產品，在應用市場投放的效率就不是那么高了。這個時候可能就要結合產品特性來了，如果是地域性明顯的，那么可以優(yōu)先考慮信息流的位置定位投放;如果是需求明顯的，那么可以優(yōu)先考慮搜索引擎投放等等。

再比如，健身房一般都喜歡線下發(fā)傳單，發(fā)傳單的時候也會有所選擇，以身材和年齡做篩選。這個時候如果你盲目去投線上廣告就不合時宜了，除非是全國大型連鎖，比如超級猩猩。

再比如，如果你在線上能清晰定位你的目標用戶群體(比如某個游戲的玩家)，卻把營銷預算放下線下門店，就有一些不合適。

(2)甲方與乙方

現(xiàn)在的廣告代理商和服務商特別多，隨便搞個招標就有一堆人過來競爭。但是，這種簡單的把KPI壓力轉移給乙方是不負責任的行為。很多人總認為，天底下人這么多，不行我就換一家。

是，你可以更換，但是你的時間浪費了，可能就錯過窗口期了;同時，乙方與乙方之間也會互通信息，你最終會發(fā)現(xiàn)，換來換去，都沒有一個合適的，跟剩男剩女的情況有點類似。

乙方的確是應該為甲方多考慮，首要目標是實現(xiàn)KPI。但是乙方畢竟是商業(yè)公司，它會存在幾個問題：一是它并不是只有你一家客戶;二是它的KPI是你的消耗和它的利潤;三是它無法跟你的產品進行深度對接。

所以，我認為，一個做用戶增長的團隊，必須有自己的專業(yè)人士來把控整個投放的過程，即使這個過程的主要工作有乙方在幫忙，但整體方向一定要自己把控，而且需要深入細節(jié)。

4. 營銷的可追蹤與不可追蹤

(1)技術跟蹤的困境

如果你對網(wǎng)站做投放，你的統(tǒng)計系統(tǒng)會跟蹤到用戶的IP、操作系統(tǒng)信息、瀏覽器信息、寫入瀏覽器cookie，然后你就知道這個用戶有沒有達成你要的轉換行為。

如果你對APP做投放，你可能會生成很多渠道包，也可能用到IP+User-Agent的設備指紋技術，也可能讀取匹配設備識別符來進行識別用戶。

看起來一切都是那么美好。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和隱私保護的大旗開始飄揚，現(xiàn)在的PC瀏覽器開始限制第三方cookie跟蹤，而手機，你也獲取不到用戶的設備ID了，你只能得到一個IDFA，這個是廣告識別符。而重裝系統(tǒng)之后或者用戶手動重置了，你的系統(tǒng)會把它當做一個新的。

同時，越來越多的系統(tǒng)、軟件或APP都有Do Not Track功能，可以隨時關閉、重置或者默認關閉。

(2)竄包和劫持

在APP里，打渠道包是一個較為常見的跟蹤方式，雖然是一個很低效率的方式。竄包意味著各應用市場，系統(tǒng)跟蹤到你的這個APP有更高的版本號，就會抓取進來，于是就竄包了。

而劫持更多發(fā)生在國內的廠商應用市場。用戶在其他渠道得到了你的安裝包，手機廠商內置的應用市場提示說來源不明，要求從官方市場下，于是，你的廠商應用市場的量起來了，那個真實觸達用戶的渠道你覺得沒用，停掉了。

(3)效果與品牌

在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷圈，一般是把達成轉換前的最后一個渠道定義為最終渠道。

舉個發(fā)生在我身上的真實例子，2009年，京東網(wǎng)址還是360buy，我當時在各種網(wǎng)站(搜狐、新浪)都能看到京東的banner或者Skyscraper廣告，我沒點。

后來我在我自己的blog上掛的Google Adsense上也看到了京東的廣告，我點了。過了幾天，我要買個小風扇，想起了京東，于是去baidu搜索了一下京東，然后從百度點進去完成了購買。

根據(jù)常見的統(tǒng)計方式，京東會把我判定為baidu帶來的客戶，于是，他就可以把其他渠道的投放費用縮減了嗎?

在某些行業(yè)，把搜索引擎SEM廣告當成是收口渠道，這也是另一種偏見。

5. 離錢近一些

金融行業(yè)為什么那么掙錢，因為這是離錢最近的行業(yè)。

我們做一個東西，或者銷售一個商品，本質目的一般是為了掙錢。那我們在選擇宣傳渠道的時候就可以稍微考慮一下這個因素。

舉個例子，上架淘寶/天貓/京東/拼多多/魯班，比自建網(wǎng)站要好;盡量入駐銀行的信用卡積分商城和分期商城。

原因只有一個，那就是逛電商平臺的人，可以理解為是帶著錢的;而銀行的積分商城和分期商城，一般是面向信用卡客戶的，手頭也是有錢的，而分期又極大減輕了支付的壓力和心理的感受。

不過以上是我在PC互聯(lián)網(wǎng)做電商的心得。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是微信支付的發(fā)展，讓賣家離錢更近了。不管是公眾號、小程序還是直接用微信瀏覽器打開的頁面，調出微信支付實在是太方便了。

6. 再營銷

不是只有新增用戶，存量用戶的運營也很重要。營銷就是不斷強化認知的過程。拉活、回流一個都不能少。

當前的線上推廣渠道，大多可以實現(xiàn)已安裝APP的情況下deep link直接喚起;部分推廣渠道可以選擇是否對已安裝APP的用戶進行屏蔽。

再營銷Re Marketing比較重要的幾點：

一是合理的設置再營銷標簽及跟蹤代碼。不同渠道可能有不同的代碼及設置方法。我們需要將用戶打上標簽，按照渠道的要求與其進行對接。

常見的就是你在攜程看過某個酒店或者查詢過某個機票，后來你發(fā)現(xiàn)在很多不同的APP上都能看到推薦說又降價了什么的。京東、淘寶也有類似功能。

二是區(qū)分新客和老用戶的情況。在目前的推廣模式中，所有的廣告花費我們都認為是拉新的，只用新用戶來計算成本，而對其帶來的拉活未能進行統(tǒng)計。

三是負責推廣的人員必須有全局的意識，而不是只管自己的一畝三分地。當然，合理的KPI設定也很重要。這也是我一貫強調的營銷人員必須是產品組的原因。

7. 裂變和口碑營銷

最近大家都很愛談裂變，是不是感覺裂變又不用花錢，以小搏大，自發(fā)傳播很爽對不對。

一是公關裂變，一個很有爭議的話題很容易引起大規(guī)模的傳播，比如騰訊的人均月薪7萬，比如買華為就是愛國。據(jù)坊間傳言，華為就是愛國其實就是華為自己請的水軍在帶節(jié)奏的。

二是用戶傳播，前面也有提到，用戶傳播分為幾種：用戶得到了物質上的利益或者精神上的利益。

物質上的利益很簡單，比如他能掙到錢(或禮品)，所以他愿意來幫忙傳播。比如支付寶集五福，比如拼多多送現(xiàn)金，比如趣頭條老帶新，比如支付寶的花唄紅包。

精神上的利益，包括好玩(性格測試、星座測試)、榮譽(愛國)、隨群(也要湊熱鬧)、熱心(真心覺得不錯的口碑宣傳)。

所謂裂變一般是發(fā)生在社交工具上，以前的短信，現(xiàn)在的微信是比較常見的。隨著微信控制越來越嚴格，大家都在變著花樣來，比如包括口令的火星文，比如字節(jié)跳動的無數(shù)個域名，還有一些黑產的技術手段(系統(tǒng)和用戶看到的不一樣)。

像朋友圈頭像換國旗的這種方式，雖然短時間是個爆點，但是持續(xù)期短，更多的是品牌曝光，而且這種品牌曝光也只是純曝光而已。

真正的裂變是要付出成本的，是運營活動和群眾力量的充分結合，是Affiliate Marketing在新時代的不同表現(xiàn)形式。

8. 社群和私域

所謂社群，一定不是傳統(tǒng)用戶畫像里的男女，年齡，地區(qū);而是有些共同標簽的某一類人組合。比如某小區(qū)業(yè)主，某游戲玩家等。

至于炒作的私域流量，我理解的其實就是CRM管理的一種范疇。在傳統(tǒng)的PC互聯(lián)網(wǎng)里，所謂私域就是搜集用戶的email，加上各種標簽及其他信息，然后進行合理的推廣。不過那個時候不叫私域流量，叫EDM(Email Direct Marketing)。

不過私域流量這個概念有一點是值得肯定的，就是要好好針對性的經(jīng)營用戶，努力使其二次購買(或提高活躍)。而不是把客戶當成一個個冷冰冰的數(shù)字。這點，還真得向微商學習。

拉新的成本永遠是最高的，回頭客在某種意義上意味著沒有成本。

物以類聚人以群分，當我們把客戶精細化的分為一個個小群體，精細化做運營，提高忠誠度和復購率，細水長流，這才是一門好生意。

八、廣告投放的邏輯

不僅是廣告，應該說任何營銷都是類似的邏輯。

1. 群體的定位

前面說過，群體細分的目的和重要性了。

2. 創(chuàng)意及素材

結合上一條的群體，你才知道這類群體的訴求是什么，我們的產品能不能滿足，怎么去滿足他的訴求?怎么去觸動他們的敏感點?

創(chuàng)意和素材也是緊密聯(lián)系客戶訴求的。

3. 呼應與引導

營銷追求的是一致性的呼應。就像你創(chuàng)意里說有9.9包郵的手機殼，那么到達頁面之后一定也要有這款，雖然可能這款你會虧，但是不能沒有。

簡單的把用戶導向千篇一律的落地頁是不負責任的行為。在APP領域，用好deep link，使用戶在被引導下載之后的首次打開，能迅速定位及呼應你承諾他的內容和呈現(xiàn)。

或者欺騙用戶帶來的APP新增，最終留存也是差的。

九、營銷應該是個性化的

1. 打動人心

這個前面已經(jīng)講過好多次了。要成為自己產品的用戶，去換位思考如何打動自己，什么樣的營銷會打動自己。然后，找一個產品的用戶，去了解怎么樣才能打動他。

多重測試，防止過分主觀片面的決定。但目的是一樣的，打動客戶的心。

2. 感覺被重視

每個人都是獨立的個體，讓用戶覺得他是被重視的，而不是千篇一律的套路。

最強的套路就是真誠。

十、結語

真正以用戶為中心，站在用戶角度去思考，此為道。與最新營銷概念及方式同步，但回歸基礎原理去執(zhí)行細節(jié)，此為術。

相信技術的力量，技術產品化，此為器。

紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。

來源：人人都是產品經(jīng)理

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