產(chǎn)品經(jīng)理該如何做用戶增長?
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸步入成熟階段，現(xiàn)在已經(jīng)基本形成以微信、淘寶、今日頭條、美團(tuán)、滴滴、ofo 、摩拜等為主的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)代。百度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)掉出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。越來越多的產(chǎn)品不再只是靠抄襲的一模一樣去生存了。國內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品上的創(chuàng)新又很少，這樣更別說去做用戶增長。
那么，什么是用戶增長?
簡單的說就是通過各種手段，讓用戶注冊、使用量進(jìn)行增長。對一條增長函數(shù)曲線來說，需要在這個(gè)數(shù)據(jù)保持在一定高度上增長的曲線。
隨著2014 年硅谷提出增長黑客概念之后，硅谷隨后出現(xiàn)了用戶增長團(tuán)隊(duì)。到現(xiàn)在，越來越多的大公司需要招募自己的用戶增長產(chǎn)品經(jīng)理，甚至是增長黑客。最著名的莫過于 airbnb 、 facebook 的用戶增長團(tuán)隊(duì)。 facebook 的增長團(tuán)隊(duì)讓 facebook 擁有 15 億月活的用戶量，這些都是用戶增長團(tuán)隊(duì)的功勞。
為什么會(huì)誕生用戶增長?
國內(nèi)的用戶增長誕生和國外的用戶增長誕生并不一樣。首先硅谷的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品極少有抄襲，大家都以抄襲產(chǎn)品為恥。所以國外的產(chǎn)品更專注每個(gè)使用上場景的挖掘。比如以facebook 為首的產(chǎn)品，在軟件上，讓注冊每一步操作都清楚簡單。在 app 端，輸入手機(jī)號一個(gè)頁面，然后下一步就是輸入密碼，再下一步就是輸入驗(yàn)證碼。還有進(jìn)入印度市場時(shí)，發(fā)現(xiàn)印度網(wǎng)速太慢，所以在網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)扔布舷鹿Ψ颍踔潦窃谛l(wèi)星技術(shù)都要升級。而對于每個(gè)場景上，國外產(chǎn)品會(huì)遇到各種用戶增長的問題，然后誕生了用戶增長的職位。
而國內(nèi)的產(chǎn)品用戶增長誕生就是源于各大產(chǎn)品抄襲成風(fēng)，所以產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。那么怎么吸引用戶過來使用我們的產(chǎn)品呢?那么用戶增長的產(chǎn)品經(jīng)理就誕生了。雖然誕生的原因不太一樣， 但是用戶增長的本質(zhì)都是一樣的。以用戶為中心產(chǎn)生價(jià)值的商業(yè)模式，找到用戶更多核心的使用場景。然后為這個(gè)核心場景進(jìn)一步進(jìn)行付費(fèi)的行為，從而形成盈利模式。
用戶增長能為產(chǎn)品帶來什么?
用戶增長基本涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)常見的三大職能中的能力，技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營。
舉例子來說：
技術(shù)上，我們常見的頁面靜態(tài)優(yōu)化，搜索引擎爬蟲和反爬蟲都是用戶增長的范疇。
產(chǎn)品上，我們經(jīng)常做的數(shù)據(jù)分析、A/B 測試、灰度迭代、用戶畫像、個(gè)性推薦等等都是屬于用戶增長。
運(yùn)營上，我們經(jīng)常做的SEO ，用戶運(yùn)營中的用戶溝通等工作都是屬于用戶增長。
綜上所述，能夠勝任的用戶增長工作的人少之又少，而用戶增長在硅谷的增長團(tuán)隊(duì)基本都是復(fù)合型人才。
所以在國內(nèi)的職業(yè)發(fā)展中，用戶增長這樣復(fù)合能力較高的職位與產(chǎn)品經(jīng)理的職位的能力定位比較相近。所以產(chǎn)品經(jīng)理誕生了用戶增長產(chǎn)品經(jīng)理這樣細(xì)分定位。
怎么做用戶增長?
可以看得出，用戶增長并非一般有個(gè)三年經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理可以勝任的。在國外的增長團(tuán)隊(duì)中，基本都需要5-10 年經(jīng)驗(yàn)的人去擔(dān)當(dāng)。而用戶增長上，又有很多點(diǎn)需要去做。比如在大范疇上，我們增長的用戶是否可以為我們的產(chǎn)品帶來盈利，而不是一些無效的用戶。在小范疇上，我們的增長用戶是否可以為我們的產(chǎn)品帶來持續(xù)的活躍。(這是對社交產(chǎn)品而言)我們的增長用戶是否可以為我們帶來購買量和復(fù)購量。(這是對電商產(chǎn)品而言)
1. 宏觀大形勢
任何的產(chǎn)品誕生都離不開大環(huán)境的影響。比如PC 時(shí)代，大量的個(gè)人電腦誕生和使用。比如移動(dòng)時(shí)代，大量智能手機(jī)的誕生和使用。任何的產(chǎn)品都逃不出時(shí)代洪流，還記得有句話說，時(shí)代造就英雄。
1.1 大社會(huì)經(jīng)濟(jì)趨勢
從宏觀上，大社會(huì)經(jīng)濟(jì)趨勢是什么?國內(nèi)的房地產(chǎn)為什么那么貴?因?yàn)橹袊藦男∈苋褰趟枷敫腥荆杉伊I(yè)的影響。結(jié)婚時(shí)房非買不可，所以導(dǎo)致了國內(nèi)房價(jià)居高不下。而國外則不同，哪怕租房也能結(jié)婚。而現(xiàn)在的中國經(jīng)濟(jì)步入緩慢增長的時(shí)期，而中國人的消費(fèi)奢侈品的比例占全球已經(jīng)40% 多了。
所以現(xiàn)在國人的消費(fèi)升級意識特別強(qiáng)烈，在這個(gè)大趨勢下，誕生了海外代購為主的產(chǎn)品，如小紅書，洋碼頭等產(chǎn)品。
而在消費(fèi)升級同時(shí)，實(shí)際上國人對產(chǎn)品的品質(zhì)也開始了進(jìn)一步追求，不再是淘寶那個(gè)蠻荒的時(shí)代，從無到有了。所以誕生了像網(wǎng)易嚴(yán)選那樣的產(chǎn)品。大趨勢基本決定了一個(gè)產(chǎn)品的未來所占市場的大小。像小米一直提倡的順勢而為就是這樣去做的。
1.2 當(dāng)前環(huán)境和機(jī)遇
說到小米，不得不說切入的時(shí)機(jī)恰到好處。09 年，智能機(jī)剛剛興起的時(shí)代，小米誕生了。 成功是由努力 + 機(jī)遇的組成的。而努力是前提，沒有努力，機(jī)遇給你也沒有用。而機(jī)遇是可遇不可求的。 人生中能遇到幾次機(jī)會(huì)呢?然后又有幾個(gè)人可以把握住呢?所以對于一件要做的事情， 一定要對當(dāng)前的大環(huán)境進(jìn)行分析和思考。然后去判斷這件事有沒有機(jī)遇。 而這個(gè)機(jī)遇需要對這個(gè)行業(yè)進(jìn)行深入了解才可以找到的。
1.3 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢
這里又要提到小米雷軍的事情，他在決定做小米手機(jī)之前，基本把當(dāng)時(shí)市面上的40 多款手機(jī)全部研究過了。且把他們的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都分析很清楚。這樣他就知道這個(gè)行業(yè)發(fā)展的趨勢和未來。就可以準(zhǔn)確去做我們的產(chǎn)品需要去滿足什么樣的用戶群體。此刻就是我們的產(chǎn)品如何切入市場去定位了。
1.4 切入市場的定位
切入市場定位中，需要對用戶群體進(jìn)行初步認(rèn)知和分析。由于每個(gè)人的經(jīng)歷和成長路徑不一樣，看待一件事的認(rèn)知是不同的。 所以在認(rèn)知過程中，需要反復(fù)進(jìn)行練習(xí)，練習(xí)的方式就是從反面的角度去提問這個(gè)結(jié)論。 而切入市場時(shí)，我們的產(chǎn)品有優(yōu)勢和劣勢， 如何更好的發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢，如何把劣勢給彌補(bǔ)。最后把這個(gè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成盈利模式。
1.5 盈利模式
在盈利模式上，顯然小米是想得很清楚，也很清晰的。首先從手機(jī)切入用戶市場，再以性價(jià)比打造用戶認(rèn)知品牌，然后打造智能硬件生產(chǎn)商概念，最后形成正向循環(huán)盈利模式：以硬件為切入點(diǎn)，以軟件服務(wù)為用戶打造終端價(jià)值。
2. 企業(yè)關(guān)注點(diǎn)
有了以上大趨勢的“ 勢 ” 、機(jī)遇的 “ 機(jī) ” 、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的 “ 態(tài) ” 、切入市場的定位的 “ 定 ” 、這四層思考后，就要落入企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。企業(yè)是我們產(chǎn)品立生之本，任何公司都需要以企業(yè)角度去思考問題。其中用戶增長就是企業(yè)業(yè)績增長，即企業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。
2.1 企業(yè)資源
企業(yè)資源中，最需要考慮的兩點(diǎn)就是人與錢。而創(chuàng)業(yè)型的互聯(lián)網(wǎng)公司的CEO 就是擔(dān)當(dāng)其中的這 2 件事。還有一件事，就是我們第一部分提到那些，那些就是戰(zhàn)略。做任何的事情，都需要把戰(zhàn)略想清楚。而不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮去掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。在這件事思考上，其實(shí)就是企業(yè)使命和愿景指定上的體現(xiàn)。馬云的讓天下沒有難做的生意的企業(yè)愿景即具有宏大的戰(zhàn)略眼光，也有對未來發(fā)展趨勢的理解深刻。
2.1.1 人力
人力決定了我們的企業(yè)能力，企業(yè)以人組成，而這個(gè)團(tuán)隊(duì)中，每個(gè)人的能力決定了這件事情做成功的概率大小。還有團(tuán)隊(duì)環(huán)境，好的團(tuán)隊(duì)環(huán)境會(huì)讓團(tuán)隊(duì)飛快的成長。
2.1.2 人脈
除了人力的多少之外，還有人脈也會(huì)成為重要的因素。比如，你之前在阿里工作過，離職出來后自己創(chuàng)業(yè)，有的都是阿里的人脈。甚至可以為你現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)流量。這些人脈關(guān)系是很多人很難具備的。
2.2 運(yùn)作能力
企業(yè)運(yùn)作能力決定了這個(gè)企業(yè)存活能力。很多互聯(lián)網(wǎng)公司戛然而死，主要是因?yàn)橘Y源來源不足和成本運(yùn)營不力導(dǎo)致的。
2.2.1 資本來源
成熟的公司，都可以拿自己的盈利利潤去支撐公司運(yùn)作，甚至可以進(jìn)行投資。資本來源的方式，也會(huì)或多或少影響公司未來發(fā)展的趨勢。
2.2.2 成本情況
我們的員工成本，公司資產(chǎn)，公司日常運(yùn)營成本等等。這些成本情況都決定著公司方向，如果成本壓力大，那么公司必然會(huì)優(yōu)先考慮先存活下來，再考慮是否需要新的產(chǎn)品。這些都是大前提，也決定了我們有多少資源去做這件事。
3. 整體產(chǎn)品
上面說了那么多，都是用戶增長思考的根本。如果你不從很多維度去思考問題，是做不好用戶增長的。而接下來，就要說說產(chǎn)品了，而這個(gè)產(chǎn)品就是我們要做的事。先找人，后做事。
3.1 市場方向
產(chǎn)品先要面對市場，市場中就有用戶和渠道這兩件事需要我們思考。
3.1.1 面對的用戶
市場中的用戶來源在哪里?在 to C 和 to B 中，兩者面向用戶情況不同。
比如to C 中，我們最先在了解市場用戶過程中，需要初步對用戶情況做簡單的分層。
比如小米對手機(jī)用戶初期做了分層，普通用戶和發(fā)燒友。而初期產(chǎn)品就是針對發(fā)燒友進(jìn)行定制化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。而這些發(fā)燒友也成了日后小米推廣發(fā)展中不可缺少的力量。
而to B 中，我們最先了解這個(gè)市場中用戶使用情況進(jìn)行了解，判斷這個(gè)市場大小。在后期需要做可替代的方案產(chǎn)品， 而這個(gè)替代方案一定在節(jié)省工作效率和成本上是有幫助的。 讓企業(yè)方，有滿足的感覺，然后進(jìn)行持續(xù)性的付費(fèi)行為。
3.1.2 市場渠道
在渠道來源上，to C 的產(chǎn)品需要從一個(gè)社區(qū)集團(tuán)去引爆市場。比如， Facebook 是通過校園傳播的。微信是通過導(dǎo)入 QQ 通訊錄的方式傳播的。而 to B 的產(chǎn)品需要找到一個(gè)更高層次的企業(yè)用戶去引爆市場。比如，像天貓就找那些大品牌入駐，提升品牌認(rèn)知和用戶量。
3.1.3 市場分析
市場分析這里不作很大的展開，主要是對市場中的用戶和渠道兩個(gè)方面進(jìn)行分析。主要去找這個(gè)市場中的相似用戶增長點(diǎn)。比如，買女裝的女性用戶，也會(huì)購買化妝品，那么這個(gè)品牌就可以在這類用戶上下功夫，去拓展賣化妝品，找到用戶增長點(diǎn)。
3.2 產(chǎn)品方向
這里就是我們所說的產(chǎn)品經(jīng)理，就是小產(chǎn)品概念，以上大環(huán)境趨勢，企業(yè)運(yùn)作等都是大產(chǎn)品的概念。
做任何產(chǎn)品，一定不能忘記產(chǎn)品生命周期，產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品增長的關(guān)鍵核心。它能幫助你找到快速增長的方法，也能判斷當(dāng)前產(chǎn)品增長方式是否有問題。
產(chǎn)品經(jīng)理第一件最基本的事情就是做好產(chǎn)品本生，再去考慮產(chǎn)品特色。在產(chǎn)品特色上，作者推薦你去看作者之前寫的(你會(huì)打造特色的產(chǎn)品，讓它在市場中立足嗎?)這篇文章。
3.2.1 平臺產(chǎn)品
用戶增長和平臺產(chǎn)品有什么關(guān)系?其實(shí)平臺型的產(chǎn)品是用戶增長最快的，也是最考慮產(chǎn)品能力的地方。比如，你要思考如何利用杠桿原理去撬動(dòng)市場。
3.2.2 商業(yè)產(chǎn)品
一個(gè)產(chǎn)品的商業(yè)能力決定了你的用戶增長眼界。比如，在商業(yè)化產(chǎn)品過程中，售賣廣告是在消耗產(chǎn)品的過去價(jià)值。等到你的產(chǎn)品沒有用戶來了，那么你的產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值就沒有了。商業(yè)產(chǎn)品上，對用戶增長主要思考用戶現(xiàn)有價(jià)值和用戶未來價(jià)值。用戶現(xiàn)有價(jià)值，就是用戶現(xiàn)在購買能力的價(jià)值。而未來價(jià)值，是指用戶未來可以為產(chǎn)品帶來的價(jià)值。所以，一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品需要充分發(fā)揮現(xiàn)在用戶價(jià)值，挖掘用戶潛在的未來價(jià)值。比如，QQ 會(huì)員就是很好的商業(yè)價(jià)值挖掘的體現(xiàn)。
3.2.3 數(shù)據(jù)產(chǎn)品
數(shù)據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值第一在于大量的數(shù)據(jù)收集，以多為主。比如，淘寶以賣家多，買家多，那么數(shù)據(jù)量就多。比如，愛奇藝等視頻產(chǎn)品，就是以內(nèi)容多，這樣數(shù)據(jù)量就多。第二在于數(shù)據(jù)分析，對于數(shù)據(jù)分析越深入，就可以看出用戶大量使用的真正原因，這樣就可以得到用戶增長的方法了。這里不再展開各種數(shù)據(jù)分析的方法。但這里要提一點(diǎn)，就是不要不信數(shù)據(jù)，也不要迷信數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)也會(huì)騙人。
3.2.4 策略產(chǎn)品
策略產(chǎn)品現(xiàn)在多半都是以快，準(zhǔn)的方式展示給我們的。比如，滴滴和餓了么、美團(tuán)等派代策略就是以更快方式。這樣策略會(huì)讓我們擁有更多的用戶增長機(jī)會(huì)。所以說，天下武功唯快不破。又如，今日頭條、網(wǎng)易云音樂的個(gè)性化推薦算法讓產(chǎn)品更準(zhǔn)確的獲得更多的用戶。這樣策略也讓我們擁有更多的用戶增長機(jī)會(huì)。
3.2.5 用戶產(chǎn)品
以平臺為第一考慮，接下來從商業(yè)、數(shù)據(jù)、策略、用戶的層級關(guān)系上的大到小的過程去思考產(chǎn)品。而用戶層的用戶增長方式也很多。比如：A/B 測試，灰度迭代。也有成功例子，比如， airbnb 的雇傭照相師去拍攝出租房的照片。又如，淘寶的賣家秀。都是一樣在用戶層上去思考用戶增長方法。
回到用戶體驗(yàn)的五要素上，其中的表現(xiàn)層對應(yīng)用戶產(chǎn)品、框架層對應(yīng)策略產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)層對應(yīng)數(shù)據(jù)產(chǎn)品、范圍層對應(yīng)商業(yè)產(chǎn)品、戰(zhàn)略層對應(yīng)平臺產(chǎn)品。
3.3 運(yùn)營方向
產(chǎn)品與運(yùn)營不分家。更不要說用戶增長是基于產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營三者為導(dǎo)向的組合能力。
3.3.1 用戶運(yùn)營
運(yùn)營的一切都是以用戶為中心展開，我們首先需要做的就是需要去細(xì)分我們的用戶，我們的用戶到底是哪些人?用戶畫像上的用戶是否是我們真實(shí)進(jìn)入市場的用戶。接下來需要考慮用戶的拉新、留存、促活等三個(gè)環(huán)節(jié)，在三個(gè)環(huán)節(jié)中，參考數(shù)據(jù)對照。給出不同的運(yùn)營策略進(jìn)行調(diào)整用戶增長的策略。
這里需要特別注意的是：用戶的變化會(huì)產(chǎn)生重大的影響。比如，像人人網(wǎng)在以前很火，他是以學(xué)生為主的產(chǎn)品用戶。而隨著那些用戶步入社會(huì)，人人網(wǎng)就沒有價(jià)值。而人人網(wǎng)卻因?yàn)楫?dāng)時(shí)視頻行業(yè)很火，強(qiáng)制轉(zhuǎn)成了視頻產(chǎn)品。最終導(dǎo)致失敗的命運(yùn)。因?yàn)橐曨l行業(yè)的用戶畫像不僅僅是學(xué)生那么簡單。
3.3.2 內(nèi)容運(yùn)營
內(nèi)容上其實(shí)有很多，社區(qū)論壇內(nèi)容、視頻內(nèi)容。而這里特別要提的是PC 時(shí)代的 SEO 和移動(dòng)時(shí)代的ASO 這二者，這二者都是基本內(nèi)容去進(jìn)行用戶增長的。 SEO 有百度百科，貼吧，文章等方式進(jìn)行搜索引擎的結(jié)果展示。而 ASO 是通過優(yōu)化排名、展示位和評價(jià)進(jìn)行展示的。內(nèi)容多數(shù)是以長期效果去體現(xiàn)用戶增長的價(jià)值。
3.3.3 活動(dòng)運(yùn)營
活動(dòng)上，我們需要知道活動(dòng)用戶增長曲線。這是一條初期陡增后期逐漸降低的曲線。在這條曲線上，如何做好初期活動(dòng)預(yù)熱和用戶獲取，將決定了這個(gè)活動(dòng)成功與否。而在活動(dòng)中的初期傳播決定了這條曲線的高度。而活動(dòng)則是快速集中資源去提升用戶增長的方法。
3.3.4 社區(qū)運(yùn)營
社區(qū)是產(chǎn)品主要傳播的渠道，這里的氣氛將決定了這個(gè)產(chǎn)品命運(yùn)。一般性需要社區(qū)精心去維護(hù)，最終形成良性的社區(qū)建設(shè)。而社區(qū)是以用戶量多少去決定了用戶增長方式。
特別要在運(yùn)營上特別要指出一點(diǎn)：運(yùn)營是以用戶為中心展開，去做內(nèi)容、活動(dòng)、社區(qū)等運(yùn)營方式從而建立良性的運(yùn)營體系。
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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