盒馬「出局」，生鮮電商的故事還能怎么講?
盒馬鮮生終究被阿里推出了溫室。
近日有消息傳出阿里巴巴集團(tuán)正在考慮為盒馬鮮生尋求獨(dú)立融資，擬估值為100 億美元。盒馬的“獨(dú)立”有跡可循，很長(zhǎng)一段時(shí)間，盒馬都因表現(xiàn)不及阿里預(yù)期而坐冷板凳，早在2021年6月，阿里進(jìn)行組織升級(jí)并推出經(jīng)營(yíng)責(zé)任制之后盒馬就走上了自負(fù)盈虧的道路。
成立6年，盒馬曾經(jīng)蒙眼狂奔瘋狂擴(kuò)店，也嘗試了盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、盒馬小站等十余種新零售業(yè)態(tài)，但遺憾的是盒馬依然沒(méi)有找到明晰的盈利方向。
如今盒馬自負(fù)盈虧，雖然侯毅表示已經(jīng)探索出盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、以及盒馬鄰里這三種可行的業(yè)態(tài)，并推出線上線下共同發(fā)展的戰(zhàn)略，但能否帶領(lǐng)盒馬扭虧為盈仍是未知答案。
01、失寵的阿里“棄子”
從“得寵”到“失寵”，盒馬經(jīng)歷了六年。
2015年，已經(jīng)從京東離職的侯毅看到了生鮮電商的機(jī)會(huì)，于是他創(chuàng)辦了盒馬鮮生，并于2016年1月在上海開(kāi)出第一家門(mén)店。
同樣看到這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的還有阿里的CEO張勇，于是兩人進(jìn)行多次交流并達(dá)成共識(shí)：未來(lái)未來(lái)生鮮領(lǐng)域一定會(huì)出現(xiàn)大型的獨(dú)角獸企業(yè)。2016年3月，阿里以1.5億美元參與了盒馬的A輪融資，之后這個(gè)新零售業(yè)務(wù)便成了阿里的新寵。
在16年10月的云棲大會(huì)上，馬云對(duì)外宣稱：“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售。”，17年馬云和張勇還通過(guò)品嘗盒馬鮮生剛出爐海鮮的方式為這個(gè)新業(yè)務(wù)站臺(tái)，可見(jiàn)當(dāng)時(shí)盒馬在阿里的地位有多高。
有了財(cái)大氣粗的阿里集團(tuán)在背后撐腰，18年盒馬鮮生在開(kāi)店的路上蒙眼狂奔，最甚的是4月28日當(dāng)天，盒馬共有10家門(mén)店同步開(kāi)業(yè)，而在2018年全年，盒馬共新開(kāi)了88家門(mén)店，相較16年的6家、17年的18家，盒馬門(mén)店仿佛駛?cè)肓丝燔嚨馈?/p>
瘋狂的開(kāi)店速度也讓阿里的購(gòu)買商品與設(shè)備成本直線上升，2018年Q3該項(xiàng)成本就高達(dá)116億元，同比擴(kuò)大了一倍。
但阿里對(duì)盒馬的巨大投入并沒(méi)有得到可觀的回報(bào)，非但沒(méi)有盈利反而還虧損了，對(duì)此侯毅表示則“我們認(rèn)為虧損是投資，對(duì)創(chuàng)新要有投入”，很明顯這個(gè)時(shí)候阿里對(duì)這個(gè)新項(xiàng)目還是充滿期待的。
阿里對(duì)盒馬的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變是在2019年底，據(jù)晚點(diǎn)的報(bào)道，因盈利能力和GMV增速遲遲不達(dá)預(yù)期，盒馬鮮生已從獨(dú)立板塊降級(jí)為事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊，侯毅的匯報(bào)人也從CEO張勇變成了B2B事業(yè)群總裁戴珊，而在當(dāng)年的績(jī)效考核中，盒馬僅拿到了3.25分，位列倒數(shù)第一。
除此之外，在阿里當(dāng)年的組織部大會(huì)上，侯毅在500多人的核心管理團(tuán)隊(duì)面前領(lǐng)了代表業(yè)務(wù)最差的爛草莓獎(jiǎng)，而這個(gè)獎(jiǎng)?wù)菑堄曼c(diǎn)名要發(fā)給侯毅的，原因很簡(jiǎn)單，盒馬的進(jìn)展沒(méi)有達(dá)到集團(tuán)的預(yù)期。
侯毅承受的壓力可想而知，于是為了急于證明盒馬的盈利能力，他開(kāi)始瘋狂嘗試各種零售業(yè)態(tài)，從盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、盒馬小站到盒馬菜市、盒小馬、盒馬MINI等十余種模式，幾乎將所有零售業(yè)態(tài)試了個(gè)遍，但遺憾的是“欲速則不達(dá)”，盒馬依然沒(méi)能找到盈利方向，好多業(yè)務(wù)半途而廢。
柚子合伙投資人彭程曾這樣評(píng)價(jià)盒馬：“盒馬是一個(gè)沒(méi)想清楚自己干什么，也沒(méi)有鍛煉出來(lái)自己特別強(qiáng)能力的一個(gè)公司，然后還形成了類似于上海灘黑幫的企業(yè)文化�！�
折騰了一大圈，盒馬并沒(méi)有做出成績(jī)，因此它在阿里的地位一降再降，2021年6月，阿里宣布組織升級(jí)，明面上盒馬又升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群，實(shí)際上是阿里為了全面推行經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，這意味著盒馬以后需要自負(fù)盈虧，盒馬成為了阿里的“棄子”。
在2021年12月，對(duì)于盒馬的經(jīng)營(yíng)狀況，侯毅表示“盒馬要獨(dú)立發(fā)展必須具備盈利能力，做企業(yè)不賺錢總歸是一種恥辱�！边@與他之前強(qiáng)調(diào)的阿里更看重客戶增長(zhǎng)率、復(fù)購(gòu)率以及留存率這三個(gè)指標(biāo)形成了鮮明對(duì)比。
今年1月份有消息傳出阿里巴巴正在考慮為盒馬鮮生尋求獨(dú)立融資，擬估值為100億美元，盒馬終于開(kāi)啟了“獨(dú)立之路”。
02、做“重”的盒馬處境艱難
在生鮮電商領(lǐng)域，盒馬走的是店倉(cāng)一體化模式，門(mén)店既承擔(dān)前置倉(cāng)的作用，為線上下單的用戶提供配送服務(wù)，又可以作為零售超市線下引流�？雌饋�(lái)這種模式一舉兩得，但相較于每日優(yōu)鮮，叮咚買菜的前置倉(cāng)模式，盒馬在門(mén)店上的投入讓它“重”了不少。
盒馬鮮生普通門(mén)店的面積約為3000平方米至5000平方米，生鮮的存放以及餐飲區(qū)的正常運(yùn)營(yíng)需要采購(gòu)大量的餐飲設(shè)備和冷柜，再加上店內(nèi)裝修、懸掛鏈、輸送線的安裝費(fèi)用，開(kāi)一家盒馬鮮生的成本高達(dá)3000萬(wàn)元。
即使是相對(duì)輕量級(jí)的盒馬mini，面積也需要500平方米，成本也達(dá)到了200萬(wàn)左右。而一個(gè)前置倉(cāng)的成本僅僅需要在幾十萬(wàn)元，而且不需要太大的面積，像叮咚買菜的前置倉(cāng)面積僅在300平方米左右。
除了在門(mén)店上的重投入，盒馬的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以及多個(gè)倉(cāng)庫(kù)也讓它更“重”。根據(jù)相關(guān)資料，盒馬目前在全國(guó)有3個(gè)產(chǎn)地冷鏈倉(cāng)，6個(gè)銷地鮮活暫養(yǎng)倉(cāng)，41個(gè)銷地常溫和冷鏈倉(cāng)，16個(gè)銷地加工中心，除此之外，全國(guó)還有550多個(gè)直供直銷基地。
盒馬的“重”從阿里的財(cái)報(bào)也能窺見(jiàn)一斑，自從2018年Q2盒馬鮮生首次出現(xiàn)在阿里財(cái)報(bào)，阿里購(gòu)買商品與設(shè)備的成本直線上升，單季營(yíng)業(yè)成本也從2017年的200億左右直接飆升到500億，對(duì)此阿里的解釋之一是“持續(xù)向新零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變所帶來(lái)的收入結(jié)構(gòu)性變化”，翻譯過(guò)來(lái)就是為盒馬燒錢。
靠阿里燒錢盒馬的確換來(lái)了一定的規(guī)模，但最核心的盈利問(wèn)題還是沒(méi)能得到有效解決，2018年，在盒馬首次被劃分到阿里核心商業(yè)分類下中國(guó)零售商業(yè)的其他部分的季度里，阿里核心商業(yè)收入的經(jīng)調(diào)利潤(rùn)率從60%以上直接跌到了43%。
雖然侯毅此前曾表示北京上海的部分成熟門(mén)店已經(jīng)盈利，但盒馬依舊沒(méi)有擺脫虧損的局面，據(jù)電商分析師李成東測(cè)算的數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1，盒馬鮮生虧損約為30億元。
2022年初，侯毅發(fā)布內(nèi)部郵件表示，盒馬已明確“多業(yè)態(tài)線上線下協(xié)同發(fā)展之路”，目標(biāo)是從單店盈利提升為全面盈利。
從21年底盒馬關(guān)閉了廣州、深圳、蘇州三個(gè)城市地理位置不佳的盒馬鄰里門(mén)店可以看出，這一次盒馬真正勒緊了褲腰帶。
據(jù)第三只眼看零售的報(bào)道，盒馬采購(gòu)硬件的檔次正在下降，這至少壓縮了25%的開(kāi)店成本。同時(shí)有盒馬鄰里的地推供應(yīng)商爆料，盒馬拖欠了他21年第四季度61.4萬(wàn)元的貨款，根據(jù)他的測(cè)算，盒馬拖欠全國(guó)多家供應(yīng)商的貨款約2000萬(wàn)，而在跟盒馬溝通的過(guò)程中，盒馬總是以數(shù)據(jù)不合格為由克扣貨款。
無(wú)論是關(guān)店，壓縮開(kāi)店成本，還是拖欠貨款，無(wú)不證明盒馬目前的經(jīng)營(yíng)情況很不樂(lè)觀。
03、萬(wàn)億生鮮電商“道阻且長(zhǎng)”
生鮮電商行業(yè)的起點(diǎn)標(biāo)志為2005年易果生鮮的成立，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，生鮮電商也不再是只有傳統(tǒng)的B2C這一種模式，而是出現(xiàn)了以淘鮮達(dá)，京東到家為代表的O2O模式，每日優(yōu)鮮，叮咚買菜這種典型的前置倉(cāng)模式，盒馬鮮生，7fresh為代表的店倉(cāng)一體化模式，以及十薈團(tuán)，美團(tuán)優(yōu)選等多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式。
巨頭爭(zhēng)相布局生鮮電商賽道也不無(wú)道理，艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)規(guī)模在2020年為5.04萬(wàn)億，而到了2025年將達(dá)到6.8萬(wàn)億元，然而2020年中國(guó)生鮮線上零售占比僅為14.6%，雖然相較于2019年8.8%的滲透率有了很大的提升，但仍有較大的發(fā)展空間，根據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測(cè)，2023年生鮮電商的市場(chǎng)規(guī)模超萬(wàn)億。
生鮮電商的市場(chǎng)規(guī)模的確非常誘人，但生鮮產(chǎn)品低毛利，高損耗的特點(diǎn)讓生鮮電商很難盈利，對(duì)于生鮮占比約60%的前置倉(cāng)而言，盈利更是難上加難。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)有超過(guò)4000家生鮮電商，僅4%盈虧平衡，虧損占到88%，有7%是巨額虧損，而最終盈利的僅有1%。
從2016年開(kāi)始就不斷有玩家被迫退場(chǎng)，2016年的青年菜君，美味七七等生鮮電商倒閉，2017年許鮮倒閉，2019小象生鮮縮減門(mén)店，2019易果生鮮破產(chǎn)重組，橙心優(yōu)選，十薈團(tuán)也在2021年被爆出大面積收縮市場(chǎng)。
據(jù)美團(tuán)2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，包含美團(tuán)優(yōu)選在內(nèi)的新業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)虧損達(dá)109億元，而滴滴去年第三季度208億元凈投資虧損，很大程度上在于對(duì)橙心優(yōu)選投資的公允價(jià)值變動(dòng)。
雖然前置倉(cāng)模式的每日優(yōu)鮮以及叮咚買菜在2021年上市，但依舊沒(méi)有逃脫虧損的魔咒，2021年第三季度，每日優(yōu)鮮凈虧損9.7億元，從2019年到2021年第三季度，每日優(yōu)鮮已累計(jì)虧損了近76億元。叮咚買菜的日子也不好過(guò)，2021年第四季度的凈虧損達(dá)到了10.96億元，18年至21年，叮咚買菜的累計(jì)虧損已超百億。
以線上運(yùn)營(yíng)為主的生鮮電商集體虧損，也從側(cè)面映射了盒馬的窘境，因?yàn)樽叩陚}(cāng)一體化模式的盒馬在北京和上海門(mén)店的線上訂單占比超過(guò)了總訂單的75%，不到25%的線下訂單很難維持門(mén)店的運(yùn)營(yíng)成本。
在盈利目標(biāo)的壓力下，2022年盒馬轉(zhuǎn)變了策略，不再堅(jiān)持線上發(fā)展為主，線下發(fā)展為輔的路線，而是選擇線上線下共同發(fā)展，對(duì)此侯毅明確表示，要用三年時(shí)間把線下占比從現(xiàn)在的30%擴(kuò)充至50%。
經(jīng)過(guò)探索之后的盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、以及盒馬鄰里這三種業(yè)態(tài)能否完成這一目標(biāo)，又能否帶領(lǐng)盒馬走出虧損的泥淖，還需要時(shí)間給出答案。
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